2bw媒介比稿0910初版传统

2BW媒介方案指引要点竞争车型直接竞品是「日产SUNNY」进一步包括「K2」「VERNA」｢SAIL｣等B级车，同时「COROLLA」「ELANTRA」等C级车型

也作为竞品考虑。商品特性豪气的B级三厢车豪气外观+精细质感内饰个性时尚的豪气外观

H品牌精致，质感的内饰客户来源预算10万元左右、三厢车的初次购买者4-6级目标消费者往往先设定预算。10万元(8万~12万元)预算范围的是主力。（低价格的C级轿车购买意向客户群也为主攻对象）目标消费者4-6级城市的20-35岁男女(核心23-32岁)4~6线城市的销售份额占整体的60%以上准备结婚～新婚的家庭重视家庭和朋友圈，平衡工作和休闲，享受生活，激发明日活力的人有上进心，希望提高生活品质而努力的消费引领者背景2BW是东风本田填补原本空白的「B级三厢车市场」、扩大销售的战略车型。

(第一年度的目标销量10万辆)预定15年9月上市的2BW之前广汽本田的新CITY会先行上市。和X-RV＆VEZEL的兄弟车战略一样。

另外2BW上市约1年后还会有两厢版2GW上市的计划。时期2015年05月~2015年08月：预热期2015年09月~2015年12月：上市期2016年01月~2016年08月：市场渗透期费用分配媒体投放（含WEB媒体）・TV（纯广告）・TV（节目合作）・OTV（纯广告）・WEB（banner・媒体合作等）・报纸（纯广告）・OOH

(纯广告）・杂志・Radio（纯广告）涵盖内容WEB制作・车型网页制作6000万元費用100万元SP・促销・大篷车巡展・地方报纸主办的地方车展・其它促销（促销・邀约来店施策等）媒体PR（不包含施策活动）・车展（①上海MS②上市发布会）・其它媒体发布会300万元E-PR・微信、微博运营（近1年半的开发，运营，效果报告）・Buzz施策（话题传播）、效果报告100万元15分3分10分5分・上述的内容以及费用分配为暂定，最终将根据具体的策划内容进行调整。

・媒体PR/E-PR/SP・促销中有很多情况都是紧密联系在一起的，费用也有可能无法明确分开，

所以以上费用分配也只是一个参考。2500万元提案时间1、费用分配：如昨天PPT资料所示“媒体投放（含WEB媒体）”为6000万元，现根据ADK最新反馈细化为WEB：800万元；其他媒体（TV&OTV、TVTieup、OOH、MG等）：5200万元；结合上星期五会议时曾提到随着Target电视接触的减少，为了更有效地取得Reach，使用TV与OTV同时投放并考察Mix-Reach，因此ADK建议是将OTV的费用计算在TV部分，而不是算在WEB部分。劳烦负责传统和网络媒介的同事考量，谢谢！媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略媒介分析-目标顾客形象4-6级城市的20-35岁男女(核心23-32岁)重视家庭和朋友圈，平衡工作和休闲，享受生活，激发明日活力的人有上进心，希望提高生活品质而努力的消费引领者4~6线城市的销售份额占整体的60%以上准备结婚～新婚的家庭传播对象媒介分析目标群体目标人群汽车用户特征年龄特征职业分布数据来源：CNRS2013-1-12家中拥有汽车的人群男女比例个人月收入特征相对于1-3线城市而言，4-6线城市的汽车用户男性和个体户的比例较高男性占比更高、年龄层次偏大收入相对较低个体户的比例较高个人月收入目标人群购车观念购车动机对比数据来源：CNRS2013-1-12目标人群4-6线城市的目标人群，认为拥有汽车是成功的象征，出于面子的心理需求多目标人群消费观分析数据来源：CNRS2013-1-12目标人群偏好度4-6线城市的目标人群，迷信品牌，攀比心较强，但也有喜欢促销，务实的一面迷信知名品牌，攀比心理强，品牌忠诚度较高

对价格的敏感度高，务实目标人群口碑分析数据来源：CNRS2013-1-12目标人群偏好度4-6线城市的目标人群，推崇口碑，多数是朋友圈中的意见领袖更注重产品口碑，希望所拥有的产品得到别人的认同

是朋友圈里的意见领袖，能影响身边人做决定两市场目标群媒介接触习惯分析数据来源：CNRS2013-1-12目标人群：目标受众城市分级：东风本田三厢车市场分级到达率偏好度4-6级城市，户外、网络、电视高接触，平面媒体相对更保值目标群汽车资讯获取渠道分析到达率偏好度数据来源：CNRS2013-1-12目标人群：目标受众电视是获取汽车信息的主要媒体渠道相信亲朋口碑，专业人士及权威信息区域车展对4-6级城市目标群有着更大的影响晚间时段接触电视、网络、报纸、杂志广告等上班高峰期在户外、上网等午餐、午休时间接触网络、报纸以及外出等下班时间接触户外广告；在上网等上班时间接触网络等（交通类户外、交通/新闻电台）（网络新闻、报纸新闻、汽车/财经杂志）（交通类户外、交通、新闻电台）（新闻、财经深度报道、汽车专业网站、杂志、财经杂志、报纸等）邮件、新闻、客户端软件目标人群生活轨迹与媒介高接触时间点数据来源：CNRS2013-1-12目标人群：4-6级城市目标受众各媒介类型交叉形成影响力白天以网络接触为主，晚上则电视和网络并重目标人群兴趣爱好分析数据来源：CNRS2013-1-12目标人群：4-6级城市目标受众接触度%上网和看电视成为最普遍的爱好，多屏联动更有效提升到达率逛街/购物非常受欢迎，在当地著名商场/广场做展示更能吸引人群主要收看湖南卫视/CCTV1/东方卫视，偏好湖南卫视/浙江卫视主要收看新闻/连续剧节目，偏好综艺选秀节目全国性报纸主要阅读参考消息/南方周末，偏好21世纪经济报道/体坛周报，主要阅读教育新闻，偏好情感两性16接触度接触度偏好度接触度偏好度目标人群各媒介接触分析电视频道电视节目类型报纸媒体关注报纸内容接触度偏好度偏好度数据来源：CNRS2013-1-12目标人群主要阅读时尚，汽车/新闻时政/影音娱乐偏好度高主要收听音乐/新闻/交通，偏好音乐/娱乐节目主要访问亲子育儿/互动社交，偏好网上购物/旅游类网站主要接触户外LED/布幅，偏好单立柱/楼宇液晶17目标人群各媒介接触分析杂志类型电台节目类型网站类型户外类型接触度接触度偏好度接触度偏好度接触度偏好度偏好度数据来源：CNRS2013-1-12目标人群主要为电视和亲友推荐偏好区域车展注重产品口碑，同时是朋友圈里的意见领袖低线市场更崇尚群体文化，趋于主流相对于1-3线的年轻人已经崇尚个性的探索时。价值观仍属于主流和大众的市场，当地主流媒体价值凸显户外、网络、电视高接触白天以网络接触为主，晚上电视和网络并重上网和看电视成为最普遍的爱好，多屏联动更有效提升到达率逛街/购物非常受欢迎，在当地著名商场/广场做展示更能吸引人群追求价格务实、彰显成功身份的高知名度品牌，迷信品牌，从众心理强，一旦选择会有较高的忠诚度整体特征兴趣爱好汽车资讯渠道购车消费观口碑角色目标分析结论媒介接触迷信品牌和推崇口碑，重视”圈子“，有一定攀比心理我们的机会在于成为当地的知名好口碑品牌媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略媒体环境相对单一相对于一二三线城市碎片化的媒体环境，低线市场媒体环境形式相对单一低线市场受众对媒体接受方式相对单一，比较多的就是看电视，偶尔看报纸、杂志、听广播电视是权威信息来源低线市场受众更信赖在电视上做广告的品牌，因为他们认为，只有“大品牌”才有实力在电视上做广告全国性视频下沉低线市场互联网使用上，呈现娱乐化特质2013年开始，低线城市成为视频网站兵家必争之地。电商平台下沉，网购在低线城市迅速渗透除了传统的聊天、视频外，网络购物开始成为低线消费者的最新互联网习惯2012年开始，阿里巴巴将低线城市作为冲刺销售额的核心，苏宁易购、国美电器及京东商城先后宣布进军低线线城市市场3.低线市场媒体环境相对单一，电视是权威信息来源，视频网站、电商平台下沉低线市场媒体环境相对单一，电视依然是权威信息来源，全国性视频网站、电商平台下沉，低线市场成为他们新的增长点央卫视强势电视媒体持续扩大对内容的垄断力:央视CCTV5世界杯转播权的排他性转播常规套装竞标5600万起地方台地方性媒体仰赖本地优势，依然保有对于本土化、民生化内容的传播优势网络视频视频平台下沉至低线市场优质内容在网络视频上进行二次传播品牌的长尾效益更为明显3.电视以内容为主，台网融合加剧媒体在做自身的市场定位与细分，并致力于创造和垄断优质内容多屏合作拓展了传统收视人群加多宝台网联动,全面覆盖至四六线城市味事达台网联动,实现1+1

