传播与文化概论课件

传播与文化概论

文化历史景观文化基因文化功能传媒文化传播过程社会效果政治经济学文化研究传播技术产业发展文化传承公共政策全球挑战传播文化中国语境总体框架设计导论：传播的文化与文化的传播

第一篇传播的文化第二篇文化的传播

第三篇传播与文化的中国语境

4123传播与文化概论导论：传播的文化与文化的传播

第三节传播与文化研究在当代中国的意义导论：传播的文化与文化的传播第一节传播与文化第二节传播与文化研究的理论渊源第一节传播与文化

（一）传播的含义

目前中文的“传播”一词，译自英语“Communication”，源自拉丁语“Communis”，本意乃“分享”。从本质上讲，传播是指人类交换和共享信息的过程，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈的实践活动。（二）文化的含义第一节传播与文化

在文化研究领域，目前基本能够达成一致的文化概念，指的是一个民族经过长期积淀而形成的生活方式，是由作为社会成员的人所获得的，包括人的思维、行为、言语，以及知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体，具有继承性、层次性、多样性等特征。（三）传播与文化的关系第一节传播与文化

传播文化（1）传播是文化存在与流变的载体（4）传播对文化的代际传承有着深刻的影响。（2）传播是文化价值实现的主要手段（3）传播技术和形态直接塑造着文化生产的方式亚里士多德政治学拉斯韦尔施拉姆卢因霍夫兰拉扎斯菲尔德申农/维纳欧洲批判学派英国文化研究马克思政治经济学李普曼舆论学芝加哥学派弗洛伊德精神分析学达尔文进化论第二节传播与文化研究的理论渊源第三节传播与文化研究在当代中国的意义

全球化的进程影响着中国传播与文化的消长理论开放性和思想灵活性是创新的前提传媒的世界化和世界的传媒化是当今时代的一个显著特征学术关怀总是基于现实关怀，传播与文化研究也是如此从不同层面和角度推动中国传播与文化研究的拓展和深化从传播的角度来解读中国文化，是探索中国文化流变、重组和演进的重要途径第三章传播的社会文化功能分析第一章传播的文化历史景观第二章传播的文化基因分析第一篇传播的文化传播与文化概论第四章现代传媒与大众文化第一节传播媒介的历史进程第二节文化形态的历时嬗变第三节数字时代的文化形态第一篇传播的文化第一章传播的文化历史景观

“交流这个问题召唤出来的，是同时现身的两个东西，即有立即可以实现交流的梦想，又有孤零零钻迷宫一样的噩梦。”

[美]约翰·彼得斯

第一章传播的文化历史景观第一章第一节传播媒介的历史进程

第一章口头传播

语言文字文字传播印刷传播

电子传播

案例讨论：斯奇提亚人的礼物第一章第二节文化形态的历时嬗变诗性的言说古登堡的银河系口传文化

印刷文化电子文化重新部落化Re-tribulation

第一章第三节数字时代的文化形态资料链接：《假若人类历史只有一天》-美国蒂奇诺：知沟（knowledgegap）理论网络：虚拟的真实网络文化：民主的想象[美]詹姆斯·W·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播》，北京：华夏出版社，2005。

[加]麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，北京：商务印书馆，2000。

[美]尼尔·波兹曼著，吴燕莛译：《童年的消逝》，桂林：广西师范大学出版社，2004。张咏华著：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002。陈卫星著：《传播的观念》，北京：人民出版社，2004。第一章拓展阅读第一节符号与意义第二节符号意义的生产与消费第三节文化传播的话语分析与阐释第一篇传播的文化第二章传播的文化基因分析第一章第一节符号与意义一、符号与文化传播“人是符号的动物，亦即能利用符号去创造文化的动物。”——[德]恩斯特·卡西尔二、索绪尔的符号学思想能指声音－形象所指〔概念〕符号三、罗兰·巴尔特的“神话”巴尔特所谓的“神话”，不是一般意义上的神话，“指一个社会构造出来以维持和证实自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统”。

能指〔声音－形象〕所指〔概念〕第一层次符号能指所指〔神话〕第二层次符号能指所指〔意识形态〕第三层次符号第一章第二节符号意义的生产与消费

一、符号意义的生产：以广告为例意义，“是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。”

鲍德里亚指出，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。

二、消费的象征和象征的消费在消费社会，符号意义愈来愈被纳入商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。

消费的象征象征的消费第一章第三节文化传播的话语分析与阐释

一、从符号意义到话语理论意义的系统结构不是封闭的，意义的产生，是传播者的符号编码、接受者的符号解码以及它们之间的传播情境构成的系统结构的建构的结果。话语，“在语言学中以指称比句子更重要的动词性言说”。

