论传统拍卖向电子商务拍卖的转变过程

论传统拍卖向电子商务拍卖的转变过程摘要：电子商务拍卖是伴随电子信息时代的到来应运而生的一种拍卖方式，与传统拍卖相比具有新的特征。本文主要以传统拍卖向电子拍卖的转变过程为研究对象，主要是探讨，传统拍卖和电子拍卖的特点，传统拍卖为何要转向电子拍卖，传统拍卖与电子拍卖有哪些区别，以及电子拍卖未来的发展趋势这几个方面来论述该论题的。关键词:传统拍卖，电子商务拍卖，电子商务拍卖Abstract:thenetworkauctionisanauctionemergeasthetimesrequirewiththeadventofelectronicinformationage,comparedwiththetraditionalauctionhasnewcharacteristics.Thispapermainlyinthetraditionalauctiontoelectronicauctiontransitionprocessastheresearchobject,mainlydiscussesthecharacteristics,thetraditionalauctionandauction,thetraditionalauctionwhysteeringelectronicauction,theauctionandthetraditionalelectronicauctionwhatarethedifferencesbetweentheelectronicauction,andthefuturedevelopmenttendencytodiscusstheseaspectsoftheargument.Keywords:traditionalauction,onlineauction,electroniccommerceauction

目录引言 31.传统拍卖的运作方法及其应用 41.1英式拍卖 41.2荷式拍卖 51.3第一价位秘密竞标 51.4第二价位秘密竞标 52.电子商务拍卖与传统拍卖的比较 62.1电子商务拍卖无需特定场地 62.2电子商务拍卖以“结标时间”取代“竞标时间” 72.3电子商务拍卖商品价格更透明 74.4电子商务拍卖配备电子服务 84.5电子商务拍卖有多种定价方式 83传统拍卖业发展现状分析 83.1拍卖企业数目众多导致不正当竞争 83.2拍卖资源相对萎缩 93.3专业拍卖行转型为综合拍卖行 94.电子商务拍卖的发展现状和策略 104.1电子商务拍卖的现状 104.2传统拍卖企业网络发展现状 104.3电子商务拍卖的发展策略 11结语 12参考文献 14致谢 15

引言拍卖是发现价格的最古老的市场机制之一，最早可以追溯到两千多年前的历史。尽管很早就有拍卖的形式出现，但拍卖真正成为一套理论被研究，还不是很久的事情。拍卖理论萌芽之前，所有的拍卖都是基于拍卖市场的具体情况来进行的。直到1961年和1962年Vichey发明了非合作博弈理论分析方法，开启了拍卖理论的研究之门。发展到现在，拍卖理论已经开枝散叶，开花结果了，逐步形成了一套系统的拍卖理论体系。计算机和通讯技术的飞速发展.给拍卖带来了更多的方便和实惠，应用Internet和web的在线功能，经济学家们仿照传统拍卖流程规范在Internet上进行商品拍卖，这在拍卖理论发展史上是一大创举。1995年5月，基于web的在线拍卖的网站OnSale正式投入运行，接着1999年6月、8月，我国先后又成立了雅宝和易趣。由于在线拍卖网站出现了短短的10几年，理论研究还不是很成熟，还没有比较系统完整的参考文献可提供。