2023年公共关系复习指导虹口分校资料

公共关系学期末复习指导

2023年1月―3月

一、考试形式和时限

期末考试采用开卷笔试。考生必须独立完毕，不得讨论。考试时间90分钟。

考试答题顺序建议：先做排序、论述，再做判断改错，案例分析，回过头做客观性试题

二、考试题型和分值比例

（一）试题I30%

1.单选题。每题1分，共16分。

2.多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。

（二）试题II70%

1.排序题（6分）

2.判断改错（每题3分，共24分。对的的只需打错误的打X,并改正错误）

3.论述题（15分）

4.案例分析题

（1）案例选择（10分）

（2）分析说明（15分）

三、关于判断改错题

（一）自测题中的判断题

（-）关键概念

公众P8、公共关系观念P62、公众导向观念P65、组织形象P66、CS活动P117、爱好P

140、态度P141,价值观P146、气质P147、性格148、知觉的选择性P151、心理定

势P153、从众心理P155、逆反心理P157、媒介事件P299、危机管理P310

四、关于排序题

（-）例题：公共关系的发展演变经历了以下几个阶段，请将表达各个阶段的英文序号填写

在下列括号内。

A、公共关系的现代化和全球化B、报刊宣传运动时期

C、公共关系的科学化D、公共关系的职业化

(B)f(D)■*(C)f(A)

(二)涉及到的考点

1.公共关系的发展阶段P.56~59

公共关系的发端、公共关系职业化、公共关系科学化、公共关系的现代化和全球化。

2.公共关系观念的演变P.63

愚弄公众观念、门户开放观念、公众导向观念、整合传播观念。

3.公众的辨认P.130泛公众、问题公众、目的公众、优先公众。

4.公众的发展过程P.133非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

5.公共关系的运作过程P.230

公共关系调查、公共关系计划、公共关系实行、公共关系评估。

6.公共关系评估P.262

拟定评估计划、制定评估标准、衡量实际工作、撰写评估报告。

7.信息的解决P.282鉴别、筛选、整序、加工、研究。

8.传播的过程

5W模式P.180传播者、信息、渠道媒介、接受者、效果。

信息论模式P.182

传播者、编码、传播渠道、译码、接受者。

(信源、发射器、信道、接受器、信宿)

9.公共关系调查P.233准备阶段、实行阶段、分析阶段、总结阶段。

10.CIS运作程序P.115调查分析阶段、策划设计阶段、实行控制阶段。

11、根据人类传播的发展过程，传播的类型自身传播、人际传播、组织传播、大众传播

12、马斯洛需要层次的内容生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需

要

五、关于论述题

1.公共关系就是人际关系吗?请结合实际说明你对这个问题的见解。

(1)基本观点：公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。

（2）基本理由：公共关系与人际关系的联系；公共关系与人际关系的区别；（参见教材193页）

（3）结合实际：说明人际关系的方法和手段在公共关系中的运用。（参见教材25页公共关系交往

职能）

【示例】

有人认为，人际关系手段活动在公共关系活动中广泛使用，因此公共关系就是一种人际关系。这观点

显然是错误的。公共关系与人际关系有密切的联系，但公共关系不是人际关系，两者存在着严格的区别。

一方面，公共关系与人际关系之间存在着的密切关系,使得人们误认为公共关系就是人际关系。由于：

从内容上看，公共关系融合了一部分人际关系，由于组织的公共关系势必要由组织的从业人员承担，组

织与公众的关系经常表现为个人与个人之间的关系，即代表组织的个人与群体的个人的关系。

从方法上看,公共关系借助于人际关系的方法和手段，人际传播的技巧和手段，来丰富公共关系实务的

内涵，提高组织的亲和力。

尽管两者关系密切，但是两者的区别也很大。

从主体看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人,个人在组织的公共关系活动中的行为是一种

职业行为，体现组织意志。而人际关系主体是个人，交往中体现了个体性、私人性的特点。

从对象看,公共关系的对象是与组织有关的公众与舆论。而人际关系包含了许多与组织无关的私人关系

对象。

从内容上看，公共关系解决的是公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系解决的是私人事务，与

公众关系没有必然的联系。

从方式上看，由于组织面对的公众对象具有大规模、远距离的特性，因此，公共关系十分注重组织传播、

大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系局限于面对面，个体与个体，交往的手段比较狭窄。

从侧重点看，人际关系侧重从人的心理行为探讨人与人之间关系，而公共关系侧重以传播沟通的高度

来研究组织与公众对象之间的关系。

在开展公共关系活动时，可以借助于人际关系的方法、手段，解决组织公众的公众性事务，为组织广结良

缘，发明“人和”的社会环境。其形式涉及各种各样的社团交往和人际交往,如工作会餐，宴请，招待会，

联谊会,专访,接待。

此外，人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员解决各种公众关系的能力。比如，接待的艺术、交往的

艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。

2.请列举一则公共关系广告的实例，指出它的类型和特点，并说明公共关系广告与一般商品广

告的区别。

（1）举例。（2）指出它的类型。（3）说明理由（可以具体说明该类型特点和作用）。（4）

说明公共关系广告与商品广告的区别。（参见教材111-112页）。

【示例】

如:海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到永远”。

这则广告属于观念广告。将公司的精神理念以标语特点的语言为表达形式（广告语），并没有推销海尔

的具体产品和服务,而是宣传了海尔的经营理念，传达了海尔对顾客的承诺，可以赢得公众对海尔的注意和

爱好、好感和信任，获得公众的支持和合作。

广告是•种运用多种传播媒介进行信息传播的方式，也就是通常所谓的“广而告之”。•般来说，商品

广告,它是向公众提供商品和劳务的信息。

公共关系不同于商品广告，它是运用广告的手段和方法进行宣传活动，是一种新型的广告形式，它是组

织推销自身形象的一种特殊手段,是花钱购买大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。

公共关系广告和商品广告性质的区别重要体现在以下几个方面

⑴目的不同。商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和爱好，促成公众购买行为;公共关系广告为

了引起公众对组织自身的注意和爱好。前者是推销具体商品，后者是推销整体形象。商品广告是短期的，

以取得经济利益为目的，而公共关系广告是持久的，是维持组织与公众之间的情感联系。

⑵方式不同。公共关系广告和一般商品广告，都采用广而告知的方式，向公众传达组织的信息，但在具

体运用方面，商品广告传播方式往往是单向的，公共关系广告是双向的；商品广告旨在渲染说服，公共关系

广告是教育和引导；商品广告商业色彩重，有过誉之嫌，但公关广告是不能这样的。

⑶合用范围不同。商品广告只合用于商业范围，不是任何组织需要商品广告。甚至对于一些商业组织来说，

也可以不作商品广告;而公共关系广告合用一切组织。

3.组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的承担吗？组织应当如何解决社区关

系？

（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的承担。可以结合赞助

活动的目的来说明赞助活动的意义。（参见教材开展赞助活动的目的，P304页）

（2）结合实际说明组织应当如何解决社区关系。（参见教材P165页）。

【示例】

⑴组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的承担。对社会而言，组织可认为社会

和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展：对于公司来说，既可以显示组织自身的实力，又可以表白作为社

区成员的社会责任和义务,可以赢得公众的信任和好感。开展公益活动,必须遵循效益原则,效益一方面体现

为对社会效益的追求，表白组织积极承担社会责任和义务的良好形象，同时，要注意组织传播效益，通过

赞助活动，来增进社会公众，特别是社区公众和政府公众对组织的了解、理解、认同和好评。

⑵组织应当如何解决社区关系。在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，

组织的社区关系重点应着眼于尽也许满足该社区对它的基本规定。具体涉及以下四方面的工作:

㈠尽也许避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响；㈡组织的一切经济、文化、科研等活动一

般都应先立足本社区，然后扩及外地;㈢尽也许将组织内部非生产性、专业性的文化福利设施向社区开放;㈣积极

承担社区内的公共事务或公益活动。

4.是不是所有组织都有必要设立公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你

对这个问题的见解。

(1)基本观点。并不是所有组织都需要设立公共关系部。

(2)基本理由：

①一个组织是否需要设立公共关系部门要根据组织自身的运营和发展需要来决定。

②不需要设立公共关系部的组织也需要公共关系。

③不需要设立公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。

(3)结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。(可以参见教材81页)