“话语是制造与再造意义的社会化过程”。巴赫金

索绪尔和皮尔士

二、冯·戴伊克的新闻话语分析话语应该包括三个方面，即“语言使用、思想传递和社会情景中的交际”；“话语分析不仅要了解话语的表达层，还要深入到意义和动作(action)层，考察语言的功能以及语言使用者的编码和解码过程，注意社会文化语境的认知的作用”。新闻话语总结标题导语新闻故事评论情节后果/反应事件/行为言语反应事件背景主要事件历史境况环境以往事件预言评价三、诺曼•费尔克拉夫的话语分析方法诺曼•费尔克拉夫力求将话语分析和社会理论结合起来，发展一种既能研究语言变化，又能研究社会和文化变化的多向度话语分析方法。

传播事件的分析可以分为三个层次文本――它偏向语言学话语实践――也就是文本的生产和消费社会文化实践――它是解释话语实践的基础。第一节文化传播的人类学视野第二节文化传播与社会整合第三节文化传播与社会反思第一篇传播的文化第三章传播的社会文化功能分析第四节文化传播与人的社会化第一章

第一节文化传播的人类学视野一、进化论学派泰勒的文化进化论观点

摩尔根的文化进化论观点

文化进化论学派的贡献与缺陷

二、传播论学派德奥历史传播学派

英国极端传播学派

第二节文化传播与社会整合

一、传播功能的多维透视

心理学视野中的传播功能

政治学视野中的传播功能

经济学视野中的传播功能

社会学视野中的传播功能

传播学视野中的传播功能

文化学视野中的传播功能

全球性视野中的传播功能

二、文化传播促进社会整合1.文化传播能够协调社会关系

2.文化传播可以强化社会规范

3.文化传播推动实现社会控制

4.文化传播促进形成社会认同

第三节文化传播与社会反思

一、文化传播与个体的反思性反思性的基本内容个体反思性的具体表现

个体反思性的现实意义

二、文化传播与社会的反思性1.社会的反思性与现代性2.文化传播媒介促进社会反思性发展3.社会反思性的现实意义第四节文化传播与人的社会化

一、文化传播的教育功能文化传播教育的实质

文化传播教育的形式与功能

二、媒介素养与人的现代化发展媒介素养，就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨的反映能力。

西方媒介素养教育的发展阶段中国开展媒介素养教育的现实意义第一节理解大众文化第二节现代传媒与大众文化第三节消费文化语境下的现代传媒第一篇传播的文化第四章现代传媒与大众文化第一章第一节理解大众文化一、“大众社会”理论“大众”（mass）指大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。

大众社会理论认为，社会主要由广泛的大众和少数权力精英。大众是孤立而分散的，但是因其庞大的数量，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量。权力精英试图控制和影响大众。大众传媒则为精英操纵大众提供了必须的技术工具和技巧。二、“大众文化”的理论发展·德国法兰克福学派的大众文化理论

·英国伯明翰学派的大众文化理论

三、中国学者关于大众文化的研究第二节现代传媒与大众文化一、信息环境与媒介环境环境认知客观环境人的行为传统社会中人与环境的互动关系

信息环境环境认知客观环境人的行为现代社会中人与环境的互动关系

二、大众传播与大众文化通常情况下，我们将报纸、广播、电视等传统大众媒体和网络媒体所形成的传播活动都归为大众传播。大众传播的双重属性：技术属性和社会属性。1.大众传播的特征（1）组织性（2）技术性和产业化（3）公开性（4）信息的商品性和文化性

（5）单向性

（6）制度化2.大众文化的传播特点

（1）大众文化是有组织的传播活动

（2）大众文化：象征性权力的创造

（3）大众文化是一种多媒体合力形成的传播活动

（4）大众文化形成整体的社会文化氛围

第三节消费文化语境下的现代传媒、消费主义与消费文化从经济学角度看，“消费主义”是与现代化发展尤其是工业化、城市化发展相伴而生的一种消费模式，一种以满足人们超过基本生活需求之外的“欲求”为特征的大众消费模式；从社会学层面上讲，是这种新的消费模式向社会各方面渗透而出现的一种文化态度、价值观念和生活方式。其主要特征之一是“消费主义”更注重于对商品象征意义的消费。

二、消费媒介与媒介文化1.电视作为物的消费2.电视营造消费需求和消费体验

3.电视的文化影响力

第七章文化传播的社会批判理论第五章文化传播的过程理论第六章文化传播的社会图景理论第二篇文化的传播传播与文化概论第八章文化研究视野下的文化传播第九章网络视野下的文化传播第一节传统与新媒介生态第二节受众的本位与分化第三节媒介与技术第二篇文化的传播第五章文化传播的过程理论第四节符号与传播第五节效果的危机第一节传统与新媒介生态一、传统媒介生态的传播背景1980年，联合国教科文组织发表了《多种声音，一个世界》一文（即《麦克布莱德报告》）。该报告在意识形态上尽力不偏不倚，在问题的分析过程中也更多地采取了微观而实际的视角，同时提出改变信息不平衡、保护记者权益、消解信息垄断、保障信源多样化、尊重不同文化等具体主张。

