电动车文字品牌标识正斜对消费者品牌认知的影响研究

题目:电动车文字品牌标识正斜 对消费者品牌认知的影响研究目录1. 引言 错误!未找到引用源。。这是因为消费者对倾斜品牌标识的运动感知水平要远高于同等控制条件下的端正品牌标识，会让消费者产生“速度更快”的初始外部印象；根据隐喻理论，倾斜会使人对物体产生动态感知，而创新在社会生活的多种情景下也代表着某种变化和动态；所以消费者会作出更高的创新性评价。端正品牌标识对消费者品牌认知的影响亦同理。电动车作为一种交通工具，速度无疑是衡量其性能强弱的一项重要指标。由此，本研究根据文字品牌标识的端正和倾斜对消费者品牌认知的影响提出以下假设1：H1：电动车文字品牌标识的端正和倾斜会影响消费者对品牌性能属性的感知。相较于端正的文字品牌标识，倾斜的文字品牌标识能够让消费者速度感知程度更高，进而对品牌的性能属性做出更高的评价。文字品牌标识的端正和倾斜除了会影响消费者的品牌性能感知，可能也会影响消费者的品牌安全感知。根据我们的生活经验和身体经验，稳定相对于倾斜而言是更加安全的。例如，人在正常端正站立的时候是安全的，但身体倾斜到了一定角度后便会失去平衡，容易摔倒；玻璃杯子在水平的平面直立放置时是安全的，但在倾斜的平面放置就会有跌破的风险。类似的端正代表着安全的例子在生活中不胜枚举。同时，安全性也是电动车作为出行工具而深受消费者重视的重要属性之一。基于以上分析，本研究提出以下假设2:H2:电动车文字品牌标识的端正和倾斜会影响消费者对品牌安全属性的感知。相较于倾斜的文字品牌标识，端正的文字品牌标识能够让消费者稳定感知程度更高，进而对品牌的安全属性做出更高的评价。至此，本研究总结出以下研究模型，电动车文字品牌标识的端正和倾斜会影响消费者的速度感知和稳定感知，进而对消费者的品牌认知产生影响。品牌认知性能属性安全属性消费者感知电动车文字品牌正斜品牌认知性能属性安全属性消费者感知电动车文字品牌正斜图4研究模型研究方法和结果分析实验对象本实验通过线上问卷的方式招募了122名被试，其中有效被试122名，参与者均来自广东省内；年龄分布为21-56岁，平均年龄24.61岁；其中男性62人，女性60人。实验方法预实验为了控制被试的已有电动车品牌相关知识和经验的影响，本研究将使用虚拟电动车品牌作为实验刺激物，并在进行正式实验前先实施预实验以筛选出易被消费者识别且符合其“电动车品牌”认知的虚拟品牌。在参考已有电动车品牌及对相关消费者进行访谈后，初步设计出3个电动车品牌——“飞马”、“小马”及“雅豪”。为了避免色彩的影响，其文字品牌标识使用黑白色调；且除形状的端正和倾斜外，其余条件全部一致。本研究邀请了20名被试参加预实验，先依次向被试展示3个品牌相应的文字品牌标识及品牌描述，然后使用7点李克特量表，要求被试在问项“该品牌符合您心目中的电动车品牌形象”(1=“非常不符合”，7=“非常符合”)。预实验结果显示，被试对“飞马”、“小马”及“雅豪”三组虚拟品牌的消费者电动车品牌符合度评价存在差异显著（如图5）。其中，看到“飞马”文字品牌标识及品牌描述的被试对消费者电动车品牌符合度评价显著高于同实验其他虚拟品牌（M=4.60，t=14.39，df=19，p<0.01）。因此，后续实验将选择“飞马”作为刺激物。图5：预实验被试对三个虚拟品牌的电动车品牌符合度评价差异实验设计本实验采用单因素两水平被试间实验设计，采用线上问卷的方式，所有被试随机分配到文字品牌标识端正组和文字品牌标识倾斜组中。所有被试均被告知参加一份消费者市场调查。这个市场调查分为三个独立部分。第一部分是文字品牌标识的设计评价，首先被试会看到一份关于“飞马”品牌的介绍：飞马电动车是国内一个即将面向市场的新电动车品牌，致力于为消费者提供更好的骑行体验。飞马公司从用户体验出发，为满足不同消费者出行代步的需要，推出了多款适配不同需求的电动车。接着向被试展示“飞马”电动车的端正文字品牌标识，或为“飞马”电动车的倾斜文字品牌标识(如图6)。然后使用7点李克特量表，要求被试就该文字品牌标识的设计美感和喜欢程度这两项表达自己的态度（在1-7中评价，其中1表示最负向态度，7表示最正向态度)。图6：飞马端正和倾斜文字品牌标识第二部分为文字品牌标识的感知测量，采用十点计分量表，要求被试依次对品牌的速度、稳定性、性能以及安全性作出评价（在1-10中评价，其中1表示最负向态度，10表示最正向态度）。最后一部分要求被试在完成以上步骤后填写人口统计信息。实验结果独立样本T检验结果显示，端正VS倾斜两组被试对“飞马”电动车文字品牌标识的设计美感和喜爱程度均无显著差异，即电动车文字品牌标识端正和倾斜对被试感知的影响并不受被试对文字品牌标识本身评价的影响。