＞23.台网融合成为品牌传播的重要策略台网融合成为品牌传播的重要策略，全面覆盖至四六线市场冠名爱奇艺《味觉大战》网络版权赞助CCTV2《味觉大战》定制衍生节目温情美食真人秀《回家饭》PC+移动”双端覆盖全面网罗消费人群爱奇艺对接百度拦截“味觉大战”搜索人群爱奇艺SNS“奇谈”平台热议节目与品牌Minisite充分体现品牌权益爱奇艺《味觉》宣传资源最大力度推广《味觉》节目硬广资源最大化曝光品牌基于年末春节的氛围，拍摄制作5集美食真人秀节目回家吃饭”线上邀约“回家吃饭”节目获《味觉》人气选手加盟节目播放量高达300多万味事达作为唯一指定调味品供应商，享受赞助商的品牌权益，电视人群年龄偏大成功联动“电视+网络”两大资源，通过网络节目冠名以及衍生节目拍摄，实现品牌在电视与互联网之间的传播呼应，并用更多的互动营销方式，覆盖更广的目标人群冠名浙江卫视《中国好声音》第二季冠名搜狐视频《中国好声音》第二季加多宝冠名《中国好声音》第二季，

借助《中国好声音》的超强人气，增强加多宝品牌在消费者心中地位全面打通搜狐视频好声音优势内容资源，扩大加多宝品牌传播战线。七大平台整合：视频、首页、娱乐、新闻APP、音频、微门户、影音APP七大专辑：寻找好声音、第二季独家花絮、寻找好声音征集精选、冲刺好声音精彩片花、冲刺好声音、好声音英雄谱、K歌之王24期内容专题策划扩大话题传播3支病毒视频炒热加多宝品牌关注度数百万软性推广资源助力病毒视频推广传播战线：2月17日-10月17日（电视播出时间7月12日-10月7日）“台网联动”市场覆盖延伸至四六线，实现最大范围的覆盖。通过对《中国好声音第二季》的赞助增强加多宝品牌在消费者心中地位，利用新媒体互动环节及网络运作能力对用户形成品牌渗透3.随着汽车企业纷纷采取下沉策略，央卫视竞争加剧首次参加再次参加2013央视现场竞标2014央视现场竞标一二三线汽车市场趋于饱和，汽车企业纷纷采取市场下沉策略，央卫视竞争加剧，既突出媒体的权威性，又保证覆盖率和到达率上海大众1.5亿元冠名浙江卫视《Runningman》福特7500万冠名东方卫视《中国梦之声》第一季英菲尼迪3000万合作用车湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季斯柯达7500万冠名东方卫视《中国达人秀》第五季媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略3竞争对手分析-分析品牌明细车型对标竞品参考竞品K2瑞纳赛欧阳光锋范卡罗拉伊兰特悦动车型图

换代/上市2011年07月上市2010年8月市2010年1月上市2010年12月上市2008年12月上市2010年10月上市2012年5月上市换代名称全新K2全新瑞纳新赛欧第十代阳光新一代CITY锋范新卡罗拉2012款伊兰特悦动竞品预热期上市期深化期总费用（亿）K22011.3-62011.7-102011.11-2012.64.49瑞纳2010.4-72010.8-112010.12-2011.74.16赛欧2009.9-122010.1-42010.5-2010.123.92阳光2010.8-112010.12-2011.32011.4-113.56锋范2008.8-112008.12-2009.32009.4-111.68卡罗拉2010.6-92010.10-2011.12011.2-95.89悦动2012.1-42012.5-82012.9-2013.41.03数据来源：CTR/艾瑞/中天各车型预热期（4个月）、上市期（4个月）、深化期（8个月）共16个月的数据2、竞品分析时期划分：1、分析竞品2008年-2013年的换代及上市数据3竞争对手分析-总体投放量及媒介比例对比单位：亿元对标竞品中，多数品牌投放量相近，均在4亿上下，起亚K2位列第一竞品多以电视为主要媒体，网络和报纸为辅；阳光重视品牌形象，户外投放占比非常高4.49亿元47%25%2%5%4%15%5.89亿元64%11%3%14%5%4.16亿元51%5%13%20%1.03亿元28%33%25%24%1.68亿元62%29%35%11%3.92亿元62%3%11%22%12%3.56亿元41%18%25%11%数据来源：电视、电台、报纸、杂志：CTR，网络：艾瑞，户外：中天对标竞品参考竞品8%3%3%14%3%9%7%投放集中在上市期，上市期比例达60%单位：万预热期（上市前4个月）上市期（3个月）深化期（上市后7个月）预热期（上市前4个月）上市期（4个月）深化期（上市后8个月）对标竞品参考竞品平均值2.13亿（60%）1.26亿（36%）1425万（4%）3竞争对手分析-不同阶段投放量对比数据来源：电视、电台、报纸、杂志：CTR，网络：艾瑞，户外：中天所有竞品均以1-3级市场及全国为主4-6级城市很少投入3竞争对手分析-投放区域对比62%数据来源：电视、电台、报纸、杂志：CTR，网络：艾瑞，户外：中天；城市分级：东风本田市场分级“全国”包含央视、卫视、中央电台、杂志、全国性报纸、和网络媒体，省级媒体按照省会所属城市的分级归类对标竞品参考竞品34%56%29%64%51%45%45%28%66%43%52%32%63%48%10%7%4%7%6%5%5%2.5电视策略卡罗拉投放遥遥领先，其次是赛欧、瑞纳、K2；大部分以电视剧、新闻为主，悦动以综艺为主；均以15秒为主，阳光、锋范比较重视30秒的投放多以地方台为主，全国频道上央视主投一套/五套，浙江/江苏/湖南卫视投放量节目类型长度全国频道电视等级70%16%长度(s)K2瑞纳赛欧阳光锋范卡罗拉悦动总计53%3%2%0%16%1%0%2%1576%86%70%54%54%89%92%78%3015%3%23%42%26%9%4%15%其它7%9%6%4%4%1%5%4%24%26%23%60%地方台70%央视40%11%单位：万单位：万

