小米公司目前营销方面存在的问题

目录摘要 ⅠABSTRACT Ⅱ一、品牌营销相关理论概述 一、品牌营销相关理论概述自21世纪以来，增强企业品牌愈发引起了企业管理者的关注，在商业环境和企业价值方面拥有着难以置信的吸引力。尽管大多数品牌经理将打造强有力的公司品牌视为品牌管理的目标，但很少有组织注重界定公司品牌的含义并将其与品牌空间中的其他概念区分开来。由于这种现象，公司的一般品牌管理能力无法得到明显的提高。（一）品牌的含义“品牌”一次是外来词汇。《辞海》与《现代汉语词典》只有对单独的两个汉字“品”和“牌”做相关解释，但是其中并没有发现“品牌”一词的解释。“品牌”一词可以追溯来源于先前的挪威语，意思是打上烙印、印记的意思。在十九世纪二十年代，“brandr”被渐变为“brand”。经过了近200年的历史演变，如今“品牌”一词含义的囊括范围得到了充分的拓展。所谓“品牌”，用于识别与区分不同的术语，标记、图案等，是整个产品概念的重要组成部分。其功能是区别不同公司之或竞争对手间的相似产品，让产品与产品之间不会发生混淆。“品牌”这一名字所包含的范围十分广，其中包括的含义有品牌名称，商标、品牌徽标。（二）产品的基本内涵产品的基本内涵有以下四种属性:1、产品的内在属性唯一属性是产品其自身所具有的特定属性，涵盖产品中的物理成分并代表产品的物理和物理特性。产品的固有特性通常与产品的制造过程密切相关。选取与增添相关的原料，工艺、外观的相关设计也是能够对固有性能产生相关影响。2、产品的外在属性产品的外在属性与产品自身时相关的关系，然而其并不是源于产品实体的属性，是与产品的品牌，包装精美程度，服务与价格为标志的的产品属性相关联。3、产品的表现属性产品的特征为性能属性，进对其使用的过程或最终的结果进行估测，表现属性指示产品如何执行或发挥作用。一些学者将性能特性分为搜索性特性和体验性特性。搜索性特性是一种判断，这些判断会在进行购买之前积累来自消费者不同方面的信息，并引起特定的主观性转变。体验性特性是从购买之后的阅历经验中而得出的结论，而且拥有一定的客观性，一些场景下能够作为参考。4、抽象属性抽象属性是整理与浓缩许多种属性所包含的信息，因而可以融入到一种属性当中。若一个属性描述为十分抽象，它所包含的信息可能就会越多。因为许多的抽象属性丰富并综合了有关各种属性的信息，所以不同的人对不同类型信息的重要性具有不同的评估，并且所得的抽象属性也具有不同的等级。因此，抽象属性是从含各种具有不确定权重的各种属性通过加权中得出的主观属性。（二）品牌营销在品牌营销的方面，有很多学者认为产品质量是品牌营销的基础。想要赢得消费者的信赖就需要提供优质的产品。学者们从大量产品与服务、品牌个性，品牌传播，消费者意识和市场环境等对于品牌营销进行一个综合的分析熊晓洁（2009）经过分析与研究，一个公认的好的品牌是因为消费者对于品牌认可了，给予好的评价而达成的主观意识上的凸显。公司本身是不能对其进行定义的，而是需要将其植根于消费者心中化作无形资产，品牌营销应关注消费者，注重消费者的需要，从而制定相应的计划，提高贵公司的声誉，满意度和忠诚度。品牌营销应着重于五个方面：产品质量，商业信誉，业务定位，品牌个性和品牌传播。品牌营销的先决条件是产品和价格，其目标是增加产品销售和增强品牌影响力。研究表明，品牌营销必须以可承受的价格和出众的产品质量吸引消费者，以满足潜在的消费者需求，以增强品牌健康度并维持或提高消费者品牌忠诚度。（三）在手机品牌营销方面大多数研究人员认为，手机本身作为终端消费产品，包括消费产品的所有类型的功能。Wattanasuwan（2005）发现，消费者认为手机品牌具有多种因素，包括品牌属性，兴趣，文化，功能和个性。