新浪微博中大V的形成与广告的影响

PAGEPAGEII新浪微博中的大V对于广告影响摘要作为近年来快速发展起来的一种传播媒介，微博以其全新的功能感受给使用者带来不一样的视觉、感官冲击，并凭借自身独特的及时性特点，迅速地在广大群众中传播发展开来。它打破了旧时媒体更新速度慢、范围有限等的缺陷，兼具社会性和经济性，一跃成为当今人们“分享”的重要媒介，成为个人展示自我和企业展示产品魅力的重要平台。微博广告也因为微博的火热渐渐进入人们的视线，成为新兴的产品推广形式，广受人们的关注。本文在相关概念基础之上，对新浪微博的大“V”对广告的影响进行了分析，然后提出了新浪微博的大“V”广告传播的发展策略。关键词：新浪微博大“V”广告

目录摘要 I一、引言 1二、微博与微博广告 1（一）微博的涵义 1（二）微博广告的含义及分类 2（三）大V的形成 3三、新浪微博大V在广告中的影响 3（一）正面影响 31.裂变式网络传播效应增加广告受众规模 32.微博用户兴趣点集中使广告投放更为精准 43.更加有趣、人性化的广告体验提升了广告效果 4（二）不利影响 41.粉丝反感情绪造成发广告负面效果 42.虚假广告频繁 53.粉丝数据虚假 54.新浪微博平台干预让广告受到限制 6四、如何更好发挥微博大V在广告中的影响 7（一）提高大V意见领袖的广告素养 7（二）培养大V在广告中意见领袖微博公信力 81.正面引导微博广告需要公信力 82.培育公信力要掌握时机与方法 9（三）注重广告技巧，内容和形式合理结合 9（四）政府加强管理 101.加快制定微博广告相关法律制度 102.加强微博广告网络监管 11结语 12参考文献 12致谢 13PAGE11一、引言微博，也称微博客，它是一个集资源分享、信息传播等的网络平台，使用者通过个人社区的建立，编辑在140以内的字数，都可成功进行及时的信息分享。早在2006年，美国一个叫twitter的网站研发了一个允许使用者向好友发送文本信息的博客技术，它通过信息的及时性、个性化服务成为了微博发展的先驱。经过技术上的完善，微博在一年之后得到了迅速的发展，流行其地。到了2009年，新浪微博产生，其凭借名人效用、分裂式的传播方式，迅速走红于中国互联网界，给发展进入瓶颈期，停滞不前的博客市场注入了鲜活的活力。2010年，微博团队发展壮大，新浪、腾讯、网易、搜狐四大网站入驻，促进了微博市场的发展。随后，人民网、百度网等也不落人后，开发了自己的微博产品，带动了我国互联网微博的辉煌。在web2.0这个更加社会化、人性化的时代，微博顺应潮流营运产生，成为传媒界的一场微型革命。四大微博中的新浪微博更是凭借其多样化、社会化的主体文化快速成长为我国现今最有影响力的微博客，成为了中国互联网微博市场的发展潮流。随着商品经济的高速发展，人们越来越重视产品的推销手段，微博广告也通过它及时性的信息传播特性得到了广大推销商、经营商的厚爱，越来越多的推销商选择在微博上进行商品的宣传，而新浪微博作为我国发展最好的微博客，其广告的商品价值更加明显。所以，在商业化日益明显的今天，新浪微博广告在商业共享、经济价值方面有着级高的研讨价值。本文就从新浪微博中的大V对于广告的影响方面展开论述，首先介绍了微博、微博广告、微博大V的涵义，之后从正反两方面论述了新浪微博大V对广告的影响，最后简单的介绍了如何发挥微博大V在广告中的积极影响。二、微博与微博广告（一）微博的涵义作为一个新兴的网络运营模式，微博到目前为止，并没有一个非常准确的定义，微博在《社会化媒体营销宝典》一书中的定义为：“是一种社会网络服务，它使用户能够发送和接收简短的（不超过140字符）、基于文本的、微型发布的及时消息。”而在《企业微博营销》一书中又把微博定义为：“一种利用关注机制分享简短内容的广播式的社交网络平台”。总之，简单来看，微博就是一个具有分享与关注功能，通过简短内容的发送与接收，达到分享、宣传作用的社交网络平台。