基于移动终端的大学生旅游产品购买意愿因素分析

PAGEIPAGE摘要随着移动设备的普及和推广，在整个过程中，游客可以方便地获得实时交通信息的需要，并参与网络社区交流，而旅游公司也可以将线上和线下的多屏营销促进市场发展。随着移动互联网应用的普及，在信息获取的手指上，极大地改变了人们的生活。作为高校学生时代的领导群体，他们使用更多的移动互联网，对信息的认识更全面，从移动互联网灵活获取信息的各个方面，另一方面他们也有更多的时间去旅行，以及出行方式和多样性。移动互联网有自己独特的，像微移动应用建立的信息交流渠道不是传统的互联网，而许多有自己的网页的旅游企业也在推动移动互联网应用的手机。本研究探讨了在移动互联网的背景下，大学生旅游行为的特点，可以帮助旅游企业更好地利用移动互联网，为客户带来更多的服务。本文通过对大学生采用移动电子商务进行移动采购的实证研究，得出结论，并提出了一些对策和建议。希望能够对旅游电子商务企业如何成功地进行移动购买，如何在旅游市场开发和旅游网络营销可以在无线旅游市场的旅游电子商务企业提供基础的游客群体，有一定的实践意义和参考价值的健康发展。因此，本文希望通过对旅游电子商务领域中采用移动采购的影响因素的探讨。基于配价理论，技术接受模型和信任传递理论，本文构建了一个在线大学生手机购买模式的移动环境，设计调查问卷并在大学生群体中收集数据，采用SPSS和阿摩司在线信任对移动环境下的信任及购买用户信任的影响的影响，大学生愿意接受的积极影响和消极效用是通过结构方程模型分析。实证研究结果表明：（1）用户的旅游网站购买信任对移动环境下的移动采购的初始信任度有显著的影响。（2）感知有用性和大学生创新能力显著正向影响用户的出行电子商务的移动购买意愿，感知风险和感知成本对用户的出行电子商务移动购买意愿有显著的负向影响。（3）移动购买初始信任对用户使用手机购买意愿有显著的直接和间接影响，提高感知有用性。最后，根据实证研究的结论对旅游电子商务的发展提出了建议。对于政府来说，应该：加大网络基础设施和技术升级；优化旅游公共信息服务。对于旅游网站来说，应该是：加强网站本身的建设，优化信息服务质量；积极开发移动版网站，加强移动端服务；创新营销工具，深化营销效果。关键词：移动终端；大学生旅游产品；购买意愿

AbstractWiththepopularizationandpopularizationofmobiledevices,touristsintheentireprocesscanbeeasilyaccessibletotheneedforreal-timetravelinformation,andparticipateinnetworkcommunityexchanges,whiletourismcompaniescanalsointegrateonlineandofflinemulti-screenmarketingtopromoteMarketdevelopment.WiththepopularityofmobileInternetapplicationsonthefingerofinformationaccesstogreatlychangepeople'slives.Astheleadinggroupofcollegestudentsintheera,theyusemoremobileInternet,morecomprehensiveunderstandingofinformation,fromthemobileInternetflexibleaccesstoallaspectsofinformation,ontheotherhandtheyalsohavemoretimetotravel,andtravelWayandmorediverse.MobileInternethasitsownunique,likemicro-mobileapplicationstoestablishtheinformationexchangechannelsarenotthetraditionalInternet,andmanyhavetheirownwebpagesoftourismenterprisesarealsopromotingmobileInternetapplicationsonthemobilephone.Thisstudyexploresthecharacteristicsofcollegestudents'travelbehaviorunderthebackgroundofmobileinternet,whichcanhelpthetourismenterprisestomakebetteruseofthemobileInternetandbringmoreservicestothecustomers.Thispapermakesanempiricalstudyontheadoptionofmobilee-commercemobilepurchasebycollegestudentsanddrawsaconclusionandputsforwardsomecountermeasuresandsuggestions.Hopingtobeabletotravele-commercebusinesshowtosuccessfullycarryoutmobilepurchase,howtogroupsoftouristsinthetourismmarketdevelopmentandtourismnetworkmarketingcanprovidethebasisfortourisme-commerceenterprisesinthewirelesstourismmarket,thehealthydevelopmentofacertainpracticeMeaningandreferencevalue.Therefore,thispaperhopestoexplorethefactorsinfluencingtheadoptionofmobilepurchaseinthefieldoftourisme-commerce.Basedonthetheoryofvalencetheory,technologyacceptancemodelandtrusttransfertheory,thispaperconstructsamodelofuniversitystudents'mobilepurchaseinonlinetomobileenvironment,designsquestionnaireandcollectsdataincollegestudentsgroups,andadoptsSPSSandAMOSTheeffectofonlinetrustonpurchasetrustinmobileenvironmentandtheeffectofusertrust,positiveeffectandnegativeutilityoncollegestudents'willingnesstoacceptareanalyzedthroughstructuralequationmodel.Theresultsofempiricalresearchshowthat:(1)theuser'stravelsitepurchasetrustsignificantlyaffectstheinitialtrustofmobilepurchaseinitsmobileenvironment.