市场营销复习题及参考答案汇总

PAGEPAGE25模拟试题一一、单项选择题1.、下列（ ）的需求价格弹性最小。A.手表B.食盐C.化妆品D.时装2.市场营销的核心是（）。A．生产B．分配C．交换D．促销A.小于B.大于C.等于D.都不是3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化4.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）A.习惯性购买行为B.减少失调感的购买行为C.寻求多样化购买行为D.复杂的购买行为5.产品组合的长度是指（）的总数A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）A.顾客差别定价B.地点差别定价C.时间差别定价D.产品形式差别定价二、简答题1..消费者购买决策过程的主要阶段是什么？2.细分消费者市场主要依据哪些变量？3.市场追随者的竞争策略有哪些？三、论述题试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。四、案例分析：五连矿泉水的营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：１、产品问题：由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。２、价格问题：该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。３、渠道问题：由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。４、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。问题：1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？模拟试题1参考答案一、单项选择题1.B2.C3.B4.B5.D6.A二、简答题（答案要点）1.答：消费者的购买决策过程由以下几阶段构成：确认问题；收集信息；方案评估；购买决策；购后评价。2.答：消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。（1）地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。(2)人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。3.答：紧密跟随、选择跟随、距离跟随。三、论述题（答案要点）答：产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场所经历的全过程。对营销实践的启示为：开展营销活动要从需求出发，任何产品都是为满足特定的市场需求或解决问题而存在的，运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期；不同种类的产品，其生命周期表现的形态也不尽相同；影响产品生命周期的因素有很多，有企业外部的因素也有其内部因素，企业经过营销努力可以改变企业产品生命周期的期限。四、案例分析(答案要点)1.根据产品的定位原理，可选择差异化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，关键是体现出每种定位方法的重要特征。2.定价原理:如需求导向定价法3.促销选择选择的影响因素及其组合的相关理论，考虑每种促销方式的使用条件。模拟试题2单项选择题1.从市场营销的角度看,市场就是（）A.买卖的场所B.商品交换关系的总和C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（）A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形象价值3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）A.品牌创新B.品牌扩展C.品牌转移D.品牌再定位6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务7.产品组合的宽度是指（）的总数A.产品品种B.产品线C.产品种类D.产品项目8.一般的日用品，适合于选择（）做广告。A.人员B.专业杂志C.电视D.公共关系9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）A.事前测定法B.事中测定法C.事后测定法D.事外测定法二、简答题1.简答企业目标市场的三种模式？2.组织市场购买决策过程的主要阶段是什么？三、试论述顾客让渡价值理论及其意义。四、案例分析70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?模拟试题2答案一、单选题1.D2.B3.B4.A5.A6.D7.B8.C9.A10.A二、简答题1.无差异性营销战略，即用同一种商品满足所有市场的需求；差异性营销战略，用不同产品满足不同的目标市场需求；集中化战略，选择一个或几个细分市场作为目标市场。2.认识需要、确认需要、说明需要、物色中间商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约和绩效评价。三、、论述题（答案要点）1.顾客让渡价值理论的含义。2.让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响3.不同顾客对产品的期望值是不同的。四、案例分析题（答案要点）（1）答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感.充满活力的青少年消费者身上。（2）答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯.彪马.Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异.价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。（3）答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。模拟试题3一、单项选择1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于()A.传统的观念B.经济学家C.营销者D.制造商2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和()A.产品中心B.顾客中心C.工厂中心D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在()A.增加B.不变C.加速增加D.减少4.供给弹性ES值一般是()A.大于零的B.小于零的C.等于零的D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是()A.政府B.物价部门C.卖方D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是()A.庇古B.马歇尔C.马斯洛D.科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?()A.空间结构B.层次结构C.竞争结构D.商品结构8.通常认为期货市场最基本的功能是分散()A.市场风险B.价格风险C.