项目营销之武林秘籍-SPIN

项目营销之武林秘籍

SPINSelling

反应能力测试

左边的图形展示了四个部分A,B,C&D.A,B&C的¼的部分被涂成阴影ABCD1.将‘A’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的两部分.2.将‘B’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的三部分.3.将‘C’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的四部分.4.将‘D’中未被阴影的部分平分成相同且面积相等的七部分.提示：答案不是三角形，你应该自己解决。提示：答案不是三角形。这个问题的世界记录是七秒钟解决了吗？你还需要多长时间？一二三人们常说，这就是僵化的思维，你有吗？金蝶CEO，BrettHo当你无法评估衡量，你将无法进步改善；当你没有策略，你将一事无成；当你没有梦想，你将使去动力；当你没有信仰，你将不会坚强。提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&A销售，生活，状态不管白猫、黑猫，抓住老鼠的就是好猫……；不管白招、黑招，拿下订单的就是好招……；销售主动权，永远要掌握销售过程主动权；销售是问出来的，不是讲出来的，设计问题是关键；销售是快乐的，让客户得到快乐，自己也会快乐；……成功的销售是一种生活状态，是享受快乐的生活状态享受朋友遍天下的乐趣；享受项目攻艰的辛酸苦辣；享受项目成交的成就滋味；享受项目成功带来的优质生活；……学规律找感觉

“感觉到的东西我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它”——毛主席《实践论》如何把冰卖给爱斯基摩人？汤姆：……，向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。爱斯基摩人：……真有趣。我听说过你们的产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。汤姆：……，您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。……，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。汤姆：是的，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？爱斯基摩人：我宁愿不去想它。汤姆：您说得非常正确，你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此……，能否说是经济合算吗？爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？爱斯基摩人：煮沸吧，我想。汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？爱斯基摩人：水。汤姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？汤姆-霍普金斯大项目销售秘籍——SPINSelling大买卖，SPIN，需动拉式营销Ｓ：SituationQuestions 背景问题Ｐ：ProblemQuestions 难点问题Ｉ：ImplicationQuestions 暗示问题Ｎ：Need-PayoffQuestions 回报问题小生意，产品推式营销产品功能和特征、收场白技巧、异议处理方法、开放和封闭型问题；……1988年，美国尼尔-雷克汉姆总结而成分析了35000个销售实例，与10000多名销售人员工共同工作，研究了116个影响销售的因素，研究了27个销售效率很高的国家，耗资$100万，历时12年；世界500强60%的使用SPIN，销售促进达17%；……SPINSelling的基本理念SPIN，向客户提问，工具，方法，思想，思维方式了解……背景，引发……说出……隐藏的问题，放大……需求……痛苦，……后果和影响，……揭示……快乐，……的对策；以销售为出发点，以信任为基础，应用SPIN分析客户需求，以解决方案为导向，分析客户采购流程的顾问销售模式；大项目销售，适用于组织购买，工业品、IT产品、项目工程等；以客户为中心；以信任为基础；分析问题、解决问题，绝非推销；得分析客户采购流程，非一概而论，到什么山唱什么歌；……SPINSelling基本特征SPINSelling客户为中心的销售销售顾问是客户的医生；销售顾问是客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者；以解决方案为导向了解客户的行业情况和业务模式；客户现状和问题的发现及评估，并能扩大问题范围；需求要挖深，引导需求，解决问题，以帮助客户成功为宗旨提供解决方案；结合客户采购流程每一家客户的采购流程可能不会一样；找对人、说对话、做对事；见人说人话，见鬼说鬼话；信任是销售的基础赢得信任才能坦诚而深入的沟通和交流，没有信任就没有销售；关系要做高，发展关系，建立信任；适用于组织销售组织客户：工商企业、政府机构、事业单位、非营利组织；工业产品：原材料、设备、工程建筑、房产电力、IT集成、信息系统；基本特征：周期长、决策过程复杂；SPINSelling之体验——神医喜来乐瞧瞧……徒弟与师父瞧病的差异在哪儿？大项目销售的一般特征分类小生意特征大项目销售特征特征1.可在一资销售活动中解决1.项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题2.成交金额较小2.项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重3.重货不重人3.需求复杂,专业性强,关注服务,需求和服务列为项目评估因素4.以产品为导向4.客户购货非常小心,通常由项目评估小组决策确定