(2)perceivedusefulnessandcollegestudentinnovationsignificantlypositiveimpactontheuser'stravele-commercemobilepurchaseintentiontoadopt,perceivedriskandperceivedcostsignificantlynegativeimpactontheuser'stravele-commercemobilepurchaseintentiontoadopt.(3)Mobilepurchaseinitialtrusthassignificantdirectandindirecteffectsonusers'intentiontousemobilepurchasebyimprovingperceivedusefulness.Finally,accordingtotheconclusionsoftheempiricalstudyoftourismdevelopmentofe-commercebusinessproposals.FortheGovernment,should:increasenetworkinfrastructureandtechnologyupgrades;optimizethetourismpublicinformationservices.Forthetourismwebsite,itshouldbe:tostrengthentheconstructionofthewebsiteitself,andoptimizethequalityofinformationservices;activelydevelopthemobileversionofthesite,tostrengthenthemobileterminalservices;innovativemarketingtoolstodeepenmarketingeffectiveness.Keywords:mobileterminal;collegestudentstourismproducts;purchaseintention

目录摘要 IAbstract III第1章绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 21.2.1理论意义 21.2.2实践意义 21.3研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 31.4研究内容及方法 41.4.1研究内容 41.4.2研究方法 51.5论文的创新点 6第2章理论综述 72.1概念的界定 72.1.1移动互联网 72.1.2大学生旅游 72.1.3购买意愿 82.2相关理论综述 92.2.1信息经济学理论 92.2.2信息觅食理论 102.2.3信息处理理论 10第3章研究设计 123.1理论依据以及研究假设. 123.1.1基于效价理论的假设 123.1.2基于信任理论的假设 143.1.3基于信任转移理论的假设 143.2研究模型构思 153.3变量的定义和测量 163.3.1使用意愿（BI） 163.3.2感知有用（PU） 163.3.3感知易用（PEOU） 163.3.4消费者创新（CCR） 173.3.5感知风险（PR） 173.3.6感知成本（PC） 173.3.7移动购买初始信任（TOM） 173.4问卷设计 183.5数据收集 18第4章实证研究结果 194.1样本的描述性统计分析 194.2信度和效度检验 204.2.1信度检验 204.2.2效度检验 204.3结构方程模型检验. 224.4分析结果讨论. 23第5章结论与展望 255.1主要研究结论. 255.2对策建议 265.2.1对政府的建议 265.2.2对旅游网站的建议 275.3研究限制与后续展望 34参考文献 35调查问卷 40致谢 42PAGE4第1章绪论1.1研究背景在当今的信息时代，人们的生活环境充满了媒体提供的丰富的信息，而这一信息影响着许多人的决定。媒体在旅游信息检索中起着非常重要的作用。潜在的旅游消费者可以获得旅游目的地、住宿、交通、旅游中介等方面的信息，然后根据自己的需求做出旅游决策。因此，媒体已经成为了消费者和旅游目的地和旅游相关产业之间的沟通桥梁，它在消费者的消费决策中起着重要的作用。同时，网络的发展和移动设备的不断强大的功能，使个人电脑互联网和移动互联网给传统媒体，如广播、电视、杂志和报纸带来了巨大的冲击和挑战。在这其中，3G技术和移动网络服务的使用不断丰富移动互联网的使用越来越广泛和普遍使。随着移动设备的普及和推广，在整个过程中，游客可以方便地获得实时交通信息的需要，并参与网络社区交流，而旅游公司也可以将线上和线下的多屏营销促进市场发展。随着移动互联网应用的普及，“食指”在获取信息的方式上大大改变了人们的生活。作为高校学生时代的领导群体，他们使用更多的移动互联网，对信息的认识更全面，从移动互联网灵活获取信息的各个方面，另一方面他们也有更多的时间去旅行，以及出行方式和多样性。艾瑞咨询发布的“2016中国在线旅游用户行为研究报告》指出，19-24岁和25-30岁是在线旅游的主要用户，占比高达55%。其中，前者的比例为30.8%。在线旅游用户的年轻化趋势表明，越来越多的24岁以下的人成为在线旅游用户。在教育方面，用户具有较高的教育水平是在线旅游用户的主要用户，占大学学位的60.2%。旅游移动电子商务与旅游者的全程旅行，大学生可以使用手机等移动设备随时随地，随时随地为移动信息和产品购买，许多旅游电子商务企业开始进入无线旅游市场。然而，移动购买信息的保密性和安全性差，许多消费者都没有接受这种新鲜的方式来购买。因此，本文希望通过对旅游电子商务领域中采用移动采购的影响因素的探讨。1.2研究意义1.2.1理论意义本研究是对移动互联网用户出行行为的探索和延伸。大多数的研究着眼于移动互联网对不同行业的宏观效应。移动互联网对行为的研究很少，尤其是在旅游业。本文从移动互联网的特点出发，研究了大学生的旅游行为特征，这是对移动互联网旅游行为的深入研究。旅游行为特征的研究一直是旅游管理文献中的核心问题，并有大量的研究成果。本文在前人研究的基础上，对移动互联网背景下大学生的旅游行为特征进行了总结和分析，探讨了大学生旅游行为的特征及其变化的原因。进一步的研究。1.2.2实践意义移动互联网有自己独特的，像微移动应用建立的信息交流渠道不是传统的互联网，而许多有自己的网页的旅游企业也在推动移动互联网应用的手机。本研究探讨了在移动互联网的背景下，大学生旅游行为的特点，可以帮助旅游企业更好地利用移动互联网，为客户带来更多的服务。本文对采用移动电子商务的移动采购进行了实证研究，并得出结论，并提出了一些建议。希望能够对旅游电子商务企业如何成功地进行移动购买，如何在旅游市场开发和旅游网络营销可以在无线旅游市场的旅游电子商务企业提供基础的游客群体，有一定的实践意义和参考价值的健康发展。1.3研究现状1.3.1国外研究现状国外对于旅游行为的研究较早，最开始主要从表面现象阐述旅游行为。国外关于旅游行为研究最早始于1899年意大利政府统计局的博迪奥发表的《外国人在意大利的移动及其花费》。从专业角度描述旅游行为的是尼塞福罗（NiseFloridM923），他发表的《外国人在意大利的移动》以在意大利旅游的外国人为研究对象，从游客的人数、逗留时间和消费能力等，旅游主体活动出发，以经济学观点阐述旅游现象中的经济涵义。AVSton等（1997）通过研究探亲访友旅游者的行为特征，研究点包括消费模式、旅游目的地选择、出游时间选择、停留时间、人口统计特征等。旅游业是信息密集型服务行业，在旅游中经常会遇到许多意想不到的不确定性，因此，任何过程的游客，随时随地了解交通、气象、周边设施及其他旅游相关信息成为游客的迫切需要。因此，移动智能终端的出现和应用给旅游业的发展带来了新的机遇。