市场调研概论

市场调研MarketingResearch经济管理学院曾海亮邮箱：mmczhl@126.com

本讲内容引入案例掌握掌握市场调研的定义与分类；了解市场调研的发展过程；理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性；了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题；掌握市场调研的程序。第1讲市场调研概论

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市场调研的分类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类市场调研的发展过程市场调研的作用和机构市场调研的分类★探索性调研★描述性调研★因果性调研市场调研的作用营销调研的职业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的程序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告一、从两颗苦果中得到的教训1、珠三角房地产热2、美国福特“一厢情愿”的决策1、珠三角房地产热背景介绍：1993年广东房地产的情况现楼6.5万套销售对象：香港市场香港市场的实际情况：150万户市场调查的分析工具市场规模＝人口＊购买力＊欲望采用促销策略广告展销会大增送结论：没有市场调查就不可能有成功的销售！2、美国福特“埃德尔”汽车案例市场研究:1.50年代社会需求2.经济预测:60年代对中档车需求大回购率低3.现状调查:通用有三种中档87%伊莱克斯有二种中档车47%福特有一种中档车26%设计风格定位:漂亮、时髦命名：埃德尔功率：最大之一销售工作：广告：费用高达5000万美元独立经销配备销售人员销售目标：1957年占公司汽车销售的3.3％～3.5％约20万辆结果：1957年销售34481辆1958年推出第二代1959年第退出市场分析：经济衰退进口车冲击市场研究失误市场调查失误是关键1、消费者偏好没有掌握好2、消费者的变化3.万宝路“定位”决策案例背景

1902年，一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)两支品牌。机会

二次大战后，美国年轻女性的需求。产品的广告策略广告：“像五月的天气一样温和”命名：MarlboroManawayrememberlovebecauseofromanticonly营销结果1954年的占有率不及0.25%展开调查产品价格促销渠道重新定位“男性”烟民美国硬汉一、市场调研的含义与特征

市场调研：

市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

第1讲市场调研概论

市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为STP和4P，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题我们怎样定义整体市场？我们怎样细分整体市场？每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？决策的信息需求为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关注营销环境的变化。什么是市场营销调研？从市场收集信息开展客户调查识别消费者需求和偏好评估消费者对促销和广告的反应收集竞争者的情报测试新产品或服务估计公司产品销售潜力《国际商会／欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》

市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。美国市场营销协会对市场营销调研的定义

市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。市场营销调研的定义市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市场调研的特征▲目的性；▲全程性；▲科学性；▲广泛性；

▲不确定性。二、市场调研的分类第1讲市场调研概论

按调研的功能分类探索性调研描述性调研因果性调研按调研要解决的问题分类应用性调研基础性调研探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别第1讲市场调研概论

市场调研的功能描述功能诊断功能预测功能三、市场调研的发展过程萌芽与成长初期阶段（1920年以前）发展阶段（1920～1950）成熟阶段（1950～至今）市场调研在中国

第1讲市场调研概论

四、市场调研的作用市场调研评估信息需求提供信息营销决策第1讲市场调研概论

五、市场调研的组织机构按服务的性质分类企业或公司所属的调查部门广告公司所属的市场调查部门专业化市场调查公司其他机构第1讲市场调研概论

广告代理商广告代理商是市场营销调研的主要用户,他们接受企业委托微广告策划和代理,其中必要的营销调研则委托或转包给专业调查机构。辛迪加(smdimte)企业定期提供数据收集和报告服务,出售给感兴趣的众多用户,而不是特别针对某一家企业。著名的A.C尼尔逊公司和信息资源公司(IRI)都是辛迪加服务企业,国内的许多调查机构如央视调查等都提供此类服务口辛迪加服务一般集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。定制或专项调研公司：是市场调查行业的主体,他们针对具体客户的特定问题开展专项市场调查,一般辛迪加服司务公司也同时提供定制或专项调研服务。现场服务公司：一般限予现场调查的数据收集工作,通常接受企业营销部门、广告代理商或其他调研公司的转包合同。专业服务提供者：此类服务提供者为市场调研行业提供专门化的辅助服务,如市场调研咨询或设计、定量分析服务等。这些提专业服务提供者供者既包括服务企业,也包括政府机构、大学或科研院所中的调研机构或研究人员等。其他机构营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其2000年度研究收入分别是(Honomichl,2001)：ACNielsen（美，2001年被VNUNV购买），15.8亿美元（67%来自国外）；IMSHealthInc.（美），11.3亿美元（62.5%来自国外）；TheKantarGroupLtd.，9.3亿美元（71.4%来自国外）；合计达36.4亿美元。在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：AC尼尔森市场研究公司(.hk)央视调查咨询公司()盖洛普(中国)咨询公司()央视-索福瑞媒介公司()华南国际市场研究公司()六、市场调研道德的含义根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。市场调研职业道德常涉及三方当事人：①市场调研的委托方；②设计和从事调研的调研服务提供商；③提供信息的被调查对象。第1讲市场调研概论

市场调研职业道德问题市场调研委托人的道德问题

第一，秘而不宣的目的。第二，与调研服务公司合作中的不诚实。第三，调研信息的滥用。调研服务提供商的道德问题第一，侵犯客户的保密权。第二，调研活动的执行不当。第三，侵害被调查对象。被调查者的道德问题隐私权;安全权；了解调研真实目的的知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的决定权。

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市场调研职业道德实现道德自律市场调研者的道德规范注重商业信誉尊重客户和被调研者的意愿提供优质服务、坚持公平交易市场调研委托方的道德规范行业规范资质评定第1讲市场调研概论

市场调研的程序定义调研问题制定调研方案执行调研方案数据整理分析提交调研报告环境考察二手数据专家访谈定性研究同决策者讨论管理决策问题营销研究问题

数据收集方法问卷设计抽样设计态度测量……探索观察法描述调查法因果实验法现场工作的执行与控制

选择现场人员培训现场人员管理现场