20,967

21,344

24,401

14,572

4,892

37,692

2,600央视27%15%24%地方台40%30%46%51%16%7%82%卫视20%数据来源：CTR2.6报纸策略投放量报纸级别版面规格K2、赛欧、卡罗拉名列前三省级+市级策略除赛欧1/4版和半版并重外，竞品均以半版为主版面K2瑞纳赛欧阳光锋范卡罗拉悦动总计1/4版25%25%48.9%31%10%24%10%27%半版67%60%43.8%53%76%62%54%59%报眉0%2%0%0%0%3%30%3%整版1%1%0.3%8%2%1%0%1%其它8%12%8%8%13%11%6%9%单位：万数据来源：CTR2.7杂志策略卡罗拉、K2、锋范名列前三类型均以汽车类为主，其次时尚、时事新闻类版面投放以整版和跨页为主投放量杂志类型版面规格单位：万版面K2锋范卡罗拉瑞纳赛欧阳光悦动总体整版66%77%72%58%0%32%100%66%跨页22%20%27%40%100%55%0%29%拉页11%1%0%2%0%0%0%3%其它0%0%0%0%0%13%0%1%数据来源：CTR2.8电台策略投放量电台级别时段比例瑞纳居首位，其次是卡罗拉、K2与阳光级别上除赛欧、阳光较为平均外，其余均以省级+市级为主时段上除阳光外，均以上下班高峰时段为主数据来源：CTR；上下班高峰时段：7:00-9:0017:00-19:00时段K2锋范卡罗拉瑞纳赛欧阳光悦动总计上下班高峰时段51%77%69%54%60%46%88%51%其它时段49%23%31%46%40%54%12%49%单位：万2.9网络策略投放量网络规格网站类型瑞纳居首位，其次是卡罗拉、K2长横幅大尺寸与正方形大尺寸为主，K2偏爱按钮广告；类型集中在门户、汽车网站版面K2瑞纳赛欧阳光锋范卡罗拉悦动总计门户网站60%69%77%71%71%70%74%69%汽车网站31%17%13%18%5%27%24%21%社区网站7%10%0%0%1%0%0%4%视频网站2%2%5%0%1%2%1%2%地方网站0%1%0%7%1%0%0%1%财经网站0%0%0%0%12%0%0%1%其它1%1%4%4%9%0%1%2%单位：万数据来源：艾瑞2.10户外策略投放量户外类型阳光居首位，其次是瑞纳和K2类型各有侧重：锋范/卡罗拉/悦动楼宇LCD为主，瑞纳/阳光LED+LCD为主，K2重视地铁电视，赛欧重视射灯大牌和候车亭单位：万数据来源：中天2.11竞争对手分析-K2媒介投放概况预热期：约538万（1%）上市期：约2.95亿（66%）深化期：约1.49亿（33%）媒介组合投放行程投放市场市场预热期上市期深化期全国98%32%35%1-3级2%59%53%4-6级0%9%12%其它0%0%0%投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2011.3-2012.6；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热期几乎只投放了网络；上市、深化期电视主导，报纸网络辅助弱预热期，上市期大幅增加投放力度，深化期波浪式投放策略预热期集中全国，上市后以1-3级市场为主，全国为辅2.12竞争对手分析-瑞纳达媒介投放概况投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2010.4-2011.7；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热期：约926万（2%）上市期：约2.54亿（61%）深化期：约1.53亿（37%）媒介组合投放行程投放市场预热期网络为主，报纸电视为辅，上市期和深化期电视主导，网络投放为辅弱预热期，上市后集中投放，深化期投放持续递减策略市场以全国和1-3线市场为主市场预热期上市期深化期全国44%59%36%1-3级55%36%60%4-6级1%5%4%其它0%0%0%预热期：约742万（2%）上市期：约2.14亿（54%）深化期：约1.71亿（44%）媒介组合投放行程投放市场投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2009.9-2010.12；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热期网络为主，报纸为辅，上市和深化期电视主导，报纸网络为辅，深化期报纸比重增加弱预热期，上市期投放激增，之后迅速下滑，深化期波浪式投放策略全国媒体预热，上市后以全国和1-3级市场并重，深化期增加1-3级市场比重市场预热期上市期深化期全国87%48%36%1-3级9%49%58%4-6级4%3%6%其它0%0%0%2.13竞争对手分析-赛欧媒介投放概况预热期：约5万（0.22%）上市期：约3.29亿（92.65%）深化期：2606万（7.13%）媒介组合投放行程投放市场投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2010.8-2011.11；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热期只投放报纸，上市期电视主导，户外报纸网络为辅，深化期转为户外主导，电视为辅基本无预热期，直接进入上市期，上市期头两个月集中力度投放，之后迅速下滑，深化期只有零星投放全程以1-3级市场为主，全国市场为辅，深化期增加4-6级市场占比2.14竞争对手分析-阳光媒介投放概况市场预热期上市期深化期全国0%32%27%1-3级100%64%55%4-6级0%4%18%其它0%0%0%投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2008.8-2009.11；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热期：约733万（4%）上市期：约9239万（55%）深化期：约6842万（41%）媒介组合投放行程投放市场预热期以户外为主，报纸网络为辅助，上市期电视+报纸并重，深化期转为以报纸为主弱预热期，上市期投放激增，深化期连续性投放策略全程1-3级市场为主，但占比持续减少，深化期加重全国市场占比市场预热期上市期深化期全国18%19%40%1-3级81%75%53%4-6级1%5%7%其它0%1%0%2.15竞争对手分析-锋范多媒介投放概况预热期：约5830万（10%）上市期：约2.36亿（40%）深化期：约2.95亿（50%）媒介组合投放行程投放市场投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2010.6-2011.9；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热期报纸为主，电台网络辅助，上市期电视占绝对主导，深化期维持电视主导，但网络比例大幅增长预热期低力度、上市期中力度，深化期大力度，波浪式放策略全程以1-3级市场为主，全国覆盖为辅市场预热期上市期深化期全国26%29%30%1-3级60%65%63%4-6级14%6%7%其它0%0%0%2.16竞争对手分析-卡罗拉媒介投放概况预热期：约1204万（12%）上市期：约7144万（69%）深化期：约2000万（19%）媒介组合投放行程投放市场投放数据来源：CTR/中天/艾瑞2012.1-2013.4；销量数据来源：选车网；城市分级：东风本田市场分级预热、深化期网络主导，报纸辅助，上市期以电视为主，报纸网络为辅预热期低力度，上市期大力度，深化期低力度栅栏式投放策略预热期和深化期全国主导，1-3线市场为辅；上市期反之市场预热期上市期深化期全国70%40%64%1-3级25%54%27%4-6级5%6%9%其它0%0%0%2.17竞争对手分析-伊兰特悦动媒介投放概况竞品多借势车展上市；利用权威奖项彰显品牌价值不仅与传统媒体展开合作，而且网络媒体合作也日益加深，同时新媒体应用也加大3竞品上市当年活动K2全球首次亮相第十四届上海车展K2亮相2011深港澳车展、2011广州车展观看K2上市直播视频，分享赢好礼K2城市悦行派：发表“悦行”宣言赢MacBook

