家电企业品牌战略研究与分析

引言研究的背景在当今的市场环境中品牌战略至关重要。国内很多企业对品牌不重视，甚至意识淡薄，不了解什么是品牌，为什么要形成品牌保护？品牌就象征着企业的规模大小与资金实力，是集服务、产品质量的一种体现。需要生产者提供更好的产品，品牌的价值才能得到体现。海尔经过了多年的发展，积累了国内企业所不及的成功经验，品牌越来越成为一个企业不可忽视的环节。海尔的品牌发展战略虽然很成功，但还存在一些不足。所以海尔想要在当今经济全球化背景下走的更远，就必须重视和发展品牌战略。首先，品牌能区分不同的商品，使顾客了解到一个产品的生产者是谁，有清晰的辨识度，是区别于一个产品或一项服务的重要辨识度。其次，品牌可以使企业简洁处理各种事物。在生产运输，交易谈判，生意往来，订立合同等方面，都能够体现品牌，不仅如此，品牌还能带来无形的收益和长远的发展。然后品牌有助于企业从事各方面活动。对于品牌，海尔商标和版权有了一定基础，而且有利于相关部门接受注册登记。最后，海尔能走到今天，海尔实施的品牌战略起到了关键作用。品牌有利于企业树立企业形象，增加企业资产附加值。品牌是企业无形的资产，在现实生活中，品牌价值不可低估，它和企业的有形资产都缺一不可。研究的目的现如今，海尔走过了多少风风雨雨，产品和服务遍布全世界，走在许多中国家电的前沿，为许多企业树立了旗帜。本文从海尔的家电品牌战略着手分析和研究海尔在实施品牌战略的过程中存在的不足和缺陷及存在的原因以及解决方案。而且，海尔作为世界知名品牌，我选择海尔是因为海尔着重树立公司品牌，商标经历了五代识别标志，所以注重品牌建设，开拓创新；海尔发展历史悠久，注重产品质量；海尔企业文化关注人的发展和成长；另外，海尔把品牌建设作为重中之重，对我国企业来说无疑具有开创性和借鉴性的作用。本文对海尔品牌战略着重研究，对海尔集团提出一些发展品牌战略的建议，并借此希望本文的品牌战略分析对海尔有建设性意义。相关理论知识研究与分析相关理论知识品牌品牌是一种标识，也是企业的无形资产。品牌作为当今企业不可或缺的重要资产，在对企业的产品、服务、质量、生产规模、资金实力、技术生产。市场前景等都密不可分，在企业的生产活动中起着至关重要的作用。品牌文化：有开拓创新、打造质量、做好售后服务等品牌形象：卓越，尊贵，自然，和谐，独立，博大，爱与关怀品牌使命：追求卓越，永创一流品牌战略品牌战略是企业在生产或者服务中，为获得长远的发展而做出的战略考虑。如今品牌的作用不可忽视，企业在经营活动中，都需要生产和服务。分析工具SWOT分析法SWOT分析法是用来确定企业存在的优势、劣势、机会和威胁，S是优势，T是威胁、W是劣势、O是机会，这四个名词是系统的组合。SOWT分析可以研究企业的发展前景和发展战略，对企业的品牌分析特别适用。PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，分别从经济环境、政治法律环境、社会文化和技术环境。PEST分析法多用于分析企业背景，但对于企业的品牌同样适用。五力模型分析五力模型分析顾名思义是有五种概念的结合，用于分析企业竞争力和企业规模的大小。五种概念分别是购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品的替代能力、潜在进入者的竞争能力和现有竞争者的竞争能力。五力模型分析可以分析企业的品牌战略和发展前景。海尔家电企业品牌发展现状、出现的问题及原因分析海尔简介1984年海尔在中国山东青岛成立，海尔最开始从电冰箱起步，从此开始了家电的生产制造之路。通过不懈的努力，海尔发展成为了全球最大的家电制造商之一。海尔每年的利润成增长之势，2015年，海尔利润同比增长了20%。海尔通过不断的创新和发展，已经拥有自己的商标标识，引进德国先进的电冰箱生产技术，是海尔从国内走向世界的开始。海尔还重视品牌的价值。