数字品牌榜-营销行业BKM案例之品牌联名营销专项研究报告：联名圈太卷如何1+12

l品牌联名的常态化，已让消费者见怪不怪。然而「酱香拿铁」的现象级刷屏，让品牌们看到了更多可能。如何在诸多联名营销中脱颖而出、达成1+1>2的效果、实现破圈？围绕这一话题，本报告主要进行以下探寻：1、本报告从数字品牌榜「BKM案例库」中挑选1、从瑞幸联名茅台「酱香拿铁」、肯德基联名可达鸭、竹叶青联名《l通过以上研究分析，本报告旨在帮助品牌方了解联名营销的实际应用和成功经验，为制定更具前瞻性和创新性的市场战略提供启示。《中国企业家》杂志副总编辑③独立性保证。无论案例所属企业/执行机构是否与『数字品牌榜』有商业合作，都不影响计算结果排名。如果你不是第一，特别欢迎锌财经/百准创始人④专业性保证。BKM案例库的12位联合发起人，要么是在品牌传播/营销/广告/市场领域有20年以上从业经）：算法说明|传播效果可视化，用户心智可量化亦即品牌的传播效果价值，是与该品牌相关的每一条内容的“单条【计算公式】用户心智可量化用户心智可量化数据说明|覆盖全网所有媒体传播渠道与消费者口碑评价平台目录目录PART1联名营销案例整体传播效果分析PART2联名营销典型案例分析PART3联名营销洞察联名营销案例整体传播效果分析排名案例名称心智数字品牌价值传播度*用户参与度*参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数144.01%48.63%300,373,162670,229,5273,581,07424.86%36,661,23930.75%8,846,672215,729,7001,214,386434,894,0904.55%5竹叶青联名《只此青绿》0.67%0.52%4,213,68060.05%7,240,0561,087,22074.99%87,132,066823,303,55252,097,4664,05890.94%33,732,74949,076,68143,005,347434,094*注：“心智占有率”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传播度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。排名案例名称心智数字品牌价值传播度*用户参与度*参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数0*注：“心智占有率”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传播度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。排名案例名称心智数字品牌价值传播度*用户参与度*参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数0.41%22,036,3460.29%0.07%661,4460.61%16,470,01328,848饿了么联名限定冰箱Campaign0.40%21,443,9030.41%0.43%839,1460.50%13,499,0680.39%20,801,8050.19%0.41%1,484,8860.51%14,371,9560.37%20,061,1680.23%0.27%1,366,5940.58%16,737,5500.31%16,709,6210.73%0.63%2,541,1520.31%8,183,40162,9160.31%16,391,8680.54%0.88%1,973,7610.29%7,990,12443,5300.28%14,922,7110.24%0.74%1,836,4900.33%9,405,6610.27%14,442,6260.40%0.14%1,172,4270.49%13,641,81828,1740.26%13,929,0500.24%0.07%1,427,8390.44%12,275,17340,3770.25%13,535,9020.30%0.35%1,293,9560.37%10,351,9910.25%13,465,8930.21%0.13%3,198,7340.30%7,735,61370.24%12,716,8950.12%0.04%0.38%10,373,76920,8510.23%12,600,5620.27%0.15%440,2380.29%7,713,98349,0450.22%11,992,4510.13%0.52%1,922,8590.27%7,637,5808,0460.21%11,280,7180.16%0.31%841,6510.32%9,486,729天猫大牌日六一儿童节Campaign0.17%9,330,7720.07%0.02%0.35%9,284,17910.17%9,156,4340.20%0.28%1,379,2230.20%5,600,6640.16%8,608,8500.23%0.15%1,168,5110.22%6,061,8620.15%7,909,8140.13%0.06%239,5850.29%7,711,93125,4130.12%6,417,1240.09%0.16%0.19%5,293,6597,1953*注：“心智占有率”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中所占的用户心智份额；“内容传播度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中传播热度的占比；“用户参与度”是指该案例在本次所调研的品牌联名营销案例中用户卷入程度的占比。