之前的研究大都偏重于具体拍卖网站，至于在线拍卖和传统的现场拍卖的比较研究，以及由传统拍卖向电子商务拍卖的过程几乎闻所未闻。本文就对传统拍卖与电子商务拍卖的特点以及二者的比较等等角度来探讨传统拍卖向电子拍卖的过程。1.传统拍卖的运作方法及其应用传统拍卖按叫价是否公开可分为公开招标与秘密竞标两种方式。公开招标又可按照竞价价格升降方式分为“英式拍卖”，“荷式拍卖”，秘密竞标则依据决标价格选取顺序分为第一顺位秘密竞标和第一顺位秘密竞标。1.1英式拍卖英式拍卖是最常见的拍卖方式，主要用于公开拍卖单一物品。英式拍卖中所有参与竞标者都必须出席在拍卖会场中现场出价。拍卖物由一个相当低的价格或保留价格开始叫价，首先出价者必须高于此价格，其它竞标者要获得得标的机会就必须喊出高于前而的出价。随养喊价过程的进行，卖品价格不断升高，直到只剩下一位出价最高者，得标价格为其最后的出价。在这种拍卖方式中现行的价格是公开的，每一个人都知道，只要你的竞价一直保持最高，你就是最终的竞标者。如此看来，英式拍卖是一种公开拍卖。英式拍卖较适合用稀有物品(古董品、艺术品)或特殊物品(法院抵押品)的拍卖。因为稀有物品会激起竞标者的好奇心与新鲜感，有助于向上公开喊价。此外，在共同价值模型的假设下，其它竞标者的行为会影响其它竞标者对标的物的评价，因此稀有物品也较易通过专家参与竞标来提高其他竞标者对标的物的兴趣。甚至让竞标者跌入无法自拔的向上喊价,进而出现“赢家诅咒”的情形。1.2荷式拍卖荷式拍卖的竞标方式与英式拍卖不谋而合，拍卖过程中的拍卖价格都是公开的，所不同的是，荷式拍卖的顺序是逆向的，首先先有一个比较高的竞标价，竞价过程中此价格不断向下调整，直到有竞标者表示满意该价格而声明愿意购买为止。得标价格即为得标者所表示的愿付价格。荷式拍卖的例子有荷兰的花卉市场，以色列的鱼市场与加拿大的烟草拍卖等。荷式拍卖进行时，价格不断下降，直到有竞标者喊出声明愿意购买标的物为比，竞标者无法根据其他出价者的行为来进行竞价。因此，竞标者是在不了解其他出价者出价的情形之下决定自己的出价，而在得标之后，得标者必须以自己所喊出的价格来交易，故竞标者应等待投标价格低于隐藏价格才出价。荷式拍卖目前多被应用在易腐产品拍卖上，例如鲜鱼、花卉与广告空间拍卖。对于易腐产品来说，产品卖出去得越晚，其价值就会越低，因此拍卖时间的节约十分重要。英式拍卖并不能控制拍卖时间的长短，所以人们把拍卖钟运用到荷式拍卖中，以此来提高拍卖的速度。1.3第一价位秘密竞标这种拍卖方式也叫日本式拍卖，本质上和荷式拍卖有异曲同工之妙，只是进行的方式略有不同。拍卖开始前会公开一个开标日期，在此之前的某一期间内接受各竞标者的秘密标价，此标价仅有一次机会，并且也不能修改。最后的得标价格需要在开标日当天宣布，随之公布的还有所有的竞标价格。当然，由最高标价者得标，而得标价为最高标价。如此，得标者必须为自己的投标价格买单，所以竞标者为了以最实惠的价格买到商品，都会去把投标价格压低。但投标价格与得标机率是成正比的，也就是说投标价格越低，得标的可能也越低。投标者的策略与荷式拍卖的竞标策略是一致的，都是投标价格低于隐藏价格。可见，第一价位秘密竞标无法让竞标者“说出实话”。其差距和竞标人数与竞标者隐藏价格的概率分布有关。第一价位秘密竞标通常使用于必须保密的拍卖上，例如大型公司或政府招标、公共工程或采购合约等。1.4第二价位秘密竞标这种拍卖方式由Vickrey提出，因此也叫维克瑞拍卖(Vickreyaucrion)，其竞标方式与第一价位秘密竞标大致相同，唯一差异在于得标价格的决定。