消费者场和购行为分析课件

第五章消费者市场和购

行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示12/5/20231学习目标了解消费者市场的含义识别影响消费者购买的主要因素掌握消费者购买行为的四种类型明确消费者购买决策过程12/5/20232开篇案例：俞敏洪的“空城计”

1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。12/5/20233第一节消费者市场与消费行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式1.消费者市场个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点12/5/20234特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性12/5/202352.消费者购买行为模式(1)“7O”研究法Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where12/5/20236营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的(2)消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式）12/5/20237宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、消费者行为影响因素综述12/5/202381、环境因素宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见2、营销因素4p3、消费者个体因素生理心理行为购买力12/5/20239第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决策者—决定者购买者使用者营销人员最关心谁？12/5/202310二、消费者的参与1.消费者参与对某一产品、事物、事件、或行为的重要性或与自己相关性的认识。2.消费者参与的类型（1）无参与和有参与（2）低参与和高参与12/5/2023113.消费者参与和消费者心理过程认知活动感知活动情绪、情感活动4.消费者“参与”因素产品品牌促销12/5/202312三、消费者购买行为类型美国学者阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买参与程度品牌差异程度高低大小12/5/2023131.复杂的购买行为/Complexbuyingbehavior

——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销对策帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定。12/5/2023142.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——客户进行高度介入购买时，由于有些选购品品牌之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买决策过程迅速，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。营销对策提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的12/5/2023153.寻求多样化的购买行为/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。原因厌倦原口味想尝试新口味营销对策市场领导者市场挑战者12/5/2023164.习惯性购买行为/Habitualbuyingbehavior

——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。原因减少购买风险简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告，加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异12/5/202317四、消费者购买决策的一般过程购买过程的５阶段模式备选产品品评估认识需要购买决策购后过程了解消费者信息来源影响程度传播策略确认消费者需要什么产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后评价使用和处理收集信息12/5/202318<一>认识需要营销任务了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要了解消费者需要的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程12/5/202319<二>信息收集了解消费者信息来源消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）大众来源（大众传媒、监测机构）12/5/202320了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略12/5/202321<三>备选产品评估

产品属性品牌信念效用要求评价模式期望价值法理想品牌法结合法12/5/202322<四>购买决策影响因素他人态度意外因素预期风险的大小购买决策的内容产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策营销者提供更多信息，消除顾虑；提供服务，方便购买12/5/202323<五>购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论认识差距理论购后行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群不满意12/5/202324对策指导顾客正确使用产品定期联系顾客，建立良好的沟通渠道提供安装、维修、保养等售后服务建立顾客投诉和建议制度及时赔偿顾客的损失……12/5/202325第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉<一>感觉与知觉1、感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。应用：企业应了解消费者对商品的感觉2、知觉：是被理解和接受了的感觉，是对事物个别属性的整体反应。<二>知觉的性质及其在市场营销中的应用1.知觉的整体性12/5/2023262.知觉的选择性：（1）选择性注意指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。（2）选择性曲解指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。（3）选择性记忆指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。12/5/202327知觉的选择性

花瓶与人12/5/202328迪奥（Dior）毒药（Poison）香水广告广告巧妙表达了香水品牌毒药所要传达的神秘感

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少妇与老太12/5/2023303.营销启示企业应分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，以形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。例如：广告中色彩的应用、尺寸、表现形式等。12/5/202331二、消费者的个性<一>个性的含义及其构成1.个性倾向性人的意识倾向，决定态度，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观。2.个性心理特征一个人经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格12/5/202332需要动机：个体产生行为的原因内在条件---需要的强度外在条件---诱因动机的分类推----内在条件其决定作用拉----外在条件起决定作用两者之间的关系购买动机的类型<二>需要和动机12/5/202333<三>需要层次论---马斯洛生理需要：衣食住行安全需要：工作、财产安全等社会需要：爱戴、友谊、归属、爱情、等尊重需要：地位、受人尊敬、个人与家族等威望自我实现需要：尽情发挥才能、取得成绩2.营销启示分析消费者需要的层次，并提供相应的产品1.需要层次图12/5/202334三、消费者的学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。驱使力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。12/5/202335态度的性质态度、态度标的物与态度特性态度：对某因素的全面而稳定的评价。态度标的物：对象态度的基本特征：持久性、广泛性消费者态度的三种成分品牌信念—认知成分，消费者对品牌的总体看法。评估品牌---情感成分购买意向---行为成分四、消费者的态度12/5/202336改变态度的策略改变认知成分：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想产品标准

改变情感成分：条件反射、激发对广告的情感、增加消费者对品牌的接触改变行为成分：试用、打折、有奖销售等12/5/202337五、经济因素、生理因素与生活方式经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力生理因素年龄、性别、健康状况和嗜好等生活方式节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者12/5/202338第三节影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。中国的社会阶层：富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层12/5/202339定义：对个人的态度、意见和偏好有影响的各社会关系。

1.识别相关群体的主要变量按接触类型：主要群体、次级群体按是否存在较为正式的组织：正式群体、非正式群体按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体二、相关群体12/5/2023402.影响相关群体作用的因素(1)产品需要程度和消费可见程度产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌影响力强）公共必需品公共奢侈品隐蔽（相关群体对品牌影响力弱）私人必需品私人奢侈品12/5/202341(2)个人对群体的忠诚程度(3)消费行为与群体的相关性(4)群体的性质内聚性独特性排外性(5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少12/5/2023423.相关群体对消费者行为的影响信息性影响规范性影响价值表现上的影响12/5/202343事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。对从众消费行为的关注与思考12/5/202344对策

针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理