如何成为一名品牌策略总监

如何成为一名品牌策略总监？近年来新消费的火爆促使更多年轻的品牌工作者有更多机会实现职位跨越，但同时，市场的不确定性也增加了对品牌工作者的技能要求。我们整理了一位合格的品牌策略总监的工作手册，为你详解总监级别品牌人的自我修养，一定对有志于成为/已是品牌操盘手的你有帮助。新锐品牌到底需要什么样的品牌策略总监？近两年新锐品牌林立，对品牌总监提出了更高的要求，对赛道的判断、对资本讲的故事、对产品的构建、对营销的快节奏、对团队的驱动力，以及对渠道的认知等等。很多人就会说，这不是对“全才”的要求吗？是的，如果不是“全才“，老板又怎么会给到60-100w/年，以及如何放心让你管一个团队呢？其实很多人对“全才”存在一定的误解！如果说以前要求品牌人的单兵作战能力，那么新锐品牌就要求品牌人是一把综合性的”瑞士军刀“。因为你不可能像在大企业一样，做一个系统工程的螺丝钉，按部就班，成为执行一整套系统的“流水线工人”。当新锐品牌在革老品牌命的时候，其实革的是过去“一套能力走天下”的思维。同时，对于新锐年轻人而言，也面临前浪和后浪的双重挤压。前辈们，吃到单兵作战能力的红利，取得了个人的履历资本。后浪们，接触到更新更全的知识，品牌营销早已应了那句“世界是平的”。所以，新锐品牌人早已没有选择。所谓企业的招人要求，这个标准是否就是全才，这是需要画问号的。时代的要求之下，当一个标准具备普遍性的时候，这个要求就没有特殊性而言。新锐品牌也给新锐品牌人更多的机会。如果说10年前品牌总监更高是留给工作经验10年以上的老品牌人，现在的新锐品牌对于这个岗位的工作年限已经开始下放到5年以上工作经验的年轻人。不再是唯经验论，因为有些人10年的工作经验重复使用了9年。年轻人更懂年轻人，年轻人也更无后顾之忧。一个人的5年，也可通过努力及选择，依旧可以与10年工作经验的人比肩。吾爱吾师，吾更爱真理。很多年轻人都尊重前辈，但更尊重市场的真理。我们可以把1年过成5年的意气风发，但也可把5年过成1年的潸然泪下。新锐品牌的品牌总监到底应该具备什么能力？以下的标准是基于这么几个原因：1.跟一些新锐品牌的创始人/VP聊的时候，他们认为的标准。2.我们公司品牌咨询业务对品牌策略总监的要求。3.过往在甲、乙策略中心任职，对于这个岗位的认知。4.跟一些做品牌总监的朋友的沟通。5.招聘平台对这个岗位的jd。01第一层面：品牌定位（一）赛道选择赛道是STP的逻辑有两种情况下需要，一是什么都没有，完全从0-1做一个品牌。二是有自己的品牌，但想新开一个品牌。赛道的选择主要考虑以下几个方面：1.市场的蛋糕够大你有机会分到一杯羹，且份量还不错。2.增长较高增速高，意味着你可以被行业推着走。3.行业集中度低未跑出多个超级品牌的话，你还有机会夺得阵地。4.政策利好政策决定了你的上限，同时也决定了你的大限。（如电子烟、K12教育）。5.商业模式入局门槛高，你难以进入。门槛如果过低也并非好事，你就需要想好是否能以低门槛进入，从而塑造一些基于企业自身的门槛。6.企业自有资源比如你依托于原有品牌，具备可赋能的品牌力。或者你有资本资源，有资金可维持战略性亏损。你可以自建工厂，资金撬动渠道，资金碾压营销，资金压低价格等等。或者基于你的团队，可撬动资本、渠道等等。赛道也要看“历史”，也就是看这个行业的过去、现在和未来。每个行业都可追溯，只是形态不一概念不同。代餐的过去是泡面，只是现在更健康。每个行业也都可预判，只是品类的细分。在固定电话时代，它的未来就是移动电话，因为它首先在方便层面具有划时代意义，真正让手机成为我们身体的一部分。行业有其生命周期，赛道的地形决定了你的行走难度。导入期需要教育，成长期可得红利，成熟期需要提高效率、控制成本，进行扩张或布局新品类。成熟期需要及时退出，或者寻找第二增长曲线。（二）品牌定位品牌定位就是你想被定在什么位置上，也就是你想成为谁的逻辑。定位是品类的逻辑，品类的本源是需求，这个品类解决了消费者什么样的需求。定位可从以下“三观”进行抉择：1.宏观角度政治决定风向，经济决定钱包，文化决定思维。从宏观层面可看到国民对这个赛道品类的看法。2.