第三章ws12营销环境课件

第三章市场营销环境1本章主要内容第一节市场营销环境概述第二节宏观环境2本章学习目的与要求把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法，以便利用机会，减少威胁，扬长避短，发挥优势。3索尼的数码相机

2005年12月12日，浙江省工商局公布了该省市场上数码相机产品质量抽检报告，其中索尼的六款数码相机赫然被列入不合格产品名单。包括DSC-P200、DSC-W7、DSC-W5和DSC-S90型号。这6款索尼数码相机主要检出四个问题：自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确。对此，浙江省工商局已做出责令索尼停止销售的决定，并将予以立案调查。

在浙江省工商行政管理局12日晚发布索尼6个型号30个批次的数码相机均不合格的通报之后，索尼竟然以大量订阅报纸等条件为诱饵，对各大报纸进行公关，要求撤下这条稿件。在遭到媒体普遍拒绝后，索尼又表现出对于国家照相机质量监督检验中心的检测结果不以为然。12月13日，索尼公司委托公关公司向多家媒体发表公开声明，对抽检结果提出质疑，称索尼产品被认为质量不合格是因为“传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标存在差异”。对此，国家照相机质量监督检验中心称此次检测是非常严谨的，并强调，工商部门在检测的同时参照了索尼公司自己提供的企业标准，即便按照索尼自己的标准，索尼的6款产品也无法达标。导引案例412月14日开始，苏宁电器北京公司下架了所有问题产品，国美、大中则选择观望的态度，等待有关部门的进一步结果。北京市工商局有关人士表示，暂时不会根据外省报告要求产品下架，因此目前没有实际措施。12月15日，索尼公司第二次发表公开声明，称“索尼公司充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果及浙江工商局的相关措施”，“本着对各相关部门的高度尊重及对用户负责的态度，先暂停6个型号数码相机的销售”，但是坚称由于相机的问题不会对使用者造成影响，因此不会考虑召回产品。12月18日，索尼发出第三次声明，就相机事件再次公开致歉，称其将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益，表示可以退货，并且公布了免费咨询热线。与此同时，索尼将在公司内部加大力度健全制度、加强管理，杜绝类似事情再次发生。声明还说，“植根中国、长远发展”一直是索尼在中国发展的理念，今后索尼将继续改进工作，并不断为广大中国用户提供更能丰富生活的优质产品，为中国数码相机行业发展贡献力量。

5问题相机曝光后，浙江省消费者协会一直在受理广大消费者的投诉。索尼公司表示道歉并公布退货方案后，浙江省消费者协会开始受理消费者的退货登记。浙江省消费者协会表示，是否进一步采取措施，还要看索尼公司能否提出一揽子解决方案。

一波未平一波又起的产品质量危机虽然仍无法撼动索尼、佳能、尼康等日系品牌在国内数码相机市场的地位，但消费者心中的疑虑还在增加：“数码相机到底还存在哪些缺陷？”

启示：数码相机的营销受到许多环境因素的影响（政治，科技，法律，营销中介，顾客，公众等）……6第一节营销环境概述

一、营销环境的含义与内容１.含义

影响企业营销活动的因素：可控因素、不可控因素。

营销环境（MarketingEnvironment）泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件，它是企业（营销者）不可控制的因素。对比：

Kotler的定义——营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的，它影响到企业的发展，影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力。知彼知己，百战不殆;不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。——《孙子兵法》7

２.市场营销环境的内容（或分类）

（1）宏观环境（macroenvironment,broadenvironment

）

在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。又称为间接营销环境。包括：人口环境、经济环境、技术环境、政法环境、社会文化环境、自然环境（2）微观环境(microenvironment,taskenvironment)

与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。又称直接营销环境、工作环境、任务环境。

包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众。8

微观环境与宏观环境主要区别：①微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接；②微观环境中的一些因素，企业经过努力可以程度不同地加以控制。外部环境如棋局，企业如棋子，不研究棋局，就无法下棋。——佚名9营销环境的构成示意图人口经济自然技术政治法律社会文化供应商企业自身营销中介顾客公众竞争者10美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。营销故事11【启示】

环境具有变动性、不可控性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。Allthingschange,andwechangewiththem.——Latinproverb12

企业与环境之间是相互影响、相互作用的。

首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大或小的影响。

市场营销环境对企业的影响，包括两个方面：

１.有利的影响：它给企业带来了市场机会

市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场需求。

２.不利的影响：它给企业创造了环境威胁

环境威胁——环境中对企业营销不利的各项因素的总和。企业怎样处理与营销环境的关系。面对环境的影响，对于企业来说：

第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。二、环境与企业营销的关系伟大的企业改造环境，优秀的企业利用环境，一般的企业适应环境，糟糕的企业对抗环境。——佚名13三、市场营销环境分析的目的通过分析营销环境的现状及其变化趋势，把握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动的影响程度，为企业的营销决策提供依据。14机会意识职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校、人际风格、关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。营销寓言15启示：

愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这“准备”二字，并非说说而已。时刻准备着，当机会来临时你就成功了。——哈佛大学校训16四、微观环境(microenvironment)

（一）企业（企业中营销职能以外的因素和力量）

首先，要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图。17

（二）供应者(Supplier)

是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员。主要包括：资源生产者、供应中间商、物流企业、便利供应部门

研究供应者环境应做好以下工作:

１.区分不同供应者的地位和作用。可用ＡＢＣ管理法进行等级分类。２.了解供应者的竞争状况；３.使供应者多样化。18（三）营销中介(Marketingintermediary)

是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构。包括：

转卖商（resellingfirms）

实体分销商（physicaldistributionfirms）

营销服务机构（marketingservicesagencies）

金融中介（financialintermediaries）19

（四）顾客

是本企业产品的购买者。（在下面章节讲）企业需要对5类顾客市场进行研究：消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场

（五）竞争者

（在下面章节讲）20

（六）公众(Publics)

公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。

公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。

其范围主要包括：（1）融资公众（financialpublics）

（2）媒介公众（mediapublics）

（3）政府公众（governmentpublics）

（4）公民行动公众（citizen-actionpublics）

（5）当地公众（localpublics）（6）一般公众（generalpublics）

（7）内部公众（internalpublics）

21第二节宏观环境

（macroenvironment）主要包括六个方面：人口环境自然环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境让江河止流是无用的，最好的办法是学会顺流航行。22

人口环境主要包括：1.人口规模及增长速度

人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源的短缺、污染加剧、环境恶化。世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。一、人口环境(Demographicenvironment)

23指标年末数比重%全国总人口其中：城镇乡村其中：男性女性其中：0-14岁15-59岁60岁及以上其中：65岁及以上1334746218671288686526482224663920971671411309100.0 46.6 53.4 51.4 48.6 18.5 69.0 12.5 8.5 2009年人口数及其构成

单位：万人2010年末人口数初步预计为134100万人。24指标年末数比重%全国总人口其中：城镇乡村其中：男性女性其中：0-14岁15-59岁60岁及以上其中：65岁及以上1370536655767414686856528722245939611776411883100.0 49.68 50.32 51.27 48.73 16.60 70.14 13.26 8.87 2010年人口数及其构成

单位：万人资料来源：2011年4月发布的第六次全国人口普查公报252.人口的地理分布与迁移人口在不同地区的分布是不均匀的。世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。263.人口结构：包括年龄结构、性别结构、职业结构、民族结构、文化教育程度结构等。

人口结构往往决定着产品结构、消费结构和产品需求类型。4.家庭状况与家庭结构。

大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户40151万户，平均每个家庭户的人口为3.10人。（六普）

27年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品不同年龄组的人需要的主要商品类别28人口环境变化趋势：人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高性别比例失衡富有阶层和贫穷阶层超生家庭养老问题及独居老人增多15—59岁劳动力人口逐步下降2.4亿农民工的着落29

“４２１”家庭迎面而来

“421家庭”，即一对独生子女结婚生子后，他们的家庭结构由4个父母长辈、他们2人和1个小孩构成。在可以预见的将来，中国四世同堂式的家庭“金字塔”将迅速演变成“倒金字塔”的家庭结构，“421家庭”或将成中国社会新的家庭主流。伴随着“新家庭”的出现，整个中国传统家庭关系将被颠覆。专家担心，这将使家庭功能式微和社会传统结构解体，因为嫡亲数量的减少，将直接危及中国延续数千年的亲族网络及其社会伦理观念。与此同时，社会急剧老龄化，而独生子女赡养负担的加重，则将直接考验中国即使是10年后都仍然很不健全的社会福利体系。“421家庭”所代表的新家庭，一方面，跃然呈现出所谓现代化生活的全新局面，另一方面则意味着：中国家庭正处于社会新游戏规则的关键时刻。随着这种全新家庭结构的产生，“2”们在家庭理财和投资、人生目标和规划、社会人际交往上都正在进行着全新的洗牌，因为，整套社会游戏规则都已经变了。

