社会化媒体（李乃舒）第一章：理解社会化媒体

社会化媒体——理论与实践解析彭兰著21世纪新媒体专业系列教材PPT编写中原工学院李乃舒第一章：理解社会化媒体第1节：什么是社会化媒体第2节：社会化媒体严谨的动力与背景第3节：社会化媒体的核心要素第4节:社会化媒体的不同偏向第5节：社会化媒体推动的互联网变革第一节

什么是社会化媒体一、社会化媒体的含义有三个层次：它是基于互联网或移动通信的应用,它将传播变成一种互动的对话；它是建立在Web

2.0的思想与技术基础上的网络应用,它促成了UGC（用户生产的内容)的生产与交换；社会化媒体是社会性互动的媒介，而社会性互动是社会性传播的一个超集。二、社会化媒体的基本特点：其一是，内容生产与社交的结合；其二是，社会化媒体平台上的主角是用户而不是网站的运营者。三、与社会化媒体相关的概念：web2.0社会化软件与社会化计算用户生产内容公民新闻自媒体四、社会化媒体的涵盖范围：基础功能网络类:在线问答、在线百科、博客与博客聚合、文档分享、位置服务(LBS)；核心网络类：微博、社交网站、即时通信、移动

社交（如微信）、视频与音乐、论坛、消费评论、电子商务；增值衍生网络类：社会化电子商务、社会化内容聚合、社交游戏、,社会化搜索；新兴/细分网络类：社会化电视、图片分享、企业社交、商务社交、婚恋交友网站、轻博客、在线旅游；论坛、游戏、即时通信、博客、视频分享、问答、

SNS、微博、微信等作为社会化媒体应用，基本能达成共识，但是电子商务与社会化媒体的关系,却存在一定争议。第二节、社会化媒体演进的动力与背景一、信息技术：社会化媒体发展的持续动力（一）计算机中介的互动:互联网的永恒主题（二）移动传播:社会化媒体应用的碎片化与场云景化（三）大数据:社会化媒体数据资源开发的深化

1、对于整体用户的全样本、跨平台分析2、对于群体用户的细分化分析3、对于个体用户的精准性分析（四）技术发展的变与不变二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景农业社会和工业社会后，人类社会已经进入信息社会，信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源，而更重要的是，信息技术的变革也推动了政治、经济、文化以及社会结构等各个层面的变革。第三节、社会化媒体的核心要素一、社会化媒体的基本单元－－人,社会化媒体的基本构成要素是人。而这里所说的人,首先应该从个体的层面出发.,当然,在多数社会化媒体平台，在个体互动基础上,会形成群体,而群体的氛围会作用于个体.二、社会化媒体的纽带－－关系

1、线下关系与线上关系2、强关系与弱关系3、.直接关系与间接关系4、社交互动关系与信息互动关系三、社会化媒体的核心产物－－内容与专业媒体的内容生产相比,社会化媒体生产的内容具有以下特点1、内容的海量性2、内容的多源化3、内容的碎片化四、社会化媒体传播的主要动力－－分享从社会互动的角度看,分享是人们证明自己存在的方式,也是与他人互动的重要手段。数字世界的“分享”“大多不像物质世界那样意味着利益的削减或割让。相反，这种分享基于”数字化”传播或复制，几乎不需要成本。而且往往还能带来”回报，例如提高社会声望、改善人际关系、或者带来社会资本。分享活动看上去是为了增强人们与社会的联系，但倘若只把分享作为证明自己存在的手段,或者只沉醉于与某几个固定关系的互动，甚至完全

把屏幕上的分享当作对现实互动的逃避,反而会离社会更远。第四节、社会化媒体的不同偏向一、“社交偏向”与“媒体偏向”社会化媒体同时兼有社交与媒体的双重属性,因此,偏社交还是偏媒体,是区分社会化媒体应用的一个依据,也体现了社会化媒体平台的发展思路。二、“以人为节点”与“以内容为节点”社会化媒体的应用大多是以人为节点的.首先建立关系网络,在此基础上实现内容的生产与流动.人们以自己的个人空间为核心,以社会关系为渠道来进行双向交换.即时通信、博客、SNS、微

博、微信等都是这样的代表。也有一些社会化媒体应用以内容为节点，人们的社会关系是借内容连接起来的，如大众点评网等点评类网站、豆瓣、维基、社会化书签、电子商务网站等。这些网站与传统的门户网站不同的是，内容的成长与人们的社会关系的成长是同步的，人的关系会不断改变内容间的关系。三、“差序平台”与“平权平台”社会化媒体往往被罩看成是对平民的一次赋权,平民有了这些应用方式就有了话语权，但这种赋权只是赋予了一种“权利”，从权力的角度看，社会化媒体平台上并非永远是人人平等，有些平台上话语权的差异非常明显，人们理想中的所谓“去中心化”实质上是去除某些专业媒体的中心地位而赋予某些个体心地位的”再中心化“过程。四、“封闭结构”与“开放结构”尽管在互联网早期就出现的论坛也是社会化媒体应用，但它与今天的很多社会化媒体应用还是有较大的不同。因为从用户的交流结构来说,它是相对封闭的，但SNS、微博、微信等并没有营造出一个个封闭的社区,而是造就了一个个以个体为中心的社会网络的集合，每一个个体都可以根据自己的需要来构建自己的社会网络。这从社会化媒体的发展线索来看，封闭结构发展为开放结构，是一种趋势。第五节

社会化媒体推动的互联网变革一、连接通道与连接结构的多样化网络的一个核心是连接人与人,社会化媒体更是如此.社会化媒体的发展过乜是连接通道与连接结构构的日前多样化的过程.也是连接通道与连接结构的日益多样化的过程。六度分隔猜想：平均而言，每两个人之间的关系间隔不超过六层。二、基于连接的聚变与裂变效应总体来看，群体力量带来了丰富的信息与知识、多元的认识视角以及多种观点碰撞，这样一种

能量聚合，使群体在某些方面可以变得更为智

慧，更为强大，群体的协同行动,在社会化媒体的支持下,也变得更易实现。从另一个角度看，聚变过程了也是信息传播的裂变过程。聚变和裂变效应,使今天的普通公众在社会生活中扮演着越来越显著的角色。三、基于社交的分布式内容与消费社会化媒体时代，内容的生产与消费越来越趋向“分布式”：（一）分布式内容生产的实现机制1、“全民投票”式的信息碎片筛选机制2、"自组织"式的信息碎片优化机制3、专业媒体的碎片整合机制（二）分布式内容消费的实现机制四、社区与经营的相互嵌入商业的角度看，社会化媒体对商业平台营销模式的影响也是深远的，而其基础是，社会化媒体平台同时也成为商业平台。此外,商业平台中也有了越来越多的社会化媒体的烙印。社区与经营的相互嵌入，成为今天新型的商业模式,在某种意义上也代表了未来的主流。本章思考题１.你如何理解“社会化媒体”一词中“社会化”的含义及意义？２.你如何理解社