二、传统传播模式的局限和承袭哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一书中提出著名的5W传播模式以及传播三功能说。在后向度的社会，这些正发生变化。在媒介生态剧烈整合变革的今天，对媒介更为贴切的描述是美国人际传播学家戈夫曼在《公众的关系》中提到的“互动生态”，传播行为在微观传播语境和互动结构中存在意义和构成的生成。

案例讨论：如何使用经典传播理论分析身边的传播事实？三、新的传播环境：重新认识媒介麦克卢汉的《理解媒介》“媒介即信息”——定义媒介的一个新视角；“冷媒介和热媒介”——媒介分类；“过热媒介的逆转”——媒介的发展趋势；“小玩艺爱好者——麻木的自恋”

第二节受众的本位与分化一、受众研究的总体轮廓案例讨论：如何定义受众的传播学特质？靶子式的被动主动二、受众的传播细节早期的受众概念中，受众是被作为一个缺乏主动性、可操控的靶子来理解的，某种程度上，受众是毫无凝聚力的乌合之众。

个体心理因素差异对传播的影响引出了更多的受众心理学研究，人们倾向于理解受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

三、受众文化分析：对受众文化类别的揭示更多的研究在尊重个体差异的基础上，逐渐把研究目光投向作为整体和类别的受众群，力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众，性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素，都被融入受众分类的要素当中。

第三节媒介与技术一、传播技术史简述上世纪初期的印刷时代上世纪20年代的无线电波传送声音的技术上世纪30年代通过无线电波和导线传送声音和图像的技术上世纪60年代通过电脑联网实现高容量信息流快速交互式传递的技术二、传媒资本的介入案例讨论：除了一种平权媒体，该如何定义博客的传播新特性？在经济和文化全球化的时代，媒介形态的变革除了技术因素，还有资本的影响，媒介资本的集中越来越迅速，媒介巨头不断重复一个公式：兼并报业（信息传播业）、掌控传媒、赢取暴利。

三、作为传媒核心技术的网络在无限丰富和充满魅惑的网络传播技术包装下，大众传媒并不是更加充满教育性和深刻性，而是出现一种全球性的通俗新闻（popularjournalism）转向，大众传媒在上演一种“娱乐至死”的传媒商业：传统新闻传播的信息性被改造成信娱性。第三节符号与传播一、符号的意义在符号学中，任何一个符号（包括语言符号）都包括了能指/所指两个部分，能指是符号的物质形式，由声音-形象两部分构成。这样的声音-形象在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者之间能够引发某种概念的联想——也就是所谓的所指。罗兰·巴尔特认为，了解主体间的互动首先需要了解“主体间性”（inter-subjectivity）的特征。

二、虚拟时代的符号与传播VIRTICALINTERTEXTUALITYTertiaryTexts:ConversationaboutmediaSecondaryTexts:referencewithinmediaHORIZONTALINTERTEXTUALITYRelatedgenresandthemesRelatedfiguresoractorsEarliertextsinthesamegenreEarliertextsinthesameseriesPrimarytexts三、对一个新闻事件的传媒解读案例解读：911事件

案例讨论:数字如何从歧视到反歧视？能否找出生活中的一个“反案例”？第四节效果的危机

一、效果研究：魔弹的有限性效果研究发生转型：从传者中心向受众为中心转变，从态度改变研究转向认知层次的研究，文化规范的力量在效果中的影响受到更多的重视。

有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往不能直接对受众产生影响，而是通过个人选择性、团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。

二、强效果的回归案例讨论：信息从“赋予形式”到“容器”：“强效果”是否一直存在？在一个理想的效果研究框架中，“效果”的共时性与历时性都要兼顾。

三、传播的“瓦釜效应”“瓦釜效应”：大众传媒在更有意义的新闻事实上无所作为，更无意义或更有负面意义的新闻角色则易于煊赫一时。黄钟奈何毁弃，瓦釜居然雷鸣。其间，有“黄钟”的原因，有“瓦釜”的原因，更多的则基于传媒的时代之病。

第一节议程设置第二节沉默的螺旋第三节培养理论第六章文化传播的社会图景理论第四节知沟理论第二篇文化的传播第一节议程设置案例讨论——丁学良：中国经济学家不超过5个一、“议程设置”的定义及特点所谓议程设置，就是大众传媒为受众精心选择重大问题或事件，构建一个个焦点，作为受众日常生活中讨论和关注的对象。

