中小企业导入顾客关系管理之探讨

中小企業導入顧客關係管理

之探討張心怡M97Q01052010年04月07日南台科技大學科技管理研究所專題討論(四)大綱緒論文獻探討研究設計一、緒論研究背景與動機研究目的研究流程研究背景與動機美國在1995年後，電子化經濟開始抬頭，顧客關係管理運用科技工具來建立顧客忠誠度，這些年來一直持續地不斷成長。Stone,Woodcock＆Wilson（1996）指出尋找一位新顧客的發掘成本比起去保有一位舊顧客的維持成本還要高出許多。Peppers&Rogers（1993）研究則指出開發新顧客的成本要比保留住舊顧客的成本高出六到九倍。Cliff（1998）研究發現，舊客戶的購買力遠比新客戶為強，而爭取到一位新客戶所需投入之成本為保留一位舊客戶的五倍之多2007年的統計中顯示，全球的CRM市場在去年整體表現成長，總營收金額為810萬美元，相較於2006年度的660萬美元，有23.1%的成長。由此可見全球CRM市場已轉為正向穩定成長趨勢。(Gartner，2007）國內企業是以中小企業為主，企業家數多、分工細，就市場需求，中小型企業將以CRM系統建置專案居多，是新授權市場成長的主要動力，根據Gartner預估，2006年中小型企業CRM軟體整體授權支出將可望首度超越大型企業。2006~2010年台灣商用軟體類別市場比例(%)資策會MIC，2007台灣中小企業應用軟體採用現況與需求資料來源：資策會MIC，2007企業預計3年內導入商用軟體中，不論是升級或建置，仍然以CRM為最高(資策會MIC，2008)，由此顯示出台灣CRM的市場尚在起步當中，但藉由推廣教育與各產業日益重視客戶服務的議題之下，已有不少企業在陸續評估是否導入中，可見未來台灣CRM市場極具潛力發展空間。企業要做好顧客關係管理，並不是花了大筆錢買了電腦系統就可解決一切問題，而是牽涉到資訊科技如何與公司策略有效的相互配合，因此一個顧客關係管理系統如何有效建置，以發揮對企業界提昇競爭力，建立持續競爭力，將是一個值得深入探討主題。研究目的本研究主要的研究目的，即著重理論與實務的統整分析，在前述研究背景與動機的基礎下，發展出相關的結論一、由成功建置顧客關係管理系統之個案，探討績效表現與關鍵成功因素。二、探討未來中小企業採用顧客關係管理系統之延伸應用方向為何。研究流程研究背景與動機文獻探討研究架構個案探討結論與分析二、文獻探討中小企業的定義顧客關係管理的定義顧客關係管理的施行步驟顧客關係管理系統的分類顧客關係管理的障礙中小企業的定義「中小企業」（SmalltoMedium-sizedEnterprises；SME）乃相對於大規模企業而言，也就是經營規模較小型的企業體，對於中小企業有不同的定義範圍。世界各國對於中小企業的定義都不相同。質化:是採取一種較為主觀的判斷方式，以「相對」的觀念，作為中小企業界定的標準，此一標準無一定的準則。量化:包括企業的總資產、去年度銷售額、今年度產值及企業僱用全職性員工等標準。中小企業現況與經濟重要性經濟部2009中小企業白皮書資料顯示，國內中小企業為123萬5千家，佔全部企業的比率高達97.7％，就業人數約為797萬人，顯示中小企業在我國產業結構所扮演的重要角色。中小企業的特質普遍具有規模小、多為家族企業、資金缺乏、財務不健全、市場競爭能力低、人力資源不足、組織不健全與缺乏產業關聯性等看法(高孔廉、王約成,1994；潘玉葉,1994；LevyandPowell,2003；Al-Qirim,2003；Huin,2004)中小企業具有靈活的經營彈性、應變能力強、強勁的韌性與活力等特質(經濟部中小企業處,1999；于宗先、王金利,2000；LevyandPowell,2003；Huin,2004)。中小企業雖然常面臨資源缺乏、易受外在環境影響等問題，但是，它們擁有較大型企業容易改變、緊密連結自己的客戶、並快速得知外部環境變化等特質(WelshandWhite,1981;Brady,1995)BliliandRaymond(1993)說明中小企業資訊應用的特質有別於大型企業:環境特質：中小企業面對高度不確定性的資訊科技環境，使用資訊科技後的成果也不確定，所以缺乏資訊科技知識與經驗。當供應商或顧客使用資訊科技將增加中小企業對他們的依賴。組織特質：中小企業的組織簡單、高度集權，有助於減少管理上的複雜度，增加成功使用資訊科技的機率。但因缺少資源自行發展資訊科技，較依賴外部顧問的幫助，不易於控制資訊資源。決策特質：中小企業偏向短視近利的管理觀點、事後處理而非預防導向，缺乏規劃導致資訊科技執行問題，決策憑直覺，較少經過正式化資訊搜索過程再行決策。社會心理特質：由於中小企業的集權組織，限制了資訊分享、決策授權的成長。想要運用資訊科技但缺乏知識、經驗。資訊科技特質：中小企業的資訊科技發展大致呈現「初始」、「蔓延」階段，將資訊科技視為附屬在輔助活動（會計功能）下，且缺乏足夠可用的管理經驗來規劃使用資訊資源。