例如海尔在2015年评选的中国价值100强榜单中，海尔的品牌价值为1288.6元位居于榜首；在2015年的关于《中国500最具价值品牌》的排名中，海尔的价值品牌为1475.59元，创造了连续十二年位居家电行业榜首，且在榜单的50名企业中，增速最快的是海尔品牌。海尔品牌发展现状海尔品牌经过了长期的历练，成为了世界知名品牌，可以说得上是中国企业的一个奇迹，这也是海尔成功的地方。但从另一个方面来说，海尔的品牌发展还存在一些不足和短缺。比如2005年，海尔的品牌发展就受到了阻碍。这一年海尔遭受了首次亏损，利润下降。海尔的品牌进入国外市场，但是品牌创新和品牌的发展不足。在早年的1997年，海尔进入电风扇行业，开始了多元化之路。但是事与愿违，海尔并未在此行业占有市场，市场份额也少的可怜，有人说这是海尔最大的失败，现如今海尔的电风扇在市场上流动的已经很少了。现如今海尔在顾客心中树立了质量好服务好产品好的消费意识，总的来说，海尔拥有了广大的消费人群，但消费者认为海尔还不具备最顶尖的技术支持。在最新的消费人群中，认为海尔属于“此等品牌”，这些都对海尔的品牌产生冲击。海尔集团的品牌定位“真诚到永远”是我们所熟知的关于海尔的品牌，这也是海尔品牌的定位。海尔的品牌定位还存在不足，也就是海尔大力扩大市场，有彩电、手机、冰箱等，还渗透到金融、药业等行业。这种涉及到多方面的行业似乎是海尔的成功。但是从另一方面思考，多而不专会造成海尔的品牌定位存在不清晰的形势，从长远来看，会阻碍海尔的品牌发展。海尔集团的品牌建设起初海尔品牌建设要与自身内部的企业文化和企业核心观念统一。海尔是中国名族品牌的标杆、海尔是实施快速扩张多元化的企业、海尔还是中国家电行业的领导品牌。海尔在品牌的建设过程中，认知度度未达到过世界要求，标准是10%，而海尔曾经在品牌知名度方面未达到标准。海尔集团的品牌传播（1）国际化战略发展阶段中国自2001年加入WTO以来，海尔抓住时代机遇，顺应时代潮流。打出“走出去”的口号，不但要在国内做强，而且要在国外有一席之地。海尔的国际化阶段与时代背景与海尔的与时俱进密不可分。海尔在国外建厂，收购和并购国外企业，海尔的产品走向全世界，并为消费者带来了高质量的产品和赢得了消费者的一致好评，这也是走向世界的开始。（2）网络化化品牌战略发展阶段（2005年—2012年）二十一世纪是网络化的时代，再次背景下，海尔创立互联网品牌，打造互联网模式下的国际化。利用互联网模式拓展企业市场渠道，建立新的的互联网商业模式，利用互联网开创一种新的模式，关注人的发展，提高人的创造性和开阔性。互联网模式下的品牌战略，不是简单的实力经济，而是利用了互联网的传播速度快、高效性、时效性和便捷性等优点，拓宽国际市场、扩大经营规模和国际影响力、引进先进技术，走在时代前沿。（3）名牌战略发展阶段（1984-1991年）海尔打造世界知名品牌，给消费者树立良好的形象。立足于产品质量，重视售后服务，一心一意为客户创造好的产品，打造出了企业知名品牌。海尔于创立之初就重视品牌的发展可见品牌对于海尔来说占有极高的重要性。品牌是一个企业的生命，一个企业的根本，可以说没有品牌就没有海尔。海尔立足于名牌，是海尔成就了名牌，名牌成就了海尔。海尔经过多年的发展创新，形成了自己的品牌。现如今海尔分布于世界各地，引领国内企业发展自己的品牌，只有形成自己的品牌，才能走的跟高更好。（4）全球化发展阶段（2005—2012年）海尔利用互联网模式创立全球化发展。创立了“人单合一”的经营模式，提高了员工积极性和自觉性。全球化强调的是“走出去”，不但拓展了企业市场渠道，而且吸收国外先进的生产技术，扩大了规模和提高了产品质量。海尔顺应了时代潮流，抓住时代机遇，稳重求胜，对外开放、走出国门。面对二十一世界全球化的热潮，海尔立足于全球化。海尔的成功不是偶然，善于把握机会，开拓创新，在全球各地创立了多个子公司，并赢得了客服口碑，取得了长足发展。