“议程设置”的特点

（1）以不同的力度影响人们的认知、态度和行动三个层面。

（2）议程设置的主体是个体和集群的散点统一体。

（3）议程设置实质上为人们展示了其生存时空中的文化图景。

二、“议程设置”的研究历程1．议程设置研究的先行者：伯纳德·科恩

2.查普尔希尔研究

3.夏洛特研究

4.抽象和具体的议题

5.媒介议程、公众议程和政策议程

6.议程设置的发生基础

三、“议程设置”的模式和功能所谓模式，就是人们对事物进行的逻辑的、抽象的或形象的概括与描述，是由一些概念和行为规则所组成的内容系统或理论框架。

功能：首先，通过议程设置，媒介可以起到了建立共识的机制。其次，对于记者来说，该理论的概念提高了责任问题的重要性。最后，对于从事公关工作的人来说，该理念提醒他们，为了捕捉公众的注意，以恰当的方式来构造一次事件是何等寺重要。

四、“议程设置”与网络社会讨论：网络社会的崛起之后，“议程设置”还有意义吗

第二节沉默的螺旋案例讨论：新闻媒体的思维停止一、“沉默的螺旋”的涵义与特点

人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点会得到更大的扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会时，即使自己赞同它，也会保持沉默。在大众传播的巨大压力下，保持沉默的人久而久之会越来越少，赞同主流意见的人越来越多，其变化过程如同一个上大下小的螺旋，这就是著名的“沉默的螺旋”理论。

“沉默的螺旋”理论的特点

对公众舆论的关注1

对社会心理的关注2

对传播强效果的关注3二、“沉默的螺旋”的模式与评价首先，该模式表述的思想就其本身来说并不新鲜，因为此前的“游行队伍前乐队花车”及“多元的无知”都是垄断的传播这一思想的表述。

其次，麦奎尔认为，这个螺旋是否体现真正的态度变化。

麦奎尔对该理论模式的评价丹尼斯·麦奎尔从两个方面对该理论模式作了评价。三、“沉默的螺旋”的研究与争议1.“对社会孤立的恐惧”是否绝对

2.“少数派”意见是否不堪一击

3.网络背景下的“沉默螺旋”是否存在

第三节培养理论案例讨论美国校园血案背后的媒体责任一、培养理论的涵义与产生背景培养理论又名涵化理化、教养理论，由美国学者格伯纳提出，其核心内容是：电视文化可以涵化、建构受众的世界观。换句话说，电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源，这些内容培养了受众共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观。

二、培养理论的修正与新发展培养理论的新发展主要表现在以下几方面。第一，培养效果可分为两种类型的变量：第一级信念与第二级信念。第二，培养理论的文化制度模式，即检验电视节目的一致性与新闻节目的一致性。

三、培养理论的基本观点与贡献基本观点：第一，“培养分析”肯定了大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用。第二，“培养”理论揭示出，大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实存在偏离，提醒人们更好地去利用媒介，不要完全受制于它。

培养理论的贡献在于：一是媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构；二是关注电视对观众产生的潜移默化的长期效果，其一些结论是对符号理论、意义理论和模式化理论的合理继承与发展。

第四节知沟理论

案例讨论网络时代的数字鸿沟一、“知沟”理论的涵义及产生背景“知沟”理论最初称为“知识沟”假说，由美国学者蒂奇诺等人提出。它的涵义是：当一个社会体系中的信息流增长时，那些受过较好教育、具有较高社会经济地位的人们，将比受教育较少、地位较低的人们能更好地吸收信息。

二、“知沟”理论的内容及范围图6-3“知沟”模式示意图图6-4“上限效果”示意图高社会经济地位低社会经济地位高社会经济地位低社会经济地位三、“知沟”理论的评价与作用“知沟”理论告诉我们，在进行大众传播时，我们应当去研究不同的受众，选择更适合他们的媒介。

“知沟”研究的意义在于：一是将实证研究关心的层面由经济延伸到知识上，富有创意性；二是仍不失为极具人道主义襟怀的理论；三是有助于我们了解知识作为一种社会压迫或不平等来源的可能性。第一节西方马克思主义第二节意识形态霸权理论第三节法兰克福学派第七章文化传播的社会批判理论第四节传播的政治经济学第五节后现代主义第二篇文化的传播第一节西方马克思主义卢卡奇和《历史与阶级意识》柯尔施与意识形态现实性葛兰西和“霸权”理论第二节意识形态霸权理论

一、“文化霸权”的提出与“葛兰西转向”葛兰西的霸权理论是在重新理解经济基础与上层建筑关系、市民社会与国家关系基础上阐发的。

“文化霸权”理论是突破阿尔都塞学派的结构化意识形态表述的一个重要基石。对“文化霸权”的动态解读，还对西方马克思主义和西方左翼知识分子，对东方学的创立人萨义德，发生过重大影响，因此学界有“文化研究中的葛兰西转向”一说。二、阿尔都塞和“意识形态国家机器”国家机器分为两类，一类是强制性的国家机器，另一类是意识形态国家机器。强制性国家机器包括政府、行政机构、军队、警察、法庭、监狱等等，靠暴力发挥其功能作用。所谓意识形态国家机器是以一些各具特点的、专门化机构的形式出现在我们面前的，它包含着一定数量的实体，如宗教、教育、家庭、法律、工会、传媒和文化等等。