交易风险D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?()A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是()A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?()A.密集分配B.选择性分配C.独家专营D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该()A.有选择地挑选几个中间商B.中间商越多越好C.一个目标市场一个中间商D.不用中间商13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握()A.公共关系B.广告C.人员推广D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在()A.导入期B.衰退期C.成长期D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是()A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试()A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑()A.需求弹性小B.需求弹性大C.收入弹性小D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于()A.成本加成定价法B.需求导向定价法C.习惯定价法D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用()A.高价策略B.低价策略C.满意策略D.折扣策略20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?()A.成本定价法B.地理定价法C.需求定价法D.竞争定价法二、名词解释题1.市场调查2.产品市场生命周期3.促销活动4.销售渠道5.心理定价策略三、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述分销渠道设计的影响因素3.新产品定价有哪几种策略?4.市场营销观念的中心思想是什么?模拟试题3参考答案一、单项选择1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ三、名词解释题1.市场调查市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。2.产品市场生命周期指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。三、简答题。1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件2.简述分销渠道设计的影响因素答：1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）经济因素3.新产品定价有哪几种策略?解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略；4.市场营销观念的中心思想是什么?解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。模拟试题4一、单项选择题1.无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂2.在新产品试销期间，如果()，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。A.试用率低，再购率高B.试用率低，再购率低C.试用率高，再购率低D.试用率高，再购率高3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过()寻找市场营销机会的方法。A.产品开发B.市场开发C.市场渗透D.多种经营4.()是细分国际市场最常用的变量。A.经济因素B.政治因素C.组合因素D.地理因素5.企业开展公共关系活动的基础是()。A.消费者公众B.政府公众C.金融公众D.内部公众6.生产家用电器的企业与房地产公司是()。A.一般竞争者B.行业竞争者C.品牌竞争者D.形式竞争者7.俘虏产品订价一般适用于()的订价。A.替代产品B.选择产品C.技术性产品D.相关产品8.产品特色属于产品整体中的()部分。A.核心B.附加C.形体D.特设9.儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。A.报纸B.广播C.电视D.杂志10.当企业生产经营多种产品或多个品牌时，应采取()管理组织法设立市场营销部门。A.职能B.地区C.市场D.产品二、名词解释1.营业推广2.市场3.品牌4.选择经销三、论述题1.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?四、案例题国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？模拟试题4参考答案一、单项选择题1.B2.C3.B4.D5.D6.A7.D8.C9.C10.D二、名词解释1.营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。2.市场：具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要与欲望的全部潜在顾客，是某种商品的所有实际和潜在购买者的集合。。3.品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。4.选择经销也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。三、论述题1.(1)企业主动降价的原因是：①产品成本下降；②对产品的需求减少；③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。(2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。(3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略(4)联系实际和自由发挥。2.在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到：①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提；②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响；③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会；④文字组织。四、案例分析（答题要点）(1)电话访问.邮寄问卷和人员访问及其特点。(2)地理变量和人口变量。18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3)销售波动调查法.模拟商店法.有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4)撇脂定价的含义及其条件。(4分)模拟试题5一、单项选择题1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系2.