美的净水机市场调研报告

美的净水机消费者特征市场调研报告美的净水机消费者特征市场调研报告组长：组员：

前言净水行业被称为下一个石油行业，千亿行业，行业前景很好。净水市场鱼龙混杂，存在很多净水品牌。面对激烈的竞争，我们通过对美的净水设备的消费者需求特征进行调查。通过市场调查，运用科学的数据分析软件，撰写市场调研报告并提出建议，为美的净水设备的营销活动提供一定的借鉴，使之在宁波市场成功“突围”。目录调研目的调研方法调研组织调研对象及调研样本数调研数据分析调研的基本结论与策略建议一、调研目的通过对美的净水设备消费者的需求特征的调查，分析宁波净水行业的市场需求与潜力，了解消费者的需要以及购买行为特征，为美的净水设备开展营销活动提供一定依据。二、调研方法采取深度调查、观察法及桌面调查。采取随机抽样调查法，个别采取深度访谈法。四、调研对象及调研样本数（一）调查对象（1）宁波市区净水品牌门店、柜台等（2）宁波市区的居民（主要是各代表性超市、广场、小区、街道）（二）样本分布宁波市区居民208份纸质问卷调查及30例深度访谈美的净水设备潜在消费者1、容易接受新事物的20多岁年轻人2、装修新房的人群3、打算、即将、已经结婚的人群4、非常关注健康、担心水质的人群五、调研内容及问卷设计思路

（一）调查内容美的净水设备消费者需求特征调查被调查者的基本情况（性别、年龄、文化程度、职业、收入等）被调查者对净水知识的了解程度被调查者对净水设备的购买意向、购买偏好六、调研数据分析（一）受调查者的年龄段在被访者中，20岁以下的人占11%，20-30岁的人占39%，30-40岁的人占24%，40-50岁的人占7%，50-60岁的人占8%，60岁以上的人占11%。相关分析中青年（30-50岁）占受调查者的63%，占绝大部分。与美的净水机的目标消费者的年龄段相吻合，调查得出的数据更接近实际销售，对美的净水机有更大的帮助。在63%的中青年中约有70%的人知道美的净水机。可见美的净水机在目标消费者中有一定的知名度。在63%的中青年中只有28.3%的人表示打算购买净水机。说明大家都已经知晓了净水机、美的净水机，但没有形成具体的购买冲动和行为，所以美的净水机在日后的营销行为中要注重刺激消费者购买而不是一昧地强调品牌宣传。通过公关活动、促销活动，刺激30—50岁的消费者购买净水机（二）请问您是否听过美的净水机？

在被访者中75%的人听过美的净水机，25%的人没听过美的净水机。相关分析从图例可以看出，美的净水机在宁波已有一定的知名度，大部分消费者知道美的集团也推出了净水机，而且在净水行业中处于领先地位。在70%知道美的净水机的人中只有30%的人打算购买净水机。与前面所述相同，大多的消费者都处于观望态度，还没有形成购买。美的净水机在营销活动中一定要加强与消费者的沟通，让消费者有观望转为放心购买。如何将消费者从“观望”转为“放心购买”？（三）得知美的净水机的渠道通过电视得知美的净水机的人占18%，网络得知的占18.5%，亲友介绍的占17.5%，促销宣传的占21%，门店看到的占9%，其他渠道的占1.5%。相关分析大多数被访者通过电视、网络、促销等渠道得知美的净水机，但其中亲友介绍也占相当的比例，这说明，当下的“口碑传播”很重。美的净水机可以采用“新闻软文+意见领袖”的宣传方式促进销售。通过门店看到这一方式得知美的净水机的占少数，美的净水机要注重门店的选择和布置、装修，合理运用门店POP宣传美的净水机。“新闻软文”+“意见领袖”的口碑传播营销；门店POP展示（四）印象中的净水品牌在被访者中，美的、沁园的认知度比较高，分别是33.5%和21.5%。水宜生也较高为19.5%，而安吉尔、安利、立升则很少人有印象。相关分析美的与沁园的认知度很高，这与美的、沁园在大卖场设有专柜密切相关，而且美的、沁园是净水行业的前茅。水宜生也有很高的知名度，这与水宜生的USP—“人体喝弱碱性水最健康”有关。安吉尔、艾波特、立升虽然知名度不高，但其在赣州都设有专柜或专卖店，知名度有提升空间。竞争对手锁定：最大竞争对手——沁园、水宜生目前消费者对净水机与过滤桶、净水器分不清楚，这也是调查中遇到的最大困难。大多数人知道水宜生是因为水宜生的环保清肠杯，因为这是一个在市场上出现比较长的产品，而且广告知名度较高。在外形设计与服务方面，美的的要求明显比沁园更好，要求更高。价格方面，美的成品了一定的优势。滤芯的话，美的价格就相对较高了。但对于目前大多数消费者来说，很多人认为净水机是个可有可无的用品，在价格接受不了的情况下，大多数人都会选择不买。（五）家中的饮水选择现在家中直接烧开水喝的占32.5%，喝桶装水的占48%，用过滤桶的占15%，而用净水机的仅有4.5%。相关分析大部分消费者选择自己烧开水喝，而喝桶装水的消费者占对多，同时也有一定的人使用过滤桶、净水机，这说明已经有相当一部分人开始注意喝水健康。美的净水机可以从喝桶装水的这一人群出发，逐级突破，使之购买美的净水机。净水市场潜力巨大（六）曾经是否买过净水设备在被访者中，18%的人购买过净水设备（包括过滤桶），而82%的人没买过。相关分析净水市场潜力巨大，但还没有被开发。82%的被访者过去的12个月没有购买过净水设备。在这82%没有购买过的人当中，有30.4%的人打算购买净水设备。这说明净水机有一定的潜在顾客。有一定的潜在顾客（七）购买意向（是否打算购买）