案例讨论：请运用意识形态霸权理论概念分析文化工作者的社会位置。

第三节法兰克福学派

一、“文化工业”在法兰克福学派看来，进入商品社会，艺术作品都不再是个性的体现，艺术创作者只是考虑着如何能使其作品变成一种商品在市场上流通，因此，“文化己经变成了一种很普通的说法，已经被带进了行政领域，具有了图式化、索引和分类的涵义。很明显，这也是一种工业化，结果，依据这种文化观念，文化已经变成了归类活动。”二、哈贝马斯：“公共领域”与“交往行为理论”资产阶级公共领域首先可以理解为一个私人集合而成的公众的领域；但私人随即就要求这一受上层控制的公共领域反对公共权力机关自身，以便就基本上已经属于私人，但仍然具有公共性质的商品交换和社会劳动领域中的一般交换规则等问题同公共权力机关展开讨论。这种政治讨论手段，即公开批判，的确是史无前例，前所未有。”

四种行动类型

第一种是目的性行动，又称作工具性行动。第二种是规范调节的行动，即一个群体的受共同价值约束的行动。第三种行动是戏剧式行动，它指行动者在一个观众或社会面前有意识地表现自己主观性的行动。第四种是交往行动，它是行动者个人之间的以语言为媒介的互动。交往行动也是一种言谈行动。交往的有效进行，表明这种言谈行动在三个方面都是合理的：一是在“命题内容”或涉及外部或主观世界方面，陈述是真实的；二是在关于现存的规范关系或社会界方面，陈述是正确的；三是在表明经验者的意图与其主观感受方面，陈述是真诚的。

第四节传播的政治经济学

传播的政治经济学派在整个传播学研究领域中，代表了一种宏观的视野，它关注宏观的传播与社会的关系，即关注传播作为一种经济力量对社会的影响以及社会政治、经济权力机构对传播活动的作用，强调以一种“历史的”、“制度的”方法来研究传播现象。第五节后现代主义

一、詹明信和后现代马克思主义大众文化批判理论首先，他认为后现代文化体验具有特殊本质。其二，他认为，后现代主义不仅是一种新的美学风格，更是一种新的晚期资本主义逻辑的文化发展阶段，也是其文化主流。第三，从风格定位看，资本主义的每一个发展阶段对应着一种文化风格。第四，后现代文化不是一种纯创造性的文化，而是一种引用文化。第五，后现代文化是商业文化。二、让·鲍德里亚和后现代大众文化批判理论他的主要观点是关于“仿真”的论述。他认为自文艺复兴以来，人类的文化价值经历了三种仿真的阶段:其一，从文艺复兴到工业革命时期，仿造是文化秩序的主导形式;其二，在工业化时代，生产是文化秩序的主导形式;其三，在当代符号繁衍扩展时代，仿真是文化秩序的主导形式。第一种文化秩序的仿真物建立在价值的自然法则基础上;第二种文化秩序的仿真物建立在价值的市场法则基础上;第三种，文化秩序的仿真物建立在价值的结构法则基础上。三、费斯克与“积极的大众”大众文化不是文化工业生产的，而是人民创造的。表明大众文化可以制造积极的快乐—反抗文化集权的抵制的快乐。首先，费斯克认为大众并不是一个单质的整体，而是包含了各种由于利益关系、政治立场和社会联系所形成的群体，是一个复杂多元的组合。其二，大众文化要在广大的人群中流行，就必须适应复杂和多元的需要，因此它自身也就必须是复杂和多元的。第三，他认为大众文化的解读中，受众是具有抵抗意识的，正是这种抵抗与回避使得主流意识形态苦苦挣扎，坚持不懈地保留自己及其价值。第一节斯图亚特•霍尔的“编码与解码”第二节马歇尔•

麦克卢汉的“媒介即讯息”第三节约翰•汤林森的“文化帝国主义”第八章文化研究视野下的文化传播第四节爱德华•萨义德的“东方主义”第二篇文化的传播第一节

斯图亚特·霍尔的“编码与解码”一、斯图亚特·霍尔及其学说产生的时代背景二次世界大战后的英国，资本主义工业急剧发展，促成了国家高福利制度，致使人们以为天下大同的时代已经降临，这种极度乐观的情绪遮掩了阶级的差异。与此同时，以通俗性、娱乐性为特征的美国文化凭借现代传媒技术在欧美社会中广泛流行，使得社会文化日益趋同。二、霍尔模式与传统模式的比较

作为意义话语的节目↗↘编码意义结构1编码意义结构2↗↘知识构架知识构架生产关系生产关系技术基础结构技术基础结构三、三种假想的受众解码地位

第一个假想的地位是：主导一霸权的地位(dominant—hegemonicposition)，即占主导统治地位的立场。第二个地位是协调的符码(negotiatedcode)或者地位。第三种立场是“对抗代码”（oppositionalcode）四、霍尔模式的理论意义及其后继实证检验

