网店运营管理（第二版）课件 段文忠 第5、6章 订单成交-流量转化和客户服务、货品交付-物流管理与售后服务

订单成交——流量转化和客户服务网店运营管理01.转化率03.客户关系管理02.客户沟通技巧CONTENT目录华为提高客户忠诚度的计划1.

建立员工忠诚2.

确定客户价值取向客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人3.

实践80/20原则4.

让客户认同"物有所值"5.

根据客户忠诚现状确定提升办法华为提高客户忠诚度的计划6.

化解客户抱怨7.

获得和保留客户反馈

8.知道客户的价值定义9.主动提供客户感兴趣的新信息10.做好客户再生11.针对同一客户使用多种服务渠道转化率01概念：指用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。相应的行动：转化率(ConversionRate)用户登录用户注册用户订阅用户下载用户购买等

转化率1.1销售目标产品评价产品描述客户服务转化率影响因素1.2产品描述014、详情页的个性化处理。5、在详情页的未尾可添加收回及购物服务保障。6、在详情页中加入相关产品推荐。1、详情页整体页面要协调，主题和页面要相关联。2、详情页和首页的设计要与主推产品的属性相契合。3、在产品详情页上着重突出产品最大的卖点。销售目标02主流消费群体是网店首选销售目标。做好定位、确定好销售目标是提高转化率的重要因素之一。最后，根据销售数据动态调整销售目标，进一步优化产品和店铺定位，助力提升店铺转化率。321其次，做好网店和价格定位后，需对产品进行布局。首先，完成店铺定位。人群需求概述①01套餐

秒杀

其他促销条件：确定购买该店铺的一种商品；成交价格判断：店铺一口价+物流运费-促销优惠。团购条件：若(店铺一口价+物流运费)>[当地市场价x(1+团购价格浮动)]，则为违规价格。物流运费按照正常购买计算。020304详情页评价标签：提高转化率网络购物消费者考虑购买主要因素。转化率巨降：负面标签积累到3个负面评价处理：C店，引导修改评价天猫店，引导隐藏评价改变评价排序维护顾客评价：交易成功15天内，180天内可追加评价，追加评价不可删除。产品评价03淘宝刷单，越刷排名越靠后①“千人千面”淘宝自创的关键词，“千人千面=迎合心理+推荐算法”。目的：流量价值最大化淘宝规则推荐算法根据迎合心理，用程序写出来的算法，也被称为“匹配算法”打标签指淘宝根据淘宝ID的用户行为进行计算，然后给这个淘宝ID不断贴客上各种标签。售前售后售中老客户增长速度店铺转化率客户服务04买家体验的影响买家心情影响因素客服回复速度客服话术转化率提升技巧1.3123456产品基础提高引流质量关键词出价调整店铺营销配合标题与推广图优化视觉营销策划评价价格销量产品基础01产品的基础影响产品后期转化率，与店铺整体营业额相关。提高引流质量0201低转化大流量词02有转化的中等流量词03高转化流量词04具备潜力的转化词05竞争激烈的引流词关键词出价调整03根据流量修改出价根据转化修改出价减少无用花费，全面提高转化率标题与推广图优化041、标题设置

2、推广图优化①可展现不同颜色图片，用主推颜色做主图;②有折扣或赠品，字体突出，用促销吸引眼球;③多观察同行产品推广图，做出差异化;④主图饱满，色彩清晰，不拼接，要自然舒适;⑤产品卖点突出，部分类目产品细节放大，真实展示产品;⑥图片与文字比例保持均衡，不能喧宾夺主，精炼主要利益点。推广图优化店铺营销配合05维护现有客户金牌服务关联营销店铺相关活动视觉营销规划06体现亲切感对话形式氛围紧张感自白故事型客服沟通技巧02售前客服沟通2.1客服回复速度对待砍价的客户发货问题客服不要主动提出赠送买家礼物响应速度语句用词客服回复速度01对待砍价的客户02砍价要求过高030201软磨硬泡法按规定来对待第二天发货快递速度慢客服回答：“您好，非常感谢您的光临，我们会在发货前认真检查并尽快发货！”客服回答：很抱歉，由于物流的速度也不是我们可以控制的，所以不好向您保证几天到哦”。发货问题03不表示不赠送不主动赠送客服不要主动提出赠送买家礼物04提前承诺赠送礼品：买家当时高兴，但因物流时间，收到货时已忘记赠送礼品的开心；不承诺的赠送礼品：买家拆包裹会获得惊喜感，直接影响对店铺的评价。售中客服沟通2.2在客户冲动期内促成客户付款冲动型购物客户积极提出解决办法协助客户解决问题客户付款遇到问题采取旺旺、短信提醒的功能进行提示拍下24小时未支付123漏发、发错问题商品轻微瑕疵、质量问题缺货问题售后客服沟通2.3模拟订单购买环节一