人员推销不包括（）。A.柜台销售B.上门推销C.派送样品D.会议推销3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（）。A．数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.以旧换新4.新产品开发过程的第四个阶段是（）。A.商业分析B.产品研制C.产生新构思D.产品概念的形成5.（）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。A．垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.完全竞争6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念7.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品品种B.产品项目C.产品线D.产品品牌8.按消费者的（）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品.A.购买频率B.购买特征C.购买行为D.个性心理9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（）决策。A.快取脂B.快渗透C.慢取脂D.慢渗透10.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。A.环境因素B.个人因素C.心理因素D.社会文化因素二、名词解释1、市场营销学2、产品线3、换代新产品4、市场细分三、简答题1、新任务购买型主要包括哪几个步骤？2、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？3、简述促销的作用。4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？四、论述题1、试述经济环境对企业营销活动有何影响？2、试述推销人员推销步骤的主要内容。五、案例分析2004年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨”，更没有“仇”，倒是“情”很深。1995年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达9年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到1%跃升至8%，排名从第九，一举跃入前三甲。1997年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到2000年才被联想超越。9年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入2003年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体PC市场的比例将快速增长。据IDC预计，2004年，笔记本电脑占PC总体市场的比例将由目前的26%上升到29%，增长率将保持在27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。阅读案例后回答下列问题：1．东芝的新渠道策略属于哪一种类型？）东芝为什么要转变渠道策略？2．独家代理制在什么情况下实施最为有效？3．描述独家代理制利弊？模拟试题5参考答案一、单项选择题1、B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D二、名词解释题1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。2、又称产品大类，是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。3、又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品4、是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。三、简答题1、指采购企业首次购买某种生产资料的活动认识需要阐明整体要求确定产品规格寻找供应者征求供应者建议选择供应者确定订货评价合同执行情况2、企业实力,市场竞争状况,宏观政治经济环境,产品特点,消费者行为.3、传递信息,刺激需求,产生偏爱.企业通过促销活动,突出本企业产品的优点,使消费者对本企业产生偏爱,成为企业的顾客.4、切实抓好产品质量,不断进行技术创新,高度重视工业设计,实行资产重组与联合,塑造企业整体形象.四、论述题1、答：⑴经济制度与产业结构,市场机制取代计划机制成为资源配置主要手段，给企业带来新的机遇与挑战,产业结构直接受产业政策影响，同时对企业营销活动产生影响；⑵主要分析人均国民收入和居民年人均收入两个统计指标；⑶我国收入状况变化对企业影响产生两方面影响：一是居民消费由温饱型向小康型转型,二是弹性较大的消费需求增长速度惊人；⑷居民储蓄,居民储蓄实质上是潜在购买力；⑸储蓄额增加，对高档耐用消费品的需求以及其它中长期消费会产生有利影响；⑹消费结构状况,企业应根据我国消费结构变化特点和趋势，适时适量调整产品结构、档次，重视生产经营中高档产品。2、人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段；人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段包括七个步骤⑴寻找和确定潜在顾客⑵推销访问前的准备工作⑶接近顾客⑷介绍和论证产品⑸处理异议⑹结束推销访问⑺善后工作五、案例题（要点）1.答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。2.答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。3.答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。模拟试题6一、单项选择题1.产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。A.产品品种B.产品项目C.产品品牌D.产品线2.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是（）。A.消费者B.个人C.生产企业D.家庭3.无差异性目标市场策略面对的是（）。A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场4．在生产者市场中，（）是产品的主要组成部分。A.主要设备B.附属设备C.原材料D.辅助材料5.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。A.企业B.政府C.顾客D.产品6.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。A.单一产品--市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化7.消费者对日用品的购买多是从（）出发，并且可以接受同质同类的替代品。A.便利B.价格C.随机D.个人心态8.代理商的最大特点是（）。A.直接从事产品购销活动B.不具有独立法人资格C.不拥有产品所有权D.以购销差价为回报9.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（）。