生鲜行业研究报告

生鲜行业研究报告生鲜的定义及研究范围生鲜是指未经过深加工，或者像蛋糕熟食等现场加工的品类。一般这些产品保质期较短，需要保鲜、冷藏、冷冻。本报告定义的生鲜包括水产品、水果、禽肉蛋、蛋糕、熟食凉菜和蔬菜六类。生鲜水产品水果禽肉蛋蛋糕熟食凉菜蔬菜大数据

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全洞察2大数据

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全洞察3目 录

行业概况

商业画像

消费者画像

移动趋势

经营建议

附录201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013-2015Q3

生鲜行业成交人数成交人数行业概况大数据

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全洞察4生鲜处于高速发展阶段，增速非常可观，成交人数在不断刷新纪录，作为人民日常生活的必需品，市场潜力无限。20122015Q1-Q32012-2015Q3

生鲜行业分品类销售额占比2013水产品 水果 禽肉蛋 蔬菜2014蛋糕 熟食凉菜商品画像

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品类成交结构大数据

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全洞察5水产品和水果一直是生鲜中规模最大的品类，其中水果的市场份额逐年上升。蔬菜由于易腐烂，附加值相对较低，不是线上消费者主要的品类。商品画像

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行业各品类成交增速2014年上半年之前，水果相对增速一直高于50%。随着禽肉蛋和水产品的崛起，热点不断在切换。进入2015年下半年之后，蔬菜发展迅速。2013Q4-2015Q3

生鲜行业分品类销售额相对增速

大数据

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全洞察6生鲜行业平均增速20131031

20131231

20140228

20140430

20140630

20140831

20141031

20141231

20150228

20150430

20150630

20150831水产品 水果 禽肉蛋 蔬菜 蛋糕 熟食凉菜注：相对增速=品类增速-行业增速消费者画像

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性别分布女性是生鲜的主要购买群体。分品类来看，男性比例相对较高的是水产品，而女性消费者占比相对最多的蛋糕。2011201220132014 2014Q1-Q32015Q1-Q3男女禽肉蛋蔬菜水果2011-2015Q3

生鲜类消费者性别分布 2015Q1-Q3

生鲜细分类目消费者性别分布水产品 熟食凉菜男蛋糕女大数据

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全洞察7消费者画像

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年龄分布购买生鲜最主力是29-50岁年龄人群，占比已超过60%。另外，19-22岁的年轻人增长速度也非常可观。分品类看，19-28岁年轻人占比相对最高的是蛋糕，29-50岁中青年人占比相对最高的是蔬菜。20112012201319-22岁23-28岁2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35岁 36-50岁 51-70岁水产品禽肉蛋 熟食凉菜蛋糕蔬菜水果2011-2015Q3

生鲜类行业消费者年龄分布 2015Q1-Q3

细分类目消费者年龄分布19-2223-28

29-3536-5051-70大数据

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全洞察8消费者画像

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网购深度分布生鲜行业以深度用户为主。分品类来看，深度用户比例最高的是禽肉蛋和蔬菜。201120122013浅层用户2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3中度用户 深度用户水产品2011-2015Q3

生鲜类行业消费者深度分布 2015Q1-Q3

细分类目消费者深度分布禽肉蛋 熟食凉菜 蛋糕浅层用户 中度用户蔬菜 水果深度用户大数据

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全洞察9消费者画像-消费档次生鲜行业以进阶档次消费者为主，消费者购买力较强。2011-2015Q3，高端消费者比例明显下降，生鲜消费正在大众化201120122013基础2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3进阶 高端水产品禽肉蛋熟食凉菜蛋糕蔬菜水果2011-2015Q3生鲜类行业消费者档次分布 2015Q1-Q3

细分类目消费者档次分布基础进阶高端大数据

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全洞察10消费者画像

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城市线级分布受仓储物流限制，一二线城市的消费者占比依然最高。但物流半径正从一二线城市不断向三四线城市扩张，生鲜在三四线城市的增长空间很大。2011201220132011-2015Q3

生鲜类行业城市级别分布一级二级2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3三级 四级水产品水果熟食凉菜2015Q1-Q3

细分类目消费者城市级别分布禽肉蛋 蔬菜 蛋糕一级 二级 三级 四级大数据

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全洞察11消费者画像

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地域分布区别于传统渠道，电商有着无边界性的特点，使各类食品可以面向全国开展销售。生鲜目前主要集中在物流发达的沿海地区，排名前三：江苏省，广东省，浙江省。牛排和海参是最受欢迎的类目。同时，甘肃、黑龙江、海南等经济欠发达地区的增速偏高，市场潜力巨大。注：地图颜色越深代表占比越高2015Q1-Q3

生鲜行业消费者地域额分布销售额占比TOP5销售额增速TOP51浙江省1甘肃省2江苏省2黑龙江省3上海3海南省4广东省4安徽省5北京5青海省大数据

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全洞察122014年4月，移动端浏览人数首次超过了PC端2012Q4-2015Q3

生鲜行业移动端渗透率2014年11月，移动端成交人数首次超过总人数的一半2015年1月，移动端成交规模首次突破一半大数据

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全洞察13移动趋势

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发展概况生鲜行业进入移动电商时代，移动端销售额迅猛增长。2015年1月移动端渗透率首次突破50%，截至9月，移动端渗透率已接近70%。通过移动端浏览生鲜的人数于早前2014年4月首次超过了PC端，而成交人数于2014年11月突破50%。移动趋势-分品类发展概况分品类来看，水果的移动渗透率较高，而蔬菜的移动端渗透率较低。水产品水果禽肉蛋蔬菜蛋糕熟食凉菜2015Q1-Q3

分品类移动端渗透率PC 移动大数据

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全洞察14移动趋势

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分人群发展概况分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于其他人群性别年龄城市线级男女 19-22岁

23-28岁

29-35岁

36-50岁

51-70岁 浅层中度 深度基础 进阶 高端 一级 二级 三级 四级2015Q1-Q3

生鲜行业分人群移动端渗透率网购深度

消费档次移动 PC大数据

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全洞察15移动趋势

-分地区发展状况分省份来看，中西部欠发达地区的无线端销售额占比普遍较高，可见经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。西

云

陕

贵

浙

湖

重

江

江

海

安

四

甘藏

南

西

州

江

北

庆

苏

西

南

徽

川

肃自省省省

省

省 省省省省省

省治区……新青广广辽黑河

山疆海东西宁龙北

东维省省壮省江省

省吾 族 省… …2015Q1-Q3

生鲜行业分省份移动/PC分布无线宁 山 内 河 天 湖 福 上 北 吉夏 西 蒙 南 津 南 建 海 京 林回 省 古 省 省 省 省族 自PC大数据

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全洞察16大数据

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全洞察17经营建议物流行业冷链物流的发展和消费者对生鲜食品的偏好从供需两端推动了生鲜电商的发展，目前行业正处于高速增长的红利期，商家需把握这一机会进行外延扩张。生鲜作为一种对供应链要求极高的品类，对部分品类来讲，线下传统的流通体系运营效率更高，生鲜电商需做好差异化定位，从新奇特类商品入手，发力高附加值商品。传统的生鲜渠道建立了成熟的供应链体系，为了充分利用再有资源，生鲜电商可考虑与线下结合，探索O2O模式。受冷链物流限制，大部分生鲜商家还在深耕一二线城市。但我国人口6成以上都在三四线城市，而这些地区的生鲜渗透率不到3成。商家需重点关注这一潜力市场。大数据

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全洞察18数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。指标说明：消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。网购深