中观角度中观角度就是行业的角度，从行业中找到消费者中意的点。从消费者的角度，找到这个行业驱动购买行为的“钩子”，分门别类，具体研究。同时，还要找到这个钩子之下的逻辑原理。从卖点的角度找到行业普遍的POP，以及具备消费者逻辑的POD。从宏观和中观的角度，可以找到定位的方向，也就是圈定了定位的边界。3.微观角度微观就是细致入微，找到消费者对品类的基本态度，抓住消费者的心智空间。你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么，希望你是什么。宏观、中观角度定边界，微观角度定关键词，从而得到品牌定位的具体表达。02第二层面：品牌策略品牌策略包含品牌体系搭建，基于品牌定位的短期及长期规划，并在经营的过程中进行适当调整。老板经常问到品牌总监的一个问题是，“对于这个品牌，你的战略规划是什么？”战略的核心在于从未来看现在，未来的目标决定了现在的行为方式。战略也是取舍的逻辑，是选择的魄力，也是舍弃的勇气。（一）品牌战略规划走到哪里去，首先知道要从哪里来。行动的指针是否偏航，在于行动的目的。1.品牌使命/愿景/价值观使命就是为什么出发，为什么去，为什么存在？愿景就是到哪里去，成为一家什么样的公司？价值观就是过程中坚持什么，怎么去，价值观就是企业道德。使命是起点，愿景是终点，价值观是过程。2.品牌五年规划基于品牌现状及定位，制定品牌1年、3年、5年乃至更长期的规划。品牌是时间的朋友，品牌从来都不是一蹴而就，而是拾级而上。基于行业的大环境以及自身品牌的资源与战略，制定属于自身的五年规划。企业在不同时间，采取的战略选择不同、重心不一。战略是选择，是取舍，长期战略是拾级而上，不断攻城略地。（二）品牌体系搭建体系搭建的基础源于品牌定位，属于定位的表达。定位表达就是通过构建什么内容，从而输出品牌定位的观点。1.品牌名及logo定位决定了品牌的方向，那么品牌名及logo决定了品牌的直接表达。2.品牌人群有人的地方才有江湖，客户是企业的命脉。品牌体系是建立在消费者的基础上，消费者是根，有根有枝才有叶有果实。品牌人群也需要进行分级，可以从两个层面进行划分。一是从时间的维度，目前的核心人群，接下来以及未来想拓展的人群。另一个是从现阶段的角度，这个跟企业的战略相关，也可以基于目前多个产品矩阵进行有效服务不同人群，层级可根据GMV贡献度区分。3.品牌口号如果说定位更多是企业内部以及对投资人讲的，那么品牌口号就是跟消费者直接沟通最前线的一句话。每次想传播口号都感觉有毒，绞尽脑汁想破脑壳，然后老板说是要直接中要表达1/2/3，还需被消费者一眼记住。4.品牌理念理念就是倡导的信念，是构建品牌体系的精神内核。5.品牌VI人是视觉的动物，耳听为虚眼见为实，视觉便是第一感觉。这里一般需要注意品牌色的选择、设计风格的敲定。03第三层面：产品定位产品/服务是品牌最终表达。基于战略目标以及品牌定位，需要构建品牌的产品矩阵，以及产品相关营销体系。1.产品矩阵品牌总监需要为产品搭班子，为了达成一场品牌的战役，需要开拓那些战场，以及需要搭配的人数。2.产品卖点及支撑点有卖点才能有买点。基于对行业、消费者的洞察，以及自身的产品优势，需要梳理出行业普世的POP（pointofparity普遍性卖点）。提炼出产品独有的POD（pointofdifference独特性卖点）。在这样卖点之下，梳理出企业支撑的RTB体系（reasontobuy购买的支撑点）。3.产品阐述逻辑这里需要梳理出产品四大核心要素，即“用户-场景-问题-解决方案”。针对什么样的用户，在什么样的场景之下，会遇到什么样的问题，然后我们提供的解决方案是什么。4.产品表达逻辑基于以上对消费者的沟通概念，这个产品KV画面元素，slogan，如果是美妆产品还会有产品小名。5.产品定价定价向来都是一种“艺术性”表现手法，主要考虑产品成本、要达到的毛利率，以及竞品的定价区间。可以用一个公式进行表达，成本/（1-毛利率区间=产品定价区间。关于具体毛利率需要考虑到分销的佣金（如果有的话）、营销费用（不同品类营销环境不一，除了对竞品进行营销费用监测，也可同比行业的上市公司财报）。