A.包围进攻B.侧翼进攻C.迂回进攻D.游击进攻10.营销渠道的宽度是指（）。A．中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商数二、名词解释1、市场渗透2、广告3、环境威胁4、欲望三、简答题題1、简述消费者行为模式。2、简述新产品开发的程序。3、广告媒介决策包括哪几个方面的内容？4、.简述定价的主要方法有哪些？四、论述题1、试述差别订价策略，并举例说明。2、试分析论述产品成熟期特点及企业宜采取的营销策略。五、案例分析沃尔·马特（Wall-Mart）是近20年来美国发展最快的零售商。70年代公司年销售额只有4000万美元。1995年沃尔·马特年销售额已达936亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有2133家沃尔·马特商店、469家山姆会员商店和248家沃尔·马特购物广场，遍布美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔·马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984年以来，沃尔·马特的经营成本已从占销售额的19.1%减少到1995年11月前的15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期），凯·马特是20%，西尔斯是30%，世界上大多数零售商的经营成本则在40%以上。沃尔·马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售网络。沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。问题：1、沃尔·马特营销成功之道在于什么？2、沃尔·马特是怎样开展网络营销的？模拟试题6参考答案一、单项选择题1、B2、C3、A4、C5、A6、B7、A8、C9、B10、D二、名词解释题1、通过一定的手段使现有市场的顾客对某项已上市产品增加采购量，是一种不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法。2、企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。3、是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的因素，对企业既是一种威胁，又是一种挑战。4、是人为满足其需要而对特定目标物的某种期望，是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。三、简答题1、消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激；消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程；消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）2、产生新构思,筛选新构思,产品概念的形成与测试,商业分析,产品研制,市场试销,正式投放市场.3、决定广告的覆盖面、显示频率和效果，选择广告媒介的类型，选择具体的广告媒介，决定广告时间；略为展开。4、1.）成本导向定价法；2）需求导向定价法；3）竞争导向定价法四、论述题1、答：差别订价策略就是对不同顾客采用不同销售价格的订价策略⑴基于顾客的差别订价(2)基于产品的差别订价(3)基于地点的差别订价(4)基于时间的差别订价2、产品成熟期特点：(1)销售量基本饱和，销售增长呈下降趋势(2)生产批量大，花色品种更新快(3)市场上类似产品增多(4)企业间竞争十分激烈企业的营销策略：(1)更改市场(2)更改产品(3)重新制订营销组合策略五、案例题（要点）1.答：营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔·马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。2.答：沃尔·马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与3800家供货商实现计算机联网。总部的电脑与16个发货中心及1000多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。..模拟试题7一、单项选择题1、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多种经营2、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（）A.变异性B.层次性C.差别性D.特殊性3、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以4、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品5、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小C.出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大6、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）A.产品B.生产C.顾客需要D.社会利益7、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）A.广告B.营业推广C.人员推销D.公共关系8、在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（）A.试用率低，再购率高B.试用率高再购率高C.试用率低，再购率低D.试用率高，再购率低9、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（）A.广度决策B.长度决策C.深度决策D.关联性决策10、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系性二、名词解释1、市场营销2、市场定位3、促销4、包装三、简答1、企业新产品开发失败的原因有哪些？2、简述企业广告决策的主要内容3、消费者的购买决策过程包括哪些阶段？4、分析竞争对手要做好哪些工作？四、论述题1、联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响2、试述产品营销渠道的主要功能五、案例分析题在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润模拟试题7参考答案一、单项选择题1、C2、B3、A4、C5、A6、A7、C8、A9、B10、C二、名词解释题1、市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。