品牌需求人群模拟订单购买环节一产品评价：最低是0，低于0不会购买；默认是5；违约减少1；正常交货加1。城市影响力：每在一个城市交货一次，订单影响力加1。低价格过滤：谁的价格低购买谁的。综合评价指数过滤：店铺视觉值，ISO认证，IEC模式，店铺人气，店铺积分,订单量，店铺总媒体影响力，社会慈善。购买成功附加值：如果购买的总量接近“多买更优惠”的总量，顾客判断“多买更优惠”优惠多，则随机进入套餐购买。对象：忠于品牌的人群。品牌需求人群模拟订单购买环节一低价格需求人群

模拟订单购买环节一综合评价需求人群

模拟订单购买环节一犹豫不定需求人群

客户关系管理03企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新性的个性化的客户交互和服务的过程。概念客户关系管理3.1网店客户的成长过程访问客户潜在购买客户购买客户重复购买客户忠实客户回购率、转化率二次购买客户关系管理网店客户关系管理的特征3.2第一，网店拥有庞大的客群，突破空间限制，缘缘不断吸引买家。第二，客户关系细分角度，更科学精确买家，使网店拥有精确分类目录，满足不同客户需求。第三，网店采用的网络购物模式能带给客户更多让渡价值。第四，网店数量巨大的买家，联系着数目众多的卖家，他们有不同特色、信誉及品牌。第五，在网店中，买卖双方可以进行实时的互动。24小时待命的人工智能客服012.

智能问答机器人3.

多维度分析产品舆情4.

消费者要习惯与机器人互动1.

智能话务机器人网店EPR管理系统主要功能①订单下载打单发货物流跟踪产品管理客服管理数据分析库存管理采购分析EPR网店客户满意度售后服务与保障网店只能认为打5分（完全满意）的客户是非常忠诚，评分3-4（满意）的客户很容易转向竞争对手。首先：说明产品是正品其次：产品快递问题客户满意度分析3.2复购率提升技巧3.3消费者对某品牌产品或者服务的重复购买的比率。复购率概念如果只是考量单次购买，或者新用户转化是利益驱动的，那么成本就会持续上升，效果却是持续减弱的。要想提升用户的重复购买率、网店在产品设计和产品运营上就需要花点心思。复购率的计算方式01第一种：所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的比率；第二种：按交易次数计算，即单位时间内重复购买交易次数与总交易次数的比值。内容：售卖或提供服务的对象产品：“功能+体验”服务：售前、售中、售后所提供的各种服务从产品设计角度出发，现在越来越提倡“大产品”概念，大产品=内容+产品+服务。提升重复购率的策略和方法02大产品角度提升重复购率的关键①Product内容品质是口碑产生的关键大数据分析会员体系的打造产品的功能体验是基本做好售后回访智能硬件的整合营销是趋势提升重复购率需要注意的问题03购买频次品类丰富度运营阶段01一、购买周期02二、品牌维度03商品自身的品牌店铺品牌平台品牌网店考量重复购买率因素网店客户维护现存主要问题网店客户关系维护解决措施客户维护3.4网店客户维护现存的主要问题01010203现有客户资源利用率低，客户信息分散。缺乏为消费者专门建立的网络社区。商品配送环节薄弱导致客户满意度低。网店客户关系维护的解决措施0212345树立全员“以顾客为中心”的管理理念建立利于沟通的网络社区整合资源打造更规范、更有信用的购物环境商家管理原则消费者投诉监督战略正确处理顾客抱怨提供多种抱怨渠道，即让顾客“易于抱怨”对不同程度的抱怨区别对待通过一系列补偿手段弥补客户抱怨订单成交——流量转化和客户服务感谢聆听！货品交付——物流管理与售后服务网店运营管理01.仓储与配送03.售后服务02.物流选择CONTENT目录中国电商物流流程分析：不仅局限于简单的运输配送电商行业发展迅速，电商物流市场规模超3000亿元中国电商物流行业发展现状趋势分析仓储与配送01仓储管理仓储管理的原则仓储数量决策商品仓储管理1.1概念：对仓库及仓库内的物资所进行的管理。目的：利用仓库资源，整合商品信息，方便企业疏通整个供应链管理。网店仓储管理包括：对自家仓库的盘点、进货仓库商务流程仓库作业管理安全保护管理应用第三方仓储的网店：与第三方仓管的沟通配合信息核对库存盘算等仓储管理01仓储管理的原则02商品定位管理配备全区线路图，贴明显处，方便寻找保证一定仓储室内温度和湿度基本安全设施提前做好商品和人员进出库做好登记工作网店仓库运用电商管理软件辅助仓库管理仓储数量决策03仓库数量决策：仓储管理中的一个基本问题；即采用集中存储策略还是分散存储策略的问题。成本：影响存储策略一个重要因素。总成本库存成本仓储成本运输成本销售损失成本仓库数量成本0仓库数量与成本的关系影响仓储数量决策策略的因素①因素集中化分散化可替代性低高货物价值高低购买规模大小特殊仓储要求是否产品线多样有限客户服务低高库存成本与仓库数量之间形成一条U型曲线商品配送管理1.3顾客快递员发行站配送中心仓储供应商财务结算中心审核客服中心采购供应中心订单网上商城呼叫中心订单计划派送业务结款结款运输结算采购计划收款派送400电话网店正常订单处理流程备货保证运输保证品质保证右侧三个构成要素配送服务的构成要素01配送服务质量要求0224351备货时间配送系统纠错能力配送系统信息配送服务后的支持产品可得性配送服务质量常见问题及对策03送货不准时第一，制定配送规章制度、作业规范第二，测算送货所需时间第三，加强人员业务培训第四，调整商品品种商品质量问题第一，严格制定配送系统岗位责任制第二，对工作人员进行业务培训第三，对配送物品进行严格检查，以保证其适宜及准确配送。送货速度慢第一，重新拟定送货路线第二，调整配送作业流程第三，考虑共同配送与客户缺乏有效沟通在店铺中公布多种客服方武及投诉处理程序，加强人员管理，及时反馈。2022年“双11”期间快递量统计1.3根据国家邮政局监测数据，11月1日-11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.7亿件，为日常业务量的1.3倍，其中11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件，为日常业务量1.8倍。“双11”期间快递业务量较“618”提升约7.4%。10月20日-11月10日期间的快递类订单量较5月30日~6月20日增长26.2%，其中手机数码和服装饰品类的运单量较“618”期间分别增长16.4%和30.1%，消费回暖或在路上。