从企业角度而言也有自己的生命周期，存在战略性亏损定价的情况，随着企业的发展，成本下降会平摊掉前面的费用。从长远的角度看，守住价格底线非常有必要，溢价是判定品牌力的重要因素之一。04第四层面：品牌管理1.品牌手册也叫品牌管理手册，这个是品牌总监最核心的产物了，也是老板最直接盯的东西。品牌手册是进行品牌管理的白皮书。一般包含品牌核心价值、品牌形象感知、品牌传播管理三大体系。品牌核心价值包含品牌介绍，品牌定位，品牌历程，使命/愿景/价值观/，核心沟通人群，品牌主张，品牌理念，品牌口号，品牌屋。品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性。品牌传播管理体系包含品牌沟通原则，内容创作原则、传播执行原则、品牌传播风险管理原则。这里可加上品牌理念传播大事件，以及历年代言人。2.百度百科/SEM/SEO可以建立百度/搜狗/360百科，以建立词条的形式进行宣传，从而达到提升品牌知名度和建立企业形象的目的。SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）也需要适当做。3.官网、官方新媒体平台搭建官网也需要进行搭建，官网一般包含企业简介、发展历程、社会责任，产品各个矩阵系列，企业新闻/活动，招聘信息，如果是上市公司还会有投资者关系。官方新媒体一般包括微博、微信、抖音，当然也可以有小红书、b站、快手等。4.行业/竞品监测知己知彼，才能百战不殆。品牌管理一个日常的核心工作就是观察行业的趋势，以及竞品的动向。行业的新规是什么，行业未来可能的发展方向是什么。竞品提出了什么新的品牌理念，生产了什么新品，开展了什么营销活动等等。5.消费者研读对于未来消费趋势的研究，以消费趋势指导产品研发，品牌发展。6.品牌舆情监测时刻关注消费者对品牌的态度，正向的态度是什么，如何做得更好。负面的态度是什么，有了这样的问题之后，如何扭转这样的局势？05第五层面：用户管理CRM即客户管理管理，主要的作用在于揽新客，留老客，做忠客，反哺产品开发四大要点。1.揽新客也就是拉新，消费者可以先不买，但可加入我们的会员，形成我们可触达的私域用户。流量越来越贵的情况下，看完不买即走是非常危险的，如果能在此时以一定优惠券的形式将其留住成为会员，就会有机会成为购买用户的可能。2.留老客从购买次数的角度而言，如果说购买一次的算是新客的话，那么，购买多次的话便是老客。老客是客户终身价值的逻辑，也就是一个客户购买多次，加起来贡献的消费金额。这里就不得不提私域了，一般而言要看品类的消费频次，频次高更适合做私域（比如美妆），因为能做到短周期性再次购买。当然，这里还有一种情况，就是频次低的品类，如果商业模式也涵盖服务收费也是可行的（比如汽车）。运营需要成本，所以消费者付费的周期不能太长。3.做忠客忠诚客户不仅是复购用户，自己买之外还给他人推荐，相当于是品牌的自发声”平台“。朋友的推荐远比企业自说自话更有说服力，这才是真正意义上的koc。4.反哺产品在产品开发的过程中，可以在会员池里与真正的消费者进行产品共创。融合企业开发逻辑与消费者需求逻辑，才能产出更受欢迎的产品。06第六层面：传播层面（一）公关1.年度公关规划Q4的时候就开始做来年的年度公关规划了，日常出稿，品牌活动出稿，CEO/高层讲话、行业论坛、媒体维护、危机公关规划等。2.日常公关稿件根据品牌调性，首先要确定公关发声的人设。然后是发稿的平台、频次、稿件的方向，规避的雷区。热点建议根据行业、品牌特点，以及人员的配置进行特定的追。不要所有热点的追，没这个必要，也没这个精力。3.媒体关系维护公关是以新闻事件的基石，借助媒体的力量，对公众情绪进行管理。同样一件事情，带有不同倾向传达出的态度是可以有很大区别的。所以与相关媒体的高层及记者朋友建立良好的关系就非常有必要。正向公关可以为你锦上添花，负面公关可以为你雪中送炭。整体出一份名单，什么媒体，什么title，有什么嗜好，过往职业背景等，你都要了解清楚。日常多social，重大节点见面或者电话问候都非常有必要。随时更新相关信息，负责人离职，了解其动向。