然而，最新的移动电话可以执行多种功能，例如通信和娱乐。这些产品不能仅表示为消费产品的共同特征。因此在制定手机品牌营销的行为中，需要为手机此类消费品定制具有其特殊性以及相应特点的品牌营销策略。Baldinger和Rubinson（2006） 分析了在当下告诉发展的经济环境下，新媒体这一传播形式的显现，巨量的信息以网络为载体进行告诉传播，以便进行交流、互动，通过此种方式进行正面宣传可以提高品牌的宣传面积。通过企业、手机产品、消费者等主题建立相应模型，进行系统的分析。从内外部对于手机品牌进性全面的评估，从而制定相应的计划，对营销策略中存在的有点与不足有了详细评估，做出调整，完善自身，促使消费者选择自家的品牌。二、小米手机品牌介绍小米手机是小米开发的智能手机。除了手机，MIUI和米聊，小米产品还有许多辅助产品或属于智能家居的产品，例如平衡车，小米电视等。小米的融资于2014年底结束后，其价值达到450亿美元，与2010年的2.5亿美元估值相比，小米的估值增长了近160倍，后者是第五大互联网公司。许多人认为，小米的发展速度和历史是只有互联网公司才能创造的奇迹。201的首款小米1手机于201年推出，直至2016年3月。小米手机已经发布了十多种型号。该模型平均针对低成本消费者，但热情的想法是它非常具有成本效益。因此，无论列出的手机如何，都会触发快照。在最初发行200,000或300,000个单位之后，最初发行的100万个单位无法抵抗消费者的热情。根据StrategyAnalytics发布的数据，2017年第二季度，小米在全球智能手机供应商的出货量为2320万台，市场份额为6.4％。目前，小米是全球第四大智能手机制造商，并已进入30多个国家和地区（尤其是印度）的手机市场前五名市场，以保持其第一批手机供应。连续5个季度可携带。小米使用独特的“绿色链模型”来投资和鼓励更多类似的企业家，并建立了连接超过1.3亿台智能设备的物联网平台。2018年7月9日，小米成功加入香港董事会，成为首家在香港联合交易所拥有多种权利的公司，并成为有史以来最大的科技股IPO。在香港，然后是全球第三大IPO三、小米手机的营销环境分析（一）国内智能手机市场发展现状近年来，中国的智能手机和4G移动网络迅速在中国的一，二，三级城市传播，这已成为小米在推动中国手机市场扩张和手机升级过程中的因素。而在第三和第四城市的消费者在考虑替换新手机时，OPPO和VIVO手机具有一些优势。世界的前五名其中就包含小米。2017年，中国手机的更换时代渐渐落下帷幕，2018年，中国手机市场有了长足且深远的发展。自2018年以来，整个智能手机的大环境受之前的影响，相对的出货量较去年有所下降，意味着市场兴趣已经从增量转移到库存。经过一年半的库存竞争，很多的小型制造商推出了舞台。苹果，小米，OPPO，华为，VIVO成为五大手机公司。（二）小米公司的宏观环境分析品牌的影响力的含义指的是品牌市场的扩展，从而获得市场份额和经济效益。品牌能够影响消费者在选择产品或服务时的重要考量之一。是公司的在推广消费产品或服务类型时消费者对于产品信任的依据。目前，小米将更多精力放在产品的综合素质，产品独特的文化价值，个性彰显等特性上。公司在不断建立完善产品品牌，进一步增加附加值，让其成为企业盈利的来源之一。客户需求，持续的产品创新和消费者满意度在不断注入这个口号为“生来发烧”的小米移动产品，让个性化大幅度集成。小米手机通过摸索产品创新，增加产品价值并增加互联网平台推广之路建立了自己的品牌影响力，让更多的消费者了解小米，认识小米。显然，小米的手机品牌形象与市场需求、技术水平、行业竞争、外部商业环境等要素密切相关。小米手机总是坚持用低利润、高配置、实惠的价格打动消费者，提高消费者忠诚度。