第一价位秘密竞标的得标价格为最高标价，而第二价位秘密竞标的得标价则为第一高的标价。Vickrey指出，在第一价位秘密竞标之下，竞标者的最佳策略是竞标价格和隐藏价格相等，也就是第一价位秘密竞标可以让秘密竞标者“说出心中的实话”。当采用第一价位秘密竞标时，最佳的竞标策略是以其隐藏价格出价，此为第一价位秘密竞标的优势策略，即隐藏价格最高者得标。在实际应用中，很少运用单一标的物的第一价位秘密竞标，大多都用多标的物的第一价位秘密竞标，即第一价位是由所有的得标者付的。美国旧金山的W.R.Hambrecht&Co就是以以第一价位秘密竞标作为IPO股票上市价格的决定机制的。Hambrecht所投资的印enIPO网站，让独立投资者在截比日期前投标，再将投资者所投标的价格由高而低排例，以决定市场价格。根据以上分析，我们可以发现，虽然第一价位秘密竞标采用秘密投标的方式，而英式拍卖采用公开喊价的方式，但是对于竞标者而高，最佳的优势策略都是“竞标价格等于隐藏价格”，而且在价格具有连续性之下，成交价格都是第一高隐藏价格，因此竞标者在拟定竞标策略时，这两种方式可以视为相同的方式。2.电子商务拍卖与传统拍卖的比较电子商务拍卖是电子信息时代的产物。电子信息的快速发展，有了网络，使得买方和卖方能同时出现在电子商务拍卖平台上，各尽所能，各取所需。卖方通过平台来吸引顾客招揽生意，买方则拥有了更多选择商品的机会，货比三家，更方便。跟传统的拍卖方式不同，电子商务拍卖有以下几方面的特点：2.1电子商务拍卖无需特定场地电子商务拍卖形式比较简单，只有一种公开拍卖，即商品及价格均公开于网络上。传统公开拍卖就复杂的多。针对供给稀少的物品（古董、艺术品、绝版品等），通常采用“英式拍卖”方式交易；针对特定市场的供货（如鱼市场、花卉市场等），就以“荷式拍卖”方式交易。由于古董及艺术品属于昂贵的奢侈品，能够参与拍卖的人非富即贵，鱼市场及花卉市场也是如此，通常只有企业才需大量竞标，一般人只能光顾那些小的海关品及古玩店等的小型拍卖场。与传统拍卖的区别是，电子商务拍卖虽然没有固定的场所，但拍卖的范围却极广。不论你在哪里，从事什么职业，只要能够上网，就可以到电子商务拍卖场参与拍卖。电子商务拍卖与传统公开拍卖的特点比较如表2-1表2-1公开拍卖竞标者分布比较英式拍卖荷式拍卖电子商务拍卖拍卖商品古董，艺术品易逝物品生活性用品竞标者富豪，收藏夹市场批货商网络使用者拍卖地点拍卖会市场网络拍卖时间每年定时举办每日固定时间随时2.2电子商务拍卖以“结标时间”取代“竞标时间”电子商务拍卖与传统拍卖最大的区别在于传统拍卖往往受到时间和空间的限制，所有的拍卖者在同一拍卖地点现场叫价，谁出价最高，谁就是得标者。这里还需要一个主持竞标的人来及时拍板，确定拍卖品的最终价格。并且拍卖的商品不只有一个，这就需要竞标者在短时间内做出决断，没有考虑的时间。而电子商务拍卖就解决了这个问题，没有地点的限制，时间上也不是那么固定，它不要求拍卖在同一时间完成，没有统一的“竞标时间”，只有一个“结标时间”。而且电子商务平台并不是按顺序进行拍卖，可以容纳几千甚至几万的商品同时进行拍卖。每个卖方只需要给自己的商品设定一个“结标时间”，最短五天，最长达十天。在这一段时间内，任何人可以出价，出价最高者得标。这使得竞标者有更多时间来考虑，也不需要特定的场所，从而节约了拍卖的成本。2.3电子商务拍卖商品价格更透明跟传统拍卖另一个区别就是传统拍卖的商品的低价是保密的，竞标者之前无从知道，即使竞标成功也不太清楚自己到底是赚了还是赔了。电子商务拍卖则不同，它的价格几乎是透明的，公开的。