它主要包含关注方式、粉丝（Follower）、微博帖子、关键词、私信、用户标签、微博搜索、微博应用程序等内容，具有短（内容）、平（交流地位）、快（传播速度）、碎（呈现时间）、即（发布与搜索）、开（聊天方式）的六大特点，具有其它工具，例如博客、即时通信工具、社交网站都不能比拟的优势，是一个极具发展潜力的朝阳产业。（二）微博广告的含义及分类众所周知，广告，就是指运用相关的传播媒介来宣传某些商品，或相关公益、健康的文化等，以实现某种目的的传播工具。而微博广告（本文只针对商业微博广告来讲）就是把传播工具固定为微博，以微博的方式，在微博上或是微群里发布的广告，通过粉丝阅读，或是转载传播的方式，实现产品宣传的效果。微博广告凭借其操作方便、简单实惠、互动性强等的特点，得到了广大小广告商的钟爱。按照广告传播的内容，微博广告可分为以下几个类别：（1）产品广告；（2）促销广告；（3）品牌广告；（4）活动广告（三）大V的形成微博大V，也可以称为网络大V，它的出现和发展，与自营媒体时代的到来有着密切的关联，它是指在微博上比较活跃、拥有超过50万的粉丝、具有一定影响能力的“公众人物”。微博大V是得到意见领袖认可的用户，可分为蓝色认证和橙色认证用户，其中蓝色认证指的是个经过机构认证的认证用户，而橙色为经过个人认证的用户。但是，不管是蓝色认证大V，还是橙色认证大V，其都是由各界重要人物、知名人物，如知名学者、名人明星等组成，由于粉丝数量较多，在微博上具有一定影响力。在介绍微博“大V”形成手段的两种方式之前，先让我们了解一下微博大V如何申请：1、首先先在新浪开通一个微博，昵称随便起，但最好是自己真实的名称方便朋友找到。2、然后进入自己微博后点击，申请认证（在页面最下方）。3、新浪认证分为，个人加V认证和机构加V认证。个人申请只要点击新浪个人认证即可。（企业是蓝色的V，个人是黄色的V）。4、接着点击立即申请。5、填写并提交准备好的资料(根据要求填写即可)。6、点击提交认证即可。7、最后等待新浪审核认证的工作人员审核，审核。微博“大V”，是跟着微博客的发展而逐渐兴起的网络新生事物。通过微博个人用户认证是其中的一个途径，另外，某些微博用户可以通过与网络推手、水军合作，形成一个利益链条，来达到“大V”形成条件中的粉丝要求条件。这些微博大V，在某种程度上类似于以前的大侠，他们的一次言论消息，往往可以得到巨大的群众反响，豪不夸张的说，这些微博大V是制造和传播网络言论的重要渠道，已经成为了半个网络媒体——他们在无时无刻的影响着网络界的文化、产品等各个方向的话题。在微博这个网络大平台上，每个微博用户都有属于自己的社会网络，其中最主要的网络节点(社会行动者)是粉丝。而每个微博用户拥有的个体社会网络交织在一起，就形成了覆盖整个微博的巨大社会网络。三、新浪微博大V在广告中的影响（一）正面影响1.裂变式传播速度增加广告受众规模据相关报道了解，截至2016年3月，微博个人用户关注度在1000万以上的明星就超过了150位，其庞大的粉丝团队使其相关微博消息可以得到快速的宣传，病毒分裂式的传播速度，大大增加了广的告受众规模。2.用户爱好集中使得广告更为精准在2016年12月份新浪微博发布的《2016年微博用户发展报告》中显示，微博用户主要为年轻人，他们年轻有活力，兴趣爱好等有明显的相似性，90后用户量就占到了53%。这使得广告宣传很容易找到目标群体，进而进行集中准确的投放。3.趣味性广告提升了广告效果微博广告相比其他传统广告多了很多有趣的因素，从形式、人性化角度给了粉丝不一样的“明星”体验。迎合了广大青年粉丝标新立异、追求时尚的心态，大大提升了微博广告的宣传效果。（二）不利影响正如硬币的反正面，任何事物都有正反两种形态，微博“大V”广告也不例外。随着市场经济竞争的激烈，“大V”广告市场的问题也越来越严重。随着微博的兴起，网络水军把造谣的主要阵地从网络论坛转至微博，更牵涉出一条大V转发谣言的产业链。这群网络造谣者的商业模式往往是“先赚名，再赚钱”，造谣本身未必产生收益，但通过造谣，吸引粉丝眼球，这些粉丝则成为日后商业炒作的基础。而在造谣传谣的利益链里，并不只有网络推手得利，网络推手、水军造势再加上传播率与到达率极高的大V，才真正形成了完整的影响力变现链条。