有远见之明的Staton（2001）在2000年就预测到了智能终端在未来旅游业中的重要地位和巨大发展前景，他指出，移动终端允许游客使用他们的手机检查航班、天气、地图，并对他们的计划作出适当的调整，使旅游更简单和更愉快的体验。移动智能终端是不是传统的PC互联网的简单延伸，相反，而是一种新的发展模式，将成为一种新型的通用性，可以整合信息数据，为人的一个永久性的新变化，社会各方面的电子商务和娱乐消费的娱乐平台。Foreveronline与wherever、whenever的特性将使移动终端成为人们浏览、筛选信息、娱乐、导航、看视频、玩音乐、通信、购买和身份识别的重要载体和随身必备品。Dimitrions＆Buhalis（2008）在3G背景下探讨了信息需求的游客，发现绝大多数受访者都意识到移动旅游信息搜索和预订服务的实用性。大多数游客最想知道的是在旅行期间的住宿和交通信息的目的地，并希望能够以互动信息的形式获得有效的沟通。根据调查，说服游客接受这些数据服务的因素从高到低排序，根据重要性的顺序，如有用性的信息内容，旅行费用，服务质量，个人安全和食品健康。在国外大学生旅游行为的研究中，年轻的游客是旅游市场的重要组成部分，但他们是相对独立的，他们认为，一半以上的青年游客是大学生，但对大学生较少。1.3.2国内研究现状国内关于大学生旅游行为的调查研究较多，李丽梅、保继刚（2002）大学生旅游行为研究——以中山大学为例，解释分析大学生的旅游行为，并探索其旅游行为的规律。潘华丽（2002）对时间、动机、模式、旅游经济能力、消费结构等。在此基础上，提出了旅游市场中的大学生旅游市场发展的对策和建议。锁秀，甘巧林（2004）通过问卷调查对2004年五一长假期间广州大学生出游情况进行研究，主要从心理学角度分析在黄金周这样的背景下大学生出游行为的特点。朱镇（2005）对我国大学生旅游空间行为特征进行分析，在空间距离分割特征的基础上分析了大学生在不同空间距离上的旅游行为特征差异。华（2005）利用聚类法将大学生旅游行为分为积极型、冲动型、保守型、冷漠型四种类型，针对不同的类型，分析其旅游行为特征，根据不同的行为特征提出相应的营销策略。梁留科、钱宏胜、陈德广（2007）在河南高校大学生旅游市场初探中，以河南高等大学的学生未调査对‘象，采用问卷调查的方式定性和定量的分析了大学生的旅游消费行为及其偏好，分析结果表明大学生的旅游行为在区域上表现出明显差异。冯倩（2010）在新制度下大学生旅游行为特征分析中，在分析了旅游“黄金周”的现状、存在的问题的基础上，通过在上海高校在校大学生中发放旅游意向性调查问卷研究新休假制度下大学生旅游行为特征，在此基础上得出大学生旅游市场特征，即旅游支出合理化，旅游意愿常态化、大众化，旅游时段分散化，旅游方式多样化，游客散客化，旅游内容个性化，大学生的出游路线、出游方式发生变化，旅游网络化等特点。在中国大学生旅游行为的研究方法主要有定性和定量。研究的内容主要来自于两个方面，一是研究不同地区大学生独特的情况，而另一个是研究时间、动机、方式、出行能力、消费结构、偏好等，这是在背景大学生旅游行为特征。1.4研究内容及方法1.4.1研究内容本文的目的是总结和分析的应用现状移动购买旅游电子商务在文献综述的基础上，采用移动购房消费和旅游电子商务，移动旅游业务和旅游电子商务网站的调查。，以价态理论、技术接受模型和其他相关理论为基础，构建了基于价值理论的移动产品消费者采纳模型。通过对现有文献的调查和访谈，设计了调查问卷，并收集了大学生群体中的数据。阿摩司软件进行结构方程模型分析对数据的统计分析，得出影响因素，移动端旅游产品购买消费者的需要，进而得出对策建议一些发展旅游电子商务的移动购买根据结论，希望能给旅游移动商务发展的启示。本文共分为五章，各章的内容如下：第一章是绪论部分。主要阐述了研究的背景和意义，包括研究的意义，包括理论和现实意义，其次是明确的研究和研究内容，第二章是理论基础。本文定义了本文的一些概念，并建立了相关的理论。第三章是研究设计。包括五个部分，理论基础和研究假设、研究模型的设计与建立、变量的定义与测量、问卷设计和数据收集。第四章是实证研究的结果。首先，对所收集到的数据进行描述性统计分析。其次，对问卷的信度和有效性进行了测试。最后，利用结构方程模型检验了这一假设的意义。第五章是本文的结论与展望。本文在第四章实证研究的基础上，总结了本文的主要结论，并对旅游电子商务企业的发展提出了一些建议。希望本文将有助于消费者采用移动采购。文章的主要研究成果，最后提出了研究的局限性和后续展望。1.4.2研究方法（1）文献阅读法通过整理国内外相关文献的阅读，笔者发现在旅游者行为领域研究的突破，移动互联网等。（2）调查研究在正式问卷之前，笔者与专家和游客沟通，听取他们的意见的问卷调查。通过对样本的筛选、问卷的设计、发放问卷、收集和收集统计等方法，收集了网络问卷和实际方法。步骤收集所需的数据。问卷分布在图书馆、宿舍和网络中。网络上的问卷调查是由专业的蹄所选择的方法，这是一组大学生。问卷发放给学生通过问卷调查。第一手资料。（2）深入访谈我使用一个社交网络平台，一个随机选择的一些在他们的一对一的深度访谈，研究生学院学生和学生加强对现实状况的了解，和结果的访谈，梳理确定参考研究内容。（3）统计方法本研究所采用的主要统计方法有描述性分析、主成分分析、单因素方差分析、独立样本t检验、相关分析、卡方检验。在这项研究中，采用SPSS17.0统计软件进行搜索的特点和信息大学生网络信息搜索行为，搜索行为偏好。在此基础上，采用卡方检验和相关分析，进一步分析两者之间的相关性。1.5论文的创新点（1）研究创新问题。本文以大学生群体为例，研究了消费者对移动电子商务购买的使用，并没有研究过消费者通过旅游商务活动购买手机的购买。本研究选择旅游业“朝阳产业”，探讨他们的移动消费者购买的情况，创新的研究问题。（2）创新的理论应用。大多数的移动采购研究都是基于技术接受模型，缺乏创新性。本文建立了一个基于价理论的模型，并分析了正面和负面效用对使用意愿的影响。配价理论应用于一些文献中的电子商务方案，而在移动购买研究的相关文献，本研究在理论上有一些创新的应用。（3）创新观的研究视角。移动电子商务和移动购买是未来的发展方向，本文提出了在这一背景下，研究旅游业在采用移动购买，移动购买特定行业的具体情况，研究视角一定程度的创新。

第2章理论综述2.1概念的界定2.1.1移动互联网国外的移动互联网研究早于国内，国外对移动互联网的研究始于20世纪90年代中期，由于技术和产品的不断发展，对移动互联网并没有一个统一的定义。从不同层次上，移动互联网的定义是不同的。Wang&Wang（2010）指出移动互联网是指通过便携移动设备（如手机和PDA）在任何时候，任何地方都进入无线互联网，所以移动互联网由三个要素组成：无线环境、移动设备和互联网。Inseong,etal.（2007）则指出从广义上来看，移动互联网是移动通信与互联网的结合，因此以无线方式接入互联网的都可以看做是移动互联网，如Wi—Fi、Bluetooth、WIMax或wiBro。从技术角度来看，移动互联网是指“以宽带IP技术为核心，能够提供语音、数据、多媒体等业务服务的开放式基础电信网络”；从终端层面，“广义上是指用户手机、上网本、笔记本电脑和其他移动设备，通过移动网络接入移动通信网络服务和互联网服务”，移动互联网的狭义的仅仅是使用手机作为移动终端，移动互联网浏览互联网网站和手机网站，访问多媒体、定制信息和其他数据服务和信息服务，利用移动互联网的定义是狭窄的，只指手机作为一个移动终端。由于移动互联网是移动通信和互联网的结合，所以相对于传统PC端的互联网，移动互联网有其自身的独特的特点。Jeon（2008）确定了移动连接其特征是无处不在，本土化、个性化，可达性，便利性，和即时连接。