电子商务系统分析与设计 课件 3 电子商务系统需求分析

2023年6月13日版权所有，不得翻印第1页第三章

电子商务系统的需求分析需求从用户视角出发从产品的视角出发从商业利益出发需求分析：商业-市场-产品三大需求文档的诞生商业需求文档（BRD）通常用来发现并讲清楚你发现的商业价值包括：•商业价值•成本估算•

收益预期市场需求文档（MRD）构思并讲清楚如何实现商业目标的方式包括•产品介绍•竞品分析•用户需求调查结果•产品轮廓•功能需求产品需求文档（PRD）将市场需求的具体实现方法描述出来包括•

产品流程图•产品用例•产品功能点说明这个是一个从获得认可>拿到资源>表述想法>指导实施>进行实施的过程01什么是需求？03需求分析02需求获取目录04三大需求文档什么是需求？• 用户需求–

指听到用户说想要的东西，以及用户以为自己想要的东西• 产品需求– 提炼和分析用户真实需求，发现用户的痛点，找出满足产品定位的解决方案。用户需求• 一般从目标用户、使用场景、用户目标三个维度来描述用户需求产品需求• 产品需求则是要解决用户的问题，发掘用户的欲望，满足用户的需求。–

。需求分析是从用户需求到产品需求的路径1.

用户需求是如何产生的？2.

用户动机• 亨利福特说:“如果我们听用户的话，我们根本造不出车，用户需要一匹快马。”• 事实上，用户到底需要一匹马还是一辆车，就要分析用户内在的动机是什么？用户动机3.

怎样挖掘用户动机？• 场景分析:捕获用户的动机和实现目标的真正因素需求分析的过程01什么是需求？03需求分析02需求获取目录04三大需求文档需求收集• 管理信息系统是如何进行用户需求采集？– B端产品，用户数量一定– 为企业客户解决业务问题，了解业务场景才是核心价值所在– 适合业务调研、用户访谈、业务轮岗等方法• 电子商务系统又该如何进行用户需求采集？– C端产品，用户数量庞杂，非常个性化– 满足具有异质性的用户在特定场景下的特殊需求是其核心价值所在– 适合市场调研、用户调研、问卷调查、头脑风暴等方法1.用户代表访谈法• 1对• 座1深度访谈谈会式的焦点访谈深度访谈焦点访谈访谈对象随机用户代表性用户，每场人数8-10人为宜，相互间是陌生的，排除行业专家（普通注册会员、分享游记的专业驴友、旅游公司职员等几类典型用户）提起思考点，引导用户多说，注

主导话题主线，但保持严格中立，注意追问，意观察受访者的表亲、语气等，扮演注意观察场上各人员，对意见领袖适当冷藏，激活倾听者的角色 沉默用户多发言，无要求 专业焦点访谈室，分为前后两个部分，前边为访谈主场，后边为监控室。访谈主场以圆桌为佳，桌上备有少量水果、点心，营造轻松氛围；备有纸笔、录音笔、摄像头等；监控室为观察场上情况，主持场地整体把握调整话题方向所用。访谈提纲访谈提纲仅作参考，不限定，具体视现场情况访问员/主持人把控。1.

验证你心中原定的需求点是否能得到认同；2.

用户的心中是否有其他见解；3.

开放性的问题多一点，让受访者思考；4.

问题尽量贴近生活。优点1V1深度访谈，获取更多用户信息 不同代表性用户，易激发思考。实时观察用户表情及特征，为判断需求真伪提供一定依据；场地无要求，易实施。缺点难以激发思考，需访问员注意启发式提问部分受访者易受意见领袖影响；主持人控场要求高。2.

问卷调查法问卷是一份包含很多标准化问题的文档，对于需要从很多人处获得的信息，可以采用问卷调查的方式。

问卷调查应简单、友好

提供清晰的指令以方便回答所有问题；

将问题用短语表达，以避免误解，使用简单的术语；

尽量不要引导用户做出回答或提出有诱导性的问题；

在调查表的最后进行一般的总结；

…

…3.

虚拟用户构想法•

用户模拟的目的是在具备产品核心定位后，融入用户角色，再不断的对产品核心理念做修正的一个过程。–

一种是变身小白，思考如果你是用户，你想用这个产品在什么场景下做什么–

另外一种方式，构建虚拟用户角色，去体验感受用户的所有感知。4.

