乐乐汁果汁推广方案

重庆教育学院文学与传媒系学生作业纸姓名 谢泽勇 学号 09012168 专业班级 09广告设计与制作一班课程名称 广告运动筹划 任课教师 严亚“乐乐汁”果汁饮料上市筹划方案(一)前言

----重庆主城上市推广“乐乐汁”果汁饮料品上市，意味着临时性市场平衡状态的打破，市场份额的重安排；能否经受住考验，是“乐乐汁”能否在市场上生存下来的标志。所以本次筹划案的重点是从而提高市场份额。(二)市场分析题答 最的全球消费者调查说明，随着人们生活水平的提高，消费者对安康与保健的需求越来越猛烈。人们越来越关注自己的安康，关注自己的生活品质，对生活如此，对食品饮料更是如此，这一要点，可以从中国近些年来的饮料进展轨迹，看出其中的规律与趋势。不 国内市场方面，由于情愿尝试品饮料的顾客很多，使得饮料市场的流行风不断变化，饮料市内 场的流行更迭相当快捷。2007年的各大超市卖场里，放眼望去，饮料区都是些与安康、绿色有关的饮品，那么果汁饮料的市场形势如何呢？自1992年至2007年，全球果汁及果汁饮料消费市场大多线 呈现平稳的增长势头。2007年，强身果汁和保健饮料都是进展的趋势，亦是饮料行业中增长最快的封 部门。多种水果混合的果汁饮料那些单一果汁的饮料更具有保健作用，前途光明。果汁饮料在中国密 拥有巨大的进展空间。2020730亿升，在全部果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，将来中国果汁行业的进展空间格外宽阔，与此同时也具备了格外的投资优势。(三)竞争分析果汁饮料市场的竞争日趋剧烈，目前业内存在三股竞争力气：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的剧烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透亮化，厂家和经销商的利润在不断变薄。查找的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争剧烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。SWOTSWOT优势劣势时机威逼企业具颖感，可吸引消上市知名度低分析费者的留意力可以较低价格渗透市场唤起消费者的记忆产品介入市场分析名度高为产品再定位度产业分析有很多进展空间竞争剧烈消费者备须不断开发顾客有很多产品可供选择分析 选起 足消费者 会降低环境正迈向已开发国家 持续经济不景气 科技不断进步分析 药品(四)产品和消费者分析品上市这阶段的明显特征是产品尚未普及，市场对该产品的品牌生疏度还处在不了解或很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场认知度为主，所以广告传播的铺及是无可厚非的。那广告传播的内容和受众怎么安排呢？一、消费者洞察目前，国内生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。那么，目前的果汁饮料消费者是怎样一个群体？他们的根本人口统计特征是什么？从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，15—3483.6%，15—2464.3%，25—3419.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。影响购置因素成效：酸甜的味道销量最好，低糖养分性果汁饮品是市场需求的主流，安康自然；口碑品牌：更多消费者情愿信任和购置大品牌的果汁，不管是该品牌的品还是自己没有尝试的老品种。750ml1L包装；500ml下面是《安康》杂志09年对饮料行业消费者调查的一则数据：65%42%65%42%36%31%14.00%14%9%成效50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%

口味 品牌 广告 促销 口碑 成效由此可见消费者在选择饮品的时候主要还是在选择他的成效，从中也不难觉察包装、口味、品牌、广告、促销、口碑等其他因素的重要性。饮料品牌认知渠道75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%；购置渠道选择在超市购置：61.3%；随时购置：2.5%；个体商店购置：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购置潜力。一次购置量选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。