被访者中，32%的人有意向购买净水设备，而绝大部分68%的人暂时没有购买的打算。（八）购买意向（品牌的选择）美的沁园水宜生立升艾波特安利相关分析在被访者中，大多倾向于美的、沁园、水宜生等品牌的选择。说明美的已经在消费者心中有一定的地位。美的净水机要密切关注竞争对手的情况，以作出相应的反映。（九）消费者购买产品各属性的评定相关分析在被访者中，对于外形包装这一属性特征17.5%的人认为非常重要，25.5%的人认为重要，25%的人认为一般，11.5%的人认为不重要，3%的人认为非常不重要，2.5%缺失；对于品牌形象则分别是27.5%、45.5%、18%、5.5%、2%，1%缺失；对于过滤效果则是66.5%的人认为非常重要，27.5%的人认为重要，6%的人认为一般，没有人认为不重要或非常不重要；对于技术性能则是，73%认为非常重要，23%认为重要，4%认为一般；对于长久耐用，分别是69.5%、27.5%、3%；对于售后服务，则是56.5%、39.5%、3%、1%；对于价格分别是40%、42.5%、13.5%、3%、1%。对外宣传时，着重于过滤效果、技术性能、长久耐用、售后服务等属性特征的诉求。相关分析大多数人选择在专卖店和家电超市购买，较少的人选择在大型百货超市、网络上购买。美的净水机在销售网点的设置上可着重于专卖店、家电超市专柜的设置。目前美的净水机在市内只有3个销售网点，分别是：章江北大道专卖店、金钻国光专柜、启德家电超市专柜。建议将金钻国光的专柜改为金钻腾达家电超市、而新设置在红旗国光超市设立专柜。重新调整销售网点，着重专卖店、家电超市专柜的设置。（十一）消费者基本情况最高受教育程度被访者中，35%的人是本科及以上，30%的人是大专生，31%人是中学及中专，4%的人是小学及以下。相关分析

根据调查结果，35%的本科及以上中有65.7%的人知道美的净水机，30%的大专生中有83.8%的人知道美的净水机，31%的中学及中专中有67.2%的人知道美的净水机，4%的小学及以下中有22.2%的人知道美的净水机。35%的本科及以上中有32.9%的人打算购买净水机，其他分别是：33.3%、26.2%、22.2%。受教育程度高低对美的净水机销售无太大影响。月收入情况在被访者中，13.5%的人工资在800元以下、55%的人工资在800—2000元、45%的人工资在2000—4000元、4.5%的人工资在4000—6000元、4%的人工资在6000元以上。七、调研的基本结论与策略建议

调研的基本结论宁波美的净水机通过早前的一系列宣传活动，具有一定的知名度、品牌认知度，但还没有转为购买。现在的关键是如何将消费者的“观望”转为“实际购买”。可以通过一系列的公关活动和促销活动刺激消费者购买。利用“新闻软文”+“意见领袖”的口碑传播，促进销售。适当调整销售网点的设置，将原来的金钻国光柜台改为金钻腾达专柜，加设红旗国光柜台。经营者的广告宣传。应该改变以往的宣传方式以及宣传内容，可利用家庭中的温馨销售、故事来突显净水机对生活的影响，而不是向以前一样利用专业知识较强的调查来宣传。净水机的生活化。经营者不能一直以水污染严重定义为净水机的使用价值，这是目前市场上净水机的普遍