1.2联名营销行业分布l食品饮料行业的品牌联名营销中，综合传播效果排名前三的依次是茅台（2,534,204,534DB）、瑞幸（2,446,256,293DB）、喜茶4,000,000,0003,741,948,6043,500,000,0003,000,000,0002,500,000,0002,000,000,000599,296,924324,792,1324,792,12,213,513156,172,7239,037,0724,954,1212,643,834108,657,598108,657,5982,435,501190,462,858190,462,85877,640,527023,255,6880餐饮服饰零售汽车潮玩文具珠宝1.3联名营销类型分布联名营销类型分布品牌✖IP联名营销类型细分3,217,898,3773,217,898,3773,000,000,0002,500,000,0002,000,000,0001,500,000,0002,140,777,7593,000,000,0002,500,000,0002,000,000,0001,500,000,0002,140,777,7591,000,000,000500,000,0000500,000,00009,154,9391.4品牌✖品牌联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智数字品牌价值传播度用户参与度参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数144.01%48.63%300,373,162670,229,5273,581,074234,894,0904.55%34.99%87,132,066423,303,55252,097,4664,05850.83%0.24%1,988,74655,854,40460.20%0.93%24,210,65470.48%3,533,0790.81%20,500,01180.24%0.36%0.75%20,690,19290.29%0.07%0.61%0.41%0.43%0.50%1.4品牌✖品牌联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智数字品牌价值传播度用户参与度参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数Campaign0.37%20,061,1680.23%0.27%1,366,5940.58%0.27%14,442,6260.40%0.14%1,172,4270.49%0.23%12,600,5620.27%0.15%440,2380.29%7,713,98349,0450.21%11,280,7180.16%0.31%0.32%9,486,729Campaign0.17%9,330,7720.07%0.02%0.35%9,284,17910.17%9,156,4340.20%0.28%1,379,2230.20%5,600,6640.16%8,608,8500.23%0.15%1,168,5110.22%6,061,8620.15%7,909,8140.13%0.06%0.29%7,711,9310.11%5,998,9440.14%0.08%0.17%4,651,06000.11%5,851,9150.09%0.05%0.20%5,235,5368,68131.5品牌✖IP联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智数字品牌价值传播度用户参与度参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数14.86%36,661,23920.75%8,846,672215,729,7001,214,3863竹叶青联名《只此青绿》0.67%0.52%4,213,68040.05%7,240,0561,087,22050.94%33,732,74949,076,681643,005,347434,09470.78%3,059,74634,699,72880.92%42,148,341473,17390.88%4,099,84128,028,3470.77%37,047,2611.5品牌✖IP联名营销效果榜TOP20排名案例名称心智数字品牌价值传播度用户参与度参与总人次传播高相关内容条数低相关内容条数0.70%0.28%1,691,50455,345,4950.96%0.21%41,637,8360.80%0.31%1,523,4020.91%22,825,3240.39%2,856,50639,785,1670.69%7,156,8890.61%0.94%5,227,9900.70%0.61%0.20%43,056,1540.69%0.86%0.85%2,008,7770.95%26,987,5690.21%5,797,4520.82%22,712,1790.66%0.39%2,118,5720.88%25,748,750584,515,048418,249,9001.6重点平台传播效果及KOL占比状况对比584,515,048418,249,900数字品牌价值（单位：DB）2,400,000,0002,000,000,0001,600,000,0001,200,000,000800,000,000400,000,0000 5,035,74950,228,0993,006,4939,024,6540.13%4,3514,360数字品牌价值（单位：DB）2,400,000,0002,000,000,0001,600,000,0001,200,000,000800,000,000400,000,00002,276,558,255107,164,27895,320,04984,020,13780,945,17176,269,928《只此青绿》 