移动功能是无处不在的，可到达的，并立即连接。移动互联网的定位、个性化和便捷性是移动功能的进一步诠释。2.1.2大学生旅游与许多中国大学生的上升和中国经济的快速增长，大学生越来越受欢迎的旅游消费。随着高校招生规模的扩大，高校大学生的数量不断攀升，使得大学生旅游市场越来越庞大，本文共分为四个部分。知识经济的到来，生活节奏的加快，给大学生带来了各行各业不同阶层的不同压力。而旅游业作为一种愉快的体验，已成为大学生的一种减压方式，所以它的自发萌生到休闲娱乐、节奏放松和知识旅游消费需求。目前，大学生市场已逐渐成为我国旅游客源市场中的一个重要的受众市场，具有很大的经济价值和市场潜力。大学生作为一个独立的群体，不同于其他群体的年龄层次、消费能力、知识背景和社会经验，大学生是充满活力的，追求新鲜、刺激，容易接受新事物，对旅游业有相当大的热情。然而，绝大多数的大学生没有财力资源，单纯依靠家庭学费和零花钱，或靠微薄的收入微薄的收入，为了自助旅行更为困难，这是制约他们集团旅游发展的瓶颈。但从宏观上来看，大学生旅游已逐渐成为大学生的校园生活，参与社会实践的一种新的表达。2.1.3购买意愿购买意愿是一种概率或可能性，是衡量消费者是否购买产品的趋势、行动或重新购买的可能性。它是消费者心理研究的范围，由于涉及的心理因素，所以购买意向的角度相对比较多。因此，学者对消费者心理的购买意向从更多的角度来看，主要有以下几点：（1）态度的视角。它是公认的观点，对态度对象的态度与对象的喜爱或厌恶的心理倾向一致（Allport,GordonW.，1935）。1967年Fishbein提出了一种理性行为理论来确定行为意图。行为意向是指在特定情境下的行为，具体任务的实施表现出具体的行动。在这个模型中，有两个因素起着决定性的作用，即态度的因素和社会规范。Kim和Littrll（2001）应用该模型，证明了游客对旅游产品的态度将直接影响他们的购买意愿和购买行为的角度来看，他们是持有游客的态度。Sondergaard（2005）态度直接关系到购买意愿，也就是说，积极的态度会促进购买意愿，而消极的态度会抑制购买意愿。（2）感知价值的视角。感知价值包括情感价值、人际价值和成本价值。NoypayakW（2009）在研究中发现，感知价值对旅游者的行为意向（推荐、回访和积极宣传）有显著的促进作用。国内学者也进行了一项关于游客参加节日的研究，发现游客的感知价值对行为意向（再参与、宣传和推荐）都有积极的影响。白凯、马耀峰和李天顺等（2010）研究发现，感知价值的各个维度对旅游产品的意图有显著的正向影响。旅游者对旅游服务的感知、旅游景区的吸引力和吸引力将在旅游产品的购买意愿中起着重要作用。（3）消费者技术接受模式的视角。该模型由Davis等（1986）提出，模型表明“购买意愿受到态度和感知价值的共同影响，其中态度是指感觉到的系统的有用性和易用性。”徐琳（2007）在该模型的基础上构建了网络环境下的可信度分析模型，认为“消费者往往更趋向于相信一些提供的信息对他们有用的网站。”2.2相关理论综述2.2.1信息经济学理论传统经济学认为，信息是充分的、有用的、不需要成本的，同时，经济主体具有完善的信息接收和处理能力。然而，在现实生活中，信息是不完整的，经济代理人处理信息的能力是有限的。信息经济学的基础上的假设，“传统经济学的完整的信息被拒绝。”1961年，Stigler在《政治经济学杂志》上发表了题为《信息经济学》的论文，针对市场中的价格差异，提出了搜索的概念以及最优信息搜索理论和信息传播理论，为不完全信息经济分析奠定了基础。他认为，市场价格的商品是不断变化的，供求状况和变化的买家和卖家，是离散价格的来源。搜索方式：当买方购买商品时，往往需要问几位卖家，以确定最合适的价格。Stigler所研究的是搜寻最低价格，有关这两个问题的价格分布和搜索成本。通常情况下，消费者获得的价格分布的信息是不完整的，并作为一个结果有两种选择：搜索的最低价格和随机购买。毫无疑问，对信息的搜索是成本，随着搜索数量的增加，消费者的边际收入递减，而额外的搜索成本会增加。最优搜索截止价格是搜索的边际成本等于搜索边际收益的价格。成本/效益这一研究思路的提出，在许多研究中得到了应用和扩大。2.2.2信息觅食理论觅食理论首先是由为生态学家和人类学家提出的模型和解释在觅食的野生动物的行为。进化理论表明，“在漫长的进化过程中，生物适应环境的能力在不断增加，这在很大程度上反映了他们自身的生物学特性可以与自己的环境相结合，选择最佳的觅食策略。Pirolli&Card在1995年最先提出信息觅食理论（InformationForagingTheory），该理论探讨了什么样的策略和技术可以用来更有效地搜索，处理和使用外部环境中的信息流。他们把野生动物的觅食行为比喻，比喻为各种信息的羊，消费者比喻为狮子的猎物。为了适应不断变化的环境，消费者可以通过多种方式、多种渠道信息的全面应用，所有可用信息的程序分析，然后选择最快和最简单的信息渠道，最大限度的获取有价值的信息，使自己的信息搜寻策略信息最大限度的利益。在传统的动物觅食的研究中，它通常是假设，食肉动物制定他们的觅食决定的基础上，他们的规模，栖息地和类型的食物。人类的信息觅食过程与动物觅食的食物非常相似，它们都需要确定哪些环境有丰富的资源，并考虑捕食的易性性。因此，信息觅食理论还假定信息搜寻是基于信息分类和信息的可用性的认识，基于不同的网络信息环境，结合具体的任务分配给相应的信息搜寻行为的执行。2.2.3信息处理理论（1）知识非常状态理论英国情报学家Belkin提出了知识非常状态（AnormalousstateofKnowledge）理论，即ASK理论。他指出，“用户信息系统检索自己的问题有一个非常清晰的认识，传统的观点认为，只要我们能把握这些问题，我们可以得到满意的服务。”在这方面，他做了一个不同的看法，他认为：人的问题的形成，从他对他们的非常态的知识产生的信息需求，大多数消费者无法解释什么是这样一个国家需要的，所以信息搜索的任务是试图描述、理解和解决消费者知识的非常态。从个体的角度阐述了消费者信息的需求。（2）不确定性理论不确定性、复杂性和多样性是信息的三大属性。不确定性在很大程度上影响消费者的信息搜索行为。Knight将不确定性定义为“人们无法预料和难以测度的变化”。Ingwersen认为“当一个人无法解决一个问题，或者无法完成一项任务时，就形成了一个问题空间，在这个问题空间中存在一个不确定性的状态”，在同一时间，他解释这种状态的不确定性作为一种状态的怀疑。个人的知识、工作和认知不能填补问题空间。他们必须通过思考和与外部世界的相互作用，获得足够的信息。Kuhlthau认为不确定性是一种认知状态，可能会导致焦虑或没有信心的情况下。不确定性的产生是因为足够了解，在思考问题和不连贯的缺乏。（3）问题解决理论问题解决理论（problem-solving）是被心理学研究领域所关注的。最著名的理论是由认知心理学家Newen&Simon提出的以问题表象的概念为开端的信息加工理论。他们将问题解决解释为“问题解决者（Problemsolver）与任务环境（taskenvironment）相互作用的过程”，在此过程中，问题解决者首先将任务环境类比为记忆中的问题空间（Problemspace），然后在问题空间中去解决问题。Wilson等人认为，当个体面临问题状态时，问题的解决、差异的消除、从非确定性到确定性，将会成为了个体的目标。可以将紧接着而发生的问题解决行为看作是一种目标搜寻行为（goal-seekingbehavior）。以上三个理论阐释了消费者为何要进行信息搜寻，以及消费者是在何种状况下产生信息搜寻行为的。