〔2009年果汁行业调研报告〕二、 产品消费者市场定位1、产品和消费者定位消费者定位：由此我们给乐乐汁的消费者定位在15-25岁之间，他们是留意安康和秀丽，追求时尚自由的年轻一族。目标消费者的共性：青春的、时尚的、安康的、自由的。乐乐汁定位：每一种水果都是不同的，每一个水果带来的心情、表达的感情也是不同的，每一种水”、“纯真·安康”。“纯真”让我们成为最好的自己。通过对环境的分析，结合目标消费者的实际状况，我们把产品定位在“100%纯果汁，纯真的抱负纯真的爱”。通过“纯真”“像水果一样的纯真”。我们把水果口味、水果外型、水果功能等水果属性特征，将它们与目标消费者的各种生活状态：梦想、爱情、友情、自由、自我、安康等相结合。通过产品及推广等营销组合向目标市场传递乐乐汁公司“100%纯果汁，纯真的抱负纯真的爱”的全定位。传统的果汁饮品甚至于让消费者产生了“审美”疲乏。在面临这一市场现状之际，乐乐汁适时地推出以“100%纯果汁，纯真的抱负纯真的爱”为主题的纯果汁饮品，有效地抓住了市场空白，为消费者制造全的价值体验。 在产品的属性上我们兼备功能属性和情感属性。功能属性如：果汁浓度、味道、口感。情感属性如：追赶梦想、共享友情、甜蜜爱情、敬重自我等引起消费者的情感共鸣，让消费者在我们的产品中唤起消费者的回忆、激发消费者的意识帮助消费者找到正真的自己。因此，我把乐乐汁定位于：100%纯果汁，纯真的抱负纯真的爱。乐乐汁的品牌共性是：欢快的、安康的、纯真的。产品命名：现代物质生活水平提高的同时，人与人之间的关系也在渐渐冷漠、疏远，越来越多的人期望生活中少一点虚假，多一份纯洁与真诚。“纯真年月”、“纯果%”“Y〔三系列〕寓意亲情、友情、爱情真挚如一。产品定价和外形：从包装调查上来看，目标消费者最宠爱的包装方式是瓶装所占比例高达52.11%；其次是盒装，占22.11%。而易拉罐装、杯装、屋顶装都不甚受目标人群的欢送。在包装风格上，消费者的偏好比较分散，有各自的共性要求。从价格上来看，消费者最常常购置的果汁价位3-42-349.17%和36.67%4-510%，而选2元以下或5元以上的消费者所占比例微小。所以我们的乐乐汁以瓶装〔500ml〕为主，价格定在2.5-4元之间。上市期间承受低价〔2.5/瓶〕,之后可以调整。2、VI凸显与众不同的“纯真”主题。安康、青春、活力、欢快。VI略〔包括企业的LOGO、吉利物、各个系列产品外观、户外、宣传册等。〔以上全局部析来自问卷调查结果和局部二手资料〕(五)广告战略1、电视广告〔5S〕TV创意1：承受黑白片形式，通过表现生活中人们真诚无私对待亲情、友情、爱情的感人场面〔产品穿插其中，反映物质生活渐渐优裕的现代人对“回归纯真”的猛烈呼声，广告末尾以“纯真年月，亲情〔友情、爱情〕百分百”点题。TV创意2：平淡的校园生活，阳光照进教室里映射到一个举手答复以下问题的学生身上〔课桌上有瓶乐乐汁；运动会奔驰选手手里的湿手帕过渡到座席台上同学手的乐乐汁；男女告白的刹那，男生拿一瓶乐乐汁在背后面朝女孩表白〔结尾字幕纯真的世界，乐果100。TV创意3：洁白的天空，清爽的原野大路上，一辆自行车上男孩载着女孩，女孩喝着“纯真年月”。2、平面〔〕1、简洁纯粹的底色，乐乐汁纯果汁的系列产品占主体位置〔略微居中下方：爱自己，爱生活，就努力变得更好！右下消灭产品标识。2、亲情、友情、爱情、抱负、自我等各个系列的平面广告。纯真的对白，没有埋怨你，我们相亲相爱。爱情：与恋人心心相印，共享其中的酸甜味道。友情：共享友情，共享养分和安康，朋友间情同手足，天长地久。抱负：我能制造自己独有的奇迹；勇敢追赶梦想，为梦想永不止步。自我：草莓、樱桃、水蜜桃，我就要做甜蜜的90后。〔主要投放在候车厅、大型户外和公交车身〕3、网络1、和腾讯或快活网合作。QQ农场里有一个QQ餐厅，里面会有饮料卖。我们可以将乐乐汁的相关果汁植入其中，QQ和快活网的人流量格外的大，这对乐乐汁的宣传是格外有力的。2、其他网络的网页广告。4、软文〔〕1、在报纸上登载一些引导纯果汁消费的文章，如“果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料，三者在口感、养分价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少，而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标，但长期饮用也会危害人体安康。而纯果汁的果汁含量高，还富含各种微量元素，绝不添加任何危害身体安康的食品添加剂，不仅安全卫生，养分价值也最丰富。”2“市场上纯果汁的价格要比一般果汁饮料高出很多，但假设结合养分价值与售价对果汁型饮料进展综合评析，实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优〔附具体比照数据”等等。