数字音乐网站的盈利模式发展研究-以虾米音乐网为例

数字音乐网站的盈利模式发展研究--以虾米音乐网为例摘要随着数字技术和互联网技术的快速发展，音乐产业的数字化成为了一种大趋势，数字音乐(DigitalMusic)应运而生。所谓的数字音乐(DigitalMusic，指的就是在制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐。数字音乐产品主要包括歌曲、乐曲以及有画面作为音乐产品辅助手段的MV、flash等。数字音乐主要分为在线音乐和无线音乐(WirelessMusic)两种形式。本文首先阐述了数字音乐的概念及其特征，然后分析了虾米音乐网和我国音乐市场的发展现状，最后提出了我国数字音乐合理化发展的道路。关键词：数字音乐；发展现状；合理化道路

目录摘要 1目录 2引言 4一、数字音乐概念以及特征 4（一）数字音乐概念 4（二）数字音乐特征 51.物理特征 52.经济学特征 5二、虾米数字音乐网发展现状分析 6（一）公司简介 6（二）公司业务发展状况 7（三）虾米音乐商业模式分析 71.免费模式的应用 72.付费模式的应用 8三、中国数字音乐市场发展现状 8（一）数字音乐发展规模 8（二）数字音乐企业发展环境 91.政策环境 92.法律环境 103.技术环境 10四、中国数字音乐合理化发展道路 11（一）网络化、产品与销售平台紧密相连 11（二）建立体验化、完整的“音乐服务系统” 11（三）帮助“秀人” 11（四）音乐播放产品设计的发展趋势——走体验化之路 12（五）创新营销策略 121.围绕音乐社交与音乐发现功能，突出品牌优势 122.打造在线音乐演出和互动平台 123.通过整合营销推广品牌 13参考文献 13引言互联网信息技术的高速发展，造就了中国的“数字音乐”给社会经济文化带来翻天覆变化，给中国文化产业注入新的生机。数字音乐采用传统与现代新技术相结合，在很大程度上节省很多费用，属于低成本、高效率、高质量的一种音乐生产模式。它给中国传统的音乐播放方式和消费模式带来巨大冲击。由于它的低成本运作，各种音乐网百花齐放，纷纷来瓜分这一份美羹，市场出现混乱，盗版猖獗，严重影响市场正常发展，挫伤音乐独立人发展创作同时也衍生出很多网络低俗东西。本文将以虾米音乐网为例研究其如何发展运营、存在问题风险等来看中国数字音乐网目前的发展现状，剖析各大网站成功的套路，找到一条让中国数字音乐网健康发展的合理套路。一、数字音乐概念以及特征（一）数字音乐概念数字音乐(DigitalMusic)指的是在音乐的制作与传播及储存过程中，使用数字化技术，通过互联网等数字媒体技术传播的新型音乐艺术。其所生产的产品大致范围为歌曲、乐曲以及能够呈现画面的MV,flash等。一般来讲，根据网络的获取渠道不一样，数字音乐又具体有在线音乐(OnlineMusic)和无线音乐(WirelessMusic)两种类型(图1-1)，在线音乐只需要互联网便可以获取，无线音乐则需要移动互联网设备。图1-1数字音乐分类（二）数字音乐特征数字音乐在数字化产品中是比较典型的，它所特有的一些属性特点是传统音乐无法比拟的，所以数字音乐才会受到各国政府和相关企业的格外关注，都对数字音乐行业给予了大力支持。1.物理特征（1）零损耗性数字音乐的零损耗性是指数字音乐产生之后，就可以永远呈现出现有的形式，基本没有什么损耗。数字音乐与传统音乐不同，它以数字和编码作为音乐“物化语言”，不用再依靠传统物材介质，在整个音乐产生制作储存过程中都不再利用纸张。因为不再使用纸张、磁带和CD，就避免了由此产生的磨损而对音质带来的不良影响，即使反复使用上百次也不会影响到其良好的品质。没有实体形态，便不会有损耗，这正是数字音乐零损耗的特征。（2）可改变性数字音乐的又一特征便是可改变性。数字音乐允许企业和个人对其进行定制和改变。由于互联网的共享性，数字音乐很容易被下载下来，并进行进一步加工制作成企业需要的内容和形式。中国移动的彩铃服务便是最成功的例子。只要用户下载或购买了数字音乐产品，就能够通过修改、剪切和组合等形式来改造原来的内容，来为他所用。这一特征一方面利于广大客户任意改造适合自己的产品，另一方面其无法保持其内容的完整性，无法确定版权问题，导致盗版产品泛滥于世。目前为止，还没有办法根治这一问题，即使采用数字加密技术和数字签名，也无法改变其产品被盗版的命运。