意义：他纠正了过去以往把受众当作是大众媒介一击即倒的靶子认识偏差，同时在受众研究中引入符号学的范式，驱除了大众传播内容领域中长时间挥之不去的行为主义的阴影。检验：夏洛特·布兰斯顿和大卫·莫利的论著《日常电视：全国》（EverydayTelevision：Nationwide）(1978)第二节马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”

麦克卢汉：“媒介即讯息”：任何媒介的个人与社会后果——即我们自身的扩张带来的个人与社会后果——来自我们逐一的扩张或者说新的技术逐一引进人类事物的新的尺度。第一，传播媒介对人们的改造，在更大程度上决定社会的类型。第二、不同的媒介改变着人的知觉、对人的各种感觉的比例。第三节约翰·汤林森的“文化帝国主义”

文化帝国主义分为四个层次（或是途径）加以解剖和分析，即媒介帝国主义、民族国家的话语、批判全球资本主义的话语以及对现代性的批判。媒介讯息本身实乃透过其它文化经验而产生作用”，“媒介与文化的关系是一种微妙的‘种种中介的交互作用’”。第四节爱德华·萨义德的“东方主义”

第一种含义是作为学术研究的一个学科的含义。“任何教授东方、书写东方或研究东方的人——不管是人类学家、社会学家、历史学家还是语言学家，无论面对的是具体的还是一般的问题——都是‘东方学家’”；第二种含义是指东方主义是一种思维方式，即“东方”(theOrient)是相对于“西方”(theOccident)而言的，东方学的思维方式以东方和西方之间的区分作为基础；第三种含义是从历史和物质的角度进行界定。萨义德认为：东方主义并不是真正意义上的人们所知道、所了解的那个东方，这个东方实际上只是西方世界中对东方的一种假想而已。萨义德的“东方主义”并不是要刻意挑拨东西方之间对立的情绪，他反对的是作为一种思想体系的东方学的立场，因为这种立场本身暗示了一个永恒不变的东方本质，同时也代表了一个永恒不变的西方实质，是这种立场造成了东西方的曲解、割裂与对立。第一节数字化语境下的网络传播第二节Web1.0到Web2.0：长尾理论的提出第三节网络传播中的文化现象第九章网络视野下的文化传播第四节网络传播的社会学思考第二篇文化的传播第一节数字化语境下的网络传播

一、数字化时代及其特点数字化时代,又称为比特时代。

数字化给人类生活带来的变革体现在三个方面：“数字化的工作方式、数字化的娱乐方式和数字化的交往方式。”二、网络传播及其特点第一，无限链接形成的海量信息及多媒体形式的提供。第二，多种服务的提供，营造一种全方位的网络生活空间。三、网络传播的文化价值意蕴对于网络文化价值思考从两个层面展开：一是网络传播是否有利于人类交往方式的提升;二是网络传播是否有利于人类文明程度的提高。第二节Web1.0到Web2.0：长尾理论的提出

WorldWideWeb，简称WWW，也就是我们熟悉的万维网，通过WEB，互联网上的资源，可以在一个网页里比较直观的表示出来；而且资源之间，在网页上可以相互链接。这种通过网页的形式对信息进行浏览，就是典型的Web1.0的技术平台。Web1.0阶段，是以数据为核心，完成互联网的海量信息传播功能。一、关于Web1.0到Web2.0Web2.0提供了一个低技术门槛的平台，用户无需任何的网络技术，只需要简单注册，就可以拥有自己的网络日志。同时，网络搜索引擎无处不在，让各种信息在全球范围内实现了充分而自由的共享。博客（Blog）

维基百科全书WIKI

文化价值：首先，Web2.0技术人性化的设计，为用户提供了低门槛的进入平台（甚至是零门槛，例如博客，它是一种零成本、零技术、零编辑的进入模式），营造了一个自由表达的空间。其次，发挥了文化的聚合力量。二、长尾理论的提出长尾（TheLongTail）[1]这一概念是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾的核心内容为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

[1]

