市场细分、目标市场决策和定位

第10章市场细分、目标市场决策和定位知识目标 了解市场细分的概念；市场细分的原则和作用；市场定位的概念。 掌握运用市场细分基础对消费者市场进行细分；市场细分的步骤；选择目标市场的策略；市场定位的步骤与方式。 理解市场细分、目标市场决策及定位的整体过程。能力目标 能根据不同的细分标准把市场进行细分。 掌握目标市场选择的方法，定位的步骤及方法。STPLGD市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner10.1市场细分的概念和基础

这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得

战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销STP的步骤

确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标营销阶段10.1.1市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。同质偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）集群偏好

(Clusteredpreferences)市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。10.1.1市场细分的概念原因企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性实质按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。10.1.1市场细分的概念地理环境因素人口因素心理因素行为因素10.1.2市场细分的基础（一）消费者市场细分的标准细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度（一）消费者市场细分的标准10.1.2市场细分的基础【05.4,19题】企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场属于（）A地理细分B心里细分C人口细分D行为细分答案C（P142）解析：人口细分就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。要注意区分人口细分、地理细分、心里细分、行为细分的定义。【07.4,14题】市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于（）A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分答案A（P142）解析：本题考查地理细分的定义。属于识记内容，应该掌握。【08.4,14题】按照消费者的生活方式、个性特征等心里变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（）A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分答案C（P142）解析：所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响，而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。【06.4,18题】按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（）A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分答案D（P143）解析：本题考查行为细分定义的掌握。行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品等行为变量来细分消费者市场。（二）产业市场细分的标准1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准10.1.2市场细分的基础（二）产业市场细分的标准4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度10.1.2市场细分的基础细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等（二）产业市场细分的标准10.1.2市场细分的基础三鹿集团的市场细分断奶期婴儿大婴儿奶粉周岁婴儿助长奶粉学龄前儿童小博士奶粉中小学生三鹿学生奶粉中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉10.1.2市场细分的基础细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。10.1.3反细分战略和定制营销【06.4,19题】将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以比较低的成本和价格去满足这一市场需求的市场战略称为（）A超细分战略B反细分市场战略C市场定位战略D地理细分战略答案B（P147）解析：反细分市场战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。三、反细分战略和定制营销反细分战略市场细分战略从市场细分到反细分战略反细分战略的做法1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。10.1.3反细分战略和定制营销定制营销

定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。10.1.3反细分战略和定制营销定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好适应并满足目标市场每一位顾客。10.1.3反细分战略和定制营销试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。课堂讨论第二节市场细分的方法、原则与作用一、市场细分的方法二、市场细分的原则三、市场细分的作用市场细分的步骤⑴正确地选择市场范围；⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求；⑶确定市场细分标准；⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称；⑸确定本企业开发的子市场；⑹进一步对自己的子市场进行调查研究；⑺采取相应的营销组合开发市场。一、市场细分的方法市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法：综合因素单一因素系列因素一、市场细分的方法收入高－城镇市场收入高－农村市场收入中－城镇市场收入中－农村市场收入低－城镇市场收入低－农村市场把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6个子市场。（一）综合因素方法一、市场细分的方法（二）单一因素方法只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。老年市场中年市场青年市场儿童市场一、市场细分的方法（三）系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。从中选择其中四个子市场。A43A42A41家庭年收入1万元以下A33A32A31家庭年收入1～3万元A23A22A21家庭年收入3～10万元A13A12A11家庭年收入10万元以上牛奶奶粉鲜牛奶特新鲜牛奶

产品市场一、市场细分的方法人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦例:系列因素方法一、市场细分的方法可衡量性可实现性可区分性可盈利性二、市场细分的原则思考：市场细分的作用？市场细分的作用有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于提高企业的竞争能力有助于掌握目标市场的特点1234三、市场细分的作用欣赏视频市场细分第三节目标市场决策一、目标市场及评估二、市场覆盖模式三、目标市场战略与选择目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。选择目标市场当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。一、目标市场及评估【05.4,37题】解释“目标市场”答案（P148）目标市场：就是企业拟似其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群体。有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力目标市场目标市场的选定标准？一、目标市场及评估企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略选择目标市场营销战略的条件？一、目标市场及评估【08.4,32题】企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（）A企业资源B产品同质性C市场同质性D产品生命周期阶段E竞争对手战略答案ABCDE（P150）解析：目标市场战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同性质、市场同性质、产品说出的生命阶段、竞争对手的目标市场战略等。评估目标市场的前景

同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）

替代产品（替代产品的威胁）一、目标市场及评估二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场

无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。子市场1子市场2子市场3市场营销组合三、目标市场战略与选择

差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。子市场1子市场2子市场3市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C三、目标市场战略与选择【07.4,37题】解释“差异性市场营销”答案（P149）差异性市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

集中性营销战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。子市场1子市场2子市场3市场营销组合B三、目标市场战略与选择目标营销战略的优缺点优点缺点无差异营销战略着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经济效益；树立统一的市场形象不能较好地满足顾客的差别化需要；市场竞争激烈差异性营销战略能较好地满足顾客的差别化需求，提高产品的市场竞争力营销费用大，易造成资源分散集中性营销战略目标集中，可以提高资源的利用效率经营风险大三、目标市场战略与选择【08.4,15题.】企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（）A无差异营销战略B差异性营销战略C集中性营销战略D大量性营销战略答案C（P150）解析：集中性市场是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。【05.4,17题】同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用（）A无差异市场营销战略B差异市场营销战略C集中市场营销战略D大量市场营销战略答案A（P148）解析：企业确定其目标市场战略时，有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销、集中性市场营销。无差异市场营销战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。本题所述产品宜采用无差异市场营销战略。第四节市场定位一、市场定位的意义二、市场定位的分类三、市场定位的步骤四、市场定位的展示和传播一、市场定位的意义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。一、市场定位的意义【05.4,18题】某饮料生产商针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在其目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）A市场细分B市场定位C市场选择D市场拓展答案B（P151）解析：本题考查对市场定位定义的理解掌握。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的分类（一）初次定位与重新定位（二）针对式定位与创新式定位竞争定位利益定位使用者定位产品特色定位质量\价格定位市场细分的方法二、市场定位的分类市场定位的依据【06.4,20题】将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于（）A产品特色定位B使用者定位C使用场合定位D竞争者定位答案B（P153)解析：市场定位的依据主要有：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、适用场合定位、竞争定位。而使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体，本题所述就是使用者定位的应用。【08.4,33题】市场定位的依据包括（）A产品特色定位B顾客利益定位C使用者定位D使用场合定位E竞争定位答案ABCDE（P153）解析：在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局面等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括：（1）产品特色定位；（2）顾客利益定位；（3）使用者定位；（4）适用场合定位；（5）竞争定位。三、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的策略避强定位迎头定位重新定位市场定位的方式三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤

营销定位的基本方法1．避强定位（占领空档）避强定位，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的