（3）即时性由于数字音乐产品不用再借助于传统的介质进行传播，而是以虚拟的形式在网络上进行传播，瞬间便可让全球不同领域不同地区的各色消费者一起浏览和欣赏。传播速度快的令传统音乐望尘莫及。不仅在传播上省时，用户在寻找此数字音乐的时候也十分省力，几乎不用等待，这就给用户节约了大量时间和精力。2.经济学特征（1）成本结构特征数字化产品的成本结构格外不同，其不同是这样的：首次生产的数字化产品需要比较昂贵的成本，之后的复制生产的成本却是极低的。在数字音乐产品上充分验证了此项特征。为了打造最新的音乐，唱片公司不仅在人力和物力上都投入很大，但是只要母体音乐一成型，通过数字音乐企业进行生产复制，放到互联网上让用户进行复制的过程，其成本就变得微乎其微了。你从苹果itunes音乐商店购买一首歌曲的价格是0.99美元，如此低的价格，要想购买整张CD那是万万不能的。所以，数字音乐产品不能再采用传统的边际成本定价策略CMarginalCostPricingStrategy)进行销售，要另寻其他的定价策略才是。（2）经验品特征根据事前是否了解其产品的特性，经济学家把产品分为搜寻品(SearchGood和经验品(ExperienceGood)。如果顾客在购买之前就已经了解了产品的主要特征，知道其有什么用处，此产品便是搜寻品。如果顾客在购买之前对其特性一无所知，只有在购买之后才能明确其质量和功能，此产品就是经验品。最常见的经验品有饮食、理发、美容、音乐等。而数字音乐恰恰是只能在购买听过之后才知道质量好不好，是典型的经验品。然而，由于互联网上充斥着一些盗版产品，以及免费资源，用户对于付费购买数字音乐并不热衷。由此可见，用户体验是数字音乐购买与否的关键。用户在数字音乐网站或软件体验的过程中，其感知的价值越高，就越有可能付费购买该产品。音乐产品的附加值指的是通过技术创新而创造的科技附加值，数字音乐产品的技术知识密集型正是高附加值产品的特征。随着互联网络的高速普及，越来越多的领域要用到数字音乐，数字音乐也因此有了额外的价值。数字音乐这一特性使得厂商纷纷投入到数字音乐产业的生产链中，造成了数字音乐产业的竞争更加强烈。这就要求数字音乐企业能够更加准确的认知数字音乐用户的消费特征，选择适当的商业模式，更准确地制定价格，一方面弥补前期的沉没成本，另一方面还能获得更多的消费者剩余(ConsumerSurplus)。二、虾米数字音乐网发展现状分析（一）公司简介虾米音乐(Android版)是虾米网为Android操作系统量身订做的免费音乐应用。它将为您提供流畅且近乎完美的无线音乐解决方案。通过Wi-Fi或3G网络高速收听虾米音乐，并且在国内首家推出离线模式，让您可摆脱无线网络收听虾米音乐:将百万高品质音乐装进口袋。阿里数字娱乐事业部将会把2013年收购的天天动听与虾米音乐进行资源重组，组建成阿里音乐。组建后，两款产品继续打差异化路线并实施商业化的运营模式，其中虾米音乐走专业音乐人路线，天天动听主打大众用户。这一项目由阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁统筹。在此次阿里重组之后，中国数字音乐市场将会形成阿里音乐、虾米音乐、海洋音乐三足鼎立之势，网易云音乐、百度音乐等也有着一定的实力和市场份额。（二）公司业务发展状况虾米音乐产品线涵盖RBT、SMS、MMS、WAP、IVR等业务，服务覆盖了全国31个省市包括西藏地区及香港地区。自创立以来，虾米引言在互联网和无线领域积累了技术、产品、运营、营销和服务等多方面的丰富经验，具备长期的行业领先优势。目前行业排名前三，中国无线彩铃收入排名第一，短信、业务排名第三，彩信业务排名第十。公司凭借其成熟的原创音乐（UGC）互动平台、在线音乐门户、国际国内唱片公司授权的海量音乐以及与各大唱片公司合作、举办各类原创音乐比赛来获取广泛的音乐内容，通过数字化的原创音乐生存方式，向手机用户提供铃声、彩铃、全曲等产品。虾米整合了多元化的推广渠道，遍布全国的地面营销网络、传统的电视电台媒体、互联网联盟、与多家手机厂商成为合作伙伴，通过这贯穿整条价值链的多元化渠道来推广企业的音乐及其他业务。（三）虾米音乐商业模式分析1.免费模式的应用虾米音乐提供的免费服务主要包括:免费用户可自由在线试听、下载标准音质音乐;设置虾米空间背景音乐3首7天的体验服务;绿钻体验卡。