在2010年底，小米公司实时启动了实时聊天社区。实时实现并支持三个网络的互连多部带有免费语音和视频聊天功能的电话广播和其他功能，不过如今这个项目挡不住腾讯、阿里体系的竞争，用户量在逐年减少，但其见证了小米公司的崛起，MIUI基于用户体验社区提供了参与系统改进平台的机会。社区造就了MIUI系统的体验，无数个创意和想法在此融合碰撞，造就了拥有高时代性、高更新率的安卓系统，为筑牢最年轻的世界五百强大厦添砖加瓦。（三）小米公司的产业环境分析根据小米移动2018年度报告，截至2018年12月31日止，公司的总收入有了很大程度的增长，达到了惊人的1749亿元人民币。较上一年增长了6％，调整后净利润增长59.5％，达到约86亿元人民币。到2018年底为止，小米公司智能手机出货量排名排到了世界第四，智能手机部收入大约在1380亿元人民币。通过LOT平台连接的设备数量约为150亿台，增长了193.2％，营业额总计为438亿元。四、小米营销策略沿革及分析（一）小米公司背景介绍小米科技（北京小米科技有限公司）是由谷歌，金山软件和微软等软件行业领导者组成，雷军担任首席执行官。小米的核心业务主要是软件开发和硬件配置硬件，包括MiLiao和MIUI系统）小米手机主要由小米手机组成，目前小米科技有限公司的主要产品是MIUI系统，米聊社区和小米手机。小米科技成立于2010年4月，已在Moringside和启明这两家主要的风险投资公司进行了大量投资。在那年下半年，米聊业务取得了巨大的成功。这引起了全国的高度重视，并使小米的科技公司声名远扬。同时，小米科技还推出了适用于中国的移动操作系统MIUI（基于Android）。该公司的目标是更换传统PC，使其手机性能最佳。（二）小米手机的SWOT分析1、优势（1）扩大品牌知名度。小米积极利用互联网创造品牌影响力。为公司树立良好声誉。小米产品有许多电子商务营销媒体。小米的官方网站包括微信公众号，小米论坛，新浪微博等，线上还有小米天猫旗舰店，小米京东旗舰店等。雷军借助庞大的粉丝群积极宣传了公司的产品。有很好的效果。很长一段时间以来，小米手机品牌的热度甚至超过了老玩家iPhone。（2）降低产品成本。与使用传统移动营销模式做比较，将出售手机转为线上销售可以大大降低商业成本。原因是电子商务营销模式可以减少在线下实体门店所需要的费用，减少产品库存、店租、营销人员等业务运行的成本。其次，在网上销售在销售手机等商品时，卖方可以将产品直接发送给客户，从而避免了中间销售所需费用，可以减少公司产品的物流和运输成本。2.劣势（1）市场不够广泛。小米粉丝是小米手机的主要消费群体。电子商务营销可以影响大量的小米粉丝，但粉丝群体的移动产品消费量由于群体限制，终归是有限的。小米的移动电子商务营销的市场范围需要提高一二线城市的辐射范围。小米手机电子商务营销应注意其他消费群体对手机性能或外观等的需求，将小米手机电子商务营销渠道多元化，扩大市场覆盖范围。（2）产能供给不足。小米作为一家移动互联网公司。这也是小米手机业务长期得不到有效推广的一个重要原因。因其不是自主装配手机的企业，减轻公司的库存压力并降低运营成本。但是这个生产模式高度依赖于外部环境，并且手机生产能力的提供受某些客观因素影响。在响应中没有足够的容量供应。2016年，雷军最初计划发售小米手机，数量目标是1亿台，实际只达到了7,000万台。说明小米的手机生产能力还不够。电子商务营销的目的销售产品可以增加商业收入，并使公司受益。但是由于供应短缺，销售收入就会相对减少，电子商务营销的作用也就明显降低了。3.机会（1）中国经济的快速发展。改革开放后随着人们的收入水平不断提高，他们的消费能力得到了大大增强。