当大“V”们把自己的微博换上商业利益的内核，或是单纯博取眼球吸引粉丝，把大量未经核实的信息甚至是谣言随意转载引用时，就成为扩散谣言的“二传手”，而这也就导致了大量负面问题的产生。如，粉丝的相关反感情绪会对广告的宣传效果产生负面效果；虚假广告众多；为盈利目的伪造粉丝数据；新浪微博平台的干预使得广告宣传受到限制等四、如何更好发挥微博大V在广告中的影响在网络大V影响传播环境和格局的时代背景下，我们应充分借助和运用网络“大V”的意见领袖的力量，因实度市、应势而为，“讲好中国故事，传播好中国声音”，对社会网络文化进行积极、正确的引导，引导微博“大V”在广告宣传，商业发展上的积极作用，促进社会主义市场经济的健康，持续发展。下面就让我们从“粉丝”个人、微博“大V”、微博网站和政府四方面来看看一下，如何更好的发挥微博大“V”在广告中的积极影响。（一）提高“粉丝”辨别是非的能力正所谓，己所不欲勿施于人，正体现了严于律己的重要性，虽然角度不同，但是我们同样可以以它为鉴，把其中的真理运用到如何发挥微博大“V”在广告中的正面影响上面，从粉丝自身角度要求自己，提高自己辨别事物真假能力，学会区分微博中相关信息，广告的真伪，做到不盲目效仿，不盲目跟转，不随便跟从。没有了“粉丝”的疯狂的追求，大“V”们就不能随便的转发微博，不负责任的发布某些广告了。其实和投资理财一样，网络微博存在很大的安全风险，加之现在的网站良莠不齐，广告和宣传都是夸大其词。在这样的环境下，如果缺乏正确的辨别能力，直接会导致自己上当受骗，收到不同程度的欺骗或是伤害。所以，身为粉丝的我们，要全方面的发展自己，提高自己辨别真假的能力，保持处理事物的理性能力，为净化微博市场贡献自己的力量。具体做法如下：1、客观评价，公平对待任何事物都有好有坏，我们不能拿有色的眼睛去看待它们，在评价新事物时，要尽量做的客观评价，公平公正。面对微博中，大“V”们发布的各种广告信息，我们要保持一颗平正的心态，客观对待，切不可盲目信从。2、提高素质，多加思考事情事物皆有规律和轨迹可寻，在辨别事物的过程中，我们需要一颗透世的眼睛去探明，深沉的头脑去思考。因此，我们要努力学习科学文化知识，不断补给课外常识，积极积累涉外经验，来完善自己的综合素质，提高自己的辨别是非的能力。在看到微博广告时，做到多加思考，方做决断，提高自己分别的能力和水平。3、拨开外表，发现本质随着计算机网络技术的发展，现在的网络广告的宣传“漫天遍野”，“大V”们在微博上转发的有关产品广告也是其中重要的一部分，其中的真真假假值得我们好好去分辨。其中不免有些“大V”打着什么国外进口、某明星亲身体验、纯手工生产、活动促销等口号，抓住粉丝们盲目跟从的心里，“狠”骗粉丝一把。花钱是小，但健康是大，某些化妆品、食用品等的安全性还有待深刻考察，这些看似诱人的宣传语，其实仔细想想暗藏玄机，我们不能仅一味的追崇，要思考一下该广告的产生背景、相关信誉问题，探讨一下广告产生的本质，再作打算。我们学会分析可能潜在的风险，坚决地抵制类似不负责任的广告宣传。相信通过粉丝以上的这些自我完善方式，一定会为微博的广告市场营造出一个“物实事真”“和谐安逸”网络广告大市场。（二）提高大“V”意见领袖的素养在网络信息安全问题日益严重的今天，微博作为虚拟的网络信息发布平台，又由于群体心理，人们往往在微博上面发布信息时不自觉地弱化自身责任感，所以微博“大V”广告安全更应该得到我们特别的关注。“明者因时而变，知者随世而制”这样的态度正是我们微博大V所需要的。儒家仁、义、礼、智、信作为我国传统的优秀文化，博大精深，得到了广大人民群众的认可，以此角度来看，不管是从哪方面讲，微博大V在做广告宣传的时候都应该严于律己，管好自己的言论，对自己的言行举止负责，培养好自己的广告宣传素养，保持甚至提高自己的微博领袖公信力，争做中华文明好公民，增强中国的文化软实力，实现中国社会主义文化的繁荣。