凯勒战略品牌管理资料

第1章:

品牌和品牌治理凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1什么是品牌?依据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是一个“名称、专知名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与效劳，并且使它们与其竞争者的商品与效劳区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同局部，被成为品牌元素。2什么是品牌？当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际制造品牌认知、声誉、知名度等方面。我们可以对品牌的定义做一个这样的区分：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。3品牌与产品产品是市场上任何可以让人留意、猎取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、效劳、零售店、人、组织、地名，或思想。4产品具有五个层次的意义

核心利益层是指消费者通过消费产品和效劳来满足其根本的需求和欲望。一般产品层是指产品的根本外观，包括对于其功能来说确定必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个根本的、朴实的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购置者在购置产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延长产品层是指产品区分于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的效劳。潜在产品层是指产品最终将要经受的各种延长和转变。5品牌远比产品的含义广泛，由于品牌具有不同维度，这些维度使之能区分于产品，并能满足顾客的需求。6一些品牌依靠其产品的业绩制造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式制造了竞争优势。7品牌为什么重要?品牌的什么成效使其对营销者来说如此重要?8品牌对消费者的重要性识别产品的来源追溯制造商责任的来源削减风险降低搜寻本钱产品质量的承诺、契约象征意义质量信号9降低制定购置决策时的风险在购置和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或安康构成了威逼。财务上的风险—产品本身并非物有所值。社交上的风险—产品可能导致他人的为难。心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。时间上的风险—产品未能发挥作用而导致查找另一满足产品的时机本钱。10品牌对公司的重要性对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进展买卖交易，并能够为稳定将来收益供给安全保障。11品牌对公司的重要性简化处理或追踪的识别工具合法爱护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赐予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源12一切都可以品牌化吗?品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西品牌化过程的关键是要让消费者生疏到品类中不同品牌之间的差异一般品牌也能被商品化:咖啡(麦氏)、香皂(象牙)、面粉(金牌)、啤酒(百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜(沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉(珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水(巴黎水)13一个商品品牌化的例子德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒长远，一颗永留传”。14什么是品牌化?有形产品效劳零售商和经销商在线品牌和效劳人与组织体育、艺术和消遣业地理区域想法和理念15品牌强化的源泉“保持长久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。长久的市场领导者对于群众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。《市场第一位会导致失败第一位吗？长久市场领导者的真正缘由》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商学院学院治理评论》，。16品牌治理的重要性无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌治理。17最具价值的品牌有那些?18十大全球品牌品牌2006(10亿美元)200510亿美元)可口可乐微软IBM通用电气因特尔诺基亚丰田迪斯尼麦当劳奔驰67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.0019品牌化的挑战和时机精明的消费者品牌集中媒体的零碎化竞争的加剧本钱的增加猛烈的利润要求20品牌资产的概念就如何对品牌资产进展概念化和评估还未形成全都的观点品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或效劳和不具有品牌的产品或效劳两者之间营销结果差异化的缘由。21战略品牌治理战略品牌治理主要是指涉及创立、评估及治理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌治理流程包括一下四个主要步骤：1.识别和确立品牌定位和价值2.规划并执行品牌营销活动3.评估和诠释品牌绩效4.提升和维系品牌资产22战略品牌治理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合