市场营销第八章-目标市场营销策略

8.18.28.3工商管理学院市场营销系市场细分目标市场选择市场定位第八章目标市场营销策略The

Core

Strategy

of

Marketing:

STP

Marketing1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标市场可能的市场定位概念6、选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位STP营销步骤（STP营销）·Marketing

Segmentation

市场细分·Marketing

Targeting

目标市场选择·Marketing

Positioning

产品的市场定位工商管理学院市场营销系(a)无细分(a)完全细分111233AAABBB1A1A2B3B1B3A(c)依据收入层次(1，2，3)(d)

依据年龄层次(A，B)的市场细分

的市场细分工商管理学院市场营销系(e)依据收入-年龄层次的市场细分市场的不同细分8.1

市场细分（Marketing

Segmentation）工商管理学院市场营销系市场细分的基础

“市场细分”是1956年由美国市场营销学家温德尔.斯密特提出。传统的市场分类：以产品为中心分割市场市场细分：以消费者需求为中心划分市场，具营销意义市场细分的基础：需求的异质性各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。工商管理学院市场营销系

企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件市场细分是选择目标市场的前提条件市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。为什么市场需要细分n飘柔洗发水顾客需求的异质性是市场细分的内在需要如飘柔洗发水的市场细分：n干性发质群体

n滋润配方，加倍护发n顾客

n中性发质群体

n均衡配方，适度护发n油性发质群体

n清爽配方，轻度护发工商管理学院市场营销系有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买…

产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客…

不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…

销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…

作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…工商管理学院市场营销系什么情况下需要市场细分案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分工商管理学院市场营销系

日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为儿童市场（劳特公司重点）缺点：产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型成人市场（江崎公司目标市场）细分为：司机用：加浓度薄荷、天然牛黄体育用：添加多种维生素交际用：祛除口臭，清洁口腔轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额

市场细分的基础是消费者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，所以常用它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。

细分的目的是使同一细分市场内消费者需求相近，不同细分市场之间消费者需求相异，即“求同存异”工商管理学院市场营销系确定市场细分的标准Bases

for

Segmenting

Consumer

Market消费者市场细分标准GeographicSegmentationDemographicSegmentationPsychographSegmentationBehavioralSegmentation地理因素人文因素心理因素行为变量地区大小年龄社会阶层时机城市规模性别生活方式追求的利益人口密度家庭规模个性使用者的地位气候家庭类型使用率家庭生命周期忠诚度家庭月收入准备阶段职业对产品的态度教育宗教种族国籍工商管理学院市场营销系工商管理学院市场营销系

生活方式；即根据人们的生活价值观所形成的生活行为体系或生活模式和生活方法。

不同生活方式的消费者对产品有着不同的需求和兴趣爱好。生活方式的测量：“AIO测定尺度”❏

A/活动（activities）❏

I/兴趣（interests）❏

O/意见（opinions）通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群工商管理学院市场营销系生活方式测度与调查按最终用户的要求细分如汽车：轿车，客车、货车、人货车、吊车、消防车等

按用户规模及购买力大小细分（大客户、小客户）

按用户地理位置来细分（美洲市场、欧洲市场等）按行业特点细分工商管理学院市场营销系产业市场细分标准市场细分原则可衡量性实效性可进入性反应差异性社会性市场细分方法单一变数法综合变数法系列变数法市场细分原则和方法工商管理学院市场营销系How

to

Evaluate

Market

Segments如何评价细分市场Segment

size

and

growth细分市场的规模和发展前景

Segment

structural

attractiveness细分市场结构的吸引力（“five

forces”framework五种竞争力量模型）细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化高而冒险的回报高而稳定的回报低而冒险的回报低而稳定的回报低工商管理学院市场营销系高高低退出壁垒进入壁垒壁垒与利润率Company

objectives

and

resources公司的目标和资源目标市场

目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。8.2

目标市场选择整个市场工商管理学院市场营销系目标市场选择

目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点。选择目标市场必须以市场细分为基础。满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。

同质市场以整个市场作为目标市场，异质市场细分后选择一个或几个子市场作为目标市场选择目标市场的依据❏

存在尚未满足的需求❏

有足够的销售量❏

未被竞争者完全控制，有进入的余地❏

企业具备进入目标市场的能力工商管理学院市场营销系选择目标市场的依据产品市场集中战略即只生产某一种产品供应某一顾客群，势产品专业化战略即以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本，提高产品质量P1P3市场

M1

M2

M3以取得企业在某一特定市场上的优

产品P2目标市场战略M1

M2

M3工商管理学院市场营销系P1P2P3市场专业化战略即以几种不同的产品满足某一类消费者的需要选择性专业化战略即企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品M1

M2

M3P1P2P3M1

M2

M3工商管理学院市场营销系P1P2P3目标市场战略全市场战略以各种不同的产品供应整个市场。即企业全方位进入市场，为所有的消费者提供他们需要的不同类型的产品。M1

M2

M3工商管理学院市场营销系P1P2P3目标市场战略Undifferentiated

Marketing无差异性营销Differentiated

Marketing差异性营销Market-coverage

Strategy目标市场覆盖战略分市场分市场分市场营销组营销组营销组Concentrated

Marketing集中性营销细分市场1细分市场2分市场市场营销组合营销组个目标市场工商管理学院市场营销系企业的资源条件：企业实力强：无差异性或差异性企业实力弱：集中性同质：无差异性产品的类似性：市场的类似性：

异质：差异性或集中性产品在生命周期中所处阶段：❏

导入期（成长期）：无差异性❏

饱和期（成熟期）：差异性或集中性竞争状况❏

竞争者强弱：竞争对手强：差异性或集中性竞争对手弱：无差异性❏

竞争对手采用的目标市场营销策略：选择目标市场策略的依据产品（市场）竞争对手企

业无差异性差异性差异性进一步细分市场，更为有效的差异性或集中性工商管理学院市场营销系市场定位工商管理学院市场营销系

市场定位：指确定企业、产品在市场上的地位；即针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定合适的位置。市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位

市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性8.3

市场定位市场定位的因素工商管理学院市场营销系

市场定位因素，是指消费者认为能满足自己某种需求和欲望的利益因素。❏

功能性利益❏

信息性利益❏

感觉性利益❏

心理性利益❏

场所性利益❏

时间性利益❏

经济性利益❏

社会性利益❏

文化利益根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场定义

作成知觉图（1、找出消费者已知觉的直接竞争者；2、选择最能说明市场的市场定位因素；3、制作知觉图，了解消费者是如何定位产品和品牌的）

作成消费者喜好图（进行喜好分析，测定消费者的喜好程度—期待值模型）决定本企业产品或品牌应居的位置决定影响市场定位的产品属性制定市场营销组合市场定位战略必须要明确产品或品牌诉求的核心利益。工商管理学院市场营销系市场定位的步骤汽车品牌市场定位工商管理学院市场营销系避强定位迎头定位（对抗性定位）重新定位什么情况下需重新定位？（要注意成本和收益）❏

竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位❏

消费者偏好发生了变化工商管理学院市场营销系市场定位方式品牌的十大定位领袖定位

USP定位（Unique

SalesProposition）形状定位消费者定位类别定位情感定位比附定位情景定位文化定位附加定位工商管理学院市场营销系USP定位工商管理学院市场营销系USP-Un