第3章研究设计在本章中，研究分为五个部分。本文首先介绍了研究模型构建的理论基础，包括价态理论、技术接受模型、信任和信任传递理论，并提出了基于不同理论的九个假设。其次，在构建了研究假设、移动购买消费者采纳模型后，定义了模型中的变量，并针对不同的变量设置了不同的度量。3.1理论依据以及研究假设.3.1.1基于效价理论的假设消费者通常基于不完全信息做出决策，因此他们往往面临一定程度的风险或不确定性，在做出购买决策时，但风险并不是网络购物者唯一的关注，收入会增加消费者购买的动机。Tarpey和Peter结合感知风险和感知效益，提出了效能理论，假设消费者对购买有正面和负面的影响，消费者将作出决定，最大限度地提高他们的净效用。在一些文献中，配价理论已被应用到电子商务方案，并得到了很好的验证。1．正效用在用户感知方面，我们只测量了感知利益的变量。然而，在移动采购领域，我们必须注意在这一领域中的重要地位。Davis就提出了技术接受模型（TAM）在1381年，然后逐渐发展成为了信息技术应用研究中应用最广泛的模型之一，在模型中，Davis提出了决定消费者使用态度的两个主要决定因素：感知的有用性（PerceivedUsefulness，PU）和感知的易用性（PerceivedEaseofUse，PEOU）。感知有用性指的是用户在使用一个系统后对其工作的表现的程度；感知的易用性指的是用户可以使用系统的易用性。超过20年后，形成了谭模型，许多学者研究和扩展了它，它的理论解释能力，可以获得相当一致的支持。对于电子商务的移动购买，用户的感知有用性和感知易用性都直接影响着使用意愿。在此基础上，本文提出了以下假设：假设L：感知有用性对使用移动电子商务购买意愿有显著的正向影响。假设2：感知易用性对使用移动电子商务的意愿有显著的正向影响。此外，旅游电子商务是一个相对较新的手机购买方式购买，消费者接受和使用创新的产品，消费者创新会影响他们对新技术的态度接受，而大量的研究也表明，消费者创新积极影响手机购买使用。移动电子商务的移动购买技术还没有普及，很多消费者还没有被触及和使用过，所以消费者创新水平越高，越容易接受移动购买。在上述分析的基础上，本文提出了以下假设：假设3：消费者创新对使用移动电子商务购买意愿有显著的正向影响。2．负效用感知风险是消费者是否进行移动购买的一个重要障碍。在这项研究中，感知风险被定义为一个用户的移动购买的潜在的负面结果的不确定性。现有的文献定义了不同类型的风险，在网上购物的情况下，有三个主要风险，即：金融风险、产品风险和信息风险（包括信息安全和隐私）。产品风险与产品本身有关，例如，产品是有缺陷的。财务风险，包括机会成本和时间，与产品本身无关，但与销售渠道有关，例如由于技术失误或无意双击购买按钮可导致多笔交易。信息风险是关系到信息的安全和隐私，如消费者焦虑，在提供信用卡信息。已经发现，用户的感知风险将影响他们的移动购买决策。一般来说，与传统的互联网购买相比，移动购买是不容易的用户接受。对于旅游产品，如机票，大多数人在自己的电脑上提前购买，很少旅行或在购买移动终端的方式暴露在公共场所将永远有一定的风险，并没有信号稳定的情况。因此，感知风险对移动采购的采用有着显著的影响。提出以下假设：假设4：感知风险对移动电子商务的使用意愿有显著的负面影响。原来的价理论只测量用户感知的负面影响的感知风险。然而，用户需要支付额外的费用，移动电子商务购买，包括移动设备，通信和交易成本。许多研究证实，感知成本是移动用户采用的一个重要的阻吓作用。在此基础上，本文提出了以下假设：假设5：感知成本对移动电子商务购买意愿有显著的负面影响。3.1.2基于信任理论的假设信托研究从第二十世纪初就已经出现，第一种广泛应用于心理学领域，后来逐渐延伸到管理、营销等领域。关于信任学术界的定义还没有统一的观点，《牛津英语词典》的定义为“信任是个人、事物或事实的陈述，即它是可靠的或值得依赖的”，不同的学者有自己的信任定义。本文重点介绍了电子商务环境下的信任。这个话题上有很多文学作品。在电子商务环境中的信任的定义强调了它的交易环境的重要性。Kini认为，信任是指“在一个危险的情况，相信环境的能力，可靠性和安全性，从风险的角度来定义。由于移动购买的固有性质，消费者面临着各种各样的风险。在这些不确定的情况下，信任是一种方法来解决这些风险，信任是一个关键因素，面对不确定和不可控的结果。信任可以减轻两种移动支付风险的作用：第一，信任是有关当消费者承担风险没有结果的完全控制，所以当信任的增加，消费者的感知风险相对当信任缺失，对消费者的消费意愿是间接地通过降低风险监管信托的影响。第二，有一些学者认为，信任和信任购买移动使用直接关系到直接关系。因此，信任会直接和间接地影响使用意愿，在此基础上，本文得出以下假设：假设6a:旅游电子商务移动购买初始信任对使用意愿有显著的正向影响手机购买。假设6b：旅游电子商务移动购买初始信任对感知风险有显著负向影响。此外，研究表明，信任增加了用户的感知有用性，因此，本文给出了以下假设：假设6c：旅游电子商务移动购买初始信任对感知有用性有显著的正向影响。3.1.3基于信任转移理论的假设旅游移动电子商务是从网络环境到网络环境的转移过程，也将用户的信任从互联网转移到网络，因此研究需要涉及到信任传递的概念。信任传递通常是指人们对某一特定领域的信任会对其他领域产生影响。信任发展是一个长期的动态过程，通常包括建立信任、维护信任和信任消失三个阶段。李将信托转移过程分为内部通道和跨渠道信任转移。在一个信道内的信任传递意味着信任可以从一个受信任的实体转移到另一个，它发生在相同的情况下，用户积累的信任逐渐使用的产品或服务时，很长一段时间。信托将在通道内对其他产品的影响：信托通道之间的转移一般包括网上在线、离线网络和移动到在传统营销文献迁移三种形式传递，网上网下信任传递的研究，但不在信任网上的网络传输。渠道间的信任传递是指从一个环境到另一个环境之间的信任转移，包括网络到互联网，并在两个方面的网络转移到移动环境。国内外有许多学者对电子商务中的信任转移进行了研究：Kuan对网上业务的信任转移进行了研究，发现网上商店下的用户信任对网上零售商的信任度有显著的正向影响。卢耀斌，谁的研究表明用户的在线购买信任在移动购买的初始信任有显著的正向影响。综上所述，本文从信任转移的视角提出了以下假设：假设7：旅游电子商务网络购买信任对移动购买初始信任有显著的正向影响。3.2研究模型构思本研究以效价理论为基础、结合信任理论和信任转移理论提出假设，构建模型，最终确定本研究的旅游电子商务消费者采纳模型如图3.1所示。图3.1旅游电子商务移动购买的消费者采纳模型3.3变量的定义和测量在研究模型的基础上，本文设计了测量各个变量的问题，以下是对各个变量的定义和测量指标。3.3.1使用意愿（BI）在这项研究中，我们将使用的意图，以确定消费者是否会购买移动产品，通过移动购买在不久的将来。如果他们已经使用过了，他们会建议移动购买服务的亲戚和朋友。为了测量愿意使用，本文使用了以下两个问题来衡量使用意愿，问题的设计参考测度项的设计参考Pedersen（2003）的相关文献，具体测量问题如表3-l所示。表3-1使用意愿的测量指标因子测度项测度项内容使用意愿（BI）BI1我愿意使用旅游电子商务移动购买业务BI2如果有机会，我会继续使用旅游电子商务移动购买业务3.3.2感知有用（PU）在这项研究中，感知有用性被定义为消费者感知使用移动购物，以提高他们的旅游过程的效率的程度。游客在使用手机购物时可以快速进行交易，方便快捷购买旅游产品和服务，总结与用户的感知有用性。感知有用的测量指标如表3-2所示。表3-2感知有用的测量指标因子测度项测度项内容感知有用（PU））PU1旅游电子商务移动购买可以快速完成交易，节省时间PU2旅游电子商务移动购买可以随时随地购买旅游产品，十分方便快捷3.3.3感知易用（PEOU）在这项研究中，感知易用性被定义为用户的感知的易用性购买旅行产品的操作使用移动购买业务。