同时，连接到相关接替人等等。4.品牌活动稿件比如品牌升级、新品发布、品牌会议等等。活动的一定要提前规划，事先需要跟领导们对好内容方向。作为品牌总监的话，需要先理出自己的思考，然后找老板及高层们碰方向，然后接下来具体的操刀就需要自己的部门来了。5.CEO/高层讲话这个一般会针对行业权威论坛/会议，作为高层出席，需要有对于行业以及自身品牌的思考。6.危机公关：危机公关的核心在于有预案机制，针对情况采取不同的公关方式。危机公关分为三种，初阶是不表态度，任其发展直至熄灭。中阶是大事化小小事化了，高阶是借此形成有利公关。在处理危机公关时，一定要及时反应，向外界传达品牌的态度，然后驱动上级、同级、下级部门进行处理。（二）广告广告层面有品牌广告及效果广告，作为品牌总监需要想清楚这两者的关系与区别。品牌广告就是传统意义上的广告，长期占心智，持续积累品牌资产。所谓的品效果合一，要看侧重，品牌广告不意味着丢弃效，而是需要策略性定义效。广告分为三大要点：内容制作、媒介投放、KPI设定。1.内容制作企业更多的精力放在经营，广告创意层面一般会给到agency，自己的角色是把控，即创意要符合生意的逻辑。agency有很多种类型，擅长整合营销、大创意、内容、social、digital的都有，就看你目前需要的是什么样的。对接agency层面可以用黄金圈法则，即首先是why，为什么要做这件事情，这个要想清楚，目的是什么。然后才是怎么去做，用什么样的agency，下达清晰的brief，具体的策略。最后才是做什么，就是最终呈现的创意和内容是什么。如果是创业公司，你就是最靓的崽/妞，你可能啥都干。本来老板说找agency合作，也让你过过甲方爸爸的瘾，后面转念一想，还是算了，反正你这么厉害就自己组团干得了。这也是很多初创公司，或者一些传统的公司经常干的事了。内容的创意出来了，真的要执行的时候，视频的话就需要跟片，现场跟，后期跟。海报的话，也需要各种对内容，图文的话需要看有没有踩到雷区，表达是否ok等等。2.媒介投放内容制作好了之后，就需要进行媒介的投放。在投放之前，需要选定平台，平台的侧重。然后是kol类型的选择及侧重，kol档期的敲定，以及时间节奏的规划。3.kpi设定kpi一般有曝光、拉新、转化。曝光是基本的kpi，可以造假是个很虚的东西。有四个维度可以进行一定程度的筛查。一是你找一些目标人群就内容做一个的调查，看他们如何看待。二是基于自己的认知进行一定程度判断。三是看造假的成本，不同平台造假成本不一。四是看ugc，可以去扒内容，判断哪些号做了造假。拉新就是此次带来了多少会员，可以用客户终身价值（clv，CustomerLifetimeValue）去衡量成本。也就是你要估算获客成本的区间应该是多少。转化就是具体能产出多少的销售，也就是roi的逻辑，投入产出比如何。这两年因为直播的兴起，有一些广告/媒介公司也和一些品牌方签对赌协议。即双方敲定roi具体的数，达到便付款，超过更多即拿取更多的提成。跨界合作跨界一般有IP跨界和品牌跨界。不管做什么跨界，一定要知道跨界的核心目的是什么。IP跨界一般都是用钱购买IP的授权，这个需要想好IP和品牌是否搭。关于IP粉丝人群和品牌人群是否重合，这个要看品牌的目的。IP人群和品牌人群不重合，这个主要是为了拓展新人群。不少品牌通过IP跨界做年轻化，以IP加持产品设计，将IP粉丝人群导入品牌人群。除了跟IP合作，还可以进行品牌跨界，做到1+1＞2的效果。roix六神的混搭很wow，完美日记xDiscovery的动物眼影盘，以不同动物的特征赋能了眼影的特点。优衣库xKAWS的T恤被抢售一空。安踏x钢铁侠/可口可乐，吸引了一大波年轻粉。这里也说需要弄清楚，两个品牌之间的结合点，是否能相互借力。你给别人借到力，别人才会出用力推。品牌跨界都是相互的，要么你本身有品牌力，或者有资源，要么你多花钱。资源置换这是一种相对取巧的营销方式，就是你企业本身有一定的营销资源。比如你赞助了某个综艺节目，获得了一些展示位，甚至可跳转，你可以跟电商平台去谈。你请了某个明星作为代言人，还有一些权益没用完，你也可以将其打包成一个资源，然后去预估一下价值，去跟平台或者一些品牌谈，以置换一些展示资源位。