Pro、ipad等魅力大奖在游戏《飙车世界》里植入K2车型，定义为《飚车世界》新B类之王于第八届广州国际车展，第十代SUNNY阳光首发东风日产阳光节油挑战赛新赛欧的1.4L发动机入选“‘中国心’2010年度十佳发动机”荣获J.D.Power2010年新车魅力指数2010年1月11日上市首发诚邀全国31个幸福家庭相约成都见证自2010年3月29日起，新赛欧在全国招募160个幸福家庭来上海参观世博会，更有机会成为新赛欧的广告明星赛欧亮相2010北京车展VERNA网络有奖征名活动瑞纳亮相第七届长春车展非凡触动－征选瑞纳大主播非凡旅程：6个颜色的瑞纳在minisite地图上形成6条线路；网友通过线上互动游戏发表非凡感言助威，并可在线报名参加试驾非凡体验：邀请7位大主播试驾一周,每人在发布4篇试驾体验图文，与网友一起体验瑞纳产品功能购买现代悦动、瑞纳，即享一年上下班油费好礼购买悦动奥运冠军版车型，均可获赠伦敦奥运五日体验游悦动出发，乐游五岳，与90万悦动车主共享悦+生活：先在网上进行飞行棋游戏，注册网友凭单一手机号登陆即游戏机会，走到终点便可抽奖并获取丰厚奖品爱意我传递，爱影你创意——卡罗拉视频DIY活动卡罗拉幸福相约：与国内知名交友网站世纪佳缘联手策划的一场针对年轻人的烂漫联谊活动卡罗拉上市三周年回馈消费者活动——“缤纷车贴创意生活”车贴DIY于2008年广州车展，新一代CITY锋范首发锋范达人汇：在网络晒出自己与锋范的照片与故事，赢取丰厚奖品在爱卡汽车网上举行以“同锋异范”为名的首期人车志3竞争对手分析-结论对标竞品中，除锋范投放量1.68亿外，其它品牌均在4亿上下；参考竞品卡罗拉5.89亿，悦动1.03亿总体花费趋势多数竞品投入庞大，要冲突现有市场格局，达成销量目标我们必须有的放矢差异化纵览核心竞品，上市侵略性强，注重品牌差异化（上市当年众多异型和个性化活动）行程状况弱预热期，重上市期（预热期约占4%，上市期占比60%）区域状况竞品过往上市多集中全国高空覆盖和发达区域，4-6级城市少投入车型对标竞品参考竞品K2瑞纳赛欧阳光锋范卡罗拉悦动车型图

媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略加强竞争态势挖掘增亮点核心问题一：集客如何吸引潜在客户至终端，达成销售目的上市如何脱颖而出，达到品牌和销量的双赢2014年媒介面临的挑战核心问题三：提升如何形成车型与品牌的形象向上，塑造良好的品牌印象核心问题二：上市新车如何在众多竞品的市场中脱颖而出，发出独特的声量挑战challenge核心集中资源，短促出击，在4-6线城市核心与潜力市场上形成突破，攻其不备，在竞品不重视的地方发出最大声四大维度合力进攻媒介总策略多屏联合进攻，资源整合，对应4-6线城市的受众习惯，在时间的纵向和空间的横向上进行媒体资源的衔接，增强上市声量在购车的各个阶段，在4-6线城市抢夺意向和潜在用户，达成集客目标通过各车型差异化的传播与媒介互补，以及创新媒体的运用，提升品牌形象策略IDEA核心联抢集异竞品费用较高，将有限资源集中在重点季节更有利于与竞品抗衡集中在4-6线城市有潜力和重点的市场上，抢夺更多的份额集媒介策略——集资源行程、市场的媒介的中对标竞品中，多数品牌投放量相近，均在4亿上下竞品均以1-3级+全国为主,4-6级城市很少投入多屏联动资源整合电视、网络视频、IPAD视频、手机视频等联机场咖啡厅聚会地铁洗手间卧室客厅写字楼多屏联动大势所趋媒介策略——联

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平板电脑`生活方式`摆脱过去以电视为主的单一投放模式在4-6线城市有效提高到达率，降低投放成本有效拦截目标人群，实现突围从4-6线城市消费者行为习惯出发，提高受众的接触频次关注热点，引入新技术与新媒体目标人群不看电视的时候往往用其他屏的视频来代替，多屏视频尽管是不同的媒体类型，但具有相同的传播属性同时，电视能提升品牌影响力、网络、ipad、手机等视频提高信息互动性和口碑传播4-6线城市单一视屏最高到达为55%，多屏联动的到达率73%左右，提升20%媒介策略——联多屏联动能有效提升媒体到达率联累计到达率%电视媒体累计到达率TOP10累计到达率%视频媒体累计到达率TOP10累计到达率%电视+视频媒体累计媒体到达率数据来源：CNRS2013.1-12目标群网络视频正在用与电视相同的语言与目标受众沟通网络视频IGRP和电视GRP从算法上是一致的涉及到达率/频次/目标受众以5个最重点城市为例，达到同等要求的GRP计单一城市总体花费比单一使用电视节省%多屏联动能有效降低采购成本联3+到达率50%单一电视GRP费用费用%节省%GRPCPRP费用电视视频电视视频总计电视%视频%金华650410266,500450100184,500