Campaign8,1678,3991.8传播引爆力TOP20内容分析品牌联名营销案例关键内容TOP20列表（按所有相似内容合计DB值降序排列）12345678987,945,58487,945,58480,764,60078,463,80061,081,76957,948,56855,357,16850,216,95248,790,6000.5度任务达成@gentlemonsterofficialsecretcode:#crystalclear#即将迎来下 Campaign Campaign1.8传播引爆力TOP20内容分析品牌联名营销案例关键内容TOP20列表（按所有相似内容合计DB值降序排列）31,145,14827,831,10026,522,76125,143,20124,183,69623,629,35423,258,05621,912,52621,660,45021,590,181竹叶青联名《只此青绿》竹叶青联名《只此青绿》竹叶青联名《只此青绿》推荐瀑布芝士#一起感受瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡......联名营销典型案例分析数据来源：数字品牌榜时间窗口：2023.09.01-2023.09.17热度内容总条数4,156,154内容传播度44.01%参与总人次300,373,162用户参与度48.63%数据来源：数字品牌榜时间窗口：2023.09.01-2023.09.17热度内容总条数4,156,154内容传播度44.01%参与总人次300,373,162用户参与度48.63%传播引爆度29.64%TOP10内容合计引爆力670,229,527DB单条内容引爆力均值159,647DB情感度全网好感度91.65%负面总条数数字品牌价值2,264,145,552DB瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campai数字品牌价值、内容传播度、用户参与度、传播引爆度l2023年9月1日，瑞幸官方微博发布联名预热海报，标志的2.2瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|传播节奏l瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign于新品正式上线当日（9月4日）达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达1,569,478,125DB，为监测“酱香拿铁”正式开售；公布原料生产视频；回应能否开车；民警现场实测酒精度等热议度较高发布业绩，持续发酵传播；负面：男子因被店员忽视而怒砸10微博官方号发布“倒计时3天”的预热海报官方持续倒计时预热酱香拿铁媒体持续曝光，热度逐渐较低2.3瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|传播渠道l瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campai数字品牌价值（单位：DB）1,800,000,0001,500,000,0001,200,000,000900,000,000600,000,000300,000,000237,844,936412,329752,95818,852,817376,5095,700,2590.09%14,8342.4瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|传播质量瑞幸瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign关键内容TOP10列1287,945,584380,764,6004......#民警实测喝酱香拿铁体内酒精含量：吹气酒精检测数值为零，但不建议喝完开车。78,463,800561,081,769650,216,952748,790,600832,221,240926,522,76125,143,2012.5瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|公众认知匹配度分析Campaign的主动传播关键词保持高度一致，有效触达用户l此外，本次联名产品中含有酒精，而咖啡又是打工人们日常否可以开车引发网友热议和讨论，针对网友的问题，品牌官瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign用户认知词云图数据来源：数字品牌榜时间窗口：2023.09.01-2023.09.172.6瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|策略研究1放大眼球效应，吸引注意力持续低价策略，增强用户渗透加了茅台酒的咖啡定价38元/杯，活动优惠后为19元/杯，一杯奶茶的价格，让所有成年人线上线下联动，影响力最大化线下利用瑞幸在全国各地的门店进行试喝活动，吸引关注；线上利用微博、抖音等社交媒2.6瑞幸×茅台「酱香拿铁」Campaign|策略研究2精准定位，打入年轻人圈层瑞幸咖啡的人群定位主要是年轻消费者、职场人士和咖啡爱好者，而作为百年老品牌茅台强化差异优势，激发用户好奇心咖啡和白酒是两种截然不同的饮品，它们在口感、制作工艺、原料和用途等方面都有很大的差异。