其具体做法如下：1、提高“大V”意见领袖的广告素养首先，微博“大V”应当发挥好“把关人”的作用，既不信谣也不传谣，自身做到不发布不实信息，对相关商业广告严格把关，对信息不明确的商品严加甄别，不妄加推测，但也绝不要推波助澜，妄加宣传。2、增强“大V”话语权意识微博“大V”要慎重使用话语权。虽然微博让每一个人都成为“自媒体”，让每一个人的微博都成为“发声器”，但是却给予微博“大V”空前的话语权，意见领袖成为了公众人物的影响方向。因此，微博“大V”一定要避免发泄不良的情绪，将不恰当的评判呈现给粉丝，导致微博上出现“群魔乱舞”的杂乱现象，既维护好和谐的微博广告环境，又提高其自身的口碑和形象。3、培养“大V”在广告中的微博公信力公信力作为一种无形的资产、影响力，是在长期的日积月累过程中形成的，它能够在人们的心理和行为上对人们产生很大的暗示作用，其不仅体现了个体的权威性，展示了个人的魅力，而且展示了一个国家的整体发展素质。所以，在广告漫天飞的微博市场，培养“大V”在广告中的微博公信力至关重要。微博“大V”要全面发展自己，不断提高自己的综合素质，日常中，时时关注新闻大事、民生大事；网络中，多贴近网民、粉丝；方法上，多关注发布微博广告的科学策略。总之，就是要求微博“大V”不断完善自己，自觉提高广告宣传素养，增强话语权意识，字斟句酌的发布每一条微博广告，反复确认转发的每一条信息，客观公正评论每一条微博，为网络市场培养高素质的意见领袖人才。（三）加强微博网站的管理管制微博“大V”打广告为什么会让粉丝厌恶，其实就是“大V”在打广告时过于直白、生硬，毫无技巧可言。微博是建立在“关注”与被“关注”之上的一种弱关系，几乎所有的“大V”和普通粉丝之间在现实生活中都是陌生人的关系，这种关系相比较于家人朋友无疑是脆弱的，甚至不堪一击。“大V”要在不引发粉丝反感情绪的前提下向粉丝索取价值，一定要有相应的技巧，主要通过以下三个方式实现：一是隐藏利益动机。粉丝不会反感你发微博，只会反感你发广告，正是因为发广告的行为让你和粉丝之间出现的利益关系，从粉丝的角度来看，你是在利用他的价值获取利益，所以如果你和粉丝之间还处于非信任关系，那么消除粉丝对你动机的怀疑，就等于是在消除粉丝的反感情绪。2015年，“国民小鲜肉”杨洋为索尼旗下一款播放器代言，视频广告刚出就迅速占领了各个微博“大V”的主页，“大V”虽然是在为索尼打广告，但实际微博内容都以夸赞、惊叹代言人杨洋帅气，青春为重点，视频中杨洋饰演了性格不同五款型男，每一款都十分帅气并对应不同型号的索尼产品，众粉丝也把视频当成一个养眼的视频进行转发，这种做法吸引了大量消费者去观看广告，广告语反复强调“索大好”、“听我的”、“买买买”的广告语让消费者记住了广告本身。如果发布广告全以“索尼最新产品视频”这样的方式，反而让消费者戒备，产生反感心理。二是与粉丝亲近加强关系。与粉丝亲近，增加和粉丝之间的感情是一个长久获得信任的最好方式。“大V”依靠优秀的微博内容凝聚大量粉丝数量，但弱关系下粉丝数量对广告价值的贡献是很小的，粉丝还可能因为广告产生对“大V”本人的反感，导致取消关注，口碑下滑的问题。所以必须加强和粉丝之间的情感联系，目前最常使用的方式就是给粉丝发放福利，比如抽奖，另外也有许多“大V”在评论和粉丝互动聊天，营造亲民感。追风少年刘全有在微博上以“被骂”出名，但其实主要是这位“大V”平时通过“自黑”的方式，将自己塑造成一个出气筒的形象，粉丝也以玩笑的心态在他微博下“骂”，一旦这个玩笑的氛围形成了，他的粉丝对他的广告也变得不厌烦了，甚至还会评论“你居然也能接到广告”，这就是一种防止粉丝厌烦的良性互动。三是控制广告频率。广告从某种意义上来说，是对“大V”本身形象和信用的消费，偶尔一次的消费，不会引发粉丝的反感，部分粉丝对“大V”广告也表示理解，但粉丝的接受也是有底线的，过度消费就是已经超出的粉丝的底线。特别是一些“大V”一天之类就发布十几条，甚至更多广告的行为，几乎所有粉丝都难以接受。在控制广告频率方面，做的较好的就是天才小熊猫，天才小熊猫是近年来一个特殊的“大V”，关注他的人都知道他的微博每次更新必定有广告，点进他的微博，每条微博广告都转发上万，甚至十万。