5.公司\人与产品缺一不可,甚至人比产品更重要举例书\笔\可乐\KIS建筑工程\机电设备\咨询服务\管理软件区别小生意大项目手段强压的提供帮助的关系敌对的友好的对客户不进行识别进行识别雷同感没有特殊性的不同客户不同对待客户感觉被迫购买的自愿购买时效性一次性的长期关系的科学性经验性、没有科学性科学性、实践性销售模式以产品为导向以分析问题提供方案为导向一般策略：发展关系，建立信任，引导需求，解决问题……遇到问题与困难，激发需求，扩大痛苦，直到认为不解决马上会产生更大困难和痛苦；……客户想到的，你已经涉及了，客户没有想到的，你已经写在方案上了，客户没有了解的，你已经开始引导了；……引导的重点放在能够给客户带来增值的方面、能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值；……ERP产品销售特点观念；无形的；学习和解释(说明)的困难；需要客户作出重要改变的事；销售过程复杂；销售周期长；向一个委员会销售；一个小的组织向一个更大型组织的销售；……皇帝的新衣客户购买财务软件与ERP解决方案的不同不同因素财务软件ERP解决方案客户对自己的需求清楚不一定清楚与完整客户购买的方式电话咨询，上门采购招标选择客户对软件成本预算低高购买过程/时间简单，短复杂，长客户由安装实施到运行所需的时间短长客户资源的投入少（单一部门）多（多部门+咨询公司）客户的风险低高影响客户的层面单一部门多部门，整个企业购买决策人少，清楚多，微妙客户对供应商的要求产品个性化解决方案+实施服务+高层重视与关怀评审的标准/重点简单，强调性能及价格复杂，强调价值及效益销售的方法电话销售,店面门市客户拜访,方案投标销售过程简单，一气呵成复杂,分段进行销售周期短长销售面对的客户对象单层次，有关联的部门人员多层次的企业主管客户对价格的敏感度高低,注重价值销售的说服重点说明产品的功能及特色强调方案能帮助客户创造价值销售队伍个人团队销售人员扮演角色推销员顾问销售形式交易式(Transactionalselling顾问式（Consultativeselling）怎样做到以客户为中心？早于客户看到结果，让客户早一步拥抱结果望、闻、问、切为客户诊断卖药的，处方的；推销产品，提供解决方案；内强素质，外塑形象，做合格的客户医生专业的产品知识，问、听、说的技能，良好信任的态度和亲和力；ERP理论及产品知识，行业信息化建设经验，方案营销能力及技巧；做好客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者长期的同盟1.彻底并诚实地回应客户的顾虑2.帮助潜在用户充分了解产品的特征、功能、优点、利益和使用方法3.实事求是定位产品和公司的长处和短处，充分展示产品和公司的优点，不是强调竞争对手的缺点4.站在客户长期需要的基础上给予建议5.以本身能够做什么，或销售什么作为服务客户的出发点6.及时关注和取得客户资料，以订立和加强将来业务方向业务咨询顾问1.从各种途径获得有关客户的资料2.放眼全局，而不是总是关注于细节3.对于客户需求要进行公正合理的排序，排出轻重缓急4.提供的解决方案能给客户带来切实的利益，如降低成本或增加利润等5.即使不一定达成销售，仍对客户提供在商业上有用的资讯6.学会恰当地引用案例故事和比喻策略上的协调者1.通过各种渠道为客户寻求协助和指导2.采取一种解决问题的太度去处理在生产、运维和服务上的问题3.主动做好协调工作，以满足客户目前和将来的需求如何提升解决方案能力？善用工具分析客户行业和业务模式FAW、PEST、SWOT、CSF、五力模型、价值链、波斯顿矩阵；……问题的发现、评估和放大了解