国家利益与国内经济飞速发展，中国现已成为全球最大的智能手机消费国家用智能手机制造商费。国产产商抓住这个机会，使该产业不断发展壮大。小米公司站在时代的风口，需要利用电子商务营销模式来利用这些发展机会，让国内手机业务取得了较为不错的发展。因此，国市场从始至终都是小米手机业务的核心组成部分。（2）线下市场的拓展。前文提到过小米手机市场伊始是主要铺设线上市场的，而线下市场则被华为、OPPO、vivo等厂商割据，竞争十分激烈，而小米手机依靠其生态链，米家的出现将智能家居从线上带到了消费者的家中，不断完善家居种类，潜移默化地增强了小米手机作为终端媒介的重要性，同时小米公司也是十分注重线下市场，让小米之家的线下门店能够开在一二线城市。从而延伸了自家的销售模式，让线下的销售也能见到小米的身影，从而占据更大的市场份额。4.威胁 （1）行业竞争者。自通讯业务发展以来，手机行业竞争的战火从未停熄，品牌崛起这通常意味着其他品牌的衰落。3G到4G的时代，诺基亚和HTC的手机业务消失在了浩瀚烟海，联想和中兴的手机业务影响力正在减弱，特别是前两年中兴收到了美国的制裁，实力更是大不如前。何况与小米竞争的对手都十分强大。小米自电子商务起家。手机在中低端移动市场上取得了惊人的成功，但是很难保证他们将被同一领域的行业模仿甚至超越。目前各大厂商纷纷推出高性价比的机型与小米正面对抗。小米手机若是希望持续发展就必须继续保持投资电子商务营销的力度，并不断创新与完善电子商务营销模型。（2）维护产品形象。建立良好的品牌形象比较困难，然而，破坏品牌形象显得容易很多，移动互联网时代的信息传播极快，对公司的品牌形象更加明显的影响。在移动互联网平台的帮助下，电子商务营销就是一把双刃剑。因此小米公司应在产品形象上更加注重宣传。这则消息应该引起小米的注意，并及时适当地加以处理。小米高层与友商领导网络互怼的场景屡见不鲜，想要树立良好的品牌形象就应该尽量避免双方高层的正面摩擦，着重于产品的研发与运营，才能稳步前进。（三）小米手机营销策略分析1、推广策略（1）饥饿营销。以消费者心理与需求作为企业的控制输出，控制供应关系和制造供不应求现象，提高销售额、利润率、品牌形象和产品附加值。“饥饿营销”是一种营销策略。在消费者所累积的认知的基础上，将消费潜力化为实际行动。吸引消费者时刻关注小米手机。但是由于小米的饥饿营销手段常年使用，导致了消费者的不满。我们也可以认为小米公司确实是因为需求量逐年增大而导致的产能不足，但是如此情况仍旧会导致潜在的消费者随着商品无法购买而对品牌忠诚度下降。（2）事件营销抓住新闻的性质和规则，创建有价值的社交事件，引起当下媒体的关注，并利用它们来传播和提高广告效果。在小米公司问世之前，它已经成为“热门话题”。最先吸引消费者注意的是由该行业精英所组成的小米手机创造团队，引起了人们的兴趣。精英团队可以创造出精英手机么？雷军身为小米团队的负责人，运用了通过为客户创造投资经验和营销过程中所获得的经验运用在小米公司的创业理念中。第一步是使用“眼球的经济模型”进行工作。小米移动事件营销采取“扯虎皮，拉大旗”的策略，使小米形象有意或无意打磨iPhone联系在一起，成功地产生了“中国风”的iPhone。雷军本人声称自己是“超级果粉”，并且始终表明对史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）的企业家精神不断追求。2、线上促销策略（网络营销）作为当今最受欢迎的在线交易平台之一，大多数用户都是年轻一代。因此，小米在推出新产品之前可以更快地使用微博品牌和其他网络进行品牌管理宣传。吸引更多消费者，尤其是小米粉丝们的注意。小米还倾向于微博营销。转发“送手机”广告系列以吸引对该产品的关注。