因为网络信息是共享的，拍卖网站不止一个，拍卖的商品成千上万，同一款商品可能出现在多个网站上，即使同一个网站卖家也有许多，多个卖家拍卖同一款商品一点也不稀奇。卖家们为了能把商品卖出去，彼此的价格都定的差不多，经过比较买家不难猜到商品的低价。2.4电子商务拍卖配备电子服务跟传统的拍卖方式不同，电子商务拍卖平台虽然没有专业的拍卖师，但是它给买家和卖家各提供了一套电子服务。给买方的电子服务是一种叫“自动出价”的功能，这一功能消除了你用过高的价格来买商品的顾虑，也不用你一直在网上跟人竞价，有个竞标机器人自动出示了一个比较低的价格帮你竞标；卖方得到的电子服务叫“保留价格”功能，为了避免买家出价太低造成卖家赔本的情况出现，这一功能让卖家给商品设一底价，低于这个价格，系统就提示买家，价格过低卖家不予出售，等到买家标价高于这一底价的时候，才由价高者得标。这在一定程度上减轻了卖家的负担，也节省了拍卖成本，对买家来说，也节约了时间和精力。2.5电子商务拍卖有多种定价方式目前拍卖网站主要有三种买卖方式：一是固定价格，也就是由卖方单方面定制价格，买方拥有购买的选择权。在这种情况下，卖方常常设定几款价格比较低的商品，或者设定某一段时间商品低价销售，来招揽顾客;一是群体议价价格，这里的价格不是卖家单方面决定的，而是根据买卖双方的互动来进行调整的;第三种为“抢标”，针对特定数量的某一商品，卖家设定一开抢价格，买家进行出价，但价格必须高于开抢价格，直到达到这一特定数量，卖家停止叫价，卖家停止销售。这三种电子商务拍卖方式都把“游戏”的趣味加入到买卖中，让买家在在“抢价”的游戏中不知不觉进行了购物。3传统拍卖业发展现状分析3.1拍卖企业数目众多导致不正当竞争不正当竞争已经成为比较普遍的现象。拍卖企业为了争夺拍卖委托，不惜违规操作。以法院抵债物资拍卖为例，曾导致我国拍卖业的一大特色—千军万马上法院，执法部门变成了拍卖企业公关的首选对象。2003年7月初，上海虹口法院受高院委托统筹一座评估价为4.8亿的烂尾楼，近20家拍卖企业进行了跟踪、公关。竞争日趋激烈，许多拍卖企业降低佣金收取比例，甚至不收取佣金。佣金是拍卖企业收入的最主要来源，《拍卖法》中有两个条款都对收取佣金作了明确规定，拍卖企业收取佣金是合法的，互相压低收取标准好比前几年家电业的价格战，完全是恶性竞争，无异于杀鸡取卵，长久下去不利于行业发展。3.2拍卖资源相对萎缩近几年，新成立的拍卖企业越来越多，相应的，拍卖企业的委托资源也不断扩大。拍卖资源的种类也发生了变化，由最初的公物、罚没物资、司法委托扩展到国有企业改制、破产企业资产处置、国有土地转让、金融机构不良资产处置以及无形资产和科技成果等；拍卖标的物范围也有所扩大，囊括了房地产、机动车(船)、机器设备、股权、文化艺术品、农副产品、生产资料、日用消费品、民间收藏以及车辆运营权、广告经营权、商品代理权、商业经营权、冠名权、承包权等领域。拍卖的性质也发生了变化，由以前的法院委托为主转向了社会委托为主。然而资源扩大的速度远远赶不上拍卖企业增长速度同步，市场上出现了“僧多粥少”的局面，拍卖资源一出现就被抢劫一空。磁悬浮列车冠名权以2090万元成交将冠名权拍卖在2003年推向了顶峰，不少人被冠名权的利润所吸引，一时间冠名权拍卖不绝于耳，这一拍卖资源没有了新闻强效应，逐渐萎缩。无独有偶，艺术品市场也出现了类似的情形。以北京为例:1999年，北京文物拍卖拍到一个亿，2003年大幅度增长，拍到了12亿，比前一年翻了一番。2004年文物艺术品拍卖成交额达到39.35亿元人民币。一时间，艺术品拍卖成为不少人追逐的对象，直到2005年1月19日，国家文物局基本结束对文物拍卖公司行政资格许可的审核，但申请材料仍是源源不断地涌来。