其中，绿钻体验卡是虾米音乐提供给没有开通绿钻的用户免费体验绿钻特权的一种凭证。每个虾米号码限免费体验1次，体验时长7天、15天或31天不等，用户可以通过参与活动获得或邀请您的绿钻好友给您赠送等渠道获得。通过绿钻体验卡可享受三大绿钻特权:免费在线试听所有高品质音乐;下载1张高品质专辑;设置3首空间背景音乐。2.付费模式的应用以付费包月的形式成为绿钻用户，用户不仅可以享受HQ(高品质)无损音乐的无限下载功能，并且绿钻音乐服务只要10元/月。不仅可以聆听到高质量的音频文件的虚拟内容产品，音乐还为绿钻用户提供了免费的虾米空间背景音乐等其他外设服务，另外，还联合唱片公司出台了歌手首唱会，给绿钻用户提供了优先购买和免费抢票的资格。虾米音乐绿钻贵族主要分为三类：（1）普通绿钻是指按月支付的绿钻贵族用户，资费标准为10元/月。普通绿钻享受的特权主要有:彰显绿钻尊贵标志，正版高品质MP3免费下载;虾米空间正版背景音乐免费用;高清音乐视频观看和上传;绿钻专享服务器;播放器广告过滤;优先体验特权;免费领用空间播放器;上传本地音乐特权;绿钻MV秀特权;分享音乐给好友;视频MV分享次数不限;虾米群内分享音乐;明星音乐会和抽奖活动;绿钻炫舞游戏特权等。（2）年费绿钻是指按年支付的绿钻贵族)IJ户，资费标准为120儿/年。年费绿钻不仅享受绿钻贵族所有音乐特权，还独享成长加点、年费标识、功能升级、成长奖励等超级特权，一样的价格，更多的特权。（3）情侣绿钻的资费标准为15元/月(两个号码绿钻)，其享受的特权主要有:专属虾米音乐情侣皮肤;高品质音乐下载;无损CD音乐服务;虾米空间背景音乐;点亮绿钻图标;虾米音乐首唱会等。三、中国数字音乐市场发展现状（一）数字音乐发展规模随着网络技术和音频技术的发展，数字音乐(含电脑载体的在线音乐和手机载体的无线音乐)改变了人们听音乐的途径和习惯。通过互联网，人们不仅能随心所欲地挑选自己最喜欢的单曲，而且可以方便快捷地与歌曲的同好者相互交流。传统唱片行业告别这个时代乃大势所趋。据《经济参考报》报道，2013年，传统音像产品销售收入为24.7亿元人民币，发行量为3.4亿盘，与2012年相比，分别下降了12.8%和1.7%。而在2014年，中国网络音乐销售总额达到了75.5亿元。近几年我国网络音乐的市场规模一直在快速膨胀，网络音乐与传统唱片的销售差距进一步拉大。根据文化部《2014中国网络音乐市场年度报告》数据显示，2014年中国网络音乐市场呈现在线增，无线降的特点，总体规模达到75.5亿元人民币，较2013年的74.1亿元人民币，增长了1.8%，增速下滑。其中无线音乐市场规模仅为24.3亿元，较2013年减少了20.4%；在线音乐市场规模为51.2亿元，较2013年增长17.4%。《报告》指出，无线音乐市场收入减少的主要原因是，盈利模式单一、运营商政策调整以及用户收听音乐习惯变化等导致传统的彩铃业务收入急剧下滑。图3-12007-2014年中国无线音乐市场规模（二）数字音乐企业发展环境1.政策环境近年来，我国经济高速增长所带来的一系列社会、环境问题陆续显现出来，直接影响到我国经济的可持续发展。针对这一系列问题，党中央、国务院立足大局，作出了总体部署，对我国经济的发展方式进行快速转变，改变过去的高消耗、高污染的粗放型经济，依靠科技进步，发展新兴产业的低污染、低能耗的集约型经济，以此实现社会经济的全面、协调和可持续发展。企业是社会经济的重要组成部分，是我国经济改革的主力军。2.法律环境为了适应网络环境下著作权保护的需要，顺应版权保护的国际趋势，2001年我国新修订的《著作权法》增加了著作权人的信息网络传播权的内容;2005年4月30日颁布，并于5月30日实施的《互联网著作权行政保护办法》;2006年7月旧实施的《信息网络传播权保护条例》。除此之外，我国还陆续颁布了《著作权法实施条例》、《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网文化管理暂行规定》、《出版管理条例》、《互联网络环境下著作权保护条例》、《文化部关于数字音乐发展和管理的若干意见》等法律文件，对维护数字音乐市场秩序，保护数字音乐版权，数字音乐版权侵权救济等方面都起到了重要的作用。3.