作为营销者，你将如何应对？营销研讨30科龙儿童冰箱2002年8月24日，科龙公司在广州举行新闻发布会，宣布推出其世界首创的10款儿童成长冰箱。国庆节前后，科龙公司在北京、深圳、上海、广州、武汉、成都等大城市推出了卡通造型的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。科龙公司此次对儿童冰箱的投入可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。冰箱业历经多年发展，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性划分为一、二、三级市场，以及按经济收入划分为高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准.科龙方面宣称，作为最基本的要求，儿童冰箱采用全新的抗菌和保鲜材料，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能力比普通冰箱要高出30%到40%，从而避免了与家庭普通冰箱食物同放时，对儿童身体所造成的损害；同时还被赋予一定娱乐、科教功能。营销实践31科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“02年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，02年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。03年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”32

自然环境是影响企业营销活动的自然因素。

包括：自然资源;环境保护；气候;土地面积；自然灾害二、自然环境(Naturalenvironment)33自然环境的变动趋势：

1.自然资源日益短缺，造成原料短缺和原料价格的上升。

2.能源成本趋于提高。

3.环境污染趋于严重，用于环境保护方面的支出不断增加。

4.政府对自然资源管理和环保的干预不断加强。5.绿色运动蓬勃兴起。6.应对气候变化是大势所趋。34

20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。

可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。

1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过《21世纪议程》，提出人类应走可持续发展（SustainableDevelopment）的道路。352009年12月7日到19日，联合国气候变化大会在丹麦首都哥本哈根举行。全球192个国家和地区的代表和65个国家领导人出现在会议现场。当地时间19日下午3时30分左右，连夜鏖战的各方代表终于放弃最后冲刺，仅以一项没有法律约束力的《哥本哈根协议》遗憾收场。从协议文本的内容来看，其主要功能在于重申应对气候变化的政治意愿以及一系列会前即已提出的中长期目标。协议指出，应对气候变化的长期目标是将全球变暖幅度控制在2摄氏度以内，但并未规定具体各国的减排量，只是要求各国在2010年1月底前向联合国申报减排目标；协议沿用了此前提出的到2020年发达国家每年为发展中国家提供1000亿美元资金援助的中期目标，但没有规定各个国家的出资份额；协议规定未来三年，发达国家将提供300亿美元的紧急援助资金，其中欧盟出资106亿美元，日本110亿美元，美国36亿美元；此外，根据协议，发展中国家需要每两年向联合国提交报告，汇报减排进展，并接受一定程度的国际监督。但协议同时保证，这些监察不会损害国家主权。36

是影响企业市场营销活动的外部经济因素。主要包括：

经济结构、经济发展水平与趋势、经济体制、经济政策、市场化程度、工业化阶段、社会购买力等。

三、经济环境(Economicenvironment)

371.消费者收入与收入分配个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。实际收入与货币收入（名义收入）收入分配状况

：不同时期、不同阶层、不同地区的消费者收入382006—2010年国内生产总值（GDP，鸡的屁）及其增长速度392006—2010年城镇居民人均可支配收入及其增长速度402006—2010年农村居民人均纯收入及其增长速度41中国收入分配中国城乡居民的收入比一直在扩大，从1978年前的1：2.36扩大到了2009年的1：3.33。如果算上公共服务方面的差距，国际行政学院教授汪玉凯说，这个比例将进一步扩大到1：4以上。2010年，我国农村的最低生活保障大约在一千元左右（1109元是我国的贫困线），而国有控股公司的老总收入高达千万，最低收入与最高收入之间差距上万倍，已经超出了社会心理的承受能力。根据2010年统计局公布的数据，中国收入最高和最低行业的差距达11倍。人力资源和社会保障部工资研究所发布的最新数据（2011年），这一差距又扩大到15倍。其它市场经济国家的行业收入差距，根据人力资源和社会保障部国际劳工保障研究所提供的资料，2006-2007年最高和最低行业工资差距，日本、英国、法国约为1.6-2倍左右，德国、加拿大、美国、韩国在2.3-3倍之间。在城镇居民内部，收入分配格局更是在向着极端的贫富悬殊发展。据已公开的居民收入调查数据，从1988年至2007年，收入最高10%人群和收入最低10%人群的收入差距，从7.3倍上升到23倍。据中国经济体制改革基金会国民经济研究所副所长王小鲁测算，如果算上那些无法统计的不规范收入，现在（2010年）全国最高和最低收入各10%的城镇居民，实际收入差距要达到55倍左右。4243

恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭消费总支出的比重会不断减小。

恩格尔系数：食品支出占家庭消费总支出之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕2.消费者支出44指标单位20102006200720082009城镇居民家庭恩格尔系数

农村居民家庭恩格尔系数

%%35.741.135.843.036.343.137.943.736.541.0中国城镇、农村居民家庭恩格尔系数453.消费者储蓄与信贷（1）储蓄对购买力的影响