2、市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位3、是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动4、就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成三、简答题1、事先的市场调研和预测失误;产品设计决策不当，新产品不符合买主的需要;成本、售价过高;营销策略不当.2、确定广告目标广告预算决策广告信息决策广告煤体决策评价广告效果3、认识需要收集信息评价选择购买决策购后感受4、识别企业的竞争对手了解竞争对手的策略判断竞争对手的目标评估主要竞争对手的强势和弱项评估竞争者的反应模式四、论述题1、科学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率2、实现产品从生产领域向消费领域的转移调节生产和消费之间在产品数量上的差异性调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性调节生产时间和消费时间之间的差异性市场调研融通资金分担风险促销产品联系实际，展开，解释五、案例题（要点）（1）.答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）答：此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。模拟试题8一、单项选择题1、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和()。A、购买渠道B供应产品的厂商C、购买欲望D、购买场所2、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和()。A、传统观念B、社会市场营销观念C、销售观念D、绿色市场营销观念3、()认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。A、生产观念B、市场营销观念C、产品观念D、推销观念4、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行()。A、推销B、促销c竞争D、市场定位5、()是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。A、初次定位B、重新定位c、对峙定位D、回避定位6、()是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础，A、认识过程B、感觉过程c、情绪过程D想象过程7、按照消费者需要的层次划分，最高层次的需要是()。A、自我实现的需要B、社会需要c、安全需要D、尊重的需要8、人员推销的组织结构可依企业的销售区域、顾客类型、()以及这三个因素的结合来设置。A、部门设置B、人事政策c、产品D、人员素质9、确定人员推销规模的方法主要有三种：销售百分比法、()和工作量法。A、定岗定编法B、竞争对等法c、人员素质法D、销售能力法10、适用于产品类型较多且技术性较强、产品间无关联的情况的人员推销组织结构是()。A、区域式结构B、产品式结构c、顾客式结构D、复合式结构二、名词解释1、市场营销2、市场定位3、促销4、包装三、简答1、市场营销观念经历了几个阶段？2、简述对促销组合的认识。3、为什么要分析市场营销环境？4、市场挑战者应具备那些条件？四、论述题1、产品生命周期各阶段的主要特征和策略有那些2、影响价格的主要因素有那些五、案例分析题1993年8月27日，中央电视台"新闻联播"播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在收购它已经投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的"危险品"。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述消费者不要购买它的啤酒！海内肯公司是世界著名的啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个地区的啤酒，可想而知对其来说经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的市场风险，大力宣传不要购买他们的啤酒。也许有人会说此举没有必要，即使有残存的玻璃碎渣的啤酒漏检，对其数量来说也是微乎其微的。问题：1、你如何看待海内肯公司的"傻冒"举动？2、你认为一个企业如果发现投放市场的产品存在质量问题后应采取哪些方法补救？为什么？模拟试题8参考答案一、单项选择题1、C2、B3、B4、D5、C6、A7、A8、C9、D10、B二、名词解释题1、市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。2、市场定位也就是产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位3、是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动4、就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科学技术手段，将商品包封，并加适当的装潢和标志而成三、简答题1、答案要点：市场营销观念经历了五个阶段，主要的内容是：第一个阶段：生产观念阶段，主要以生产为主，强调以生产的量满足市场的需要。第二个阶段：产品观念阶段，主要强调以企业的产品为主，以不断的改进产品的质量和花色满足市场的需要。第三个阶段：推销观念阶段，强调用各种手段把本企业的产品推销出去，不管是否是市场需要的产品。第四个阶段：营销观念阶段，强调在了解市场消费者需求的基础，根据消费者的需要生产和销售。第五个阶段：社会营销观念阶段，强调在全方位满足市场消费者需求的基础上，考虑社会的可持续性发展。2、答案要点：销售组合是指公司在某一特定时期采用几种特定的促销方法来与个人、群体和机构沟通，这些组合在一起共同促进某一产品的方法就构成了该项产品的促销组合。广告、人员促销、销售促进和宣传推广（或公关），是一个机构促销组合的四大要素。3、答案要点：市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。（1）企业是一个要受到各种外部因素影响的开放系统，市场环境极大的决定着市场营销计划制定的科学性和可行性。（2）市场环境瞬息万变，企业必须重视对市场环境的监视和预测分析，才能适时、适度调整市场营销策略和市场营销组合因素，以适应环境的变化，使自身获得生存和发展。4、答案要点：市场挑战者（又称市场追随者）是指那些市场上处于次要地位（第二位、第三位甚至更低对额地位）的企业。市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，必须首先确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。四、论述题1、答：产品的生命周期主要包括：引入期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。引入期，特征：利润低，甚至亏损；销量小且销售额缓慢增长策略：（1）控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资（2）广告重点应放在知悉产品地存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。（3）产品上市范围可全面铺开或先向区域市场（4）定价和促销力度组合可形成快速高价策略、缓慢高价策略、快速低价策略和缓慢低价策略。成长期特征：产品被消费者接受销售额及利润迅速上升策略：改进产品质量、赋予新的特性等；进入新的细分市场，发展网点，扩大销售；提高品牌知名度，树立企业形象；降低价格，争取价格敏感顾客。成熟期特征：销量大，利润高策略：改进市场，即尽量再使用得人数和用量上采取不同的策略;改进产品，如提高质量，增加性能，更新款式；改进促销组合，以适应激烈地市场竞争形势。