继续对实验结果进行分析显示，端正VS倾斜两组被试对“飞马”电动车文字品牌标识的速度和稳定性的感知存在显著差异（如图7和图8），看到倾斜“飞马”电动车文字品牌标识的被试的速度感知水平显著高于看到端正电动车文字品牌标识的被试（M倾斜=5.49，M端正=3.98，t=-5.32，df=120，p<0.01），看到端正“飞马”电动车文字品牌标识的被试的稳定感知水平显著高于看到倾斜电动车文字品牌标识的被试（M端正=5.02，M倾斜=4.44，t=2.29，df=120，p<0.05），假设1和假设2得到初步验证：电动车文字品牌标识的端正和倾斜会影响消费者的速度感知和稳定感知。图7：端正VS倾斜标识组在速度感知上的差异图8：端正VS倾斜标识组在稳定感知上的差异对实验结果再作进一步分析显示，端正VS倾斜两组被试对“飞马”电动车文字品牌标识的性能感知存在显著差异（如图9），看到倾斜“飞马”电动车文字品牌标识的被试对性能的评价显著高于看到端正电动车文字品牌标识的被试（M倾斜=5.98，M端正=5.28，t=-2.53，df=120，p<0.05），即倾斜的电动车文字品牌标识比端正的电动车文字品牌标识让消费者对品牌的性能评价更高，假设1得到验证。同时，端正VS倾斜两组被试对“飞马”电动车文字品牌标识的安全性感知亦存在显著差异（如图10），看到端正“飞马”电动车文字品牌标识的被试对安全性的评价显著高于看到倾斜电动车文字品牌标识的被试（M端正=6.18，M倾斜=5.59，t=2.20，df=120，p<0.05），即端正的电动车文字品牌标识比倾斜的电动车文字品牌标识让消费者对品牌的安全性评价更高，假设2得到验证。图9：端正VS倾斜标识组在性能评价上的差异图10：端正VS倾斜标识组在安全性评价上的差异讨论以上实验使用预实验筛选出的虚拟品牌“飞马”作为刺激物，通过对被试速度、稳定感知程度以及品牌评价的测量，证明了电动车文字品牌标识的端正和倾斜会影响消费者感知，进而影响消费者的品牌认知。至此，本研究提出的假设1及假设2均得到有效验证。结论与讨论结论本研究基于具身认知理论和品牌标识形状对消费者知觉影响的相关理论，证明了电动车文字品牌标识的端正和倾斜会影响消费者的速度感知和稳定感知，进而对消费者的品牌认知产生影响。实验使用了筛选出的虚拟电动车文字品牌标识作为刺激物，发现端正的文字品牌标识会让消费者产生更强的稳定感知，对品牌的安全属性作出更高的评价，而倾斜的文字品牌标识则会让消费者产生更强的速度感知，对品牌的性能属性作出更高的评价。理论贡献首先，以往研究多关注品牌标识的位置、状态、完整性等因素对消费者品牌认知的影响，对品牌标识的端正与倾斜这一属性却少有涉及。本研究聚焦于电动车文字品牌标识这一细分领域，探讨了文字品牌标识的端正和倾斜对消费者品牌认知的影响，丰富了品牌标识领域的研究成果。其次，已有关于具身认知理论的研究主要集中在心理学领域，基于消费者行为学的探索则相对较少。本研究基于具身认知理论，发现电动车文字品牌标识的端正和倾斜这些基于身体经验的抽象空间概念会影响消费者的速度知觉和稳定知觉，进而对其品牌认知产生影响。这一结论拓展了具身认知理论的应用。营销启示近年来，电动车行业在我国发展十分迅速，文字品牌标识端正和倾斜的电动车品牌均大量存在，且不少企业如雅迪等都在发展历程中对品牌标识进行过修改。本文为电动车企业决策者管理本企业品牌标识提供了参考。研究发现，端正的电动车文字品牌标识会让消费者觉得更稳定，安全性更高；倾斜的电动车文字品牌标识则会让消费者觉得速度更快，性能更强。一个电动车企业如果想要凸显其安全性上的优势，可以尝试使用端正的文字品牌标识；如果想要凸显其性能上的优势，则优先选择倾斜的文字品牌标识可能会更加有利。局限性与未来展望第一，本研究只在控制条件下考察了电动车文字品牌标识端正和倾斜对消费者品牌认知的影响，未涉及图形、字体、边框等其他品牌标识设计要素。但在现实的营销场景中，影响消费者品牌认知的品牌标识因素是多样的，所以未来可以继续探究其他品牌标识设计要素的正斜对消费者品牌认知的影响，同时亦可进一步研究品牌标识设计要素之间的相互作用的影响。第二，本研究未考察感知运动在文字品牌标识的正斜与消费者品牌认知之间的中介效应，未来的研究可以就此做更深层次的探索，对相关结论作进一步的完善。第三，本次实验的样本均来自广东省内，且多为90后大学生群体。不同地区、不同年龄消费者的电动车品牌认知可能会受社会、经济等因素影响而存在差异，因此未来的研究可对样本来源的范围作进一步的拓展。参考文献LUCACIAN,ARADHNAKRISHNA,RYANS.ELDER.ThisLogoMovesMe:DynamicImageryfromStaticImages[J].JournalofMarketingResearch,

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