文化市场营销第十三讲

第十三章娱乐市场营销主讲人：陈恒第十三章娱乐市场营销第一节娱乐业概述第二节娱乐业营销第一节娱乐业概述一、娱乐业的内涵1、广义的娱乐业：是指与娱乐活动有关的一切生产经营活动。其包括娱乐本身想社会提供的服务、活动器材、场所、服装等相关领域的企业。2、狭义的娱乐业：指娱乐以活动向社会提供各类劳务的行业总称，只包括娱乐本身向社会提供服务。第一节娱乐业概述二、娱乐企业经营的类别1、独立经营娱乐企业（1）单一性娱乐企业（2）综合性娱乐企业2、附属经营的娱乐企业（1）饭店业娱乐附属经营（2）餐饮业娱乐附属经营（3）零售业娱乐附属经营第一节娱乐业概述三、中国娱乐业经营的问题1、娱乐项目配套性较差2、娱乐设施投入不足3、娱乐经营服务水平较低第二节娱乐业营销一、卓越产品二、灵动价格三、娱乐促销1、明星效应2、整合营销传播3、交叉营销四、完美服务1、SCSE的服务理念（safety、courtesy、show、efficiency)2、一切为顾客着想案例：阿凡达的营销迄今为止，票房超10亿美元的电影屈指可数。其中，《黑暗骑士》7个月赚到10亿美元，《泰坦尼克》3个月，《阿凡达》仅用了17天。如今，《阿凡达》全球总票房已超过24亿美元，卡梅隆改写了自己凭借《泰坦尼克》创造的18.4亿美元巅峰纪录。案例：阿凡达的营销案例：阿凡达的营销案例：阿凡达的营销病毒式营销的成功

“世界票房神话《泰坦尼克》导演卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字……热火朝天的观众论坛，自愿将此事件不断放大。不管是赞扬还是批评，信息铺天盖地，裹挟着每一个都市人，仿佛不去影院亲身体会就脱离了时尚潮流。案例：阿凡达的营销高科技营销的悬疑

卡梅隆说，“立体电影的时代已经到来。”这话极具煽动性和诱惑力。有人说3D、IMAX的使用，就是为了将观众拉回电影院，《阿凡达》是这种技术完美的使用者。索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知名公司的加盟，使得《阿凡达》集合了几乎全部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染等等。时长160分钟的《阿凡达》，每帧画面平均耗费4万个人工小时，后期制作的时间和成本占据了整部影片的70%以上。诱惑人心的高科技悬念，如不亲眼目睹，就无法想象它的美丽和壮观……

案例：阿凡达的营销影响力营销的威力

对于《阿凡达》而言，电影史上的金牌组合——导演詹姆斯·卡梅隆和制片乔恩·兰道，这个起点就让观众充满期待。

《变形金刚》导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效；名导斯蒂文·斯皮尔伯格、彼得·杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服：导演冯小刚称赞影片非常好；予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分，导演陆川称是“中国电影人的完败”；导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹”……

知名导演看了都说好，这种论调再经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可。

案例：阿凡达的营销传播策略及渠道的组合和创新

福克斯和卡梅隆在经过精心的准备之后，把《阿凡达》市场推广的第一站选在了被称为“ComicCon”的圣地亚哥国际漫画节上。一年一度的ComicCon目前已经发展成为好莱坞各大公司的新片试金石。而漫画节上首战告捷后，福克斯随之趁热打铁，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，在世界各地数百块IMAX银幕上放映《阿凡达》3D预告片。

“阿凡达日”后，福克斯围绕着影片的宣传以各种形式铺天盖地全面展开。当你走进一家麦当劳购买一份巨无霸套餐，打开一罐零度可乐，或者选购新款的LG手机，试驾本田出产的新车，去球场观看一场橄榄球比赛时，阿凡达的广告都会不期而至。更不要说在传统和网络媒体上，无穷无尽多种形式各种版本的广告和预告片了。案例：阿凡达的营销同时福克斯在网上推出了史上第一款互动式阿凡达预告片。在下载安装之后，影迷不仅可以通过点击这款利用AdobeAIR开发的“预告片”观看已发布的几款预告片内容，而且可以在观看过程中，通过类似“DVD彩蛋”式的互动功能，来观看扩展的支线情