常州600604362,400400100241,600

潍坊550538295,900900100484,200

南通70005503,850,000650100357,500

嘉兴650485315,250550100266,750

共节省

数据来源：Infosys+2014.6-8，目标群待互动局提供待互动局提供媒介策略——联媒介策略——抢精准捕捉创造话题与内容抢针对购车各阶段的人群特征，有效拦截目标人群，实现突围大数据下的RTB和DSP运用优化搜索与加强导航合作，定向4-6线城市基于技术可控的露出购车阶段大数据搜索+导航技术手段程序化购买借助DSP平台，采用RTB实时竞价模式抢通过DSP投放传统投放年龄\性别\收入人生阶段家庭构成兴趣跨媒体频次控制，全流量优化通过定剧间接锁定受众

单一媒体频次

控制

地域定向时段定向人群定向

频次定向

重定向数据源：秒针通过DSP投放显著提高到达率通过程序化购买视频媒体通过常规方式购买视频媒体媒介策略——抢媒介策略——异创新合力，内容植入异情景剧植入：广告关联剧情车型广告与剧情本身融合，甚至可以作为故事发展的重要环节，渗透式传播寻找符合4-6线城市目标群收看兴趣的情景剧；强调剧目调性与车型属性的一致性；考虑与剧情的自然融合；创新合力，品牌联合异异业联盟：1+1>2品牌与渠道优势互补，扩张传播面，扩大关注度，活动联动提高转化率！2BW-美的时尚小家针对4-6线城市新婚人群联合推广2BW-神州租车联合推广活动，直面4-6线城市有用车需求的潜在客户2BX-美的时尚家电联手利用地方媒介放大声量，品牌联合，凭借着彼此的品牌形象与名气，获得更多族群的客源２ＢＷ2BX-神州租车合作媒介策略——异创新合力，移动应用的创新合作形式定向4-6线城市异商旅类飞常准高德地图扎克个性定制阅读生活类墨迹天气嘀嘀打车通外滩daily新闻类网易新闻搜狐新闻凤凰新闻新浪今日头条去哪儿航旅纵横商旅类生活类新闻类去哪儿：旅游攻略列表内容置顶攻略页面内容植入网易新闻客户端：通过高曝光的信息流资源和编辑内容，为上市提高声量扎克：通过互动拼图游戏，令车型外观细节深入记忆媒介策略——异媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略媒体组合策略-综合考虑以下因素媒介接触习惯竞品投放媒体特征媒介组合考虑因素媒体组合策略-媒介接触习惯及竞品投放回顾目标群媒介接触习惯竞品媒介投放比例目标群汽车资讯获取渠道目标群接触度最高的媒介类型依次是户外、网络、电视；4-6级城市居民更偏好杂志报纸媒体电视和亲友推荐是目标人群获取汽车资讯最主要的渠道4-6级城市居民更偏好杂志、广播和直投广告竞品投放以电视为主导报纸、网络、户外配合杂志、电台辅助媒介接触习惯竞品投放数据来源：CNRS2013.1-12

ADP/中天/艾瑞2008.8-2013.4目标人群：目标受众城市分级：东本三厢车市场分级媒体组合策略-媒体特征分析备注：◎合适，○考虑，△不适合电视报纸杂志广播户外网络优点迅速提升知名度体现品牌的有力工具普及率高，覆盖面广视听结合获取详细资讯的来源权威性介绍媒体广泛到达发挥广告的新闻性和时效性更详细资讯的来源权威性/高质感小众到达意见领袖到达务实实用的媒体高频次辅助，成本低越来越被重视直接提示区域性强，有针对性发布具有提示及加强品牌作用，直接吸引到店互动性强创意空间大，制作周期短适合品牌形象建设、活动信息发布缺点媒体投放成本高；不能传递详细的产品信息缺乏声音动感，创意表现力稍逊缺乏时效性和立即性覆盖人群相对有限不能表达产品的外观创意冲击力弱户外不可控因素复杂区域性覆盖负面信息传递快媒体作用新车上市改款等广告发布◎◎◎◎◎◎主题活动信息发布◎◎◎◎◎◎维持品牌知名度○◎◎◎◎◎方案合作/软性报道◎◎◎◎△◎媒体特征媒体组合策略-分配原则户外：创新户外传递品牌调性杂志：传递深度资讯和品牌调性电台：频次提醒针对驾车群体高接触媒体以高接触的户外、电视及报纸组合，高偏好度电台辅助，在核心市场迅速引爆传播主题，引发广泛关注（广度告知）在客层集中的互联网引发讨论，强化态度形成，产生强烈的情感偏好，创新杂志上市期造势（深层渗透）[目标群体媒介生态圈]电视：声画组合支撑感性诉求以高偏好媒体与高接触媒体组合，重视使用互联网及电视媒体，强化产品内涵与产品特性，品牌与销售双线出击传统媒体影响大众主流市场，台网联动媒介组合策略-形成分媒体比例预算分配原则电视报纸网络户外杂志电台比例46%14%20%12%5%3%2BW以台网融合为重要策略点媒介接触习惯竞品投放状况2BW策略考量媒体特征媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略行程传播策略：市场下沉，引领主流和大众市场潮流，成为地区知名好口碑大品牌市场下沉，地方性媒体入口深入利用，迅速成为地方知名品牌将车、人、情景结合起来植入综艺栏目和正能量电视剧目，多屏联动，提升曝光开展口碑营销，与区域活动双渠道辅助，促进销售媒介接触点：以电视、网络视频为主，全媒体立体传播产品卖点，高调上市，迅速成为知名品牌利用权威渠道（官方网站、汽车论坛等）持续打造好口碑利用多种区域地方媒体合作手段拉动销量媒介接触点：与媒体的渠道，社会资源结合合作，区域车展、区域商场巡展等多种媒体手段辅助区域营销，增强美誉度激发消费者对新品的期待,制造潮流性话题主题性悬念广告加强期待感媒介接触点：在城市中心醒目的核心地标大牌/LED/广场上，设置户外悬念广告；利用地方网络论坛及社会化媒体配合炒作，配合车展现场+线下活动全面铺开，制造悬念，让消费者形成期待“制造話題”“高调上市”形成期待成为好口碑大品牌“提升口碑”引领潮流上市期15年9-12月深化期16年1-8月预热期15年4-8月口碑提升品牌迅速成为当地知名品牌营造期待感5%68%27%分阶段媒介比例预热期：悬疑式广告制造潮流性话题，引起期待感上市期：市场下沉，地方性入口深入利用，高调上市；多屏联动，多媒体立体传播，口碑营销与区域营销双渠道引领潮流深化期：打造好口碑大品牌，注重深度化，区域化，销售化预热期：主题性悬念广告形成期待根据建筑特点打造的城市户外主题悬念广告社会化媒体及论坛制造话题，形成期待户外网络在城市中心醒目的核心地标LED上，设置户外悬念广告。主流媒体覆盖，并通过打通媒体的PC端与移动端，将新车信息铺天盖地式传播PC+移动端

