第十章有形展示与服务场景课件

第十章有形展示与服务场景1本章我们探讨有形展示对于传播服务质量特征、设定顾客期望以及创造服务体验所具有的重要性。一、定义有形展示指提供服务的、公司与顾客进行交流的场所以及有利于服务交流的可识商品。第一节 什么是有形展示2服务场景的设计可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为，工作环境的设计会影响员工的工作效率、积极性和满意度。二、有形展示的一般要素第一节什么是有形展示3第二节 服务场景的类型一、服务场景的运用1、自我服务：由顾客自己完成大部分活动，即使有员工，人数也是寥寥无几。在这类场景中，服务机构要按照吸引适当的市场细分部分、让设施吸引人并便于使用等营销目标去设计服务场景。52、远端服务：该服务场景中只有很少或根本没有顾客参与。在这类远端服务中，服务设施的设计可以专门侧重于考虑员工的需要和爱好。一、服务场景的运用63、交往性服务：介于上述两种服务之间，消费者和员工都需要置身于服务场景中。在这些地方，服务场景的设计对顾客和员工应同时具有吸引力，并能满足、方便他们双方的活动。一、服务场景的运用7二、服务场景的复杂性1、复杂的包含很多因素和很多形式，理论上通过认真的服务场景管理可以达到所有的营销目标和组织目标。第二节服务场景的类型8三、分类的意义某组织通过恰当地把自己置于服务场景分类方案的某个单元内，回答下列问题：1、在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该向谁咨询？第二节服务场景的类型102、通过服务场景的设计要达到什么组织目标？自我服务机构可以强调营销目标远端服务机构首先注意工作小组和员工的积极性、生产率及满意度。三、分类的意义12一、包装作用通过服务人员的着装及其外在形象等其它因素向外延伸。二、辅助作用设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历。第三节 服务场景的作用14三、交际功能有助于员工和顾客双方的交流。可以帮助传递所期望的作用。四、区别作用将自己与竞争对手区分开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。第三节服务场景的作用15第四节 理解服务场景对行为影响的理论框架一、基本的理论框架理解服务场景对行为的影响的框架遵循着基本的“刺激—有机体—反映”理论。框架中的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，该环境下产生的行为是反应。 “刺激—有机体—反映”理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应将决定其行为方式。1617二、服务场景中的行为1、个人行为个人对地点作出的反应体现在两个很普通但又截然不同的行为方式上：靠近或远离。（1）靠近行为包括所有的可在某一地点产生的正面行为：如逗留的愿望、研究、操作使用以及发生联系。第四节理解服务场景对行为影响的理论框架18三、服务场景引起的内部反应第四节理解服务场景对行为影响的理论框架1、环境和认识感知到的服务场景能影响人们对某个地方及该地方的人和产品的信任。对服务场景的感知可以帮助人们通过归类对公司加以区分。202、环境和情感兴奋型既令人愉快又有唤起作用的服务场景。放松型令人愉快但没有唤起作用或使人昏昏欲睡的服务场景。三、服务场景引起的内部反应213、环境和生理噪音、房间温度、空气质量、光照过强等都会直接影响人们是否愿意在某环境停留并喜欢该环境。4、个人反应的不同个体差异以及一些临时条件引起人们对服务场景的不同反应。三、服务场景引起的内部反应23四、服务场景的环境要素1、周边条件温度、照明、噪声、音乐、香味和颜色。

2、空间布局与功能空间布局是指机械设备、设施和家具陈设的摆放、这些东西的大小和形状，以及它们之间的空间关系。功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。第四节理解服务场景对行为影响的理论框架24一、环境调查要求顾客和雇员通过调查问卷的形式回答预先给定的问题，从而对不同的环境配置表现出他们的需求与偏好。优点：便于管理和理解结果。缺点：结果不能反映人们真实的感觉和行为。第五节 理解服务场景影响的方法26二、直接观察优点：缺点：所获得的信息具有一定的深度和准确性。时间较长，成本较大。第五节 理解服务场景影响的方法27三、实验实验方法是将几组顾客放在不同的环境配置中，观察其反应。优点：结果准确。缺点：成本较高，时间较长。第五节 理解服务场景影响的方法28第六节 有形展示策略的引导一、认识有形展示的战略冲击有形展示在决定质量期望和感觉方面能够起到重要作用。有效的展示策略一定要和公司的总体目标或场景明确连接。因此计划者一定要知道那些目标是什么，然后决定展示策略如何提供支持。30二、有形展示服务图从视觉上抓住有形展示的机会时服务图特别有用。从图上你可以看到服务传递所涉及到的行为、过程的复杂性、人类交互作用的点。第六节有形展示策略的引导31三、澄清服务场景的作用有助于认准机会，以及决定设备采购时哪些因素需要被考虑。四、有形展示机会的确认和评定有没有错过提供服务展示的机会？现行的有形展示服务是否适合目标市场的需求