发现

扩大

方案；客户需求、竞争对手方案与我方的对比分析；……从问题解决方案到整体解决方案信息化系统

信息化规划

管理咨询；…………客户一般采购流程客户内部采购阶段客户的关注点(1)感受困惑，产生采购动机关注同行和发展(2)意向性沟通关注供应商品牌、实力、成功案例(3)发现\归纳问题，提出需求如，设备产能问题(4)研究可行性，确定预算决定现在购买新设备来解决产能问题(5)项目立项，组建采购小组授权采购事务负责人(6)建立采购标准选择美国厂家(7)招标，初步筛初步某些型号设备和供应商(8)确定首选供应商决定某一供应商供货(9)商务谈判商谈合同细则(10)签约项目成交客户采购组织角色分工买家角色买家分析关心重点内部角色经济买家(EB，拍板人)有决策权力，有最后拍板权，有一票否决权，位居高位，难以掌控利益最大化，性价比好总经理、项目决策人技术买家(TB,技术把关人)技术上有否决权和建议权，不太关心商务可行性，技术，效果，建议权，否决权技术部门主管、专家使用买家(USER，用户)产品或服务的最终用户，如是部门负责人有说话权，用户的意见有较强的影响力，全局性不强应用方便，可用性强各业务部门人员财务买家(砍价人)希望预算不超标，商务谈判主谈手价格、付款条件、参与权财务主管、采购主管等指导者买家(FOX/COACH,内线)希望你拿到生意的人满足公司利益的同时满足个人利益各种人员都有可能影响力买家能影响以上各类角色判断的人信任各类角色身边的红人，秘书、老婆、亲戚、小孩、同学、战友、上级等提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&A中国营销的现状20%艺术80%科学80%艺术20%科学50%艺术50%科学艺术科学艺术科学发达国家现状中国现状中国短期的未来结论：我们应以更科学的态度去进行营销与客户采购流程合拍的销售流程—天龙八部商机确认主导进程方案论证商务洽谈销售成交需求定义评估选择商务行动每一个销售过程、每一次销售活动都需要进行会谈，每一次会谈需要SPIN理念和技巧……销售会谈的四个阶段初步接触初步接触，包括进入并开启销售会谈；设计好开场白，建立你自己可以问问题的地位；调查研究问问题,明了顾客的需求和关心；发现、澄清并开发客户的需求；证实能力阐明你的对策及如何满足客户的需求；证明你如何可以帮助顾客；获得承诺赢得继续进行下一步的许可；使销售可以向最后成交的方向进一步发展；第一阶段，初步接触和开启会谈初步接触与开启会谈1目的：赢得客户同意，获得提问的权利；你是谁？来干什么？需要如何进行工作？以客户为中心，不是注重自己的需要有效开启销售会谈1.迅速切入主题；2.不要过早地讲出对策；3.注重问题；……第二阶段，SPIN调查研究SPIN调查研究2发现：问题；澄清、开发：客户需求；找出：客户困惑和不满；挖掘：客户的痛苦；客户说出：明确的解决方案；S：数量不可太多，目的要明确；P：把握住时机最重要；I：问题数量要适中、措施要恰当，时机不可过早；N：让客户明确回签出这些对策让他获利多少？不可过早描述对策，应在描述难题的严重性后，又在描述对策之前；第三阶段，证实能力证实能力3必须证实你有能力帮客户解决问题的对策；客户证言；市场宣传；方案讲解；产品演示；产品体验；参观客户；……第四阶段，获得承诺获得承诺4有趋近于订单成交的行动即为成功的会谈；会谈有四种结果，订单成交、订单有进展、暂时中断、拒绝购买，前两种为获得承诺；获得承诺的关键，注重调查和证实能力，检查关键点是否已经包括了，总结利益，提议一个承诺；……信任是SPIN调查保证潜规则，要不要？三扣(折扣、回扣、钮扣)，四环(吃、拿、卡、要)；四度原则同流

交流，交流

交心，交心

交易，交易

交钱；(4)技术营销(3)服务营销(2)价值营销(1)关系营销相互信赖的关系；价值“双赢”的关系；可持续性的关系；客户的顾问伙伴关系；共同成长的关系；朋友式的关系；遵守合约的关系；品牌、技术、服务、行业标准、反应速度、工作态度、成功案例、公司规模等；服务能力、服务品质、服务网络、服务费用等；技术研发能力、技术创新能力、技术保障能力等；建立信任的五个层次建立信任的五大基石信任我相信你所说的和承诺的……专业知识可依赖性同理心亲和力道德正直提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&A真实了解客户的需求需要

