市场营销学第章促销策略

第十四章促销策略1精选ppt第十四章促销策略●导入●第一节促销与促销组合●第二节人员推销策略●第三节广告策略●第四节公共关系策略●第五节销售促进策略2精选ppt要点：●促销组合●促销目标●广告●公共关系●营业推广3精选ppt学习目标●理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。●正确制定企业的促销组合决策。●领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。●明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。●掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。4精选ppt导入●评价“酒好不怕巷子深〞的企业经营理念。5精选ppt第一节促销与促销组合●一、促销的含义●二、促销的作用●三、促销组合及促销策略●四、影响促销组合的因素6精选ppt一、促销的含义●促销〔Promotion〕是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。●促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。7精选ppt二、促销的作用●1.传递信息，强化认知。●2.突出特点，诱导需求。●3.指导消费，扩大销售。●4.形成偏爱，稳定销售。8精选ppt三、促销组合及促销策略●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的根底上，对各种促销方式的选择、编配和运用。●促销策略包含推动策略〔Pushstrategy〕与拉引策略〔Pullstrategy〕。9精选ppt推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10精选ppt促销组合〔Promotionmix)11精选ppt四、影响促销组合的因素●促销目标●产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。●市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。●推动与拉引策略●促销预算12精选ppt消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场13精选ppt●促销Promotion●促销组合Promotionmix●促销组合的构成AdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing〔新〕14精选ppt促销工具例如广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系15精选ppt促销策略的制定制定促销策略的根本过程确定目标受众制定传播目标整合营销传播衡量促销效果编制促销预算选择传播渠道决定促销组合设计传播信息16精选ppt第二节人员推销策略●一、人员推销的概念及特点●二、推销人员的素质●三、推销人员的甄选与培训●四、人员推销的形式●五、人员推销的对象●六、人员推销的策略●七、推销人员的奖励●八、推销人员的考核与评价17精选ppt一、人员推销的概念及特点●人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。●推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个根本要素，推销人员是推销活动的主体。18精选ppt人员推销的特点●人员推销的优点：●信息传递双向性●推销目的双重性●推销过程灵活性●长期协作性●人员推销的缺点：●支出较大，本钱较高●对推销人员的要求较高19精选ppt二、推销人员的素质●态度热忱，勇于进取。●求知欲强，知识广博。●企业知识●产品知识●市场知识●心理学知识●财务知识●文明礼貌，善于表达。●富于应变，技巧娴熟。20精选ppt三、推销人员的甄选与培训●推销人员的甄选。●推销人员的培训。培训方法：●讲授培训●模拟培训●实践培训21精选ppt四、人员推销的形式●上门推销●柜台推销●会议推销22精选ppt五、人员推销的对象●消费者●生产用户●中间商23精选ppt六、人员推销的策略●试探性策略●针对性策略●诱导性策略24精选ppt七、推销人员的奖励●固定薪金制●佣金制●混合制25精选ppt八、推销人员的考核与评价●〔一〕考评资料的收集●〔二〕考评标准的建立26精选ppt〔一〕考评资料的收集获得考评资料的主要途径：●销售工作报告。●企业销售记录。●顾客及社会公众的评价。●企业内部员工的意见。27精选ppt〔二〕考评标准的建立●基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目●基于行为的考核指标：销售技巧销售方案管理收集信息客户效劳团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理28精选ppt第三节广告策略●一、广告的概念与种类●二、广告媒体●三、广告的设计原那么●四、广告效果的测定●五、信息平台29精选ppt一、广告的概念与种类●〔一〕广告的含义●〔二〕广告的分类○根据广告的内容和目的划分○根据广告传播的区域来划分○根据广告媒体的形式30精选ppt广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的群众传播活动。广告要素

广告主广告费用广告媒体

广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息31精选ppt根据广告的内容和目的划分32精选ppt根据广告传播的区域来划分●全国性广告●地区性广告33精选ppt根据广告媒体的形式划分34精选ppt二、广告媒体●〔一〕广告媒体的概念●〔二〕广告媒体的种类及其特性●〔三〕广告媒体的选择35精选ppt广告媒体的概念●广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。36精选ppt广告媒体的种类及其特性●报纸；●杂志；●播送；●电视；●户外载体；●互联网。37精选ppt广告媒体的选择●影响广告媒体选择的因素：○产品的性质○消费者接触媒体的习惯○媒体的传播范围○媒体的影响力○媒体的费用38精选ppt三、广告的设计原那么●真实性；●社会性；●针对性；●感召性；●简明性；●艺术性。39精选ppt四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定40精选ppt广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量〔额〕之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量〔额〕增减幅度作为衡量标准的。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。41精选ppt广告本身效果的测定●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。●广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购置动机42精选ppt广告策略综合广告战略广告创意广告表现广告管理整体冲击力媒体组合广告定位43精选ppt广告欣赏：奥克斯空调44精选ppt广告欣赏：雀巢宝路糖45精选ppt享受动感与精致相融的生活

每次改变，都是对美好生活的向往。

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○体育营销○事件营销○事业营销60精选ppt口碑营销与售点展示●口碑营销●售点展示61精选ppt〔一〕口碑营销●1、特点○可信本钱低●2、口碑营销策略：○以优惠条件向意见带头人提供产品○利用证言广告开发口碑○通过有影响的社会团体协助开发口碑○将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中)○雇员沟通62精选ppt〔二〕售点展示●1、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示●2、主要类型包括：○特别货架○展示纸板盒○旗帜○标志物○价格卡片和产品容器63精选ppt思考