此次联名，通过白酒风味厚奶将白酒与咖啡这两种本风马牛不相及的饮品结合在肯德基×可达鸭Campaign效果概览数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.05.20-2022.06.30热度内容总条数390,547内容传播度4.86%参与总人次36,661,239肯德基×可达鸭Campaign效果概览数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.05.20-2022.06.30热度内容总条数390,547内容传播度4.86%参与总人次36,661,239用户参与度6.88%传播引爆度5.04%TOP10内容合计引爆力123,322,021DB单条内容引爆力均值150,666DB情感度全网好感度90.50%负面总条数0数字品牌价值328,567,144DB购买儿童套餐可获得随机增送的一款宝可梦玩具，包括可达鸭音乐盒、皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒和宝可梦手l传播内容的整体引爆力为304,344,412DB，排名第二，2.8肯德基×可达鸭Campaign|传播节奏l整体传播时间点集中在5月下旬，传播方式以用户在微博、抖音、小红书、微信等社交平台的自发酵为主。央媒下场发文提醒其代吃现象，热度升高高价”现象，官方对此回应官方回应上海无鸭引发热议持续发酵，多个持续发酵，多个媒体报道可达鸭爆火的背后原因多位抖音博主发文获得较高关注开启六一儿童节的狂欢，抖音@主机游戏速报发视频展示可达鸭玩具的魔性，获得极高的传播声量64,465,59055,497,6232.9肯德基×可达鸭Campaign|传播渠道64,465,59055,497,623l肯德基×可达鸭Campaign综合传播效果排名前三的平台依次为微信号（123,832,625DB）、抖音（63,344,653DB）、微博数字品牌价值（单位：DB）90,000,00060,000,00030,000,0000 47.94%0.11%0.71%654,846l从发布平台和媒体源来看，主要在微信号、钛媒体和抖音平台上传播，长文章类平台的传播以新闻媒体发文为主，抖音平台的2条爆款内容肯德基肯德基×可达鸭Campaign关键内容TOP10列表（按所有相似内容合计DB值降序排列）123,258,056234569,541,04078,701,36488,424,21097,778,2407,379,6262.11肯德基×可达鸭Campaign|公众认知匹配度分析（61,956次）、儿童节（19,298次）、宝可梦（18,852次）等关键词也被高频曝光，处于核心圈层，为本次肯德基×可达鸭Campaign用户认知词云图数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.05.20-2022.06.30借势IP热度，推出系列联名产品再次合作，推出"IP玩具+套餐"的组合销售，借助超高人气的宝可梦IP促进产品销量的以童年回忆，唤起消费者情感共鸣可梦系列也是无数90、00后的青春回忆，陪伴了他们的了具有消费能力的成年人，在情绪上感受到强烈的怀旧，在社交平台留足二次创作空间，激发无限创新可能如：给它穿上衣服或战甲、在摆动的“又黄又短”小手上贴上写有吐槽话语的便利贴、戴上玩转赠品营销，刺激用户消费在处处内卷的今天，购买产品的赠品也被玩出了多种花样，本次火遍全网的可是肯德基联名宝可梦系列推出的多种儿童套餐的赠品之一。品牌通过具有创意性、吸引力的注重危机预警，避免适得其反炒高价”等不良现象，虽官方积极发声此为个人行为，甚至央媒亲自下场呼数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.02.25-2022.03.17热度内容总条数5,070内容传播度0.67%参与总人次4,213,680用户参与度数据来源：数字品牌榜时间窗口：2022.02.25-2022.03.17热度内容总条数5,070内容传播度0.67%参与总人次4,213,680用户参与度0.52%传播引爆度6.77%TOP10内容合计引爆力193,246,453DB单条内容引爆力均值1,706,718DB情感度全网好感度99.69%负面总条数0数字品牌价值229,255,906DBl2021年8月，以中国古代名画《千里江山图》为蓝本创作重锁鲜科技”，联合中国标准化研究院首建鲜茶标竹叶青联名《只此青绿》Campaign效果概览2.14竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播节奏l竹叶青联名《只此青绿》Campaign传播于3月11日达到单日数字口碑价值最高峰，单日DB值达60,979,064DB，为监测期内单日平均DB值微博官方号官宣与《只此青绿》合作，并预告联名新茶于3月3日上市联名款春茶正式上市，首发“五重锁鲜科技”联名款春茶正式上市，首发“五重锁鲜科技”引发热议网等多个主流新闻媒体的报道获得高关注度，阅读量均超10万新华社发文传播，获得极高声量持续发酵，持续发酵，新华社发文传播获得近118万的阅读量推出纪录片《又到春茶抢“鲜”时》 里用5年雪水泡茶 里用5年雪水泡茶，竹叶青选择用“五重科技”锁鲜》一文获得10w+阅读量《春晚顶流《只此青绿》联名竹叶青春茶，3月3日抢「鲜」上市！》一文获得10w+阅读量，热度较高58,810,65358,810,653l竹叶青联名《只此青绿》Campaign在微信号平台的传播效果最佳，共获得193,668,149DB数字品牌价值遥遥领先于其它平台用户的DB总值占比为69.63%。综合传播效果排名第二、第三的平台依次为微博（8,869,470DB）数字品牌价值（单位：DB）210,000,00090,000,00060,000,00030,000,0000,,,,0.00%4.74%6017182.16竹叶青联名《只此青绿》Campaign|传播质量竹叶青联名《只此青绿》竹叶青联名《只此青绿》Campaign关键内容TOP10列表（按所有相似内容合计DB值降序排列）127,831,100221,590,181321,131,244420,120,7835联名舞蹈诗剧《只此青绿》,发