竞品分析• 什么是竞品分析？– 竞品，

即竞争对手的产品，竞品分析就是先找出竞争对手的同类产品，在对其进行比较和分析。5.运营数据分析法• 从运营数据报告中获取需求，一般针对已上线的产品/业务，通过现产品的运营监控，为产品迭代提供一定依据。• 采集运营数据（UV、PV、浏览轨迹、转化率等）和市场、客服等其他合作部门的建议反馈01什么是需求？03需求分析02需求获取目录04三大需求文档1.

用户分析• 用户需求• 使用场景对用户使用场景进行分析研究，

就是为了达到“恰好”的效果三个维度分别代表“目标客户”、“使用场景”、“客户目标“。2.

产品分析• 明确了“是什么”，要找到“怎么做”需要一定的分析过程，这可以从产品定位和产品核心目标两方面入手分析用户需求产品特色产品定位目标用户产品定义使用人群主要功能使用场景用户目标产品定义• 产品定义是用一句话概括某个产品，一般可以这么说：“该产品主要面向XX用户提供XX功能，具有XX特色。”举个栗子：陌陌使用人群：80后、90后单身人群主要功能：发展基于地理位置的陌生关系产品特色：LBS搜索用户和群组•

首先罗列出所有可能使用产品的场景，再罗列出每个场景下可能出现的用户角色，接着分析需求的成因，最后形成完整的产品方案。• 需求多种多样，但资源有限，势必要有所取舍。二八原则即满足20%情景中80%用户的需求3.

从用户需求到产品需求案例：

美食APP•

体验“舌尖上的中国”是外国人来华必不可少的一大亮点，目前来华外国人在享受中国美食时存在如下问题：– 与服务员沟通不方便，点菜过程困难重重。– 中国菜谱少有英文翻译，菜名又比较复杂，难以理解菜品的内容。– 一些原材料自己未尝试过，不知道味道如何，是否能接受。– 自己有特殊的饮食习俗，不知道这道菜是否符合要求。– 中国菜肴制作过程没有固定程式，难以记忆，学习困难。– 对烹饪中国菜很有兴趣，但苦于没有厨具和专业的指导。•

TasteChina

美食APP正是针对这些痛点，尝试为外国人在华享用丰富的中华美食提供方便，同时提供烹饪中国菜的指导，深层次体验中国美食文化。请对美食APP用户和场景进行穷举。案例：

美食APP• 用户：按逗留时间长短划分–

来华旅行–

在华留学–

长期定居• 使用场景–

在食堂就餐时发现自己看不出菜的原料是什么–

外出自由行发现美食遍地，可是小商贩不会说英文–

试着做给家人做菜，却对传统中国菜谱中“适量”的感觉总是拿捏不准确。•

由于基本型需求必须满足，期望型需求不被满足会导致用户的不满意，而兴奋型需求是“加分项”，因此，这三种需求的优先级由高到低应为：基本型、期望型、兴奋型。使用KANO模型确定需求优先级【课堂讨论】结合TasteChina美食APP，讨论该小程序满足了哪些目标用户的哪些需求，这些需求的类型及其优先级是什么？01什么是需求？03需求分析02需求获取目录04三大需求文档（一）BRD文档结构• –1.方案形成背景• –2.方案价值• –3.产品规划• –4.盈利模式• –5.收益与成本评估• –6.风险和对策提问：你觉得上面的BRD文档结构能否擅自更改？方案形成背景（参见标准模板）方案的价值• 我们将得到什么样的好处？–

非经济类的好处• 战略优势• 等…–

经济类• 收入• 等…• 提出你的预测–

目标–

对应得到的好处优秀BRD应具备的要素• 重点突出– 商业价值– 收入与成本– 风险与对策• 是不是产品就不重要？– BRD很多时候是定性的东西，不要过多扯产品细节– 产品经理不要总是把目光定在产品上，要学会跳出来– 集中火力，不扯淡• 说服力– 演讲技巧– 对公司战略的理解– 对汇报对象思维方式的理解– 多沟通，或与其合作伙伴沟通

–

平时多观察行事风格

（二）MRD文档结构• 1.

文档目的–

说明相关市场，用户，产品规划，核心目标，产品路线图，项目规划等• 2.

市场说明• 3.

用户说明• 4.

产品说明一、市场说明1.

市场概述–

本产品的目标市场是智能翻译应用市场和菜谱类应用市场。2.市场特征–

智能翻译领域作为目前前沿科技的一个重要的应用领域，正在取得突飞猛进的发展，目前正在仍处于迅速发展的时期。–

菜单翻译市场处于发展初期，发展空间广阔。3.小结–

目前菜谱智能翻译市场广阔，竞争对手很少，正是进入市场快速发展的好时机。–

有来华菜谱翻译需求的用户市场比较广阔，痛点明显，具有一定的开发价值。–

对做菜感兴趣、需要使用的外国人群数量较大，市场广阔。–

可以真正为外国来客解决困难，将会受到欢迎。–

考虑到如今生活便捷性的高要求，一站式购买原料的功能受到欢迎，可以考虑加入。–

为满足社交需求，形成持续不断的内容生成机制，需要加入评论和分享功能。案例：美食APP的市场需求文档二、用户说明1.