感知易用的测度项设计参考了Davis（1989）、Taylor&Todd（1995）的相关文献，具体如表3-3所示。表3-3感知易用的测量指标因子测度项测度项内容感知易用（PEOU）PEOU1开通移动购买是件很容易的事PEOU2熟练使用移动购买是一件很容易的事3.3.4消费者创新（CCR）在这项研究中，消费者创新被定义为消费者接受新事物相对于他人的程度。包括是否比各地的人首先使用新技术，是否主动搜索相关信息，测度项的设计参考了Pedersen（2003）的相关文献，具体测量问题如表3-4所示。表3-4消费者创新的测量指标因子测度项测度项内容消费者创新（CCR）CCR1我通常比我周围的人更先使用新科技产品CCR2我经常主动搜寻一些新科技产品的信息3.3.5感知风险（PR）在这项研究中，感知风险被定义为一个用户的潜在的负面结果的不确定性时，移动购买。在旅行过程中使用移动购买的感知风险包括在购买过程中个人隐私的泄露、手机的丢失等。本文参考Kim的相关文献，设计了测量感知风险的问题，如表3-5所示表3-5感知风险的测量指标因子测度项测度项内容感知风险（PR）PR1使用手机购买要提供个人隐私信息，我不完全放心PR2担心丢失手机后其他人可能会使用我的账户PR3担心系统出错，造成扣了费却交易不成功3.3.6感知成本（PC）感知成本是与购买旅行产品使用移动购买的各种成本的总和，如额外的成本和交易成本，包括移动设备的成本，在购买过程中产生的交通成本等。在本文中，我们使用两个问题来衡量感知成本，测度项的设计参考了Pedersen（2003）的相关文献，具体测量问题如表3-6所示。表3-6感知成本的测量指标因子测度项测度项内容感知成本（PC）PC1使用旅游电子商务移动购买的成本高，我不愿使用PC2购买移动购买的设备成本（主要是手机）高，我不愿使用3.3.7移动购买初始信任（TOM）移动购买初始信任是指消费者对电子商务网站和其他旅游企业建立一种看法，认为对方可以按时履行期望。本文采用两个问题来衡量移动购买初始信任，具体测量问题如表3-7所示。表3-7感知成本的测量指标因子测度项测度项内容移动购买初始信任（TOM）TOM1旅游电子商务移动购买能提供安全可靠的交易服务TOM2使用计算机进行网上购买可以更准确顺利地完成交易3.4问卷设计在这项研究中，问卷调查数据收集，进而影响旅游电子商务购买移动消费者会使用的因素，因此，问卷设计是实证研究的关键。为了尽可能全面地收集用户信息，将调查问卷分为基本信息部分和基本信息部分。主体部分采用1到5级进行问题的设计，选择的是从1到5分为完全不同意，不同意，不同意，非常同意。这一部分测量了影响因素的感知。问卷的另一部分是用户的基本信息，包括性别、年龄、学历等基本信息，希望在问卷回收可以查看的人口学特征，尽可能覆盖；基本信息，还包括用户的旅游电子商务手机使用情况看不同人口学特征的用户如何使用手机购买。为了保持一个良好的效度的问卷，问卷的初步设计后，先在小范围内的用户的前期调查、数据恢复和可靠性测试的效度，踢或改善不合格的变量，问卷的有效性，更好地衡量用户购买移动旅游电子商务观。3.5数据收集考虑到手机的购买是一个相对较新的业务，游客，年轻人也占很大比例的组，所以调查高校大学生为对象，选取大学生作为一个最主要的原因是：1、样本学生和消费能力的人数逐年增加学生喜欢旅游，更多的学生，更个性化，最喜欢自己的旅行方式，因为高度依赖信息的脸，移动互联网有更大的需求。2、大学生一般的手机普及率较高，更感兴趣的是移动互联网接入，具有较高的教育水平，具有一定的冒险精神，其更善于接受新事物。3，学生大多是背包的方式或伴随着亲戚朋友，旅行团少，需要及时购买和购买的旅游产品更有可能，因此接受移动旅行的可能性更大。鉴于以上原因，本研究将限制高校大学生的研究对象。

第4章实证研究结果4.1样本的描述性统计分析调查问卷总共回收260份，其中除去填写不完整和不清晰等样本之后为232份，样本描述统计如表3．2所示，被调查者中男生99人，女生133人，本科生、研究生、博士生占比分别为61．2％、28．0％、10．8％，调查者中共有82人有过计算机进行网上购买经历，有12人有过移动购买经历，占总调查者的5．2％。在问题“我愿意使用旅游电子商务移动购买业务”的答项统计中，有17人选择不同意和非常不同意，138人选择同意和非常同意，占总人数的59．5％，77人选择了不确定，占总人数的32．2％，这些数据说明了现今旅游电子商务移动购买的发展还处于初级阶段，距离普及还存在很大的差距，很多用户对于旅游电子商务移动购买尚未接触和了解，但是大部分用户愿意选择这种购买方式，无线旅游市场有着很大的发展潜力和空间。表4-1是样本的描述性统计数据。表4-1样本数据描述统计项目选项范围频数百分比性别男6642.7%女13357.3%年龄18岁及以下93.9%19-22岁12051.7%23岁及以上10344.4%学习状况本科在读14261.2%硕士研究生在读6528.0%博士研究生在读2510.8%月花费50元以下6427.6%50-100元12754.7%100-200元3414.7%200元以上73.0%旅游次数<1次5925.4%1-2次14160.8%3次2510.8%4次及以上73.0%使用计算机购买过旅游产品是8235.3%否14964.2%使用手机购买过旅游产品是125.2%否21894.0%4.2信度和效度检验可靠性和有效性是下一步研究的先决条件。问卷调查的可靠性是指测量结果的可靠性，包括测量结果的稳定性和一致性。问卷调查的有效性是指问卷是否能真实地反映问卷调查的目的和意图。在实证研究中，数据的可靠性和有效性需要进行测试，然后用结构方程模型的结构方程模型进行进一步的假设检验。4.2.1信度检验本文使用SPSSl6．0软件得出信度检验结果，其中总量表的Cronbach’sAlpha系数为0．701，表明问卷比较可信，同时对各因子的信度进行分别检验，具体数值如下表4-2所示，可以看出各分量表的Cronbach’sAlpha系数值基本都大于0．6，表明各分量表的信度较好。表4-2各变量的Cronbach’sAlpha值变量题数Cronbach’sAlpha使用意愿30.804感知有用30.749感知易用30.592消费者创新20.777感知成本30.579感知风险30.667移动购买初始信任20.628互联网购买信任20.8624.2.2效度检验有效性指的是测量结果的有效性，是测量结果和要测量结果的一致性或一致性的程度，是指测量工具或手段来准确测量事物的程度。有许多类型的有效性，分类方法是不同的，目前被广泛采用的是J．W．French和B．Michel的分类方法，即将效度分为内容效度（contentvalidity）、结构效度（constructvalidity）和效标效度（criterion—relatedvalidity）。内容效度（contentvalidity）是指它可以被称为逻辑或表面有效性。内容效度评价通常采用逻辑分析和统计分析相结合的方法。效标效度（criterion．relatedvalidity）是根据一定的功率已经确定，选择的指标或测量工具为标准，分析量表评分和判据的正确性标准之间的相关系数，标准的有效性也被称为标准的有效性和预测效度。选择合适的标准需要符合有效性、客观性、可靠性和实用性的条件。结构效度（constructvalidity）测量结果是指测量结果反映的结构和测量之间的对应程度，又称为结构效度或结构效度。构建效度分为区别效度（discriminatevalidity）和收敛效度（convergentvalidity），差距意味着在不同的变量之间的相关性是比较低的，和收敛效度是在同一个变量的项目之间的相关性是比较高的。在大多数文献中，结构效度是用来测试的问卷调查的有效性，并验证了问卷的结构效度。