2005年的艺术品拍卖市场竞争异常激烈。3.3专业拍卖行转型为综合拍卖行众所周知，一个行业的成熟与否，是与行业内分工是否精细，有点密切的关系。一个行业内分工越精细，经营就越专业，市场竞争也相对越小，也标志着此行业越成熟。国际拍卖业也毫不例外。正是为了避免市场恶性竞争，几年前上海市政府拍卖业管理部门针对机动车、房地产、艺术品、产权、技术产权、烟草、水产、蔬菜、鲜花等行业审批成立了一系列专业性拍卖企业，试图成为全国拍卖门类最齐、专业化程度最高的城市。令人失望的是，仅仅几年的时间，绝大多数的拍卖企业都改变了性质，从最初的专业型拍卖向综合性拍卖行转型，原来的蔬菜拍卖行不卖蔬菜该行拍卖房产了。究其原因，是由于这几年拍卖行大量成立，形成恶性竞争而导致的。4.电子商务拍卖的发展现状和策略4.1电子商务拍卖的现状电子商务拍卖可以说是随着电子商务的兴起而发展起来的一种新型拍卖交易方式。它的最大优势:冲破传统拍卖的时间、空间的限制，轻松点击鼠标，就可以参与到电子商务拍卖中。值得一提的是艺术品电子商务拍卖，限于艺术品本身的特殊属性，使得操作艺术品网上拍卖还是比较困难的，所以网上进行交易的艺术品大多是一些量大价廉的工艺品。4.2传统拍卖企业网络发展现状我国的传统拍卖企业的规模都不是很大，一般只有几十人到百十人，但麻雀虽小五脏俱全，规模虽小，其对市场的节奏掌握得却很精确，市场意识不落后。传统拍卖企业比较重视网络的作用，在网络应用上也不甘落后。截止现在传统拍卖企业几乎都有了自己的网站，并开发或购买了内部管理系统和拍卖会现场使用的实时报价系统，企业网络发展的硬件设施和软件建设都已经齐备。互联网的迅速发展，也带来了传统拍卖企业的网站建设的热潮。自从1999年电子商务拍卖出现在中国，传统拍卖企业就追赶潮流，陆续成立了自己的网站。然而好景不长，随着网络泡沫的破裂，互联网企业相继倒闭，传统拍卖企业也对网站的建设失去了热情，这就导致大量的网站停止更新，造成荒废。很多企业网站上的信息资料都只维持在一年之内。电子商务拍卖一度成为冷门，无人问津。有起就有落，现在人们又再一次认识到电子商务拍卖的优点，传统拍卖企业的网络发展又进入了新的里程碑。许多之前废弃的企业网站又被重新利用起来，新的拍卖公司也在着手建立自己的拍卖网站。处在新的起跑线上，目前中国拍卖行业协会最应该做的就是对网上拍卖进行系统有效的管理，保证网上拍卖业务持续健康发展，使消费者的合法权益得到最大的保障。任何一种行业的发展都不是一帆风顺的，但只要能够坚持就会有收获。在互联网发展的最低谷，少数传统拍卖企业网站没有放弃，坚持发展并最终获得了互联网上的第一桶金。中国嘉德拍卖公司就是一成功的案例。2000年5月中国嘉德拍卖公司成立了“嘉德在线”，在互联网发展最惨淡的时候也没有放弃，一直坚持发展到现在，目前在全国各地以及美国、加拿大、新加坡都有用户群体，注册用户多达100多万，平均用户每周竞买额都接近万元，有的甚至超过万元，效益好的时候，嘉德在线每天的拍卖额都超过百万元。世上没有免费的午餐，任何投资就是为了盈利。尤其是对于规模比较小的企业来说，对盈利的渴望更为迫切。传统拍卖企业内部信息化和网站建设并不是小的投资，如果任由网站闲置，就会使之前的投资功亏一篑，即使网站在正常运行，却不能及时更新网络信息，那后来追加的维护更新也就白白投入了，还是没能得到利润。要想使投资有所回报，就必须让网站对业务有所帮助才行。只有传统拍卖企业已有的硬件条件才能为网络发展提供可能，也只有网络发展才能够发挥它的作用，体现它的投资价值。