目标客户及其特征– 用户分为来华旅行、在华留学和长期定居三种。18~25岁较为年轻的群体占大部分2.用户画像Lucy，20岁，在华留学生，常在食堂饮食。因为食堂无法做到一对一式点菜服务，且人多喧闹、需要快速点菜，给点菜造成很大困难。学校常会组织参加制作中国菜活动，有一定的学习中国菜需求。案例：美食APP的市场需求文档案例：美食APP的市场需求文档二、用户说明3.

使用场景Lucy是昨天刚来到北京留学的印尼学生，基本不会说中文，不喜欢吃辣。她在食堂就餐时发现自己看不出菜的原料是什么，和打饭大妈无法交流，很耽误后面同学的时间。她于是退到一边，打开Taste

China

APP，将今日菜单扫描了一遍，将自己喜欢的菜名展示给大妈，并且用“快速交流”功能询问大妈“这个是辣的吗？”，这样她成功挑选出两道适合自己的菜。并且将这两道菜收藏，琢磨着以后轰趴的时候可以让中国同学教自己做这道菜。4.用户需求①

菜单识别②

快速交流③

分享④

菜谱功能⑤

购买材料⑥

分享做菜成果⑦

活动宣传⑧

中国饮食文化宣传三、竞品分析智能菜单识别类APP

谷歌翻译

针对亚洲。菜谱识别的waygo中国菜菜谱类APPChinese

RecipesChinese

Food案例：美食APP的市场需求文档三、竞品分析案例：美食APP的市场需求文档。战略定位分析竞品简介定位菜单翻译功能体验优势ChineseRecipes一

款

介

绍中

国

菜

制作

方

法

的APP

，

可以

通

过

多种

方

法

定位

自

己

喜欢的菜品

1.

通过多种方

式

找

到

适

合

自己的中国菜。2.

提供做菜方

法。3.

提供菜品的

细

节

信

息

帮

助筛选。1.提供了足够的制作信息。然而信息主次不明确造成页面杂乱。2.对整体菜品和每种食材的卡路里做出了很详细的展示3.提供了菜谱步骤朗读的功能，适合做饭的情景。4.相似菜品的推荐功能更有利于用户的选择。1.

特别提供了通过"口味"

寻找菜品的方

式，这对于初次接触中国菜的人比较友好2.整理列出了所有的做菜技巧，这个板块不论是对做菜技能还是中国饮食文化都有益处。Chinese

Food一

款

制

作中

国

菜

的APP。1.

通过类别找

到

菜

品

并

学

习制作。2.关注"做菜"之外

的

更

多

功

能例

如

上

传

、

菜谱

、

添

加

购

物清单等。1.提供了足够的相关信息。2.文字过多，且没有朗读、视频等功能，不利干边做边看。3.对每道菜都做出了详细的介绍，包括其来源，特点，甚至饮食习惯。4.添加原材料至购物车的功能可以借鉴1.对每道菜做出解释这对完全不了解中国饮食文化的人来说很有用。2.用户可自己上传菜品（虽然不能评论）四、产品说明①

产品定义：通过提供中文菜单扫描、点菜辅助、制作中国菜教程的功能，解决外国人在中国点菜困难的问题。②

产品目标：产品最终目标是做中国美食体验一站式服务产品。商业目标是在外国市场建立品牌认知，让“中国美食行”更加知名；③

市场定位：智能翻译市。

场；菜谱市场；知识付费市场；④

用户定位：18~40岁之间的在华外国人群体：用户大致分为来华旅行、在华留学和长期定居三种。18~25岁的较为年轻的群体占大部分；⑤

核心价值：菜单识别和筛选；中国菜菜谱详解；中国饮食文化普及；⑥

盈利模式：智能识别功能收费；会员制度收费；可在商城一键购齐原料，靠提成获利；后期通过特色付费课程、开办活动等获利

；⑦

业务模式：前期需要录入一些菜品和原料的信息，在获得一定用户数量之后，可以利用用户分享和评论生产更多内容；与电商平台合作共同完成做菜原料的下单和配送业务。案例：美食APP的市场需求文档（三）PRD文档结构• 背景描述：– 为什么要做这个产