技术环境随着互联网络的广泛普及和数字化技术的蓬勃发展，我国数字音乐产业的技术环境基本与国际接轨，并主要呈现以下三个特点：（1）智能终端技术2013年12月4日，我国政府发放了4G牌照，中国开始全面进入了4G时代。随之而来的，我国的数字音乐产业也将迎来全新的挑战。有了4G技术的加入，我国数字音乐产业必将得到超速全面发展。（2）“三网融合”“三网融合”的意思是以计算机网络为核心的电信网、广播电视网和计算机通信网三网之间的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。“三网融合”不仅是技术、网络、终端的融合，更是行业和业务的融合。“三网融合”的目的是为了更好地实现网络资源的共享，打造一个高速宽带的多媒体基础平台，降低低层次的重复建设的可能性，使其适应范围更宽、维护更方便、成本更低廉。（3）音乐云技术“音乐云”是一个综合性的音乐平台，囊括了网络客户端、移动客户端等平台，功能包括数据内容和接口服务等。云音乐服务无需用户复制音乐，因而节省了时间和精力，也在很大程度上保存了用户终端的存储空间。用户可以利用云音乐来跨越终端享受音乐服务，从而提升用户的使用体验。随着云计算的不断发展，云音乐服务必定将得到更多的重视。四、中国数字音乐合理化发展道路f（一）网络化、产品与销售平台紧密相连在网络化时代，音乐的网络电子销售也是大势所趋。以前在城市中租个店面开家音像店等着顾客上门的营销方式已经落伍，如今的音乐商店不再考虑地理位置的影响，只有靠多种方式进行宣传，才能招来顾客光临和消费。媒体宣传，让消费者知道“这个地方”固然重要，但要为客户提供快捷、方便的资源获取更为重要，而作为音乐播放产品的硬件，如音乐播放器、移动电话等音乐则是实现这项任务的最佳桥梁--通过无线网络可以快速从在线音乐商店下载歌曲资源到用户手中的音乐播放产品。（二）建立体验化、完整的“音乐服务系统”传统唱片时代也好，数码音乐时代也好，最终的服务对象都是消费者。“消费者自定义价格”模式迎合的是消费者“自己做主”的心理，“免费+广告”迎合的是消费者对免费的喜爱心理，“硬件+内容”满足了消费者希望快捷方便获得资源的需求，不管什么样的销售模式，无不是立足于消费者的心理和需求，创造一个让消费者满意的购买环境，提供一个更便捷的购买方式、实现一次更快乐的购买体验，只有这样消费者才会越来越愿意进行购买。未来的音乐播放产品需要关注消费者体验的需求，打造出体验化的产品和服务，使用户的音乐交流更畅通，人与人之间的感情互动更紧密。未来的音乐播放产品不再是一个独立发展的产品，而是在原来的基础上匹配了一系列的“音乐服务系统”，构成一个“音乐链”的形式。用户不仅能用它来听歌，还能了解歌曲的背景、排名状况、歌手情况、甚至有谁和我同时在听这首歌曲，还可以利用它进行“音乐交友”、“好友点歌”、“音乐作品秀”等，体验快乐、美妙的音乐互动。（三）帮助“秀人”“秀人”模式的出现给了我们启示，未来音乐播放产品需要重点挖掘的正是消费者的成名欲望和展现自我的欲望。“秀人”模式出现的原因归结起来主要有两个方面。一是网络的普及。传播速度飞快的互联网络使普通大众摆脱了唱片发行的局限，有机会在网络上秀出自己的作品，并在音乐社区与其他乐迷进行互动交流。二是这种模式迎合了消费者的口味。“秀人”模式瞅准了消费者的自我价值肯定的需求，提供给他们一个自我展现的平台，轻而易举赢得了消费者的青睐。所以，未来音乐播放产品的开发可以参照这一模式，探索扶助“秀人”的途径，发挥好道具的作用即可。（四）音乐播放产品设计的发展趋势——走体验在体验经济发展的今天，消费者们对于一种东西的消费欲望己不仅仅停留在表面，同样，人们对于音乐播放产品的需求也不再像原来一样，而是有了较高层次的要求。对于消费者而言，音乐播放产品不再只当播放器用来听歌，而是要实现参与体验、享受互动的功能。甚至他们热衷的产品会成为一种情感的寄托，象征着某些身份或者地位，就像苹果的iPod，现在不仅是一个音乐播放器，而成为某种身份的代言，人人都以用iPod听音乐而感觉不一样。音乐播放产品的设计必须在“创造新的音乐生活方式”方而取得突破，以给用户带来新的音乐体验。这种突破并不能是简单的功能叠加，如直接加入一些诸如电子词典、收音机等功能，而应该围绕音乐这个元素本身来拓展，从概念土进行突破，让人们享受音乐的方式从“听音乐”上升到“玩音乐”来。（五）创新营销