4.3电子商务拍卖的发展策略（1）从制度上和法规上规范电子商务拍卖行为，提高安全性电子商务拍卖的种种安全隐患的存在主要是因为没有从制度上、法规上明确约束电子商务拍卖当事人的行为而造成的。如果法律、法规在电子商务拍卖的各方面都能加强规定，那么相信电子商务拍卖中像拍卖膺品、只拍不买的违约、欺诈现象就会减少甚至消失，从而营造一个良好的电子商务拍卖环境。（2）做好电子商务拍卖与网下支付的良好衔接现在网上拍卖成功之后的电子支付也是一个问题，支付安全性、结算时间过长等等，都或多或少地阻碍了电子商务拍卖的发展。因此，作为拍卖网站首先应提高对于买家与委托人的回应速度，及时把交易过程中的情况和成交结果以电邮的形式反馈给客户；其次提高电子支付能力，按承诺或有关规定做好网上拍卖与网下支付的良好衔接；最后缩短交易成功后的交割时间，交易成功后应尽快将物品送至买受人手中，以免不可预料的意外发生。倘若电子商务拍卖的整体交易效率提升，那么自然可以增强人们对电子商务拍卖的信任度，树立卓著商誉。（3）强化拍卖网站的品牌效应为了使拍卖网站脱颖而出，强化网站的品牌效应能收到良好的后效。像Sothebys,Amazon,eBay,嘉德等网站的品牌本身就是安全的信誉保证，才会使客户放心在这些网站上进行拍卖交易。所以网站的品牌建设也是一个重要环节。（4）增加拍卖网站的特色和功能电子商务拍卖之所以能如此吸引世界各地的人关键在于它的便捷。发展网上拍卖业务、吸纳更多的在线消费者，必须在增加网站特色与功能上真抓实干，切忌千人一面。譬如：站点内外的链接方便、站点间的交流，尽可能多的追求简易与直接，让人们真正体会到网上拍卖的便捷。此外还要增加特色服务内容。不过增加特色和功能的同时也不宜对网站设置与风格作大幅度改动，因为过于频繁的改动或大范围的网站内调整会使原本已经熟悉且乐于该网站拍卖的消费群感到陌生与不适应。所以通过不易察觉的隐性改进来增加、优化拍卖网站功能，整合网站资源才是上策。(5)拓宽电子商务拍卖的业务范围传统拍卖的触角日趋延伸，那么电子商务拍卖也可以通过扩大拍品种类来淡化人们对在线拍卖安全性问题的担忧，同时这又可成为电子商务拍卖的生存之道。就拿艺术品网上拍卖来说，珍贵的艺术品不宜在网上进行拍卖，那么我们可以将民间艺术剪纸、摄影作品搬上网络来拍卖，毕竟人们对这类工艺品的真伪性诉求比较低。总之，正如我们目前所了解的那样，电子商务拍卖市场虽然还不成熟，但有朝一日能将纯熟的网络技术引入到拍卖中，那也是时代进步、行业发展的可喜结果。结语虽然传统拍卖的起源和发展都要比电子商务拍卖早十几年，但真正参加过拍卖会的人寥寥无几，电子商务拍卖却己经拥有国内1亿多网民10%以上比例的用户。由此可见，电子商务拍卖的魅力所在。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，互联网的发展，使电子商务拍卖这种交易方式一时间得到了广泛的关注，并且取得了传统拍卖复苏以来一直努力都未能达到的效果。再加上传统拍卖企业之间竞争越来越恶劣，越来越多的传统拍卖企业加入到电子商务拍卖中，企图从中获得一杯羹尝。然而，电子商务拍卖和传统拍卖具有本质上的区别，从技术到运作，不能复制和模仿。盲目跟风并不一定带来发展，21世纪初网络泡沫时期的网站纷纷倒闭的情景就是最好的例子。网络发展在带来利润的同时也存在着较大的风险。盲目跟风只会让电子商务拍卖市场的竞争愈演愈烈，造成同传统拍卖企业一样的局面。网络发展的模式多种多样，电子商务拍卖仅是其中之一。除了电子商务拍卖这种在线交易功能，还可以通过其他方式的网络推广补充传统拍卖。企业不要仅仅贪图电子商务拍卖市场的巨大份额，就忽视自身的发展特点。合适自己的