甚至，你可以拿自己的一些产品作为奖励，和某些品牌蓝V进行合作，一起上车参加活动等等。可以不定时去盘一下品牌自身的资源，然后分门别类，并且预估出市场价值。以此作为一个支点，去撬动一些资源。07第七层面：管理层面支付给总监这样的薪资，要求的不仅是个人的单兵作战能力，更需要的是统合团队的集体力量。说到底，溢价的部分便是整合人员及资源的能力。1.向上管理向上便是对上级的“管理”，即如何用好上级的buff支持，以及如何让上级放心地“放权”。找上级求助的时候，首先要陈述问题是什么，你目前的解决方案是什么，需要上级什么帮助，接下来出按时按量按质的cps。放权的核心是信任，靠谱是信任的关键词。靠谱就是你能做，做得好，不操心。2.横向管理作为品牌总监经常要跟产品、渠道、市场、法务等各个部门打交道。他们作为“配合部门”是辅助的角色，部门之间除了利益交换也有江湖世故。所以，利益之间（明面上的正当利益交换）的心照不宣，也需要经常和各部门老大的social。3.向下管理这个是管理的家常便饭了，首先是组建团队，根据部门的需要按需填坑，根据坑来找萝卜。接下来要处理好每个萝卜之间的界限或关系，防止养分相互侵占。同时，要设定好合适的kpi，可以从okr的角度。目标是什么，可拆解的关键要素是什么，具体衡量的指标是什么。作为leader，不再是纯能力之上，好士兵攻占的是阵地的小山丘，作为指战员，应攻占的是城池与阵地。能力很重要，但把大家的能力集体发挥出来更重要。08第八层面：buff加持他山之石可以攻玉借鉴其他品类找到其有共性的地方共性。现在出现一些品类嫁接的现象，比如说食品保健品化，数码美妆化等。上下游拓展化如果说借鉴其他品类是横向的角度，那么从供应链供应链多角度，就属于纵向角度纵向从产品研发原材料供应商分销媒介传播具体执行。品类进化图谱这个是我经常做的事情，其实每个品类都都追溯，一定可以找到这个品类的根。时代的发展或者说产品的更迭，是精细化需求的结果，也就是品类的不断细分。从现在的结果，思考过去的演化。同时，去预测未来可能发展的结果。这里还需要注意的多一点是，其实很多品类的进化，便是品类融合的结果。思考这个行业的本质到底是什么？这也是品牌总监的必修课了，这里说的本质是这个行业解决消费者最深层次的需求是什么，到底推动了社会发展的哪个方面，对于文化的形成是哪些方面的。时刻保持空杯心态骄傲是进步的阻碍，空杯心态是发现问题以及解决问题的思路，如果带着满杯心态，看到的永远都不是问题，而是一种自我洗脑。我见过很多骄傲的品牌人，他们止步不前，抱着过去的成就不放，死守自己的功德碑，从而自我设限处境尴尬。也见过很多谦虚且年轻的品牌人，谦虚努力意气风发，时刻保持敬畏心态，不断学习不断打破自身的天花板。前者进入收入的死胡同，后者开启收入的跨越式增长。要清晰乙方的角色思考乙方其可为与不可为的边界到底是什么。也要清晰自己的角色，不越俎代庖，不做创意的搅局者，但一定要做最终的把控者。关于新加入一家新锐品牌公司一定一定要看这家公司的基因，背后到底是什么驱动的，比如某些公司是电商驱动，那么你的位置就非常尴尬。就像某些agency是创意驱动，而你for策略。老板都想多方兼顾，但真到抉择的时候，就会顺应自己的基因。同时，要看这家公司部门的配置，作为品牌部，一定是跟多个部门进行打交道，各个部门的完善程度决定了你是否能有条不紊做成一件事情。还要看整体部门的配置，如果老板连最基本的配置都不给到的话，你就要小心了。你可能基本会沦为一个光杆司令。选择一个可以向外溢出的行业。所谓男怕入错行女怕嫁错郎，在选择行业，对品牌总监相当于是选择赛道。尽可能选择一个有前景的赛道，这个赛道的体量大，增长高，同时品牌可玩性高。比如美妆、零食板块，就美妆来说，对很多行业都具备借鉴意义。就经常有其他行业找我，因为我有美妆行业经验。多看书，多思考关于看书是否有用，我总结的一句话是“书没有想象中那么有用，也没想象中那么没用。”主要是找到它的边界是什么。有目的性看书，有总结性思考，重要的是吸引每一本书的精华。多和行业的牛人交流一些优质的信息，都是在小圈子流通，多