某省“卡-费”分离销售试点营销方案

xx省分公司2010年10月“卡、费”分离销售试点营销方案1目录一、实施背景二、实施方案三、工作要求2实施背景收入预算完成进度营销成本仍需改善2010年我省2G业务通信服务收入、净增出帐用户完成达到预期；营业费用占收比同比有所改善，达到20.2％，同比下降2.1个百分点，但仍高于北十省平均值7.13个百分点，佣金占收比达到17.5％，同比下降2.4个百分点，但相比08年以前仍有较大增长。形成“倒卡”用户群体，造成成本持续支出由于市场竞争环境所迫，市场出现高额佣金，形成了一批“倒卡”用户群体，在市场上循环购买打折卡，使公司每发展一户的成本达到平均40.7元/户成本，其中3元左右贴补在社会渠道批发商，15左右元贴补在零售商中，剩余22元左右成本贴补给用户。目前新入网用户，在3～6个月期间容易离网，在市场购买打折号卡，享受22元的优惠。如果在用户离网高峰月份，让用户不换号即可享受到22元的优惠，就可降低用户的离网率，同时，节省了贴补在社会渠道中的18元/户的成本支出。2010年用户平均初始包话费为58元，用户购买号卡享受的优惠为6.2折（1－22元/58元＝0.62），即用户以6.2折附近价格购买充值卡，用户就不会换号码。3实施背景（续）用户享受折扣不变维持在网，节省佣金成本支出网上用户中，500万为本年新增用户，平均在网时长仅5个月，按此计算，要维持新增用户在网成本付出成本为：500万×22元/户×12/5月=2.64亿元，即使全网750万用户均享受折扣，付出的佣金成本为3.96亿。按照40.7元/户计算，用户在网一年付出的佣金成本为：500万×40.7×12/5＝4.88亿（截止8月份已付出佣金成本3.98亿）。按500万用户计算，节省成本为：4.88亿－2.64亿＝2.24亿元，即使全网用户均参与活动，也可节省成本9200万，节省的这部分费用就是社会渠道赚取的佣金。业务定义“卡、费”分离销售定义：用户入网时，改变原“号码＋话费”捆绑销售模式，而采用购买号码后，再自行进行充值销售。“卡、费”分离销售意义：逐步改变“倒卡”用户消费习惯，减少销售过程中贴补至社会渠道的佣金成本，从而达到降低营销成本目标，延长用户在网时长，同时提高用户有效发展率，缓解号码资源紧张，降低欠费风险。4目录一、实施背景二、实施方案三、工作要求5实施方案【总体思路】“卡、费”分离销售采用“产品统一、渠道统一”思路进行推广，以“存费打折”为卖点，吸引用户入网。【产品计划】结合全省开展“2G话务量营销”工作安排，开发新产品，与社会渠道销售产品形成差异，实施“卡、费”分离销售。“卡、费分离”销售产品结合话务量营销工作，以话务量营销产品为主。“卡、费分离”产品优惠对“卡、费”分离产品号码，实行“缴费打折”优惠，即用户通过各种缴费渠道正常缴费。缴费后，BSS系统将在后台进行统计，对缴费部分按一定比例赠送话费，实现“缴费打折”。6实施方案【产品计划-缴费打折】话费打折期限根据新入网用户在网分布情况，全省新入网3～6个月的用户，离网倾向较高。原则上，话费打折的期限就从入网的第3个月开始赠送，打折时长为6个月。为了提高用户感知，可在用户入网当月实施，并可将打折时长延长12～24个月。各市可根据本地具体情况，确定以上打折时间及时长。缴费渠道银行网点、网上营业厅、电子渠道、自有渠道及一卡充均可。缴费打折比例（赠费方式实现）各市根据本地社会渠道发展用户佣金成本及用户在网时长，测算赠送比例；全省测算赠送比例为预存话费的0.6倍（1－1/0.62）；赠送话费可结转。缴费打折比例，同时要参考历年同时期的社会渠道售卡佣金比例，最终确定打折比例。7实施方案【产品计划-缴费打折（续）】打折月份用户缴费额度要有限制，原则上赠费月份赠费总额不超过300元，避免用户在打折月份大额缴费。按每用户ARPU值40元计算，用户在网15个月消费额度为600元，按照0.6倍赠送，则用户享受360元话费赠送，即用户帐户话费额度为960元，用户可在网24个月左右，较目前我省用户平均在网时长保持提高5个月。赠送话费以“减收方式”实现。测算流程计算本地出帐用户中，本年新增用户占比；计算新增用户平均在网时长；计算本年新增用户，平均每户支出佣金成本，并根据市场批发、零售价格，计算支出的佣金成本中，贴补到用户处与渠道中的比例，从而确定用户入网享受的折扣比例；分析新入网用户离网的高峰时间，确定享受赠费月份。销户要求用户不可办理销户，若允许办理销户，需对用户的帐户进行计算，若剩余话费不足累计赠送话费，则不对用户进行退费；若剩余话费高于累计赠送话费，则超出的额度进行退费。8实施方案【渠道策略】“卡、费”分离销售，全部在自有营业厅进行销售，与社会渠道形成区隔。自有渠道销售号卡，统一零售价格10元/号（与补卡价格保持一致）。自有厅销售在自有渠道推广中，实行“销售奖励计划”，即销售每号给予10元/户的销售奖励。网上营业厅销售通过网上营业厅进行销售，用户可采用物流配送（提示用户需同时购买充值卡），用户也可通过网上营业厅预约，到最近的营业厅办理。【目标用户】以固话用户回馈为契机，重点对固话用户中，使用他网移动号码家庭进行营销。9实施方案【业务宣传】自有厅内宣传；宣传主题：××××××××××××××宣传海报及单页见附件通过用户座机电话进行点对点宣传；电话回访语：××××××××××××ד网上营业厅”宣传通过网上营业厅加强宣传。【业务要求】改套餐用户，必须开通本地“固话亲情号码”功能，并要求在G网及固网侧均不收取功能费；办理用户需同时办理G网＋固话“一单清”业务。10目录一、实施背景二、实施方案三、工作要求11工作要求【工作要求】测算本地发展用户佣金支出及佣金贴补流向，确定每用户贴补成本费用