欲望

需求；需求就是机会，机会就是问题，问题就是对现状的不满；庸医就是这样关闭大吉的背景，小张吃鱼被刺卡着了，来诊所，挂号单26号，正在候诊。大夫：26号(桌上拿起一份挂号单，大声喊)；小张：我~~~，(病怏怏，边走边咳嗽)；大夫：怎么了？(低头整理资料，自言自语，打手势示意小张入座)；小张：我~~~~(咳嗽)，我~~~今天~~~(咳嗽)；大夫：哦~~，不用说了，我知道了，(拿出一大盒药，放在桌上)；大夫：这叫“咽喉七盒灵”，最适合你，专治咳嗽、孝喘、~~~，见效快，疗程短，~~~，我给你开七盒，一天一盒吃一周，一共70块；(说完已开好单，递给小张)，去，先去交钱；小张：我~~~~，(一阵猛咳，一颗鱼刺飞溅而出砸在医生手上)；小张：哈哈，，我好了，谢谢医生(起身就走)；大夫：^0^~~~~~；什么是客户需求？需求是由客户陈述来表达一种可以由供应商来满足的关心和欲望；需求的本质是客户的期望和现状之间差异；需求是可以引导、培养、教育的；……客户的欲望、愿望、计划或行动企图的清晰表达；客户在现在状况中的难题、不满或困难、困惑、迷或的陈述；客户需求的分类痛苦需求客户需求寡人有隐疾原来有太君老药嘛快乐需求(1)我对供应商的服务迟缓很不满意；(2)当……出毛病是一个头痛的问题；(3)我担心利息会增长到……；……(1)我想让供应商的反映时间更快；(2)我真正需要的是99%的可靠性；(3)最理想的状态是，利息会固定在……；……成功的销售：挖掘出客户尽可能多的痛苦需求，树立客户逃离苦海的决心，让痛苦需求转换为快乐需求，最终让客户将所有的明确需求陈述出来；学会善意的落井下石；……练习：找找下例中的隐含需求陈老头子来售楼处转悠，被售楼顾问逮住……顾问：您老你目前住哪儿？(开放式，找需求)；陈老：徐家汇；(繁华地段住户主儿，有钱)；顾问：是不是自己的房子？(封闭式确认)；陈老：是，10多年前的老房子了，当时为了小孩上学方便；(为上学方便而购房，10年前就有钱)；顾问：10多年前呀，住几楼呀？是不是都没电梯呀？(导向性引导，现在的楼盘都有电梯的)；陈老：是啊，没电梯哟，住4楼的；(暗示成功，客户确认)；顾问：每天上下四楼，您与夫人感觉方不方便？(发现问题，引申，暗示对方困难，产生痛苦)；陈老：蛮辛苦的；(再次暗示成功)；顾问：每天买菜要抬上4楼吃力不？(痛苦问题，落进下石，伤口上继续撤盐，让对方再说“是”)；陈老：哪抬的动，都是分开几次拿的；顾问：那不是要上下好几次，年龄大、骨质疏松，上上下下不是伤膝盖关节吗？(明知故问，再次落井下石，贫血、缺钙是老年人通病，特别是女性)；陈老：对呀！我太太就有这坏毛病；练习：找找下例中的隐含需求(续)顾问：年龄大，身体难免会有毛病，您老这会儿看来身体还不错，保持身体健康可是重要内容呀~~~，现在除了上下楼吃力外，不知道现在房子的居住条件与以前是不是也有些变化呀？(进一步询问其化方面的问题)；陈老：呀，现在周边建了好多楼，吵死了，公园也搬老远了，想散步都不行了；(成功开发出需求)；顾问：您老别焦虑的，如果住的地方有电梯，空气又好，环境又安静，是不是感觉会好多了？(总结确认，开始收网)；陈老：那当然好了，最好还要有个公园；顾问：是呀，得有个公园散步才有益健康；要解决进出不方便非要有电梯对不对？