首先是他的广告本身做的十分有意思，用一个长微博说一个故事，其中植入产品甚至直接全篇都讲述这个产品，更重要的是，他的广告频率很低，一个月甚至几个月才发一条微博，甚至有粉丝留言怕他没钱希望他多接点广告。（四）完善政府的监管监控法律，作为一个国家的立国根本，对人们的行为有规范、教育、控制、指导的作用，能够起到强制的约束作用，对网络市场有着最为直接的约束作用。微博广告在我国广告市场仍处于起步拓展阶段，政府对其的监管监控力度不免有所缺陷，言论不当，虚假宣传等扰乱市场秩序，侵害消费者权益等违法乱纪等现象在微博广告市场中还时有发生，所以，政府一定要加强微信广告市场相关法规的建立，加大违法乱纪现象的监督监管力度，将不法微博信息扼杀在摇篮里，从法律的高度层面规范微博的广告市场，为今后的微博“大V”广告提供良好的发展土壤，促进其健康发展。具体做法可以分为以下几点：1、完善相关微博广告市场的法律制度“无规矩不成方圆”，在微博广告这个复杂的大市场里更是如此，我们一定要完善相关微博广告市场的法律制度，来规范微博广告的市场秩序。我国政府应通过认真贯彻《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定》、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《信息网络传播权保护条例》等法律法规，建立微博“大V”广告宣传的相关法律法规完善，贯彻落实微博广告网络市场的各项法律法规制度，促进微博网络广告宣传的服务交易健康发展。市局成立网络市场监管工作领导小组，设立信息与网络监督管理科，具体承担网络经营主体的网络监测和检查工作，夯实网络交易监管工作基础。2、推进信用激励机制管制固然重要，适当的激励也不可或缺，两相结合才可以达到最佳的效果。所以，政府在完善相关微博广告市场的法律制度的同时，也要注意推进信用激励机制来配合约束微博广告市场的市场秩序。政府可以通过结合微博“大V”的信用信息公示系统建设，强化微博网络广告的信息公示责任，落实微博“大V”信用信息公示、经营异常名录等制度，及时向社会公示其相关信誉信息，发挥“守合同、重信用”等激励机制作用，促进微博“大V”诚信守法经营。

3、采用技术手段与监管业务的融合监管在复杂的微博广告大市场中，环境、技术等的不同作用，要求政府革新监管方式，通过采用技术手段与监管业务相融合的监管方式来进行微博广告市场的管理。政府可以以信息化技术为支撑，以满足市场需求、方便管理为导向，信用监管为主要手段，对微博广告大市场“大V”的广告宣传进行相关规范约束。4、推进“协同管网”，加强部门间协作团队协作在任何时候，任何地方都有着十分重要的作用。政府在规范微博“大V”广告市场的过程中，要建立各相关部门间的网络广告市场监管工作协调机制。加强政府同商务、公安、质监、文化等相关职能部门联系工作，推进“互联网+”行动重点工作，加快微博网络广告征信体系建设，做好网监工作的协同配合，实现微博“大V”广告市场的健康和谐发展。结语随着网络的高速发展、自媒体时代的来临，微博已经成为我国网民日益青睐的社交平台。到2012年7月，国内微博用户数达到2.74亿，占所有网名数量的51%。微博的强大互动功能使企业微博用户能够看到其他用户的转发评论，一键转发功能使信息的传播快捷迅速，并借助粉丝多级传播扩大了信息传播的范围，使得微博营销者更容易获益。国内外学者也对微博的营销价值、微博信息传播的影响因素等问题进行了深入的研究，证明了其发展的重要价值。相信通过“粉丝”个人、微博“大V”、微博网站和政府四方面的共同努力，我国微博大“V”在广告中的积极影响会越来越明显，微博大“V”广告在社会主义市场经济中的地位也会越来越重要。参考文献[1]靖鸣,王勇兵.新浪大V传播行为的变化与思考——以突发公共事件为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,05:69-75.