成都君山别墅推广策略及平面表现竞标提案11课件

喜乐宁静恬淡朴素——花样年新津君山别墅推广策略背景地产市场持续低迷，冰点并未真正到来；开发商蓄势待发，但市场热度不足；品牌开发商的项目更受消费者青睐；受地震影响，别墅类产品走势趋好；项目分析位于新津，距成都40公里；非别墅热点区域；自然资源良好；就近享受新津城区的配套资源；紧邻新津人更为熟悉的休闲景点—老君庙；隈研吾建筑设计大师之作品；6000-8000的销售价格；项目分析价格决定了本项目的购买人群将不是以新津当地人群为主，而是以大成都片区人群为主要购买者；与成都的距离决定了项目为购买者的“第二居所”；“第二居所”的功能将是以“自然生态、度假休闲”为主；“自然生态、度假休闲”是项目传播体系的基础，如何通过有效的传播策略最大化地实现项目的销售呢？从营销角度看项目通常高端别墅，贩卖两点：一是对稀缺自然资源的绝对占有，如青城山区域的别墅；另外，就是利用配套资源带来的附加值，如麓山国际社区与牧马山片区的高尔夫类别墅；由此，高端别墅在上述资源的基础上，迎合消费人群对自我成就的彰显与身份的炫耀之心理满足。就本项目而言，走“彰显与炫耀”的路基础不足。从营销角度看项目虽然项目尽管地处老君山，有道教文化的存在，但消费者一定不会因为有个道观所在地就来此“埋单”。好比青城山的别墅，购买者最主要是买“青城天下幽”的环境，而非中国道教胜地。若只是过多地取道教的形与势，对项目销售帮助甚微。从营销角度看项目这里自然生态资源的优良，是一块养生的宝地。尽管养生中包含着养老的成分，但本项目绝非片面强调养老。养生，将包括修身与养性，本项目在传播上将着重于对养性的诠释。“自然生态、度假休闲”是第二居所别墅的共性。因此，如何与他们形成区隔，树立自身形象，建立项目自身的差异优势，是最大化实现销售的根本。传播策略的制定，从审视竞争环境开始。从市场角度看项目竞争环境分析成都君山花源镇龙泉温江青城山金堂新都竞争区域关系图中粮·御嶺湾

项目位置：龙泉驿区阳光大道138号总用地面积：约60万平米容积率：0.34建筑类别：独栋，双拼，联排别墅户型区间：260－450平米总户数：约800户均价:8900元/平方米中粮·御嶺湾3000亩森林公园中粮·御嶺湾800亩天泉湖中粮·御嶺湾优势：交通优势（位于龙泉驿区阳光城，距成都仅18公里，20分钟车程即可到达）资源优势（4300米湖岸线、800亩的天泉湖、3000亩森林公园）配置优势（2000亩山地高尔夫球场、国际游艇俱乐部、五星级标准酒店、国际森林幼儿园、国际象棋基地）

中粮·御嶺湾

主题广告语：心更静，世界更静利用项目的水、森林等自然资源资源作支撑，强调自然赋予人的平静、祥和的精神境界。远离喧嚣、回归自然，为浮躁的内心重拾久违的安宁。蓝光·观岭项目位置：金堂新城区十里坝总占地面积：2400亩建筑类别：独栋、双拼、联排、空中别墅、宽景花园洋房等

蓝光·观岭

北河蓝光·观岭

1200亩18洞标准国际高尔夫球场蓝光·观岭6000平米高尔夫会所蓝光·观岭优势：资源优势(区域河流资源丰富，毗河、中河、北河三江汇流;地块内有大小湖泊堰塘10余个，湖泊面积约在100亩以上)规模优势（项目总占地约4200亩，其中1200亩为高尔夫球场，是成都最大的顶级高尔夫别墅社区）

配置优势（顶级的、完善的配套设施，包括6000平米高尔夫会所、约1.5万平米超五星级度假酒店、顶级spa、体育馆）蓝光·观岭该项目尚未推广，但从其规划来看，项目定位为国际精品高尔夫别墅项目。可预见其将以项目的规模化、国际化、良好的自然资源以及高尔夫附加于项目的价值为核心诉求，体现项目生态、休闲、高品质的生活氛围。龙湖·长桥郡项目位置：新津县花源镇总用地面积：约700亩容积率：0.36建筑类别：纯独栋别墅户型区间：420－960平米总户数：478栋价格:12000元/平方米－20000元/平方米龙湖·长桥郡杨柳河龙湖·长桥郡欧式纯独栋别墅龙湖·长桥郡3000平米纯私人俱乐部式高档会所

龙湖·长桥郡优势：品牌优势（龙湖地产作为中国著名的地产品牌，从事别墅研究12年，建造了两千多栋别墅，龙湖产品品质的把控一直为市场所肯定）资源优势（借势牧马山的自然资源、起伏的山地和得天独厚的河流资源）区域优势

（归属于开发成熟的牧马山别墅区，市场认知度高）

龙湖·长桥郡利用龙湖地产在成都市场逐步树立的品牌形象及知名度与其多年于全国各大城市开发别墅的丰富经验，切入市场；体现龙湖之于环境改造、建筑品质的严格把控和产品细节的用心。