2BW上市预告/上市报道2BW全面技术解析PC内容端紧跟上市热点编辑系列选题规划上海车展2BW抢鲜体验团移动端在论坛中从上市期一直持续2BW讨论热潮我要报名（一键分享）使用社会化媒体制造话题：汽车类论坛+移动端制造话题、聚集人气社交论坛：论坛置顶帖和活动推广贴，能更直接向车迷推送悬念，引起热论，提升品牌和产品关注度新浪微博：利用社会化整合营销公司为客户搭建微博粉丝管理平台，可以捕捉微博用户互动信息，发现潜在消费者，配合悬念广告进行精准软性推送上市期：高调上市，迅速打响知名度多媒体立体传播，口碑营销与区域营销双渠道促进销售开展口碑营销综艺栏目植入台网联动扩大影响力开展区域营销电视：综艺节目植入，渗透产品力网络：制作多个网络情景剧，与电视栏目呼应，引起议论与炒作。口碑传播，利用媒体专案营造正面舆论性能测试，试车报告，对比测试等多角度开展与汽车网站的车主聊车栏目合作与重点区域地方媒体深入合作汽车垂直区域购车联展：针对区域市场打造的贯穿全年、覆盖全国的大型线下活动，打通汽车垂直地方站、厂家与经销商，满足消费者看车、选车、购车的全线需求。穿越全国重点销售区域看车团，区域车展等线上地方站专题招募、报道上市期：浙江卫视《我不是明星》台网融合浙江卫视《我不是明星》特殊合作全国首档星二代励志节目，借助大牌明星的人气，一档充满正能量的节目合作形式：互动合作播出平台：浙江卫视播出时间：周一晚22:00，季播栏目内容：四位明星子女登上舞台，立志摆脱父母光环，努力奋斗，实现梦想，角逐总冠军。每期将有四位明星好友为他们助阵加油。亮点：星一代探班助阵惊喜悬念，巨星好友客串明星导师登台献艺，星二代展示平民式追梦奋斗，见证巨星诞生互动标版+片尾鸣谢节目植入:主持人口播+1/4动态压屏互动支持翻滚条网站体现：活动官网+官方微博企业广告其他：重播、点播资源、企业线下活动权益上市期：山东卫视《星球大战》台网融合山东卫视《星球大战》特殊合作中国首档明星台球公益真人秀栏目合作形式：特约赞助播出平台：山东卫视播出时间：周五晚间21：15-23：00，季播栏目内容：由丁俊晖、潘晓婷等台球世界冠军级人物作为嘉宾教练，海选平民选手组队参赛，完成各种任务挑战和来自世界顶级台球高手的考验，以赢取公益积分，用于在各地修建健身场所和器材亮点：中国台球协会官方授权，中国台球国家队全程参与；原湖南卫视制作团队联合韩国KBS制作团队组成的强势班底（曾制作《《花儿朵朵》）；当今球坛最炙手可热的冠军助阵吸睛，美女演艺明星与台球冠军撞击火花《星球大战》特约赞助商名誉使用权一年地推活动回报：台球球星出席现场、活动物料商业露出、活动现场商业植入丰富的媒体组合：上市期：台网融合《我不是明星》+《星球大战》台网融合电视台推广电视台自身推广资源同时在视频网站上特约合作该栏目，放大电视的栏目合作效应网络特约合作广告宣传视频网站硬广及软性资源推广位节目在网络的同步视频网站栏目内容及花絮的播放拍摄制作相关衍生节目，实现2BW深度品牌互动定制衍生节目网络专题策划网络12期内容专题策划，扩大话题传播浙江卫视《我不是明星》/山东卫视《星球大战》台网融合上市期：顶级汽车秀场-东方卫视汽车真人秀《TOPGEAR》《TOPGEAR》是国内首档汽车真人秀2BW专场赛道评测，挑战最快圈速，尽情挑战合作亮点：挑战（TheChallenges）明星艺人驾驶新2BW在TopGear赛道完成计时圈，并在摄影棚中接受访谈（明星热门话题、汽车故事等），最后公布明星赛道计时排行。评测（NewCarReviews）1个赛道测试，最少1~2个试驾。测试统一由神秘试车手Stig在TopGear专用赛道完成，并公布圈速榜。试驾则形式多样丰富，各种开放道路或赛道都可能成为试驾场所。通过花絮提前预览节目内容，创造期待，引发讨论揭秘TopGear，网站内部推广TopGear官方微博、微信病毒视频推广，KOL转发口碑传播外景拍摄地开机仪式宣传造势，区域媒体深度传播报道台内预告片高频次播出，引发收视高潮上市期：地方报纸媒体平台整合威海日报多媒体立体推广平台整合概念引导及主题系列活动1、亲情篇•其乐融融“观影团”邀请新老客户及其家人共同参与，展现活动对家的关怀及爱的包容，同时展现2BW的大空间及舒适感。2、爱情篇·爱不释手“相亲会”开展相亲会感受爱情给予的前所未有的安全感与对未来生活的憧憬，同时展现2BW的安全系数及爱不释手的操控性。3、友情篇·值得信赖“篮球赛”让酣畅淋漓的三人篮球赛展现哥们儿的随叫随到与值得信赖，同时展现2BW的舒适与值得信任特性。媒体：威海日报、威海周末、掌上威海、威海新闻网通过资源整合及跨界营销的方式，与2BW目标客群比较密集的影院进行合作，通过与影院合作，用户连接Wifi时跳出广告页面的方式完成对目标客群的直接推广。“情满生活”系列活动“寻找心目中的大哥”街头采访微视频系列活动跨界营销推广匹配目标群定位，以概念引导的方式，从一个对大哥的记忆和感恩的采访，让人们深刻体会“大哥”的内涵，以此引出2BW所具备的诸多特性。微视频通过一次性街头采访，经专业剪辑后分为3个部分，从回忆记忆中大哥到想对大哥说的话，及生活动有哪些大哥的影子三个阶段循序渐进的带出2BW。形成的微视频可在掌上威海、新闻网、成熟商圈LED屏进行推广播放。优选媒体，提升二次口碑传播媒体特色专案深化渗透挖掘特色专案，整合打包硬广、软性及线下资源报纸：与地方车展，获取跨媒体资源电视：地方汽车栏目植入，引导消费网络：由媒体出面举办各类线上线下活动，打通垂直类媒体深化期：深度化，区域化，销售化持续深化口碑，深化渗透大数据挖掘，精准投放数据二次开发：活用上市期累积的数据，官网数据二次开发，精准锁定潜在受众激发体验多次精准营销Remarketing根据用户在官网的浏览行为，进行全网内差异化跟踪投放，针对性的引导用户行为；广告连续多次到达，加强销售决策引导垂直类媒体打通太平洋汽车网