衰落期特征：销售额迅速下降，利润也在下降甚至出现亏损。策略：掌握时机立即退出市场或缓慢推出市场。首先要按照一定程序准确判断衰落期的产品；明确决定退出市场的方式和选择退出市场的时机。2、影响产品价格的因素主要有以下几点：（1）营销产品成本因素工商企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，他是企业经济核算盈亏临界点的依据，是产品定价的基础，主要分为个别成本和社会成本。（2）市场状况因素企业营销产品定价需要充分考虑一个重要且难把握的因素——市场状况，他决定着产品价格的最高临界点，价格再高不能高到无人买的程度。市场状况主要包括市场商品供求状况。商品需求特性、市场竞争等。（3）消费者心理因素消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。考虑消费者心理因素，主要应考虑消费者的预期心理、认知价值和其他消费者心理。（4）国家有关政策法规因素国家有关方针政策对市场价格地形成有着重要的影响。价格在社会主义市场经济条件下关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。企业定价，出了受以上所讲地几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素地影响。五、案例题（要点）答案要点1、（1）在我们认为是“傻冒”，却是聪明的举动（2）树立诚实守信的形象（3）公司应考虑长期发展2、（1）积极挽救（2）诚恳道歉，积极改正（3）加强管理（4）加强沟通模拟试题9一、单项选择题1、企业在设计营销方案时,必须考虑的服务特征()A、服务的有形性B、服务的易消失性C、服务的品牌性D、服务的不变性2、现代市场营销的观念是（）A、竞争观念B、产品观念C、营销观念D、服务观念3、人们购买制冷用的空调是为了在夏天获得凉爽的空气,这属于空调产品整体概念中的（）A、核心产品B、有形产品C、直接产品D、附加产品4、“酒好也怕巷子深”的主要营销观点是()A、产品观念B、推销观念C、社会营销观念D、营销观念5、按照马斯洛的需求层次论，最低层次的需求是（）A、安全需求B、生理需求C、社会需求D、尊重需求6、一般来说，批发商最主要的类型是（）A、经纪人B、商人批发商C、代理商D、制造商代表7、随行就市定价属于（）A、以成本为基础的定价B、以价值为基础的定价C、以竞争为基础的定价D、以需求为基础的定价8、人们想用有限的金钱选择那些价值和满意度最大的产品，当有购买力作后盾，它就变成了（）A、欲望B、需要C、需求D、交易9、顾客从拥有和使用某种产品中所获得价值与为取得该产品所付出的成本之差为（）A、顾客满意B、顾客价值C、顾客期望D、顾客成本10、营销管理的实质是（）A、创造需求B、创造利润C、需求管理D、满足需求二、名词解释1、市场营销2、分销渠道3、换代新产品4、市场细分三、简答1、推销观念与市场营销观念的区别？2、简述企业营销宏观环境和微观环境的内容？3、行为细分的方法有哪些？四、论述题1、试述心理因素对消费者购买行为的影响？2、试对波士顿咨询集团方法进行论述？五、案例分析题“亿客隆”超市地处北京三环，过去是北京的城乡结合部。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。请回答以下问题：1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。2、 请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。3、 请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。模拟试题9参考答案一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、B6、B7、D8、C9、B10、D二、名词解释题1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。2、分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。3、又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品4、是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。三、简答题1、答案要点：推销观念市场营销观念（1）只注重销量对市场因素进行全面规划制定利润计划（2）只看短期市场趋势注意研究长期趋势、机会和威胁（3）眼光放在个别顾客注重顾客类型及顾客群之间的差别（4）注重现场的销售工作注重市场分析、计划、控制和执行的相互配合2、答案要点：公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。公司宏观环境是指影响公司微观环境觉得各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境。3、答案要点：行为细分的方法主要有：（1）初次购买（2）重复购买（3）忠诚购买（4）一次购买四、论述题答案要点：从消费者的个性、对客体的态度、感觉、自我概念、后天经验五个方面，展开论述。造纸公司而提出的一种投资组合分析方法（见图1）。这种方法，是把企业生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。2、波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在1980年时，为咨询一家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法（见图1）。这种方法，是把企业生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。明星业务问题业务图1金牛业务图1瘦狗业务五、案例题（要点）1、从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度2、消费习惯、忠诚、品牌、服务3、（1）分析目标市场，了解顾客需求（2）分析竞争对手，了解竞争状况（3）分析本企业的劣势，不断改进（4）不断提高服务质量和购物环境（5）增加的商品品种模拟试题10一、单项选择题1.一般而言，（）群体内的竞争最为激烈。A.战略性B.重叠性C.不同D.策略性2.企业产品订价的最终目的是（）A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求3.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期4.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（）的数量。A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次5.俘虏产品订价适合于（）的订价。A.替代产品B.互补产品C.选择性产品D.季节性产品6.（）是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.广告宣传B.人员推销C.营业推广D.公共关系7.影响消费者购买行为的个人因素主要是（）。A.动机B.收入C.民族D.家庭8.生产资料分销渠道中最重要的类型是（）A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户9.市场细分的概念