余博著：《长尾效应》，北京：中国华侨出版社2007年版，第4页。（1）网络是长尾理论存在和发展的根本技术空间

（2）Web2.0文化是长尾理论生存的文化背景

（3）全球一体化与社会分工协作的发展是长尾面临的基本社会环境

第三节网络传播中的文化现象

一、网络传播中的跨文化传播跨文化传播是指来自不同文化背景的人们之间的互动，强调文化之间的差异对人们的交流活动产生的影响。1969年，麦克卢汉在接受《花花公子》杂志的采访时，把“地球村”看作是人类与电子媒介不断互动的结果。在这个互动的世界里，世界各地的人们能够真正地成为一个家庭的成员，全球生活、经济、文化走向整合，时空所形成的阻隔在电子媒介，特别是互联网面前轰然崩塌，世界在一定意义上结成一体，仿佛回到了口语时代的村落一样。二、网络传播中的“文化帝国主义”西方发达国家借助高技术手段进行大批量的生产和复制文化产品，通过大众传播媒介广为传播，这种以消费主义为特征的西方文化，实质上是对不发达国家进行文化的渗透和入侵。三、网络传播中的大众文化首先，从传播技术看，网络更加先进的数字化多媒体传播技术，是传播大众文化的优秀平台。其次，从经济效益看，网络同样是受到“二次销售理论”的制约。第三，手机短信——网络新赢利模式也是大众消费项目的代表。四、网络传播与亚文化“数字沟”“文化的趋同化或同质化”第四节网络传播的社会学思考

网络传播形成网络虚拟空间网络游戏：经济效益与道德困境的博弈数字鸿沟的社会文化意义第十二章文化政策与公共传播第十章传播与文化的产业化发展第十一章民族文化原传介质与文化传承第三篇传播与文化的中国语境传播与文化概论第十三章跨文化传播与现实关切第一节文化产业概述第二节文化产业的特征第三节世界文化产业的发展第三篇传播与文化的中国语境第十章传播与文化的产业化发展第一节文化产业概述“文化产业”（Culture

Industry）最早被译作“文化工业”。文化产业概念的演进可以分成以下几个阶段来分析：一、西方“文化产业”的历史变迁

1、“文化工业”批判：20世纪20-40年代法兰克福学派的观点2、文化的自主消费：20世纪50-70年代的伯明翰学派的理论3、文化创造商业价值：20世纪80年代末以来的文化产业理论二、中国视域中的文化产业

2004年3月29日，国家统计局正式颁发了《文化及相关产业分类》标准，将文化产业界定为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。这是迄今为止我国官方对文化产业的最为权威的定义。依据分类原则，文化及相关产业划分为四层：第一层按照文化活动的重要性分为文化服务和相关文化服务两大部分，分别用第一部分、第二部分表示。第二层根据部门管理需要和文化活动的特点分为9个大类，用汉字数字一、二……表示。第三层依照产业链和上下层分类的关系分为24个中类，用阿拉伯数字表示。第四层共有80个小类，它是第三层所包括的行业类别层，也是文化及相关产业的具体活动类别。文化产业的分类三、文化产业、创意产业与内容产业

创意产业（CreativeIndustries）又名创造性产业、创意经济，是1998年由英国文化、传媒与体育部最先提出的。1996年，欧盟制定的“信息社会2000计划”把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。从狭义上来说，三者是有区别的，文化产业侧重于产业形态的“文化特征”，“创意产业”侧重于产业的“创造性特征”，内容产业则侧重于产业的“内涵特征”。从广义而言，我们认为，文化产业也就是内容产业，也就是创意产业。娱乐文化创新广播电视“々「」＇～图书出版电影音像支撑机构外围产业报刊广告第二节文化产业的特征商业属性与意识形态属性的二元合一

创新属性与复制属性的二元合一

集群属性与关联属性的二元合一

第三节世界文化产业的发展

1.文化产业与最新科技融合催生文化产业新形态

2.文化产业的创造性、创意性成为主要推动力

3.文化产品的知识产权转移成为主要交易形式

4.跨媒体、集团化成为产业组织主要形式

5.文化产业集群向城市汇聚

一、世界文化产业的发展现状1.我国文化产业整体规模初具，但与发达国家差距仍然较大，发展不平衡。二、中国文化产业的发展现状2003年文化及相关产业主要指标层别文化及相关产业分类增加值亿元从业人员万人合计3576.721273.72核心层第一部分文化服务1718.45644.58一、新闻服务8.560.95二、出版发行和版权服务388.7368.73三、广播、电视、电影服务320.4978.04四、文化艺术服务166.0674.96核心层小计883.84222.68外围层五、网络文化服务261.9791.68六、文化休闲娱乐服务369.57286.99七、其他文化服务203.0743.22外围层小计834.61421.89相关层第二部分相关文化服务1858.27629.15八、文化用品、设备及相关文化产品的生产1785.79619.59九、文化用品、设备及相关文化产品的销售72.489.55相关层小计1858.27629.15三部门合计1004.18311.99文化部307.20165.88广播电影电视总局320.4978.04新闻出版总署376.5068.072.文化产业集团异军突起，投资主体渐趋多元，但体制瓶颈仍未消除。3.中国文化产业积极参与国际交流与竞争，但竞争力还不足。4.网络产业、游戏产业和动漫产业日渐勃兴，但国产文化产品创意严重不足。第一节民族文化传播原理第二节文化的原始传播符号第三节民族文化原传介质第十一章民族文化原传介质与文化传承第三篇传播与文化的中国语境第一节民族文化传播原理