太平洋电脑网游记传播：塑造2BW车主生活品质太平洋集团六大网站资源打通，邀请时尚年轻达人参与情景提车及情景游记，运用达人的自媒体宣传资源，搭配电脑网的高端摄影爱好者，高清图文，展示2BW车主生活品质IT媒体合作：数码产品内容植入2BW，塑造高端、智能、科技一面区域营销渗透，加强销售化配合区域巡展，结合地方信息港发布+地方版主评论发稿+紧扣区域报价竞品拦截区域媒体团购区域媒体看车团强势产品力经典传承新款上市/高性价比超越价值区域公关内容精准媒体根据区域、人群、竞品精准推送活动信息汽车媒体地方站论坛、版主发布活动信息区域集客渠道网通社区域媒体信息港推广公关内容和活动信息深化期：电视剧植入40集都市职场情感剧《壮志云裳》情景植入阳光健康向上的剧情基调契合2BW车型定位，在主角的人生重要节点作情景植入定位：都市偶像+职场争戏。反映时尚圈华丽面具下真实残酷的一面，但剧中主要人物始终以阳光、健康的心态来面对职场竞争。目标受众：年轻白领人群，他们热衷时尚，追求个性，喜欢探索，热爱生活，追求理想，有稳定的工作，一定的经济消费能力。主角备选（拟定）:韩国男星：朴海镇代表作：《来自星星的你》《钱多多嫁人记》《传闻中的七公主》冯绍峰李易峰代表作：《古剑奇谭》《千金归来》《爱的蜜方》代表作：《兰陵王》《宫锁心玉》《后会无期》制作方:华人文化产业投资基金ChinaMediaCapital共同成立的合资公司播出平台:媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略区域媒介策略——市场分析1、4~6线城市为主要传播区域2、4~6线城市中4线城市为重点投放考虑地区，4线城市中，4S店较多而销量不足的城市为最重点攻略地区最重点地区：江苏：徐州、常州、南通、扬州、盐城、镇江；山东：威海、日照、东营、临沂、济宁、淄博、潍坊；浙江：嘉兴、金华、湖州、台州、绍兴市场表现分析通过分析市场表现，设定重点市场区域媒介策略——市场分类根据前述的市场分析，对4线市场做了以下分类分级省份城市市场分类分级省份城市市场分类4线江苏徐州市最重点4线河北邯郸市重点4线常州市最重点4线沧州市重点4线南通市最重点4线海南海口市重点4线扬州市最重点4线甘肃兰州市重点4线盐城市最重点4线吉林吉林市重点4线镇江市最重点4线江西南昌市重点4线山东威海市最重点4线山西大同市重点4线日照市最重点4线临汾市重点4线东营市最重点4线新疆乌鲁木齐市重点4线临沂市最重点4线内蒙古呼和浩特市重点4线济宁市最重点4线包头市重点4线淄博市最重点4线鄂尔多斯市重点4线潍坊市最重点4线福建泉州市重点4线浙江嘉兴市最重点4线厦门市重点4线金华市最重点4线广西南宁市重点4线湖州市最重点4线广东江门市重点4线台州市最重点4线珠海市重点4线绍兴市最重点4线中山市重点4线安徽合肥市重点4线惠州市重点4线河南洛阳市重点4线汕头市重点4线河北秦皇岛市重点4线黑龙江大庆市重点4线保定市重点4线贵州贵阳市重点4线廊坊市重点4线辽宁鞍山市重点备注：根据市场分析，4线城市作为投放地区区域媒介策略——投放建议市场分类数量媒体费用比例全国160%4线最重点市场1840%4线重点市场280%5-6线市场2650%重点制造声量，加强品牌和产品方面的诉求，地方性媒体多媒介类型落地投放全国性媒体及省级媒体覆盖全国性媒体及省级媒体覆盖投放建议市场分类投放建议高空覆盖，品牌形象塑造，选择优质资源合作，整体打响知名度大数据是未来发展的关键节点。评估可控是区域营销滚动发展的支点。资源整合是区域营销的作业核心销售活动是区域营销的爆发点品牌落地是区域营销需要解决的首要问题4线最重点城市区域营销核心5要素以全新区域营销认知为基准线性推进：区域营销高于区域销售，是整体品牌战略与销售之间的关键衔接区域媒介深度联盟借助媒体的资源优势孵化发挥省广的强大议价能力探索传播链其他联盟销售王者提出样板模型推广1站、总结1站、更新1站摸索区域销售推广核心密码销售实战模型媒介刊播监测执行露出抽查经销商坐班店头坐班区域调研可评估可控1年1个大型品牌化操作（结合当地人文消费者，大运会、艺博会、厦洽会等）区域品牌/知名度提升品牌区域化区域深度联盟销售样板模式效果评估体系品牌落地销售活动资源整合评估可控店头人群数据媒介效果数据消费者数据知名度数据走访调研数据沉淀、累积数据收集数据收集手段建议4线最重点城市区域营销：依托电商新平台展开精准营销拓展线索收集传统电商垂直电商腾讯地方站腾讯地方站的高配合度、高执行力，与经销商合作开展O2O式电商及地方车展，拥有得天独厚的优势。唯品会唯品会国内知名的奢侈品特卖网站,拥有开辟汽车电商的良好环境电商新平台(PC端+移动端APP)汽车电商化趋势强劲，建议扩大平台阵营，增加移动电商打造“电商新平台”电商新平台：转化强、覆盖广、粘度高、可共赢传统电商易车惠买车微信商城唯品会PC端移动端APP搜狐买车宝爱卡汽车爱买车媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略

5.

口碑传播策略利用容易产生口碑传播的接触点强化口碑来源

以主流社会化媒体为主要口碑阵地，深度影响目标受众，提升产品认知口碑传播与创新形式、营销活动的综合运用如利用谷歌眼镜实现人机交互透视赏车+权威车主代表“亲身”证言口碑营销与大数据精准技术，搜索引擎结合，进行传达效率优化，热点关键词的排名优化.【豪气】值得信赖的大哥口碑营销分3个部分建立口碑传播系统媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略专业编辑深挖产品内涵官方媒体新车深度解析KOL(KeyOpinionLeader，指高忠诚度的论坛车主人群)产品力全面测评媒体大腕资历老、影响大，业内称“常委”汽车媒体圈舆论领袖大报、大网站主编等在汽车舆论圈影响力强的媒体人行业专家圈舆论领袖汽车产业主管单位、行业协会主要领导专家核心舆论产出地代表人物原新华社李安定21世纪经济报道徐峰贾新光自媒体名人微博、博客粉丝众多，具有较大影响力，部分也是媒体记者微信“12缸”5.口碑传播执行战术建议①利用权威专业人士影响舆论从官方媒体、汽车媒体圈编辑专业权威人士影响舆论2BW2BW2BW

5.口碑传播执行战术建议②创新手法谷歌眼镜创新营销塑造口碑831.佩戴谷歌眼镜2.观看车型的特定位置，弹出互动页面3.通过语音控制，进入互动4.车型特定位置透视出内部5.权威车主代表“亲身”讲解相关使用心得（嵌入眼镜中）活动流程：#你知道正确看车展的方式吗？#发车展攻略抢赢车展门票如：#@2BW，正确看车展#带齐地图+单反，跟着美女走~车展前话题铺垫受众现场参与#@2BW赏车大不同，这才是车展#话题互动，赢取礼品如：#@2BW赏车大不同，这才是车展#用谷歌眼镜透视看车，2BWV5车展中话题互动，扩散体验感受微博微信大号评2BW新型车展营销，引发二次传播2BW营销频现大动作，掀车展体验新潮流车展后话题延续，塑造口碑谷歌眼镜车展创新营销引发话题塑造口碑借用谷歌眼镜实现人机交互透视赏车+权威车主“亲身”证言吸引潜在受众关注2BW的产品力数据来源：艾瑞集团