中小企業與大企業間內部結構不同，所以許多應用於大企業的組織理論並不見得適合中小企業(Raymond,1985;Montazemi,1988;Yap,1992;Thong,2001)。很多以大型企業為研究對象所得到的結論，也並不適用於中小企業(BliliandRaymond,1993)顧客關係管理定義顧客關係管理系統（CustomerRelationshipManagement；CRM）是個實務界已被廣泛運用的名詞，但在學術界則一直沒有明確的定義。KalakotaandRobinson（1999）定義，顧客關係管理可視為在運作整合性銷售、行銷、服務策略下，發展組織的一致性行動。黃以孟及賴士奇（2001）指出，顧客關係管理是一個商業模式及策略應用，企業藉由積極深化與顧客之間的關係，來掌握其顧客資訊，同時利用這項顧客情報，量身定作不同的商業模式及策略應用，以滿足個別顧客求。Ovum則以管理哲學的概念來闡釋CRM，認為企業應以留下對組織最有利客戶為目標，而CRM正是用來管理企業與客戶間關係的資訊應用軟體。IDC則認為CRM是一套以銷售型態來搭配行銷與客戶支援服務（包含傳統的與電話的客服中心）的應用軟體資策會市場情報中心（MIC）則認為CRM是以資料倉儲為技術核心，以不同載具（傳統經銷商、Internet、CallCenter、無線裝置）為通路的一種整合並支援企業提供給客戶相關服務的介面系統，同時也是一種企業再造式（Re-engineering）的業務流程管理。童啟晟（2000）則以功能面來看，CRM系統定義為能提供客戶基本的資源介面系統，包含行銷與銷售系統。PayneandFrow兩位學者在2005年時針對CRM此一名詞從狹隘到廣泛的定義作了三種不同的註解顧客關係管理的施行步驟顧客關係管理之循環過程資料來源：Swift，2001知識發掘（KnowledgeDiscovery）分析顧客資訊，以確認特定的市場商機與投資策略。此過程包括顧客確認、顧客區隔、顧客預測。此一階段的效益在讓行銷人員使用詳細的顧客資料，以便做出更佳的決策。市場規劃（MarketPlanning）定義特定的顧客產品、提供通路、時程、從屬關係。在發展策略性顧客溝通計畫時，市場規劃能幫助行銷人員能先行定義特定的活動種類、通路偏好、行銷計畫、事件誘因、門檻誘因。顧客互動（CustomerInteraction）運用相關及時的資訊和產品，透過各種互動管道和辦公室前端應用軟體，執行管理和顧客/潛在顧客之間的溝通。分析與修正（Analysis&Refinement）上述分析結果與預期效果之間的差異，修正資料庫或分析取樣方式，經一段期間測試，將使資料運算結果與客戶服務更接近。CRM的施行步驟資料來源：陳文華，2000顧客關係管理系統的分類通路互動型：主要提供企業與其顧客利用不同的接觸方式與溝通的管道，促使彼此間更易於交流互動的功能作業型：用來幫助企業整合前、後台所有業務流程（BusinessProcess）時，用套裝（Suite）方式，提供各種直接面對顧客需求的自動化服務功能與應用分析型：藉由上述各種溝通管道所蒐集到的顧客資料，進而加以分析顧客行為，幫助企業全面的了解客戶的分類、行為、滿意度、需求等資訊，做為企業決策判斷依據的功能顧客關係管理的障礙IBM(2004)針對全球375位高層主管的研究顯示，有高達85%的亞太區企業認為公司CRM成效不彰，另認為CRM導入成功的主因38%認為專案人員的投入程度有關，而7.2%的受訪者認為變革管理是重要因素，另有17%以及15%的受訪者認為CRM的策略與實際成效、流程改變是CRM成功關鍵亦有學者研究指出建置過程中，可能產生的障礙有資料庫格式不一、內部溝通問題、導入規劃不足、專案人員的流失、系統整合問題等。國外研究機構也談到傳統CRM實施成功率只有30%。造成如此低成功率的原因，主要有軟體適應性和客戶完美需存在矛盾、來自使用者的阻礙、客製化和流程設計造成實施複雜、無法評估等因素。方正儀、王元元(2005)提到企業在導入CRM欠缺通盤策略，而主要的原因有對於CRM的定義不統一、領導部門只重視自己部門的需求，忽略企業整體策略、CRM的廠商只將重點放在產品功能，未讓CRM應用到其他領域上。三、研究方法研究方法研