浅析路易威登LOUIS VUITTON的品牌文化

浅析路易威登的品牌文化(LOUISVUITTON)路易威登是近年来在中国经营最为成功的奢侈品牌，但很多人对它的品牌文化并不了解。本文先对路易威登的品牌及产品发展史进行简单概述，再介绍它的品牌文化，最后对其品牌文化进行整体总结。通过对路易威登(LOUISVUITTON)这个品牌的文化进行浅析，简单介绍出这个品牌的文化特点。在丰富灿烂的法兰西文化产物中，路易威登也许只是微小的一分子，但是路易威登的家族和后来的经营者都高度尊重和珍视这个品牌的价值。随着时代变迁，他们在强调它的固有的品牌文化同时又不断地开发新的文化内涵，使其变得更加丰满、立体。1.宫廷文化路易威登箱包品牌诞生于1854年，而在此之前路易·威登本人已经是专为富人们服务的行李打理师，随后在法兰西第二帝国期问(1852．1870)路易·威登一直担任拿破伦三世皇后的行李打理工作。可以看出，该品牌的整个初创阶段都围绕着宫廷，或者说从整理行李到制作旅行箱就是宫廷生活的一种延续。所以宫廷文化就像DNA一样存在于路易威登的品牌内涵中并影响着它的价值体系。在宫廷文化方面，路易威登将它解析为三个组成部分：其一，礼仪和盛会体现奢华富足；其二，体贴的定制服务体现精致的品位和对个性的尊崇；最后，保护艺术体现文化素养和宽容开放的思想。路易威登在法国式宫廷的奢华的格调上选择的是是古典主义(或巴洛克)的审美趣味。最能代表品牌价值的当属广告人物形象。而路易威登的理想形象无论男女均展现出一种国王般的威仪。华丽厚重且戏剧感强烈的视觉风格是典型的巴洛克格调，也正是多年来路易威登所贯彻的品牌性格。遵照巴洛克风格的标准，路易威登专卖店也追求豪华大气，金碧辉煌的视觉效果，每一个门店的橱窗陈列都是大手笔。除了最直接的感官体验，路易威登推崇的奢华体验还包括“尊贵服务”。路易威登将早期对王室成员的服务方式用于现代客户，发展出订制服务、烫印与绘画服务和终身维修保养等项目。既然艺术保护也是宫廷文化的重要内涵，路易威登一直在品牌文化中不遗余力地加强艺术分量。路易威登希望顾客把旗舰店视为当代艺术馆。路易威登承载着17世纪的宫廷文化，并从感官体验和贴身服务等方面加以强化，极大地满足了现代人渴望被尊崇的心理和对曾经辉煌时代的怀旧情节。2.作坊工艺文化路易·威登创业后虽然扩大生产规模，但在工人培训管理上依然保留了师徒传承的一些作坊式做法。所以在他们手里，每一个产品都经过精雕细琢。随着技术的纯熟，产品的制作更加精细，内部结构更加复杂。至此，路易威登的箱包更像一件实用性极强的精密仪器，它的工艺已经有了严谨理性的科学探索的意味，而不仅仅简单的技术操作。奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。在这方面，路易威登着重渲染制作中选料和工艺的细节。路易威登传统的品牌理念就是用料考究、做工精细。他们选用法国和德国的牛皮，每个皮包都用一块完整的皮子做成。除了选料精细，“路易威登”的上乘质量来自于一丝不苟的制作过程。坚持手工缝制的传统生产方式，规定了“每道工序限时制”，保证每道工序都有规定的制作时间不得缩短，产品制作时间比其他厂高出30％。3.旅行／探险文化路易威登产生在欧洲旅行风尚方兴未艾的时代，一百多年来旅行一直是被人们高度热衷的消费或生活方式。作为旅行用品的品牌，旅行必然是路易威登推广策略中重要的一张文化牌。路易威登根据目标客户把品牌文化中的旅行定位为两种：一是纯粹、闲适的身心放松，包括商务旅行中片刻闲适；另一种是自我挑战的冒险。针对这两种不同性格的旅行文化，路易威登采取了不同的策略。（1）文化出版。威登第二代接班人乔治．威登亲自撰写了一本关于行李箱的历史的书一《从古到今的旅行》。此外，路易威登每年都会出版一套“旅行指南”，内含30个欧洲城市的旅行资讯和主要景点。（2）赞助相关赛事、活动。1983年，路易威登集团首次将其名号赋予美洲杯分站预选赛，即“路易威登挑战赛”。第32届美洲杯帆船赛改变以往惯例，分为分站赛、路易威登杯、美洲杯决赛三阶段进行。1989年首次举办“路易威登经典车展”，聚集了上百款古董车并在全球范围内经典汽车大赛。4.都市文化1998年，路易威登请来时尚界的顽章马克．雅各布斯(MarcJacobs)掌舵。年轻的雅各布斯是来自纽约的设计师，他研究了路易威登的历史，随后在尊重历史的基础上开发了一系列具有现代气息的独特设计。雅各稚斯的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，揉合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，路易威登的高贵精神和品质不变，但在雅各布斯的巧妙装扮下却为路易威登换上了新的表情，更贴近大众的生活。雅各布斯对路易威登的改造主要在两个方面。一方面扩大产品线：除了原有旅行箱包，开发了生活包、还增加了服装、配饰系列，把路易威登构建成一个完整的时尚体系。另一方面更重要的是改造产品风格：雅各布斯在保留经典设计的基础上，派生出崭新的产品风格。大量运用波普艺术、结构艺术等大众艺术设计一系列具有实验意味的新路易威登产品。目的在吸引更多崇尚自我的年轻消费群。从市场反映来看，雅各布斯成功地在路易威登的传统传统文化中加入了年轻时尚的元素。作为百年品牌，路易威登确实承载了优秀的法国文化。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌文化是市场成熟的标志。一个没有文化含量的品牌是苍白的。就像可口可乐之所以长盛不衰，原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号。一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精，可口可乐瓶中装的是美国的精神，美国人的梦，喝一瓶可口可乐等于把美国的精神灌入体内，背叛可口可乐就是背叛美国的传统，背叛美国精神。”可见文化是强势品牌的本质属性。品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的