2023年全年消费有望同比向好，考虑直播电商等新型平台及“两进一出”持续贡献增量，我们预测2023~25年全国快递件量有望实现超12%的CAGR至1700~1800亿件。物流的选择02包含内容第三方物流的特征第三方物流的优势第三方物流的定义第三方物流的选择第三方物流选择2.1广义行业定义国家标准《物流术语》定义：由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。其业务功能包括：运输储存装卸搬运包装流通加工配送信息处理等第三方物流的定义01狭义现代第三方物流企业第三方物流的定义①指从事物流行业的经营实体现代第三方物流业是一个新型的跨行业、跨部门、跨区域、渗透性强的复合性产业，是传统自营物流之外新的物流形式。第三方物流的特征02管理系统化关系契约化信息网络化功能专业化服务差异化减少企业固定资产投资提升企业形象能够让企业集中精力于核心业务提高企业物流效率第三方物流的优势03自建物流与第三方物流对比①战略关键类型自建物流第三方物流企业规模或实力大√小√物流对企业成功的影响强√弱√企业对物流的控制力强√弱√企业对物流的管理能力强√弱自建物流与第三方物流对比①战略关键类型自建物流第三方物流产品自身特点食品类产品√市场或地域跨度大的产品√技术性强的物流服务√产品规格统一的产品√物流系统总成本高√低√第三方物流选择04（1）第三方物流形式（2）第三方物流选择参考因素网店经营常用的物流企业第三方物流形式①平邮030201EMS快递公司快递公司快递发货是目前商家采用最多的一种物流发货方式：发货速度快、价格固定适中，支持上门取货和送货上门，还可通过网络跟踪商品物流的进度，为买卖双方都提供了很大便利。顺丰快递送货速度最快，丢件概率较低，但价格较高；如果网店追求高效率，商品利润高，推荐顺丰;如果网店产品利润不是很高，可以选择其他快递公司。EMSEMS快递：中国邮政的特快专递服务，在中国境内是由中国邮政提供的业务，同时提供国际邮件快递服务。运送范围广，速度较快，运送安全，支持送货上门，可在网络中跟踪物流信息。但服务和效率略差，优点是国内任何一个地方都能派送到，建议只有在快递公司派送不了的地方，或相对较贵重商品，选择EMS。平邮平邮是最慢的一种物流形式，效率较低，优点就是价格便宜。一般不建议使用，毕竟速度太慢影响网店效率，也影响网店回款，用户体验差。第三方物流选择参考因素②01物流费用02公司规模和速度03人员素质和服务态度04投递范围05投递准确率物流费用不要一味追求价格低廉，要综合考虑诚信、安全等因素。物流送达时间存在差异，影响签收时间和店铺资金回笼、用户满意度网店选择物流，要平衡物流成本、现金流、用户满意度。对于店铺，价格便宜，将省下很多开支，特别是新开店。公司规模和速度有些快递公司规模小，速度慢，很容易造成快件被耽误，直接影响网店效益。网店需要了解快递公司的规模、业务、所覆盖的服务范围，了解得越仔细，对以后的工作越有好处。人员素质和服务态度诚信人员素质服务能力投递准确率快递重在短时间高效率，如果快件被耽搁，业务受影响，或快件被损坏、丢失、送错，网店就不好向客户交代，特别是如今物流速度成为影响客户体验的重要因素，由于投递准确率影响着销售数量，快递的准时到达就显得尤为重要。某网店“双11”快递公司的选定方案051.