(确认)；陈老：对呀！顾问：徐家汇现在越来越热闹了，白天晚上都一样吵，空气也越来越差，需要一个安静、空气好，最好是公园旁边，避免气喘的环境，对不对？(确认)；陈老：就是，这个非常重要；顾问：你看看，我们新开这个楼盘正符合你的要求哟，要不搬过来住呀？陈老：好呀，你先带我去看看，~~~~~客户需求是可以开发的在大项目销售中，需要大量的技巧和时间来发现和开发买方的难题，使痛苦扩大，产生严重后果，最后使其成为明确的需求从很小的缺点开始；自然而然地，逐渐转变为很清晰的问题、困难和不满；把不满意转变为痛苦、严重的后果、影响；最后成为愿望、需求或要行动的企图；……客户需求是这样被开发的销售员：张老板，你的奔驰车用三个月了，感觉不错吧？坐在车间有什么感觉呢？张老板：非常好，比其它车舒服多了！而且体现出什么是尊贵，什么是有品位？销售员：张老板，你这感觉真叫好呀！有需要更完善的地方吗？张老板：速度可以更快一点，轮胎好像有一点磨损，而且急刹车对轮胎磨损更大；销售员：这么说，你目前对轮胎有一点点不满意了，不会产生什么问题吧？张老板：轮胎好像是国产的，三个月表面就有局部光滑了，在高速公路上不敢加速太快，有一点儿颠簸，不过问题不大；销售员：不敢加速和有点颠簸哪一个对你的影响更大一些？张老板：应该是有点颠簸比严重；销售员：有一点颠簸对你有什么后果呢？张老板：感觉不舒服啦，车里表盘也有些波动；销售员：车内颠簸，是不是没了尊贵的感觉了？张老板：是呀！销售员：车内颠簸，会不会影响到你的刹车呢？张老板：有可能！销售员：这样的情况要是有发生的可能的话，万一路面不平，会不会增加事故的可能性？张老板，像你这么成功的人士，事业做这么大，你是否考虑你的将来？……张老板：你说的是有可能！不换轮胎是个严重的问题！你那儿有进口轮胎吗？张销员：有的，你过来看看我们从德国进口的轮胎吧……；购买和实施ERP方案的综合费用成本上升生产力下降应收帐的拖欠质量不合格交货的延误买不买问题的严重性/紧迫性解决问题的代价库存的积压价值天平ValuePain/BenefitsCost中间V=B-C需求开发成功的标志价值的涵义价值效益成本=—(Value)(Benefit)(Cost)客户的效益=项目带给客户的有形（如开源、节流）及无形（如品牌、员工士气）效益客户的成本=产品及服务的价格+客户采购，实施，运行及支持的费用=总拥有成本TCO（TotalCostofOwnership）菲利浦-科特勒让渡价值=购买总价值–购买总成本购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值购买总成本=货币价值+时间成本+体力成本+精神成本需求开发的工具——提问目标或挑战，公司目标、部门目标、个人目标，……；特殊的需求，公司的、部门的、个人的，结合观察，……；希望的结果，购买期望的结果、希望和要求，……；以往的经历，以往购买经历的经验、优势、不足等，……；客户个人信息，客户个人经历、兴趣、爱好等，……；……提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&ASPIN运用的原则NoPain，NoGain；拥有、成就或体验某事的渴望，就是改变现状的痛苦和原因；困惑、痛苦