置信·牧山丽景项目位置：新津县牧马山花源镇

总建筑面积：约270亩容积率：0.45建筑类别：独栋别墅户型区间：180－480平米总户数：99户均价:13000元/平方米置信·牧山丽景

欧洲风情别墅置信·牧山丽景

优势：品牌优势（置信地产－成都本土品牌开发商，在本土市场占有一席之地，有较高的市场关注度和美誉度）资源优势（借势牧马山的自然资源、起伏的山地和得天独厚的河流资源）区域优势

（位于牧马山别墅区，是目前成都别墅市场最为活跃的区域，也是成都别墅购买人群的首选地）

主题广告语：心中的地中海以项目地中海式的建筑风格为基础，让人联想到阳光、蓝天、白云、与大海的自然景色，给予人内心的宁静与平和。置信·牧山丽景

置信·香颐丽都项目位置：温江区万春镇江安河畔

总用地面积：2000余亩容积率：1.15建筑类别：双拼、叠拼、独栋别墅

花园洋房户型区间：240－840平米均价:9500元/平方米置信·香颐丽都江安河置信·香颐丽都65000平米人工湖置信·香颐丽都优势：品牌优势（置信地产－成都本土品牌开发商，在本土市场占有一席之地，有较高的市场关注度和美誉度）资源优势（据有江安河最优美最生态的河段，亲水性好，零距离享受江安河活水水系，5．3公里的白鹭生态栖息地）