和快递公司确定好“双11”期间的时速、到达率、异常单反馈速度、超区退回件是否免运费、超区件是否可以自行转其他快递。2.ERP软件/打单软件打印模板调整。3.ERP审单环节设置快递智能匹配。4.准备好备选的快递公司，爆仓严重地区，发备选快递;发货量大，本地网点装不下货、取不了件的，也可以发备选快递。5.快递公司业务员帮忙，现场称重、扫单，还可帮忙打包、称重。物流管理软件使用2.2编辑地址库运费模板设置服务商设置服务商设置01以淘宝为例，平台提供了很多服务商，卖家可以选择自己常用的快递服务商并进行开通，其方法为：登录淘宝卖家中心“物流管理”栏单击“物流工具”超链接进入物流工具管理中心在该页面中可以查看和设置现在主流物流服务商，如图所示。运费模板设置02点击“运费模板设置”选项卡新增运费模板即可根据需要设置运费模板通常有两种方式：自定义运费卖家承担运费运费模板设置①运费模板设置根据：计价方式运送方式运送范围并利用运费计算器计算不同快递公司的费用。编辑地址库03地址库即卖家地址，当需要发货/买家申请退货时需要卖家地址。编辑地址库方法：登录淘宝卖家中心“物流管理”栏单击“物流工具”进入物流工具管理中心在右侧页面单击“地址库”选项卡在打开的页面中填写相关信息售后服务03客户满意度分析3.1客户满意度的概念网店运营中影响客户满意度的因素提升网店客户满意度的策略客户满意度的概念01客户满意度是一个相对的概念，指客户期望值与体验匹配程度；反映对消费行为、所购买商品、网店服务水平总体满意程度，是对网店经营水平的综合评价。评价系统采用“好、中、差”三级评价客户满意度影响网店声誉、决定客户选择、影响网店销量。网店运营中印象客户满意度的因素02商品质量因素商品描述因素客服服务因素网络安全因素物流配送因素加强对信用评价平台的管理优选进货渠道，确保产品品质致力于客服服务水平的提高提升网店客户满意度的策略03选择优质高效的物流公司加强对信用评价平台的管理①010203及时对客户的好评予以感谢和回复，并争取做到有针对性地一一回复；真诚地为中评道歉，并积极地解决问题；处理差评的过程中，全程应保持好态度，最大限度解决问题，力争软化客户的态度，差评改为中好评。精选客服培训内容完善客服激励机制优化客服考核设计致力于客服服务水平的提高②明确客服招聘标准明确客服招聘标准应聘者的个性特点具有熟练的操作技能和一定的专业知识具有一定的工作经验，以及相应的工作阅历和与人沟通、合作的能力。精选客服培训内容网店基本制度培训服务流程培训知识技能培训价值观的培训完善客服激励机制奖惩机制监督机制晋升机制竞争机制优化客服考核设计1在广泛调研和大数据分析的基础上，客观、科学评价客服工作效果及对网店贡献度的指标，形成关键绩效考核指标体系;2对各个指标设计不同的区间标准并赋予相应的分值，衡量客服在该项工作上的能力;3依据各个指标对客服评价重要程度的不同，赋予指标不同的权重。优选进货渠道，确保产品品质③拓宽自营产品范围选择地方传统特色的商品选择大品牌和大企业的商品选择优质高效的物流公司④物流派送效率高，建设科学、合理、快捷的配送网络;安全系数高，能够保障商品在运输和派送过程中不出现损坏和丢失现象;服务态度好，公司管理人员和快递员经过严格培训，服务水平高;服务费用合理，既不漫天要价，又不过于低廉，报价和提供的服务水平相匹配。如何回复“双11”催物流的买家04