承认、量化

动力

采取行动；没有痛苦,就不会有所改变1痛苦是相互依存的，组织痛苦与个人的痛苦关联，个人痛苦与他人的痛苦关联；对于大项目的需求挖掘必须要绘制痛苦链；痛苦尽可能散布至所有的人2隐性需求，未察觉的和文过饰非的；显性需求，在讨论的问题、困难和不满或不安，不知如何解决的；快乐与愿意：客户承担了解决责任，并设想了解决要素的；控制好需求的三个阶段3心理阶段，可分为确定需求、评估方案、评估风险三个阶段；不同的阶段对需求、方案、价格和风险的关注度是不一样的；一定要知道客户所处的心理阶段，适时调整销售策略；充分考虑购买者心理曲线4销售成交=痛苦*权力*愿景*价值*控制；是否承认痛苦、有决策权、逃避痛苦要达成的愿景、可信的价值，能否控制采购过程，以寻求销售机会和评估成效可能性；成功销售公式的应用5痛苦链示意图客户购买三步曲PhaseIPhaseIIPhaseIII客户购买三步曲

NeedDefinitionEvaluateAlternativesTakeAction

需求定义我需要什么？我需要改变吗？成本是多少？评估方案有解决方案吗？哪个满足我的需求？我能承担费用吗？行动我应该做吗？后果是什么？价格合适吗？需求

方案

决策风险需求价格方案关注度时间客户因时而异的考虑时间表的含义上海赛金案例SPIN运用的技巧6W：Who,When,Where,What,Why,Which；3H：Howto,Howmuch,Howlong;6W3H1开放式问话：没有标准的答案，根据所问做多方面的发散性回答；封闭式问话：针对问话进行对错判断或选择，回答简结，是与不是，对或错，知道与不知道；包括对问话进确认的确认式问话；灵活问话方式2设计问题，逐步聚焦；引导、暗示，逐步收拢，向目标趋近；漏斗式提问3学会赞美与拍马屁；学会复述、总结客户的陈述；铺垫、铺垫、再铺垫……；交流润滑剂4人性：恐惧失败、恐惧被拒、恐惧未知的未来……，追求成功、快乐……；决定人行为及决定的因素：追求快乐、逃避痛苦；痛苦与快乐自如收放5示例：赵本山卖拐瞧瞧……善用6W3H灵活应用问话方式要决：提问题的时候持愿意倾听的态度；尽量何持双重视角，不仅考虑到自已想听什么、想说什么，还要考虑对方的需要；……示例：问话方式的应用示例：问话方式的应用现状问话你们的库存周转每年多少次？你的产品成本占总成本的多少？你公司的年销售额是多少？难点问题你对现在的库存周转率满意吗？哪一种库存的周转率您最不满意？您认为什么是合理的在制品库存量？您认为是什么因素造成在制品的高库存？暗示问话这些在制品库存占用了多大的库存？要雇用多少搬运工和仓库管理员来看管？这样的库存周转，对你的流动资金影响是什么？还有其它影响吗？这样的库存周转，会不会增加你的运作成本？回报问话为了不占用你的流动资金及帮助降低你的产品成本，你对提升库存周转率的方法是否感兴趣？如果库存周转率提升一倍，能帮助您的企业降低多少产品成本?用活漏斗式提问技巧——剥洋葱开放式、封闭式问话与交流润滑剂结合的技巧，强调逻辑严密性，逐步递进，层层剥茧，……必须主动掌握销售进程；必须进行问题设计；逻辑性要非常强，一环扣一环；必须结合PMP(拍马屁)来做交流润滑剂；……常常陷入的误区问的方面问话不够深入，不够完全；问的太多、太散、太宽泛、缺少目标/方向、没有逻辑性；问话太大，重点不明确，很难回答；问题太难，无从回答；问话太直接，涉及到敏感、机密的事项；言语生硬，好似盘查；……听的方面听不到，也抓不住客户的关键信息，及时追问、深入挖掘；不专心听客户讲的，反复询问同样问题；……说的方面自已讲得多，客户讲得少；过早推销产品/服务的方案；……练习：分析大拿的成功之处大拿拜访王经理项目营销之武林秘籍-SPIN(2008)-大拿拜访王经理.doc请关注如何引导需求的；如何分析客户的顾虑的；如何引起客户对现状的不满的；如何增加客户痛苦的；如何建立解决方案的；此次会谈有承诺吗？