一、文化传播原理维模原理

适应原理

优势扩散原理

传播圈层原理

二、民族文化的传播与建构第二节文化的原始传播符号

一、实物记事符号二、图画文字符号图画记事，即通过图画或图画符号记录事物事件。从思维发展的角度看，图画比结绳和刻木更形象具体，所以，更容易实现信息的存储与转换。三、口语传播符号传说

史诗和歌谣

谚语

四、教育传习符号诞生礼

“成年礼”

婚礼

丧葬仪礼

第三节民族文化原传介质一、民族文化原传介质的特定形态二、民族文化原传介质的存在形态1.体态语言

2.声讯介质

角鼓、竹号、树叶、枪声都是云南少数民族声讯传播的介质。3.石介质

三、民族节日：动态的文化原传介质1.与宗教祭祀有关的民族节日

2.与农耕经济有关

3.具有新的文化功能和经济功能的民族节日

第一节文化传播的政策制度第二节文化改革与改革文化第三节和谐社会与公共文化建设第十二章文化政策与公共传播第三篇传播与文化的中国语境第一节文化传播的政策制度

一、美国的文化政策1、利用国家公共组织和私人机构，对文化事业进行指导和资助。2、通过政策优惠，包括税收优惠，提倡私人对文化事业进行捐赠。3、建立健全、严格的法律制度，鼓励文化产业的发展。4、积极推行“文化外交”。二、法国的文化政策1、国家资助。

2、立法保护。

3、政策保护。

三、韩国的文化政策1、加强文化立法。2、明确文化产业的管理机构和职责权限，加强政府各部门间合作。3、多渠道筹措发展资金。4、建立集约化生产经营机制，大力开拓国际市场。四、中国的文化政策

①对文化和文化价值的重新认识。

我国文化政策归纳起来就是坚持“二为”方向，贯彻“双百”方针，积极推进文化体制改革，繁荣社会主义文艺，实行对文化遗产和少数民族文化的保护，加强对外文化交流。②对文化事业和文化产业的区分。

③对文化事业和文化产业采取不同的管理方式。

④提供健全的法律保障。

2、文化的核心是价值观，文化冲突的核心是价值观的冲突。第二节文化改革与改革文化

一、文化的冲突1、文化冲突的前提是不同质或多元化文化的交汇、碰撞。（1）个体价值观念与整体价值观念。

（2）趋利观念。

（3）权力与法制观念。

二、文化的改革与改革中的文化改革开放，建设社会主义市场经济，市场不仅仅作为一种调节资源配置的方式存在着，对人们生活的影响日渐深入和持久，从追求物质利益到重视个体自我意识的觉醒和自我价值的实现，市场这支“无形的手”对国人价值观念的影响不可谓不大。在传统价值观念与现代市场文化之间的冲突和差距中也不能忽视其负面影响。第三节和谐社会与公共文化建设

一、和谐社会中共十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的重大命题，指出“我们所要建立的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”二、公共文化对应公共领域的产生所形成的公共文化在外延方面主要指具有群体性、共享性等外在公共性特征的文化，其特点是以文化站、群众艺术馆等公共文化场所为依托，借助公共图书馆、公共博物馆等公共文化资源，发展群众参与性、资源共享性的文化；在内涵方面，公共文化是在文化的精神品质上具有整体性、公开性、公益性、一致性等公共性特征的文化，它培养人们的群体意识、公共观念以及文化价值观念上的群体认同感和社会归属感，追求文化的和谐发展与文化整合。三、构建和谐社会语境下的公共文化建设我国“十一五”发展规划提出公共文化的建设目标是“加大政府对文化事业的投入，逐步形成覆盖全社会的比较完备的公共文化服务体系”。公共文化服务是着眼于社会效益，以非营利为目的，为全社会提供非竞争性、非排他性的公共文化产品和服务的文化领域。公共文化建设的主体包括：（1）政府。（2）文化事业单位。（3）社区。（4）非政府组织。（5）企业与个人。公共文化服务体系应该包括以下系统：（1）公共文化政策法规、理论体系。（2）公共文化基础设施体系。（3）公共文化信息体系。（4）公共文化资金保障体系。（5）公共文化人才体系。（6）公共文化创新体系。第一节跨文化传播的全球化境况第二节跨文化传播的“不对称”性第三节跨文化传播中的文化冲突第十三章跨文化传播与现实关切第四节跨文化传播中的“例外”与反弹第三篇传播与文化的中国语境第一节跨文化传播的全球化境况

一、跨文化传播郭庆光：所谓跨文化传播是社会信息的跨文化传递，或者是社会信息系统的跨文化运行。这就说明了跨文化传播活动的三个基本问题：一是从本质上讲，跨文化传播仍然是信息的传递。二是跨文化传播仍然需要借助一定的物质载体和媒介系统。三是在跨文化传播活动中，不管是信息的传