01未发货：活动期间件比较多,为保证每个买家的公平性,我们都按照订单顺序发货呢，仓库会尽量在XX时间左右发完,您的件我们会尽快发出呢，请勿催件，谢谢理解。02发货了没有物流：亲，“双11”期间快递那边可能是爆仓压件了，亲，不要着急，这边给您联系快递火速处理。03物流在途中：亲，大促期间物流都会比较往常要慢些,请您喝杯茶耐心等待一下,我这边马上联系快递给您催促一下。04物流被签收：亲，少安毋躁，这边给您查询一下，请放心，保证包裹会送您手上。退换货物处理3.2买家提出退换货请求时，卖家需根据具体原因与买家进行协调，目前网店大都提供包退或包换服务。对于退换：卖家诚恳面对，能以换货解决，应说服买家更换商品，尽量避免退款。更换商品，卖家依旧可以赚取利润，如果退款，就没有任何利润。天猫使用退换货与否的商品分类情形类型不适用七天无理由退换货的商品一、定制类商品二、鮮活易腐类商品三、在线下载或者买家拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品四、交付的报纸、期刊五、服务类六、拆封后影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致商品品质发生改变的商品七、一经激活或者试用后价值贬损较大的商品、商用商品，或者短期内价值频繁波动的商品支持七天无理由退换货的商品除上述类型外的其他商品退换货处理除正常订单处理，更要重视退款、退货、换货等异常订单处理流程。日单量较少的利用平台自带订单处理功能；日单量过百需要借更专业的网店管理软件完成订单处理。退换货中运费的处理退换货处理的技巧退换货的常见类型常见退换货处理方法退换货的常见类型01未确认收货前的退换货买家已经确认收货并进行评价后的退换货由于物流原因造成的退换货天猫用户退货流程对于买家购买后卖家还没有发货，买家申请退款的情况，因为只涉及退款，处理流简单。常见退换货处理方式02未确认收货前的退换货买家已经确认收货并进行评价后的退换货由于物流原因造成的退换货未确认收货前的退换货①买家未收到货物、未确认收货——卖家已经发货，买家还未收到货物时提出了退换货请求。两种情况:买家已经收到货物但未确认收货——已经收到快递公司送达的商品，但在网上还未确认收货时提出退换货请求。12买家已经确认收货并进行评价后的退换货②卖家需要具体分析并以良好的态度与买家协商解决：如果是商品自身原因——积极为买家退换货;如果是买家原因——向买家详细说明与协商，切不可因为已经收到货款而强硬拒绝买家的任何退换货请求。买家已经确认收货并进行评价后的退换货③认真分析退换货的原因并给出良好的解决方案。物流公司运输过程造成商品损坏/污损是买家退换货常见原因之一。如责任属于物流公司，，卖家应当积极联系物流公司并协商处理以及索赔；不能因为物流公司原因，将责任转嫁到买家身上。卖家在店铺装修中，最好提供退换货说明。退货流程询问原因，若是店铺原因，主动道歉做好售后登记，注明原因通知买家退货，并告知流程和注意事项发货完成，通知买家换货商品进行发货操作库管收货入库，等级快递方式和单号退换货完成退换货中运费的处理03退货原因具体表现运费承担方式卖家原因包括卖家在发货时候发错商品，如尺寸、型号、规格等一般由卖家承担运费物流原因在物流运输过程中出现商品无损、破损或丢失卖家先承担，再由卖家向物流公司协商索赔买家原因买家在选购商品中失误导致的错误，如衣服尺码错误，收到商品后进行使用影响商品的完整性等一般由买家承担运费，另有约定的除外网络交易运费险买卖双方均可投保：买方购买运费险——发生退货时，保险公司会在规定的时间内按约定对买方的退货运费进行赔付。卖家购买运费险——如果发生退换货，则可以少付一部分或者全部邮费。退换货处理技巧0401020304热情接待，真诚服务积极沟通，获取原因熟知规则，专业处理总结经验，吸取教训异常物流处理3.3疑难件处理留仓件