让小米手机的相关信息全面扩散，被大家所认识。电子商务销售模式也可以有效控控产品的释放，预测销量与库存，延长产品寿命。消费者在购买手机之前通常会了解配置参数。小米深谙此道，新产品推向市场之前就在中关村在线网站上刊载小米手机评测文章和视频，由内而外地对产品进行一个全面的介绍。大多数消耗量都是基于这些评估结果而做出购买决定。3、产品策略小米希望提高产品的内部和外部质量。如今的消费者不仅需要出色的性能，对于手机的安全性和可靠性也有了更高的标准，包括耐冲击性以及耐用性，并且对产品质量的要求也越来越高。对产品外观，工艺，质地，时尚和价格等水平也越来越高。当前，手机行业竞争激烈，品牌众多，消费者有更多选择。因此，消费者在购买手机时，会根据多方面的参考进行手机的选购。在许多手机品牌中，苹果的某些性能相对来说不算是手机中最好的，但是苹果手机因为外观简单，优雅，精致而受到消费者的欢迎。并且其生态链做的无比到位，让消费者感受到了现代化所带来所带来的便捷，是苹果的溢价能够如此之高的原因之一。4、定价策略小米正在打造高端手机，提高价格产生品牌溢价从而获得足够的利润空间。改善创新，克服硬件障碍，优化软件系统，加强内部系统并扩大销量降低手机生产成本，生产具有成本效益的产品。手机小米的小米手机的利润在之前一直很少，但正式因为低价策略帮助小米迅速扩大了市场。小米智能手机在海外竞争的过程中以同样是以低廉的价格打开了市场，但手机产品缺乏盈利能力实际上直接或间接阻碍了小米的产品创新能力，因而打开高端市场的大门，扩大利润率，增强自身溢价成了目前小米所要努力的方向所在，小米10就是一次进入高端领域的正式尝试。5、渠道策略在渠道策略方面，小米建立了官方购物中心——小米商城，并与第三方电子商务紧密合作。虽然现在国内主要智能手机品牌都有了官方电子商城，但第三方电子商务渠道也十分重要，要求公司不断增加网站的建设和运营维护保养，给用户良好的服务体验。华为早起依赖线下合约机的形式与运营商联手以提升知名度，但易给人留下廉价的品牌定位，而后华为推出子品牌荣耀，建立自己的商城。基于华为、京东、天猫等第三方商城，取得了不错的成绩。这些也证明了小米手机线上推广渠道的泛用与实用性。五、小米公司目前营销方面存在的问题（一）品牌价值与定位问题小米发展至今，虽说是最年轻的世界五百强企业，但是自身的问题也是日益凸显，至小米推出小米1的那个年代，市场上充斥着各种各样的手机品牌，杂乱无章，平面触控手机的价格也保持在三四千的水准，而小米在当时喊出了性价比，将定价定为1999元，2代至6代提升成本的同时也保持相同价格，低价便伴随小米至今，高端的市场定位似乎离小米越来越远。在当年推出MIX1代的时，个人认为那是小米冲击高端最近的一次，也是最符合时宜的一次，然而小米公司没有把握住。小米9算是尝试冲击高端的试水作，但广大消费者依旧把它当做是低价中端的手机，导致了小米手机的市场定位没有触及高端领域，而当下的三星、苹果、华为等高端机型拥有了超越小米的溢价能力，在消费者心中品牌与形象都触及了高端定位，苹果更是依靠着自身过硬的技术与生态链将市场定位定在了高端位置，而小米依旧揣着模糊不清的市场定位在竞争着。（二）售后服务问题小米手机的售后服务还没有形成一个完善的体系，客户的售后服务也无法解决，这将制约小米的未来发展。使用过程中遇到的问题需要线下当面服务，但小米目前的售后服务主要包括电话服务，微博服务和客服在线服务，而电话服务始终无法响应和处理在线客户遇到的硬件问题。无法获得足够和有效的反馈，最终消费者无法收到满意的答案。这种售后方法不能保证能满足客户的需求，因此在消费者心目中，小米的手机形象被大打折扣。目前小米之家虽然在一二线城市内逐步展开，但是小城市并不会因此享受到相应的售后保障，间接造成了潜在用户的流失。