（2）消费信贷主要方式：①短期赊销；②分期付款；③信用卡信贷（运通卡、维萨卡、万事达卡等）462006—2010年城乡居民人民币储蓄存款余额及其增长速度47重要的经济发展趋势：经济全球化日益发展；后危机时期的世界经济正在复苏。8%—9%左右的增长速度可能还会持续至少15年；收入分配必须改革，不公短期内难以根本解决；消费率将逐年提高，扩内需是较长时期内的任务；人民币汇率改革应引起关注；城市化、工业化稳步推进；经济结构、产业结构的战略性调整日趋紧迫；2—3年内有通货膨胀的压力；低碳经济或将影响全球经济格局；……48

是影响企业营销活动的技术因素。包括：与本行业有关的科学技术的现有水平及特征、发展趋势、发展速度、科学技术政策等因素。

影响：科技发展引起经济结构的变化，为企业带来了机会或威胁。科技发展引起营销策略的变化：产品策略、价格策略、分销策略、促销策略科技发展改善了营销管理。科技发展影响着消费者的购物习惯和零售业态。四、技术环境(Technologicalenvironment)

49技术环境的趋势：

１.技术变革的速度不断加快。２.技术革新的机会不断增多。３.研究与开发费用急剧增长。４.技术变革的立法不断加强。５.技术垄断的现象日益明显。６.金融危机、低碳经济有望引发继蒸汽机、电力、电子信息互联网之后的第四次产业革命。

50五、政治法律环境

(Political-legalenvironment)

（一）政治环境

政治环境是指影响企业营销活动的外部政治因素。包括：政治制度:国家的性质；政体的形式；政党体系；政权集中程度；政府对经济的干预等。政局：执政当局的稳定程度；社会安定性；国家间关系；政治风险（没收、征用、国有化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、罢工、恐怖活动、暴力冲突等）。政策：人口、就业、能源、物价、财政、货币、产业政策等及其连续性。公众利益团体：为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的旨在影响立法、政策、舆论的各种群众团体。

51（二）法律环境法律环境是指影响企业市场营销活动的法令、法规、条例、惯例、标准等因素。

（1）保护消费者利益的立法。（2）保护生产者和销售者利益的立法。（3）保护公平竞争的立法。（4）保护社会利益的立法。52

有关企业营销的部分法令法规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国产品质量法

产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等

中华人民共和国消费者权益保护法

消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等

53关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国公司法

有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

中华人民共和国海关法

海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国反垄断法中华人民共和国反不正当竞争法

不正当行为、监督检查、法律责任等

54与营销有关的政法环境的趋势：政治权力在国际、国内营销中的影响不可忽视；政府职能转变可期；“稳定压倒一切”，但不稳定的因素增多；商业立法步伐加快；执法不严有可能在较长时期内存在；权力寻租、官商勾结至少在短期内仍较普遍；特殊利益集团的成长；……55中美史克：从“PPA事件”中恢复元气

中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。

事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。营销实践56当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统。57有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：“中美史克全新奉献”

“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”

“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”

“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”

PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。58六、社会文化环境

(Social-culturalenvironment)

（一）文化及其分类1.广义文化和狭义文化

广义的文化，也称社会文化，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义的文化，是指人类精神活动所创造的成果。主要包括：语言文字、科学、艺术、教育、宗教信仰、价值观、道德观、审美观、风俗习惯、生活方式等。

更狭义的文化是指社会上和学校里所传播的文化知识。59

2.精神文化和物质文化

精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分。物质文化，是指社会文化中的技术和经济两个方面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上面。60

3．核心文化和亚文化

核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容。核心文化是全社会通过历史上长期的共同社会实践所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，是区别于其他社会文化的主要界限。中国的核心文化价值观？亚文化（subculture)指存在于一个较大社会中的一些较小群体所具有的特色文化。主要包括：民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化61文化的特征：文化的差异性；文化的稳定性；文化的变革性。二、文化的主要构成要素（一）社会结构和社会群体

社会结构反映在组成这个社会的基本单位的性质、各个社会群体的划分和相互关系、政治制度及其所决定的各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。

一个国家的社会结构突出表现在它的基本单位——家庭和社会阶层分布上面。处于同一社会阶层的人，观念、行为大致相同。

社会群体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相关性的集体。社会群体的亚文化导致群体内消费的共性；社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。62

（二）价值观念

价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。价值观念主要体现为：时间观念、创新观念、消费观念、风险观念等。（三）风俗习惯

风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的行为规范。

风俗习惯主要包括：消费习俗、节日习俗、商业习惯等。（四）宗教信仰

Christianity(Catholicism;Orthodox;