3、闻造势：上市期间特约记者全程报道此事，最好能上电视闻，假设不行，至少也要上报纸闻。4、“纯真”有一颗种子，叫梦想。孕育了多个世纪，最终开头抽丝发芽。细细的，嫩嫩的，但有力。这个梦长大，不顾一切的长大，夸父逐日般成长。一步一步走来。有一天，蓦然觉察，小树变成了一棵参天，从今挡住了烈日，迎住了风雨。逐梦路上点点滴滴的辛酸苦楚都“纯真的世界”。有爱，心就在。心在，梦就在！5、爱情篇我情愿，简洁的言语开头一段无限的承诺。十指紧扣，启动一趟爱之旅。没有青苹果的涩，也不如水蜜桃的甜。淡淡的爱，深深的情。不用鸿雁传书，也无须千里走单骑，一个眼神就可以把全部的思念堵住。懂你，是我的必修课；读我，是你最宠爱的诗。细水长流的感情，只情愿信任爱。信任“纯真爱”，请深爱！6、友情篇从什么时候开头，我们拥有了一个共同的世界。有阴暗，有光明。有孤独，有温和。有你，有我有木瓜纯纯馨香，不着痕迹，一个眼神的微笑就赛过千言万语。有西瓜淡淡清甜，无需言表，我们心有灵犀〔主要投于报纸杂志〕5、DM和平面广告类似，主要用于活动发放和公交车内车座和拉环广告。(六)公关战略主要进展产品的试喝试卖。扩大影响和产品知名度。活动地点主要集中在各大校园和超市。首先是在各大超市进展试饮活动，接着，开学伊始在校园内开头免费赠饮。饮料。这样做会让消费者看到我们作为生企业的社会使命感，另一方面又突显了我们企业的爱心和真诚。通过报纸等媒体向社会广泛征集“纯真故事”，然后在报纸上开拓专栏，定期登载征集来的佳作。同时设立“纯真榜”，让读者从以上作品中评比出最纯真感人的事迹。凡是参与的读者，都可以得到一张“纯真年月”兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“纯真年月”产品。此活动可谓一举三得：一、可以净化社会风气，树立品牌良好的社会形象；二、公益活动简洁成为闻媒体报道的焦点，而且宣传效果比广告好；三、通过与消费者互动，可以加深他们对产品的印象，从而促进产品销售。现在市场上某些“100%纯果汁”名不符实，而且添加了防腐剂、人工色素等物质，给纯果汁消费造成了肯定的负面影响。为此乐乐汁推出“确定纯真”活动，通过电视、报纸、海报等途径向社会广泛宣传乐乐汁”为%的纯果汁，不含任何食品添加剂，任何人假设觉察事实与宣传有出入，可以向经销商反响或拨打“纯真热线”直接通知公司总部，经查明属实的，公司将赐予重奖。这种独立军令状的做法可以在消费者心目中树立产品质量过硬的形象，增加他们对产品的信念，对企业自身来说也是一种鞭策。五“秀丽瞬间”和柯达合作推出“纯真世界的秀丽瞬间”摄影大赛。通过人们的踊跃参赛加深品牌认知和认同。这个活动主要放在各个高校进展。具体活动适时而定。21日-25日春节214日情人节38日妇女节51日劳动节61日儿童节(七)媒介战略电视广告考虑到产品的共性，我选择和品牌相称的重庆都市频道和时尚频道，时段在18：00-21：0012：00-14：00集中在青少年接触比较多的节目中〔如生活麻辣烫，每天娱人结等。平面广告主要投放到各大人流量大的地区，如杨家坪、南坪、解放碑、朝天门等〔公交站牌广告和大型户外广告牌主要集中在此。公交车选路经站比较多的车〔841、611、318等。工程网络广告主要投放到QQ、快活网、人人网〔QQ农场、QQ餐厅。报纸广告主要投放在女报、都市热报、渝报〔半版。工程〔2011年1-6月份〕月份1234561网络广告〔QQ〕2公车公告〔座椅和拉环广告〕3电视广告〔每天一次〕 一周一次 一周一次 一周一次一周一次候车亭站牌广告4上市广告亲情篇爱情篇友情篇抱负篇自我篇5闻上市124566品试喝节日促销品试喝“纯真故事”征集“纯真换喝”行动“秀丽瞬间”大赛“确定纯真”7户外大型广告牌(八)广告预算及安排媒体数量时间单价总价〔元〕电视广告765S*764000/5S30公交车563000/月9《女报》6610000/期6候车亭户外大牌公关活动机动备储费用6246个月个月2000/座/月7.215152．8共计：80报价参考“://ic98/service/335/3357317.html“://ic98/service/335/3357317.html“://cqadtf/?bdclkid=qcD_JKF63B3v“://cqadtf/?bdclkid=qcD_JKF63B3v GYtVagvGthon8K0gscOGSneyrAwkJP(九)广告效果展望乐乐汁打响了知名度，取得消费者对他的成效性、品牌性、先进性的信任，提高了他的市场份额。品牌进展乐观，独树一帜，在果汁市场有了一席之地，销量业绩不错。附：调查表关于果汁饮料的市场调查问卷您好！为了我们推出的饮料能符合大家的口味，得到大家的宠爱，为同学们做更多的效劳。我们特此设计此问卷。感谢大家百忙之中抽空协作我们的