（三）生产能力与自主产权的问题尽管小米收集拥有一支经验丰富的团队，但小米手机的零配件并非全都由小米公司生产，其主要由国内外顶级的设备供应商提供，如三星、高通等。由此可见，小米对手机的自主产权并不高，本质上只是一个组装整合零配件的工厂。自主产权能力弱将导致商品供应中处于被动地位，在未来的发展过程中不可避免地会出现一系列问题，这对于小米手机的健康长远发展是非常不利的。这也是小米手机进入国外市场时经常被封锁的主要原因。缺乏自主创新是小米进入国际市场的受阻严重的重要因素。缺乏独立的生产能力和非常低的自主所有权是小米手机未来发展需要关注的问题。自主生产能力是影响公司长久发展的核心因素，加强生产能力和自主创新是小米未来发展的根本。在小米手机的生产过程中，小米手机的一些重要部件，例如CPU，显示屏，摄像头等，必须从其他公司购买，产品也需要由其它加工制造商组装，无法保证加工质量。小米的形象也会受到相应影响。所有零件和处理问题方面其中一环出现问题。都将对小米造成巨大的损失。六、解决小米公司营销方面问题的对策（一）明确市场定位，提高品牌价值在踏入高端市场的同时，要保证自家中端与低端旗舰市场的稳固，因为小米在大部分消费者的印象里称不上高端品牌，因此保证自身已有市场不被其他品牌冲击，并且稳扎稳打，通过小米的数字系列、MIX系列争取高端市场的定位。同时根据常年的生态链铺设，完善品牌体系，通过手机终端提升消费者的品牌依赖度，提升品牌价值。（二）售后拓展，完善服务收线小米之家理应扩大相关网点，向四、五线城市延伸，可以选择运营成本低的地方建立相关维修点，只需要交通便利即可，无需多大的面积。首次，完善预约维修服务，不仅能节省消费者者的时间，还能够大量节省人力成本。另外，维修工作需求大部分发生在周末时段，应保持此事段的售后员工充足，其余时段采取轮休策略，更大程度保证售后与消费者的协调。（三）提升自主生产能力与研发能力虽说近年来小米对于科技研发的投入每年都在提额，但是想要冲击高端市场就需要尽快建立起完善的自主生产体系，与提升研发能力，如坚果芯片项目加大研发，研制新的芯片。如麒麟芯片一样用在自己的手机里。建立自主工厂，将产业链由外转内，促成品牌升级。小结近年来，小米手机的销量一直很高。年轻消费者青睐程度高。在中国，小米手机也拥有一定的影响力。既然小米需要在国际市场崭露头角，应制定更合理的战略计划和营销策略策略；引进先进技术创造高质量的产品和服务服务，不断提高产品和服务性能，同时做好工作线上与线下营销。这是提升小米品牌知名度和影响力的重要条件。参考文献[1]唐军、朱金洲：《小米手机电商营销模式研究》，合作经济与科技，2019年。[2]张琳、王子敏：《小米手机的品牌战略》，中国集体经济，2019年。[3]贾炜荣：《小米手机整合营销浅析》，现代营销，2018年。[4]刘洋,张卉：《小米手机品牌营销分析》，企业研究，2014年。[5]凌勇明：《小米手机品牌营销的策略研究》，广西大学，2014年。[6]吴芳芳：《小米手机品牌营销文化的探讨》，价格月刊，2015年。[7]韩珊：《浅析小米手机的品牌传播及营销》，新闻世界，2014年。[8]高翔云：《小米手机品牌营销策略分析》，内蒙古煤炭经济，2016年。[9]李尚儒：《小米手机网络营销研究》，内蒙古财经大学，2017年。[10]关典：《基于“互联网+，小米智能手机营销策略研究》，北京化工大学，2018年。［11］吴武辉、嵇国平、阚云艳、吴艳美：《小米手机的营销策略及其发展建议》，商业经济研究，2015年。［12］何盟、刘迷：《基于SWOT分析的社会化媒体背景下小米手机营销策略研究》，商场现代化，2015年。［1