配置优势（完全拥享国色天乡3300余亩主题公园和数百亩商业配套以及主题公园为本区域带来的高人气）置信·香颐丽都借助“国色天香”的知名度，使项目所在区域形成热点。置信在本土市场的品牌影响力。强调欧洲文艺复兴文化与建筑的融合，赋予项目欧洲人文气息与氛围。自然属性（山、水资源）成为别墅产品不可或缺的要素，是每个别墅产品存在的基础。反观本项目，自然属性在竞争层面中并非出类拔萃，故，强调对自然资源的占有来定性本项目，难以形成区隔、脱颖而出。竞争区域·小结在本竞争圈层里的别墅均非都市型别墅，而以“第二居所”为主要目的。对“自然生态、度假休闲”的功能，通过不同的诉求主题完成项目的传播。本项目如何在“自然生态、度假休闲”与“养生”的传播体系下，挖掘更富有内涵与深度的要点，从而树立自身的形象特质来有效区隔竞争对手，实现销售的最大利益。竞争区域·小结项目再分析地处老君山老君庙，道家所宣扬的精神赋予项目的气质；日本建筑设计大师隈研吾赋予建筑的东方人文气质。老君山又名稠粳山，相传山上生有仙草，名稠粳，食之可以长生。山上道教建筑成群，名老子庙，此庙规模宏大，气势不凡。老君山为新津十二胜景之一，1985年7月被定为成都市文物保护单位，属四川省道教活动场所，也是中国道教名山之一。老君山道教文化以先秦时代的哲学家老子为其创始人，在中国传统文化中占有重要地位。道家思想对中华民族传统美德的形成有重要的影响，正是这种道教文化的发扬，形成了中华民族开阔的文化襟怀，使中华民族的古老文化能够经久不衰，愈来愈繁荣昌盛。道教文化理论体系在伦理认识上，道教以其重视生命的喜乐、宁静、恬淡、朴素和心灵的充实与扩展为特色，关注自我与自然的协调，以人为本，内容简而深、博而约，具有无穷的趣味；在伦理实践上，道教致力于体玄修道，韬光养晦，淡泊名利，求得生命在情感、行为、自然、人伦与文化的互动中长存长立。用道教的话来说，就是“自然之道不可违”、“顺乎自然之道”。道教文化现实意义推崇“自然无为”，即顺应客观规律，不强作妄为，其最终目的在于达到“无不为”。提倡积极有为的人生态度，非常强调“循理、因势”，反对单凭个人的主观愿望去蛮干、蠢动；主张兼容并包——宽容别人，包纳异见，一种人生豁达的态度；道教的长生信仰，对提高现代人生命质素大有裨益；道教重视人与自然的和谐相处，营造和谐共生的生态文明社会。道教文化之养生与本项目购买者道教奉行长生成仙，这种信仰在本质上与各宗教的终极追求是一致的，无论是道教的“仙境”，佛教的“净土”或者是基督教的“天堂”，其实质都是为了超越现世与永驻美好，属于人类的精神寄托之所。就本项目应对的购买者而言，所谓养生主要包括修身与养性。良好的自然环境、宜人的空气、以及为健康长寿而行的导引、行气、服食与按摩等修炼方式，多为医学养生价值属修身范畴。注重对居者心灵的修炼即养性，如、韬光养晦、虚怀若谷、宽容谦逊、恬淡素朴、兼济天下、以柔克刚、以弱胜强等。道教文化与本项目形式上（物质）：坐落于依山傍水的山峦、依坡而建（尊崇“自然美”的道家境界与和谐共生）；将东方式的建筑语汇与当代文化有机融合（兼容并包、和而不同）；屏弃厚重与体量感（美式别墅），保持简洁而灵性的特征（简而深、博而约）道教文化与本项目思想上（精神）：当道教文化的精神赋予于建筑，冰冷的建筑不仅变的有血有肉、鲜活起来，而且拥有了自己独特的内涵与气质。更为重要的是，为居者提供了一处优美宜人的环境、能摆脱“小我”成就“大我”、利而不害、为而不争的大智若愚与豁达从容的人生态度，以及善于化解烦恼，保持喜乐心情的精神家园。日本建筑大师隈研吾隈研吾日本最顶尖的建筑师之一，他的设计优美地表达了他对"材质"的偏爱（尤其是对传统的材质，如石头、竹子和草本），也体现了他对环境敏感型和文化敏感性建筑的追求。隈研吾的作品曾多次在日本和国际上获奖。包括2001年在意大利获得“国际石造建筑奖”，2002年在芬兰摘取“自然木造建筑精神奖”。隈研吾著隈研吾，以存在为耻的建筑师，提出“让建筑消失”的理论，其中涉及“反物质”、“弱建筑”、“负建筑”的观点。让建筑消失，其实是为了优化建筑物功能，最终实现的还是突出自身的目的。因而，所谓“弱建筑”，是真正能够取胜的建筑。综观隈研吾对于建筑的定义，与道家提倡的“以柔克刚”、“以弱胜强”的处事原则乃不谋而合。隈研吾语录“我喜欢那些柔软、自然间本身就存在的材料”；“混凝土盒子这样封闭的形式让我的身体感到难受。待在这样的盒子里，呼吸不畅、身体拘束、就连体温好像被吸走了似的，这种感觉是从哪里来的，我自己也说不清楚”；“这不是山，而是我的建筑。”“M2后的作品，如果用一个词形容的话，那便是‘弱’”隈研吾作品隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之Z58（上海）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）隈研吾作品·之竹屋（北京）项目小结成熟网路体系，交通便捷；毗邻老城区（约3公里），属成熟居住生活圈辐射范围良好自然环境，依山傍水；建筑依坡而建，与自然和谐共生。东方式建筑语汇与当代价值取向有机融合；外立面简洁而灵性；融合道家精神与隈研吾“以存在为耻的建筑师”的设计理念，一处韬光养晦、豁达从容善于化解烦恼，保持喜乐心情的精神家园。项目小结君山，不仅具有“山水别墅”的基础，同时当被赋予道教文化与隈研吾的设计理念后，本项目将被贴上了“文化属性”的标签，成为具有“文化属性”的别墅而跃于市场。君山自然生态、度假休闲、养生道教精神隈研吾设计理念自然生态、度假休闲、养生精神家园文化别墅本项目与竞争对手君山，融合道家精神与隈研吾“以存在为耻的建筑师”的设计理念，一处韬光养晦、豁达从容善于化解烦恼，保持喜乐心情的精神家园。君山，不仅有良好的生态自然，同时赋予“度假休闲、养生”于新的内涵，这样的项目气质以及体现出的外在形象使之成为“文化型别墅”，由此，本项目将有效区隔于竞争层面中所有以“自然、休闲与养生”的第二居所型别墅。本项目的市场角色定位新津区域的领导者；大成都片区，第二居所型别墅中的补缺者；目标人群分析人群成分及描述（大成都区域购买人群）年龄以38-50岁为主；中小企业主；IT、金融、房地产界、民营企业的高收入人群；外地购楼人群；拥有500万以上资产；有多次置业经验；目标人群分析目标人群描述（一）本项目拥有良好生态环境，发达的交通体系与享受新津城区的生活配套，以及未来政府打造“水城新津”的规划正逐步完善。鉴于此，这里将是一处能让家人和自己放松心情、减轻生活压力，享受度假休闲的生活居所。目标人群描述（二）面对生意成败、公司的管理、股市的起伏、繁杂的人事关系、家庭矛盾、自我的健康等棘手且难以回避的问题，去寻找一处清安之所，以“尽人事听天命”顺应自然的态度，有所为而有所不为，用以退为进的方式去收获意想不到的结果。目标人群描述（三）随着阅历的积累，那些关乎事业的起落、人生的离合与得失都以波澜不惊，他们相信人生不过是一场庄严的游戏，所谓财富与身份乃过往云烟、转头空。因此，他们拥有只适合自己的价值取向与价值评判标准，“彰显与炫耀”的将不再停留于财富与成就的表象，因为，他们知道自己真正想要的。目标人群描述（四）拥有500至千万身家的人群中，有相当部分人群的发家史带有“灰色成分”，每当夜幕降临，潜伏于内心深处的“有罪之感”就会悄然浮现。当明知物欲的世界难以割舍，可“有罪之感”却驱赶他们想远离这个歌舞升平的现实世界。无疑，这里将是他们寻求内心宁静的上佳之地。目标人群小结自己放松心情、减轻生活压力，享受度假休闲的时光；顺应自然，有所为而有所不为的处世态度；不彰显、不炫耀；寻求内心的宁静；