数据用SPSS软件分析。在因子分析之前，有必要检查数据是否适合因子分析。相关性和相关性是最好的因素分析，具体的测试标准是KMO值和巴特莱特巴特莱特球球试验，测试，如果测试结果的值小于0.05的显著性水平，应该拒绝零假设，你可以因子分析，该提案的KMO值，表中所示确定合适的因素做了分析，标准通用的参考。本研究对数据进行KMO检验和Bartlett球体检验，得出结果处理结果显示样本数据的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）统计值为0．899，Bartlett球体检验的卡方值为1194（自由度为136），相伴概率为0．000。说明数据适合进行因子分析。然后用SPSS对所有指标进行最大方差旋转的主成分分析，进行探索性因子分析，萃取出特征值大于0.8的8个因子，累计解释方差为77．338％，得出的因子载荷都满足大于0.5，说明问卷具有良好的构建效度，因此不需要删除任何一项。各变量的因子载荷值如表4-3所示。表4-3各变量的因子负荷值因子测度项因子负荷使用意愿BI10.754BI20.768感知有用PU10.767PU20.724感知易用PEOU10.589PEOU20.580消费者创新CCR10.876CCR20.893感知风险PR10.729PR20.812PR30.695感知成本PC10.775PC20.866移动购买初始信任TOM10.723TOM20.761互联网购买信任TOI10.891TOI20.8874.3结构方程模型检验.经过验证的可靠性和有效性，本文采用结构方程模型（SEM）进行假设验证。结构方程模型是一种相对较新的旅游研究方法，近年来受到国内外众多旅游者的关注，并迅速成为旅游研究方法中的一个热门话题。结构方程模型包括结构方程和测量方程，其中结构方程描述了潜变量之间的关系，测量方程描述了因子（潜变量）和测量指标之间的关系。由于结构方程可以同时估计这种优势的结构方程和测量方程，所以相对回归分析，将得到更准确的结果。在本文中，阿摩司被用来构建结构方程模型。在绘制模型后，对数据进行输入，并对模型进行了验证。该模型的结果如图4.1所示。图4.1AMOS检验参数图检验该模型的拟合程度可以参考一些指标，具体的指标和可接受的范围如下表所示。从表4-4中可以看出，模型的各指标在可接受的范围之内，因此模型的拟合度可以接受。表4-4模型的拟合程度指标评价指标本模型值可以接受好卡方值除以自由度（CMIN／DF）<5<32.247拟合优度指标（GFI）[0.7，0.9）>0.90.893调整的拟合优度指标（AGFI）[0.7，0.9）>0.90.852比较拟合指数（CFI）[0.7，0.9）>0.90.875近似误差均方根（RMSEA）<0.08<734.4分析结果讨论.在结构方程模型试验结果的基础上，本研究得出以下结论：（1）用户的旅游网站购买信任对移动环境下的移动采购的初始信任度有显著的影响。结果表明，购买信任对移动电子商务购买的初始信任有显着的积极影响，并验证了信任传递理论。它表明，信任将发挥重要的作用，在网络环境的过程中，移动环境中的消费者通过新技术。旅游移动购买刚刚开始。许多用户还不熟悉或持怀疑态度的移动购买。针对这一现象，应积极开发消费者在互联网环境下的环境，积累自己的信任，在购买网站时，要移动到移动环境。（2）感知有用性和消费者创新对用户出行电子商务的移动购买意愿、感知风险和感知成本显著正向影响，对用户的出行电子商务移动购买意愿使用的影响显著。感知有用性对使用意愿的积极作用，TAM接受模型的有效性，和旅游电子商务企业对消费者的感知有用性和移动购房消费者创新的积极作用，积极推动移动购买收养、感知风险和感知成本对使用意愿有显著的负效应，并旅游电子商务企业应减少感知和感知成本的用户，并推动消费者采用意愿。（3）移动购买初始信任对用户使用手机购买意愿有显著的直接和间接影响，提高感知有用性。移动购买初始信任对通过移动购买有重要的双重影响。如何建立移动信任在用户群中是推动移动采购采用的关键因素。因此，旅游电子商务企业应以信任为出发点，考虑用户的感知，提高用户的初始信任。（4）感知易用性对使用意愿的影响不显著。感知易用性的使用已经在使用无显著影响不会验证TAM模型的结论，其原因可能是由于大学生普遍认为没有障碍移动采购的运作，不会影响其使用意愿，企业应该在不影响使用将更多的关注其他因素。（5）旅游电子商务移动购买初始信任对感知风险无显著影响。移动电子商务购买的初始信任对感知风险没有影响。笔者认为，大学生的风险承受能力比较大，而对移动购买的初始信任对感知风险的影响不大。

第5章结论与展望5.1主要研究结论.本文基于信任传递理论和价态理论，构建了基于旅游电子商务特征的移动电子商务消费者采纳模型。根据问卷调查的数据，对该模型进行了实证分析，并得出以下结论：（1）购买信托对移动电子商务购买的初始信任有显著的正向影响。两者的相关系数为0.390，表明两者之间有高度的相关性。结论从旅游电子商务的角度论证了信任传递理论的有效性。移动电子商务采购开始逐渐在中国的发展。信托转移理论对其未来发展具有重要的意义。旅游电子商务网站应考虑网络信任与移动环境信任的关系，拓展无线市场，并加强用户对互联网的信任，然后将其转移到移动环境中进行信任传递，并扩大新用户。（2）移动电子商务购买的初始信任对消费者使用意愿有显著的正向影响，两者之间的相关系数为0.115。旅游电子商务对移动购买初始信任对使用意愿有直接的正向影响，但也通过感知有用性间接影响使用意愿。对初次购房者信任的影响系数为0.484，与感知有用利用系数为0.541，这两个系数是最大的两个所有的估计中，进一步阐释了手机购买初始信任的重要性，这对使用意愿产生双重影响。这一结论表明，最初的信任对消费者采取了重要的作用，在促进旅游网站的作用，可以专注于通过增加用户的初始购买移动信任，从而促进使用移动购买。（3）对使用意愿影响从大到小的因素分别为感知有用（0．541）、感知风险（0．344）、感知成本（0．209）、初始信任（0．115）、消费者创新（O．084）。感知风险和感知成本对使用意愿、感知有用性、初始信任和消费者创新有显著的负面影响，对使用意愿有显著的正向影响。感知有用性对使用意愿的影响是最大的，技术接受模型进行了验证，感知风险对使用意愿的影响也很大。本文验证了效力理论。根据不同的影响因素，群体开展营销活动，发展，以促进通过移动学生购买计划。·（4）初始信任对感知风险的影响不显著，感知和易用性对使用意愿的影响不显著。最初的信任不一定与感知风险有关。它可能是由于大学生的风险承受能力较高，或其他更重要的因素影响了感知风险，而感知易用性对使用意愿没有显著影响。可能是因为大学生认为，使用手机购买相对比较简单，相对于其他因素，对使用意愿的影响考虑的范围是不够的。5.2对策建议5.2.1对政府的建议在互联网技术发展的背景下，政府应积极推动旅游业与信息技术的深度融合，提高智能化管理水平和旅游服务质量。一方面，推动网络基础设施建设，解决旅游信息化的技术障碍；另一方面，它对旅游公共信息服务功能，促进智能发展旅游业。本部分提出了从这两个方面的旅游信息服务的几点建议。1。增加4G网络的普及2013年十二月中国电信行业正式进入4G时代。虽然4G网络普及率的提升，一个小范围的信号差异几乎不存在，但在4G网络覆盖的差异，不同地区城市仍普遍。从微博的4G速度数据统计，国内一、二线城市4G网络普及率很好，主要地区有4G网络覆盖，但不可避免地会有一些死角，如北京六环外的4G网络仍然是不完整的。相对于一二线城市，三、四线城市也逐步开始了4G网络的布局。作为还在发展，所以这些城市的特点是两极分化严重，城市中的4G网络的发展甚至超越了一线城市的速度，而城市没有出现率甚至没有达到标准的3G网络，上传和下载速度对比明显。