此外海尔走出国门，让更多的人认识到了海尔，在宣传自身的同时，也开拓了市场，在市场中取得了竞争优势。海尔不但扩大了生产规模，而且致力于全球化的同时还学习到了发达国家先进的生产技术和企业管理机制，为海尔的坚不可摧赢得了空前的发展。（5）多元化战略发展阶段（1991—1998）海尔立足于创新发展，不满足于现有成就，改革创新，勇于探索，并购了多家家电企业。开拓市场，拓展渠道。其实海尔的之路也有受阻的时候。海尔因为在国内和国际上赢得了良好的知名度，本来是做家用电器的，转行进入多个陌生的领域，如家居等，进入自身陌生的领域不但无利可图，反而浪费了大量的人力物力财力，导致资金的流失和人才的浪费，这一系列的问题都与海尔盲目的多元化所导致。海尔的多元化给了国内企业很多先例，企业不是不可以进行多元化，而是在进行多元化的时候多理性，需要抓住时机和把握住一个度，还需要根据企业自身的实力，比如资金实力、企业规模、生产技术等都是重要的环节。像掌握本行业的核心技术特别重要，只有在本行业的基础上进行多元化才有成功的可能，否则，将有很严重甚至不可估量的后果。海尔集团在品牌建设中出现的问题人才流失严重海尔注重企业品牌的创新和产品质量，忽视了人才的管理。这并不是海尔所独有的，当一个企业发展到一定阶段的时候，这是每个公司都会面临的问题。海尔的组织架构不完善，需要打破思想的禁锢，重视员工自身的发展，提高员工积极性创造性和归属感等，才能留住人才。实施多元化的品牌战略多元化战略是机遇与风险并存的。当一个企业发展壮大时，就需要发展多元化战略。多元化并不意味着是失败，因为多元化是一个企业发展的趋势和成功企业的特征，特别像海尔这样的企业。但是在早些年海尔的多元化之路并不算成功。以家电起家的海尔大力发展多元化，冲击各种较陌生的行业，经历了多次失败。例如海尔的手机，在中国市场份额低，市场占有率低，没有知名度高的手机；海尔进军的彩电行业与知名的海信、长虹有较大差距；海尔投资的电脑大规模亏损，没有带来经济利润，更别说品牌知名度；海尔还进军药业，这完全和海尔的家电没有直接的联系，所以还是给海尔带来亏损。海尔品牌发展的内外部环境分析海尔集团品牌的外部环境分析五力模型分析当今伴随着海尔市场竞争的加剧，海尔所在市场行业竞争程度相对激烈。随着消费者对家电的技术要求和观念的转变，做家电的企业也变得越来越多，从另一个意义上讲，消费者可以有多种选择。海尔的白电行业经济在2010到2011经济不景气，毛利率出现了整体下降。所以海尔要想在竞争激烈的行业中稳中求胜，需要细分市场。（1）产业内竞争对手海尔家电品牌位列世界前列，但与发达国家间存在差距。与海尔产生竞争的企业有很多，如科龙、格力等知名品牌。海尔家电中的空调发展潜力巨大，而电冰箱进入了成熟期。近年来，家电行业发展速度加快，市场趋近与饱和，家电企业迅速崛起，如海信、TCL、长虹等，国内大力生产空调，结果为产量过剩，供求不平衡。（2）新进入者的威胁。随着家电行业的兴起，家电下乡活动的进行，越来越多的行业也进入家电行业。随着中国家电的发展，各中小家电企业总的来说，还不会对海尔家电造成冲击。但是，随着中国经济的发展，国外的跨国公司进攻中国市场，对海尔造成了不小的影响。（3）替代品的威胁。海尔未来致力于发展具有装饰化的家电产品扩大产品功能，寻求更大的经济利润和市场发展空间，从而获得有利的市场竞争优势。海尔的替代品竞争强度目前和发达国家还存在一些差距，特别是技术含量上需要加强。（4）购买者的谈判能力如果家电的消费者很多，那么消费的人群集中在经济发达和人口密度大的地方；反之，消费者的购买下降，消费者的砍价能力相对较弱。海尔在于大的跨国公司相比尚存在一定差距，需要不断推出具有个性化的产品。（5）供应者的谈判能力如果家电集中度较高，那么供应商的数量也会随着增大。从另一个方面来说，海尔的产品与国际家电市场存在差距，海尔选择了小型的窗式空调和小型冰箱去和家电业的巨头竞争，因为这些产品是那些巨头企业所不大重视的。.2PEST分析PEST是从政治、经济、环境和技术等方面进行分析。