……练习：分析大拿的成功之处如何引导需求的提升客户对CRM的认识,为销售CRM软件做基础；……，昨天我去了L公司，他们的办公自动化系统已经正常运行了，……以节省费用；如何分析客户的顾虑的对CRM有需求为什么不采购？认为其它企业失败的原因在哪里？不知王经理研究过没有，他们为什么失败了？如何引起客户对现状的不满的利用客户见证过的实例，分析没有CRM的危害、有CRM的好处，所以当时我建议他们先上办公自动化系统，这样对他们原有的流程改变并不大，但可以在很大程度上提高他们的办公效率。事实证明，这种渐进的方式是成功的。如何增加客户痛苦的进一步增加客户的痛苦，引起忧虑。你还没有其它顾虑呢？时间不等人呀。（引起急迫感）如何建立解决方案的让客户自已认为CRM软件的好处。首先，企业的高层必须全力支持；其次，一定要有经验丰富的系统分析师做指导；再次，必须有品质过硬的产品。这三点缺一不可。此次会谈有承诺吗？给了客户一个建议，为各部门负责人进行企业信息化培训。提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&A销售会谈回顾没有需求，就没有交易；需求总是模糊的，销售会谈首要的工作就是明确需求；通过需求的明确，感同身受地去解解客户，切不可表现得幸灾乐祸；……SPIN问话特征背景问话难点问话暗示问话回报问话123一般的没有销售经验的人，喜爱问此类问题；一般对问者比对答者有益处，客户不太愿意回答；这类问题太多，会让客户感到不耐烦、厌倦，以至愤怒；有经验的销售人员此类问题问得较少，他们多会事先作好调查；……对大单的成功特别有效；客户自已讲出难题解决后能产生的效益，增强客户逃离痛苦追求快乐的信心；增加客户对你接下来所提供解决方案的兴趣；影响并说服决策者；……对小单成功特别有效;有经验的销售人员较没有经验的人员问的多；有经验的销售人员难点问话比背景问话多；对自尊心很强的人，难点问话要有技巧；可以从自身产品/服务一般能解决的难点问题出发；一旦发现客户的难题或不满之处，要继续用跟进问话，来揭示并明确客户的难题……,直到销售与客户双方都共同深刻理解到难题的来龙去脉……对大单成功特别有效;引导客户认识难题/困难/困惑/不安/的严重性后果和影响；最易引起企业高层决策者的注意；与背景问话及难点问话相比，难度最大；成功的销售善于用影响/后果的暗示问话；暗示问话的思路是客户管理决策层通常的思维模式，对高层多用此问话方式；……4背景问题内容：寻找有关客户现状的事实、信息及背景数据；目的：为下面提的问题打下基础；……背景问题少问背景性问题，搜索、整理、观察、思考与问话结合；对于新客户可适当多问背景问题；背景问题可做为寒暄用语，不可占用大量的会谈时间；对于老客户仅当寒暄或作为引申问题的切入点或对客户内部情况进行试探(如组织内部冲突等)；每个问题都要有侧重、有目的；不问随处可以看得到的基本事实和背景信息；不用老想着不冒犯客户或怕出差错，而老问背景问题；会谈中做好笔记，不问重复的问题，不问没有必要的问题；关键词：怎么样？如何？是什么？为什么？哪些？……示例：背景问题是这样蹂躏客户的难点问题内容：客户顾临的问题、困难和不满、不安、挑战等；目的：充分理解客户，寻找你的产品所能解决的问题(痛苦需求)；……难点问题难点、困难、困惑、不安、不满、挑战，必须扣准点位；对于中国人的设问，稍稍隐讳些；站在客户的角度思考和设问；扣准“了解