因此，4G网络的覆盖，国内三大运营商仍然需要努力的提升空间还很大。相比于4G终端市场份额的快速增长，国内运营商加快全国4G网络的普及势在必行，因此4G真的发达。但不得不说的是，在4G刚刚起步，一年能有这样的发展是不容易的，网络建设不是一蹴而就，一步一步的解决方案是可持续发展。为移动互联网的发展提供了必要的硬件支持的网络基础设施的发展，网络技术的发展是推动整合移动互联网和工业技术的支持，和前网络建设与发达国家在旅途中使用网络时，网络没有覆盖的游客之间存在很大的差距，信号弱、速度慢等问题，直接降低了网络体验和满意度。政府应加快网络基础设施建设，提高无线网络的覆盖范围，使游客能够真正实现的旅程可以心，在任何时间，任何地点访问网络信息；加强网络技术技术的发展，提高网络的数据传输速度，加速移动互联网与旅游业的融合。目前，3G技术实现无缝集成的移动电话和互联网推动移动互联网的发展，而且在Mishui速度慢的问题，在提高3G网络的铺设范围一方面另一方面应加快4G数据传输技术实现更快，所以，网络给人们的出行提供更方便的出行、实惠、优质的信息服务。同时重视的东西，在旅游行业的云计算和其他综合性的信息技术，如基于T网络二维码使用一切技术为旅游者提供一条线，“景区电子门票”业务线整合。2.优化旅游公共信息服务旅游公共信息服务是满足旅游目的地信息的基本信息、产品促销信息、安全信息、公共环境等信息服务的需求，并及时处理好的信息产品，以方便的形式传递给相关的游客。公共信息服务的倡导者和实施者，积极构建旅游公共信息服务平台，多旅游信息资源的整合，同时加强与通信运营商合作，通过移动终端移动旅游信息发布者。旅游公共信息服务平台的建立，通过互联网、物联网技术、现有的、分散的旅游官方网站，当地的旅游网站、旅游中介和旅游相关的论坛、社区等信息整合，建立旅游信息共享实现区域旅游信息服务集成平台。另一方面，对便于统一管理和审计相关部门，获取市场反馈，提高服务质量和管理水平的行业；另一方面也可以缩短游客搜索信息的时间，提高旅游公共信息服务的满意度。旅游信息咨询服务是旅游公共服务的重要组成部分，政府应加强旅游信息咨询服务，为游客提供全景式、个性化导航，导航、导游、导购等信息，提高信息和旅游咨询的便利，另外政府通过与通信运营商合作，为游客提供完整的移动通信技术，实时个性化的旅游公共信息服务，如政府公告、天气预报、旅游指南、温馨提示、安全预警和救援信息，特别是在一个急救事件，在时间的管理部门通过4G移动网络预警信息和防止危机蔓延的应对措施｡5.2.2对旅游网站的建议1、从大学生的个人特点-提供更多的个性化服务通过数据分析，可以看出，不同性别、不同旅游目的的大学生在满意度评价上存在显著性差异。因此，在网络营销中充分考虑大学生的不同类型用户的需求。对于目前的定量分析结果和问卷调查和受访者的敏感性得到的结果，我发现，男性和女性用户对旅游网络营销的关注是不同的。男性用户更注重交流和互动的模式，他们希望获得直接完成购买信息；女性用户更关心的是信息内容，一个极具挑逗性的软文往往超过它可以由女性用户带来实际的作用。此外，旅游方式对大学生网络营销满意度的影响也更大。与本集团习惯于旅游的用户相比，习惯自助游的用户更加注重旅游网络营销的互动性，他们往往更倾向于利用营销软文或营销的主体来“扎堆”，结交志同道合的旅游伙伴。因此，对旅游网络营销的主体，针对不同游客群体，应采取有针对性的方案，通过对信息内容的传播，对个性化营销几个方面多向互动，实现一个单一的营销效率，高满意度。对于个性化服务的实现，笔者的建议是：一是建立用户数据库。通过对用户信息的收集和积累，经过分析和选择，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信函等方式对用户进行深度挖掘和关系维护。这种方法可以为用户提供直接可控、个性化的服务，网络的时效性和互动性、旅游路线的灵活设计和旅游产品的个性化、个性化的旅游提供了必要的条件和物质基础。第二，改变传统的单一定价策略。随着消费者需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据消费者的不同需求和价格弹性定价。对于大学生，这部分人群的产品价格更为敏感，企业应根据其实际价格承受能力的理解定价。2.从信息内容因子出发——建立内容战略相比其他运营商，在网络中，内容营销可以是动画、文本、视频、声音等多种媒体来展示出来，对目标客户更具吸引力。内容营销可以说是几乎相反的广告，它不寻求短期或直接，非理性，直接的行为变化，但理性，往往对教育的长期内容。最后，内容营销可以帮助企业实现“思想领导”的角色，扎实的提高品牌的忠诚度、黏度，大学生越来越多样化的信息来源，也促使他们在互联网上搜索信息的内容，逛商店，也是内容营销的重要性。先进的内容营销是让用户觉得这是营销，或是被吸引，第一，不由自主地一步一步的“吸收”你的指导，你的微妙影响，这是一种“润物细无声”的境界。要实现这一境界，我有几点建议：首先，重点是利益和利益。自利是人的本性，俗话说，“拿人家的手短，吃人家的嘴软”。一定的利益刺激，即使不通过直接销售造成的，而且在观众的社交圈的传播，这是造成的，第二点，我们必须有口碑的传播，使受众“耳软”。相比于传统的传播模式，一个朋友推荐的，用户会更愿意听，成功率高，可靠性强。第三点，我们要注意伪装，产品将被美化成刚性产品新闻、旅游攻略、旅游评论和所有其他的文本资源。第四、创造信任，让用户“心软”，只有相信，会付诸行动。第五、产品卖点要把它放得清晰透彻，让用户“脑软”，不仅让用户有了印象，也要了解清楚，或者不能在用户心中留下深刻的印象，只有短暂的。最后，不能忘记营销的本质是追求低成本和高效率的回报，不能回避企业的本质。网站内容，网站的布局要充分考虑游客和潜在用户的需求，是真实的，更新及时，简便、准确、有针对性的这四个要求，第一要注意网站内容的真实有效性，提高网络信息可以首先旅游网站应诚信经营为目的的信息向本网站提供可靠的信息和产品质量的保证，同时接受管理和网站用户监测和评估更新网站信息，确保基于移动互联网的广泛应用有效信息的二次，也加快了信息的更新速度保证新鲜信息又避免信息过载的情况出现，应尽量减少旅游，旅游，在决策时要面对的信息量以确保信息简洁准确，让游客可以轻松地浏览实现“决策简单。”据调查发现，“决策简单”消费者的品牌粘性的最大的驱动力。最后，需要有针对性的提供所需要的信息，是游客，对市场信息的不同部分的网站需要提供个性化的信息服务。通过互联网和手机网络，旅游企业根据用户的日志信息和网络查询、预订、交易等行为记录，建立旅游数据库。通过对旅游进行分析，旅游企业将细分潜在目标市场，进一步分析其性格特点和生活方式，并选择适当的方式传递信息给他们发送相关信息。在大学生旅游市场来看，突出的发布和信息的信息如旅游线路组合、产品价格和网友评论，与大学生寻找他们智能手机中的信息在旅游行为、旅游网站为游客提供基于位置的服务。以及他们的旅游信息非常关心天气，酒店预订等信息，价格信息也为大学生旅游群体的信息的一种重要类型，对网站的其他优惠栏目，重点对交通、旅游目的地景区门票的规定，方便学生选择自己的经济旅游集团在旅游产品的接受范围和水平产生更多的在线预订行为的优惠信息住宿及其他产品。3.从传播方式因子出发——创新多样这是一个快速发展，不断变化的社会，创新，独特性是所有商业活动赖以生存的基础。对于走在科技前沿的移动互联网，更是如此。在移动互联网平台上进行营销，信息上的活跃期很短，升级速度很快，如果想在一瞬间得到关注和大面积的沟通，一定要有更多的技巧，噱头就够了。此外，这项研究的对象是非常好奇的，对大学生的个性追求，以确保创新的方式传播，实现有效的营销“踏脚石”。作者的建议是：一是对创