电子零售业的盈利模式

溯源：电子零售的定义第1页/共20页电子零售(ELECTRONICRETAIL，简称ER)，通过互联网、手机数字电视、电台等电子化方式，实现零售服务的一种商业模式。电子零售不是传统实体零售的分支和延展，而是商业流通领域的一种新商业经营业态，但却可以使用宏观盈利模式进行分析，电子零售可由实体零售商双线经营（如沃尔玛在线），同时也有提供纯网络零售服务的电子零售商（如亚马逊、京东等）概念梳理盈利模式基本概念建构框架电子零售业盈利模式分析框架目前电子零售业的盈利模式未来电子零售业的盈利模式第1页/共20页1、盈利模式基本概念第1页/共20页它是企业通过自身和相关利益者资源的整合而形成的一种实现价值创造、价值获得和利益分配的组织机制和商业架构。它是探求生意的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，俗称商业模式，即对企业的所有经营要素进行价值识别或管理，从所有经营要素中找到盈利机会。1、盈利模式基本概念盈利模式是企业在为顾客创造价值的同时，能够获得一定利润的企业要素的组合方式。第1页/共20页2、电子零售业盈利模式分析框架第1页/共20页盈利模式分析框架的核心就是识别出各个组合要素为顾客价值和企业利润做出的贡献水平。传统零售企业的利润主要来源于两个方面：让渡利润追加利润2、电子零售业盈利模式分析框架第1页/共20页零售环节：采购、配送和销售等基本活动。涉及厂商、零售商和顾客三个主体，发生一买一卖两次交易行为，其模式形成的核心是围绕经济利益的分配，表现为零售商的购销差价水平，是厂商、零售商和顾客三者之间博弈的结果，谁在博弈当中占据主导地位，就会形成以谁为中心的零售业盈利模式。2、电子零售业盈利模式分析框架第1页/共20页我们借用零售顾客满意度评价系统，识别零售企业为顾客带来的利益组合状态，从而分析出各个营销组合要素为顾客价值做出的贡献，我们视其为零售企业盈利模

式的表现层，简称为顾客价值层。顾客价值和企业利润的实现，依赖内部业务流程：采购——配送——销售的循环往复。这个流程产生的费用构成经营成本，“顾客支付的价格”和厂商缴纳的通道费用之和构成经营收入，简单计算就可以得到零售商利润。我们视其为零售企业盈利模式的中间层，简称为企业利润层。2、电子零售业盈利模式分析框架第1页/共20页3、目前电子零售业的盈利模式第1页/共20页降低运营成本、部分的展示商品盈利1.市场环境：商品充裕2、顾客价值（顾客满意度）：其主要影响因素为（依重要程度排序）：感知价格、商店形象、店内商品、购物环境、人员服务、结账过程、售后服务。这表明顾客价值取决于零售营销组合的全部要素，但是价格是最为主要的影响因素。3、目前电子零售业的盈利模式第10页/共20页3、目前电子零售业的盈利模式第10页/共20页（

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）从利润来源的销售额方面看：在商品供过于求的买方市场条件下，电子零售商在与顾客发生交易行为时处于卖者的被动地位，加之零售商数量趋于饱和状态，顾客感知价值提高越来越来要求零售商让渡更多的利益，零售

商只好尽力地讨好他们，频繁地降价促销，甚至不赚他们的钱。这样单位产品不能通过毛利率获得利润，销售额

增加就无法积小利为大利。3、目前电子零售业的盈利模式第10页/共20页（

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）经营成本的降低取决于直接降低营销费用或是建立高效率的业务流程。由于普遍的低价策略，和顾客感知价值更多地依赖于价格，加之出现电子零售设施饱和态势，使营销费用直接减少变得异常的困难。普通零售企业的经营费用率大于毛利率，暂时无法通过降低经营成本获得盈利。业务流程再造包括商品管理、库存管理和门店运营，比如电子商务可以保证低缺货率，异地在线购买保证了低缺货率，不会因为商品远距离进货而失去顾客。3、目前电子零售业的盈利模式第10页/共20页（

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）其他收入来源为厂商的价值转让。其多少取决于与厂商之间的博弈。

在与厂商的交易中零售商处于买者的有利地位，加之电子零售业的技术优势，使网上零售店铺成为展示商

品的有效媒体。电子零售商有条件向厂商收取多种商品展示的媒体费用，包括进店费、上架费、广告费等等，当然想要获得诸如此类的收入，电子零售商需要有足够的规模、信誉和影响力，目前京东与一些电子产品生产商之间就达成了此类协议。3、目前电子零售业的盈利模式

同时电子零售商可以通过电子支付手段来获得消费者的延期付款，利用“周转天数和账期天数之差”来赢得现金流的财务收益。这不仅为零售企业的快速扩张提供了资金保障，同时还节约了大量的利息费用。第10页/共20页4、未来：优化价值链盈利第10页/共20页1.市场环境：商品丰富今后中国市场供求的常态将是供过于求，商品也会越来越丰富，买方处于市场主导地位的特征会越来越明显。2.顾客价值：购有所值顾客价值体现为购有所值，即顾客购买所得大于顾客支出的成本，顾客所得包括商品、人员服务、店址、沟通和购物环境，顾客成本包括购买价格、时间成本、体力成本、心智成本，其中核心是价格成本，其它成本可以由所得要素中的店址、购物环境要素直接调节。美国进行的一项实证研究结果证明：顾客在购买时关注的有5种利益。它们是价格（

price），产品（

product），易接近性

（

access），服务（

service）和体验（

experience）。4、未来：优化价值链盈利利润来源扩大购销差价降低经营成本第10页/共20页展示商品盈利收取渠道费用4、未来：优化价值链盈利第10页/共20页3.利润来源：通过优化价值链盈利由零售盈利模式分析框架可知，电子零售业的利润来源三个方面：扩大购销差价、降低经营成本和收取渠道费用。利润的三个来源形成了三种不同的盈利模式：第一种，扩大购销差价。零售商提高零售价格的空间越来越小，但随着零售企业经营规模不断扩大，市场份额的不断增加，有能力迫使厂商进一步降低采购价格，这种零售盈利模式需要具备两个条件：一是零售企业规模足够大；二是零售企业可以通过大量销售降低厂商的生产成本。第二种，降低经营成本。第三种，收取渠道费用。第四种，完全商品展示。4、未来：优化价值链盈利第10