理解

感同身受

探讨解决之道”的思路设问；尊守“铺垫

引导

暗示

试探”的逻辑设问；察言观色，注意客户对难点一闪而过的不悦情绪，切忌连珠炮式的难点问题；对自身和竞争对手要充分了解，越多越好，越深越好；对于客户个人隐私和情感的地方，提出难点问题时，要慎之又慎；关键词：有困难吗？有影响吗？有压力吗？顺利吗？……示例：再看看爱斯基摩人买冰的事了解目前用冰的现状及背景通过观察得知;找出问题、困难、不满，引申痛苦现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？……暗示问题内容：问题的影响，后果和严重程度，以及延申的影响；目的：指出/扩大问题的严重后果和关系性，直至客户不能承受，以提升客户逃避痛苦的决心；……暗示问题引申、延申、加重、关联问题的后果和影响，尺寸拿捏要准；站得高，看得远，让客户认为你有份量；说客户的话，讲客户的事，与客户决策者一样暗示性思考；看得深(透)，看得远是决策者的成功素质；就用不适当，让客户感觉到被愚弄，或悲观、情绪低落；难点很重要、难点不清晰，或难点需要定义时，可深入应用暗示问题；项目早期会谈不可冒失提暗示问题，而产生不信任而被拒绝；聚焦你的优势，别引导买了竞争对手的产品；敏感区域，捏人所短要有度，对被迫才做的决定进行暗示是有危险的；关键词：意味什么？有影响吗？后果是什么？导至什么？……暗示的深度处决于你对客户业务的理解东风轻卡，动力不足、马力小的明确，可能引申的痛苦点；示例：旧车就是这样被换的回报问题内容：难点、后果及影响消除，或得以解决，会产生什么价值；目的：使顾客说出明确的需求，产生行动；……回报问题问题必须让客户感觉到是积级的、有建设性的、有意义的；暗示性问题的中心是问题，回报型问题的中心是对策；通过问题引导，让客户发现价值、解释价值，并期待行动以感受价值、享受价值；通过问题策应后果、影响，认为难点是有道、有解、有策的；通过问题，让客户人员充分理解问题的解决之道，并有意识地训练客户、排练客户去客户组织内部去销售解决之道；客户需求若是主观的或臆想的，回报问题可能面临风险；回报问题引导的解决方案在多方面产生效益时，回报问题的风险是较低的；关键词：有帮助吗？有价值吗？有哪些好处？有哪些益处？……示例：OA办公软件的价值总结：SPIN引申“马力小”，塑造东风的价值提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用SPIN寻求提问模式如何灵活应用如何策划SPINQ&A大项目销售的基本原则不销：没有“病痛”或无“改革”意识的；“开药方”前必须先诊断；把握住客户购买的“三阶段”；

Peoplebuyfrompower；Powerbuysfrompower；

“产品”

=买家的“愿景”；你不能去卖给不买的人；……你卖的是什么？——愿景“病痛”

(PAIN)；

将会有“病痛”；“病痛”导致的后果，您的“目标”；您的…….“VISION”=(我要的)；

证明是“正当的成本”；克服“风险”顾虑；证明是“合理的价格”；促进“行动”；……VISIONCREATIONPROMPTEROpenClosedConfirm

1.OPEN--ENDPROBLEMQUESTION2.CLOSED--ENDPROBLEMQUESTIONS3.CONFIRMTHEPROBLEMDIAGNOSIS4.OPEN--ENDIMPACTQUESTION5.CLOSED--ENDIMPACTQUESTIONS6.CONFIRMIMPACT

7.OPEN--ENDSOLUTIONQUESTION8.CLOSED--ENDSOLUTIONQUESTIONS9.CONFIRMTHEBUYERISENABLEDDiagnoseProblemExploreImpactCreateVisionPAINVISIONOFSOLUTION九格愿景构筑模型——创造原景的驱动器

开放式封闭式确认式分析问题(P)1．开放式对问题提问

“告诉我有关的事。”

“为什么你认为有你那个问题？”2．封闭式对问题提问

“是不是你们缺少能力….?”

“你们大概还不能….?”3．确认对问题的分析

“因此，从我刚才听到，你的理由是…,是吧?”

探测影响(I)4.开放式对影响提问

“除了你以外,在你们公司里谁也受这个问题的影响?”5．封闭式对影响提问

“这问题是否影响你们的利润,收入？”

“你们的财务副总裁关心这问题吗？”6．对影响的确认

“这听出来不仅仅是你的问题，而是你们公司的问题。这是不是影响了你们的…,对不对?”

创造愿景(N)7．开放式对方案提问

“你需要做什么才能解决问题？”

“我是否可以给你提几个建议？”8．封闭式对方案提问

“如果你有方法….会怎么样，有帮助吗？”

“如果你能…，会怎么样？”9．确认客户被赋予能力

“刚才我听到你对X事说是…，如果你能够…，并能…；如果你有X的能力，你便解决了你那些…问题，对吧？”PAINVISIONOFSOLUTIONSPINSelling的综合应用示例：九格愿景构筑模型应用销售人员李杰，客户销部副总裁张先生一直困惑“无法完成新客户营业收入目标”，新客户营业额不足额约为500万；……实践、实践、再实践，提升级别提纲什么是SPIN开启SPIN之门如何理解客户如何应用S