（1）政治法律环境在早年的1987年间，海尔在国际中第一次中中标，引起了国内和国际法关注。在2007年的调查中，海尔占中国家电市场份额有25%以上，市场份额占有量大。海尔在百色家电行业占据了大量的市场份额创建了企业的双赢模式。海尔依据国家法律法规，诚信经营，在国内和国际上赢得了良好的口碑。（2）经济环境海尔在1997年成为中国首批驰名商标；在2002年洗衣机、空调、冰箱等被评为中国名牌，海尔的洗衣机冰箱等被国家评为首批中国世界名牌；随着我国经济的高速腾飞和我国加入WTO以来，海尔在国际化的大环境下，一次又一次的创造了家电行业的奇迹，为海尔带来了高额的经济利润。（3）社会环境海尔成立于1984年，在上海上市交易，是一家位于青岛的白色家电电器制造商，其企业覆盖全球各地，家用电器造福千千万万的家庭。从2002年，海尔就荣获了中国最有价值品牌榜首。到2009年，海尔公司在全球建立了19个海外贸易公司，实现营业额1243亿元，品牌价值812亿元。此外海尔还是北京奥运会的的赞助商，服务社会，加强社会责任感，援助了多个希望小学，不但树立了良好的企业形象，而且为公司创造了无穷的财富。（4）技术环境在现在的技术条件下，海尔的申请专利7000多项，在自主产权基础上参与国际标准制定，是国内家电行业的领头羊，海尔的热水器防电墙技术和洗衣机双动力技术被纳入国际标准，表明了海尔的技术水品卓越。此外海尔不断加强人才和科研人员的投入，致力于建设出世界级品牌和消费者满意的产品。海尔集团品牌内部环境分析企业文化企业文化是海尔的核心。海尔的企业文化是海尔的行动指南。海尔精神：敬业报国追求卓越海尔作风：迅速反应马上行动海尔目标：是海尔的追求组织结构使得海尔适应了多元化的发展。海尔在集团总裁下建立有集团投资决策中心，海尔的冰箱行业是直线职能型。海尔集团下设一级利润中心、二级利润中心、成本中心。第三次调整：从事业本部制到业务流程再造；海尔有两次的调整有了可观的发展，海尔进行了再次的战略性调整。分离采购、销售、财务、行政等。还有施行全面质量管理、全面预算等业务流程，实现全球化生产。人力资源OEC管理与名牌管理相结合。海尔集团设立质量考核制度；要求员工生产出卓越的家电，如果违反了制度，就扣除员工工资，这种人力资源管理推动了名牌的发展。多元化的人力资源管理；海尔“挑战自我”开拓市场，建立多元化战略，把内部和外部的市场结合，满足不同消费者需求。员工薪资灵活分配，营销人员有提成，生产人员实行计件工资制，提高了员工工作积极性。与国际化相匹配；海尔适应国际化发展的趋势，培养真正具有国际化素质的高端人才，完善的奖励机制和考核标准，建立和完善了人力资源体系。海尔品牌环境SWOT分析机会海尔的企业文化造就了海尔的成功。海尔在所在家电市场，坚持品牌发展的方向航行，实行走进来和走出去相结合战略。海尔的发展机遇有很多，一是从开始的制造业向着服务业发展，把售后服务做好，做到令顾客满意的服务；；二是公司内部的结构性转移；三是向着国际化市场发展。所以海尔应该抓住时代机遇，创造世界知名品牌。威胁现如今，海尔面临着巨大的威胁。随着家电行业的不断兴起，海尔面临我国和世界家电行业的冲击，需要不断完善自己的技术创新水品，弥补自己的不足。除此之外，海尔还应该合理实施多元化战略，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，也是海尔面临的威胁，海尔内部信息停滞不前，导致品牌宣传不到位，回形成品牌竞争力下降，海尔的发展岌岌可危。优势海尔有多种家电品牌位于国内之首，还有网络家电、集成电路、智能家居处于世界领先水平。海尔的企业文化经过长期发展已趋于完善，员工归属感强，工作积极性高、产品和服务令顾客满意，是世界知名品牌。所以海尔的发展优势很大，海尔在成功的路上会走的更成功。劣势海尔作为国际知名品牌，在产品和服