5.口碑传播执行战术建议③运用大数据精准技术优化传播效率广告大片用户识别由百度分析最近30天内百度用户的搜索行为，对uv的兴趣偏好作出判断用户比对把百度的uv库和爱奇艺的uv库进行比对，找到“共同”的uv，并把uv的兴趣偏好属性copy到爱奇艺的uv库匹配精准贴片爱奇艺对来访uv的兴趣属性进行识别，如果可以识别则可以匹配播放相关度较高的精准贴片广告每个来到百度的人都有自己不同的兴趣爱奇艺通过百度可以记录并分析每个网民的搜索行为，从而分析其兴趣所在不同的人，根据其兴趣点不同，看到的广告也是不同的5天前在百度上搜索过如“2BW”等关键词今天在爱奇艺看到2BW贴片广告东风本田2BW官方微博微信一键分享更多大片游戏挑战视频媒体云交互式贴片，不必跳转即能深入互动通过搜索线索将广告片推送给目标用户，并借助云交互链接至目标群圈子，深入互动，提升对比度和到店量备注：示例图片东风本田①百度检索广告购买与2BW相关联的检索关键词②DSP广告(最新广告手法)向考虑购买B级车的客户精准推送检索2BW和竞品信息时，会出现2BW关口碑信息并露出在前列示例：东风本田口碑信息露出诱导至有2BW相关口碑信息的网站精准集中推送2BW的口碑信息广告2BW门户广告DSP数据

3亿人考虑购买2BW客户2BW影像广告考虑购买B级车客户注：DSP广告是广告主通过竞价的方式，购买到产品在互联网“可控的曝光”的机会，对广告受众有所筛选，能够直接精准的曝光给网民（受众）个体，并通过技术系统快速反馈广告效果

5.口碑传播执行战术建议④与搜索引擎结合实现口碑传播二次优化口碑传播与搜索引擎结合，进行热点关键词的排名优化，使得口碑信息能在用户搜索关键词时，在海量信息脱颖而出，最终实现在目标群的广泛口碑传播媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略区域媒介执行建议优化当地的区域媒体选择，以“落地化”为核心，丰富媒体组合，与媒体联合操作各类以下各种落地活动以报纸为纽带，结合地方车展开展多媒体传播省报统筹，开展多城市巡展地方电视民生新闻植入地方电视定制栏目植入，以特定区域人群为主题增加代入感区域网络媒体联盟+彩信定向推广“千人看车团”活动在繁华商场影院等展车，展示+销售同步区域媒介执行建议以报纸为纽带，结合地方车展开展多媒体传播车展前半版软文车展当天半版车展期间1/3版专访车展期间¼版新闻车展后期半版软文交通广播车展前及车展期间黄金时间段15秒6次/天地方网站首页通栏配合车展户外冠名专访看车团线上线下跨媒体整合营销，配合车展多种新式凸显互动，活跃现场气氛地方车展进一步优化，采取模式化运作，整合跨媒体资源，各地展开传播组织读者参观展台，直接促进成交区域媒介执行建议省级媒体统筹，开展多城市巡展序号城市地点1南京待定2张家港体育中心3江阴体育馆4金坛体育馆5海门大东方百货广场6镇江体育馆7扬州金华城广场8泰州万达广场9盐城新体育馆广场10淮安大运河广场11宿迁宝龙广场12徐州体育场13东海体育馆背景：借助《扬子晚报》在江苏全省各级政府的影响力，结合长假的契机，在江苏全省13城市举办汽车联展活动。目的：以展带销，提升品牌在当地的知名度，促进销售。前期预热阶段重点造势阶段车展日巡展行程活动前期预热活动中期造势活动进行引爆报纸、专业网站公关软文和论坛发贴为主要宣传手段，适当配合硬广。报纸、电台、当地流动媒体进行强势宣传；活动前一周集中通过DM、小区短信等形式为活动聚集人气。户外宣传为主（道旗、拱门、卡通气模等），结合当地节庆，形成玩、购、乐为一体的车展嘉年华，将活动推向高潮。每个展位标准面积90平方米（15米X6米）《扬子晚报》“车动江苏”13城联展区域媒介执行建议地方电视民生新闻植入传播目的：借助较高收视新闻平台，以内容植入形式多频次曝光，提升品牌知名度和美誉度；合作形式：民生新闻采访车+内容植入+硬广；谈判形式：车辆置换+广告投放；民生新闻植入规划：区域媒介执行建议地方电视定制栏目植入，增加代入感栏目定制规划：合作内容：与浙江经视《经视新闻》合作特别策划，针对性打造新版块《浙商新定义》。以主持人驾乘2BW（客户方提供）沿浙江版图一路探访成功浙商为形式，重点探访浙商在全新的经济环境下展现的新风姿，记录浙江经济在新空间下的新航程。节目将以成功人士视角出发，分享浙商在面对现今经济大坏境中对企业创新、突破、转型的新理念，为浙江企业成长注入新概念新活力，以主题访谈方式构架全片。

《浙商新定义》节目中，根据每期成功浙商的访谈，提炼出契合2BW品牌内涵的精华元素为关键词，作为当期节目主题，传达品牌精髓。另一方面通过节目贯穿的“新”主题，融合品牌的优越性能，进行更深层次的体验感受。《浙商新定义》用我们的故事定义浙商用我们的故事，定义浙商！区域媒介执行建议区域网络媒体联盟+彩信定向活用汽车垂直媒体，落地区域促销，同时借助地区媒体联合推广2BW“有奖订车”“千人看车团”活动，并配合定向彩信推送，指引消费群到店推动销量“千人看车团”地区媒体传播扩散，强化影响力，指向销售.网站推广资源配合传播“有奖订车”区域媒介执行建议繁华商场等展车专项，展示+销售同步2BW上市时在最重点市场商圈的商场做实车展示，同步销售媒介策略分析执行战术1、目标人群分析3、竞品投放分析2、媒体环境分析4、总体媒介策略①媒体组合策略②行程传播策略③区域媒介策略5、口碑传播执行战术6、区域媒介执行战术7、分媒体执行战术8、整体媒介行程及媒体预算分配目录④口碑媒介策略TV+OTV：评估及优化标准确定地方市场MIXREACH目标确立地方市场整体到达目标及TV与OTV的重叠率通过TV与OTV的分配计算出各自的到达率目标通过TV与OTV的重叠率算出各自到达率比例，从而计算出TV与OTV的到达率目标通过到