【示例】

在当代,尽管公共关系对于一个组织来说十分重要，但这并不意味着所有的单位都有必要建立公共关系

部门。

一个公司是否要设立公共关系部门，应当根据公司的实际情况来决定。要根据组织自身的运营和发

展的需要。对于一个组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等限制，不一定都需要设立公共

关系机构。

不设立公共关系部门，并不是意味这些公司不必开展公共关系工作。由于公共关系是一种经营管理哲

学，公共关系的观念是所有组织都必须遵循的，公共关系技巧作为一种艺术,也是任何组织的管理人员必须

具有的。

那么，一个没有公共关系部门的公司，如何完毕公关工作呢？

在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，但是其职能活动可以被分散到其

它职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能。

5.请结合实际说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。

实物是一种有效的公共关系传播媒介。

(1)媒介的概念(P198)和实物媒介的概念但202)。

(2)实物媒介和实物传播的特点。

（3）实物媒介的类型。（参见教材202页）

（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。

【示例】

传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。实物媒介指的是可以传递信息的实物,它通常是

为特定的公共关系目的而制作的。

实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的

实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还涉及各种示范性服务、操作表演、样品展览、

橱窗陈列、构成一个组织形象辨认标志的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。

实物媒介具有以下两大显著的特点：

（1）信息直观可靠。通过实物传播,在直观可靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的,具有“事实胜

于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息,往往是实物自身可以充足体现出来并让公众切实感受得到的。

（2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得

快捷、直接，并且更为真实。言语传播虽然也具有反馈迅速的特点，但是其反馈一般只是口头上的或者态度

上的，在真实性和可靠性方面不如实物传播。实物传播作为检查产品销路的直接手段,更是言语传播和文字

传播所不能替代的。

例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品一一轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品,

同时，它还可以作为接待、交际和会议场合的烟灰缸使用，还可以作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印

有公司名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功能角度来看，它乂属于自控媒介。

6.举例说明组织面对批评报道的基本对策。

（1）对批评报道的基本态度和对策。

（2）对于属实的批评报道，基本对策。

（3）对于失实的批评报道，基本态策。（参见教材P164页）

（4）举例说明。

【示例】

对不利的报道应持“有则改之、无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时、积极地将自

己对这类传播的积极反映提供应新闻媒介。

对于属实的不利报道，组织应当以实际行动，做出切实的改善，并举一反三，努力消除不利报道的影响

范围和影响限度,并在更高层次上矫正由于不利报道对组织形象的损害。

对于失实报道，在采用行动前要全面调查和研究失实报道的因素，以真实的信息取信于公众。失实报

道重要有以下因素：

第一,不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全,引起公众误解。

第二，曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和结识分析和看待

事件，曲解事实，从而导致组织的危机。

第三，报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷,使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致

组织面临危机。

举例说明(略)。

7.随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应当如何创新？你认为开展组织运用网络开展公关

有哪些形式？

(1)互联网的出现，对公共关系传播活动的影响。(参考教材61页)

(2)网络公关的形式。(参考教材61页和204-205页)

(3)结合实际，举例说明。

【示例】

在20世纪90年代,互联网的出现引发了传播领域的第五次革命，它不仅为现代公共关系提供了具有全

新功能的传播媒介，并且为公共关系活动的开展提供了新的理念和新的视角。组织借助于网络技术开展公共

关系活动,必将带来网络公关的新时代。

网络公关的形式：创建组织内部网络；创建组织网站:进行在线宣传，发布新闻公告和网络广告;通过加

入邮件列表和新闻组等建立网络媒体联络；举办网上展览会和网上新闻发布会;为公众提供定制服务等。

如积极开展电子政务就是各级人民政府运用网络，大大提高政府的行政效率和行政透明度的一个极好的做法。政

府部门内部运用先进的网络信息技术实现办公自动化、管理信息化、决策科学化；政府部门与社会各界运用网络

信息平台充足进行信息共享与服务、加强公众监督、提高办事效率及促进政务公开等。

8.什么是CS活动?CS活动规定公司重视顾客的投诉和纠纷的解决，请你对公司如何妥善解

决顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。

(1)CS活动的含义和规定P117T18

(2)如何妥善解决顾客的投诉和纠纷P161-162

【示例】

CS活动就是让顾客满意的活动，就是为顾客提供各种服务。对于顾客来说，它需要的不仅仅是某一种产品，

并且更是一种“满足”。CS活动明确了以顾客满意为目的,规定公司一方面倾听顾客的呼声,对顾客的满意度经常

进行调查，提高产品或服务的实际绩效，通过消费教育引导，改变顾客不恰当的盼望绩效，从而使顾客与公司建

立和保持良好的关系。

CS活动规定公司重视顾客的投诉和纠纷的解决,从公司组织的角度来说，应当加强顾客投诉的规范和管理制

度，应当设立专门的投诉解决部门或安排专人管理顾客的投诉,制定解决投诉的业务流程，明确投诉解决部门（或

人员）的职能地位、工作职责。建立投诉解决系统,拟定投诉解决的标准，并重视对顾客投诉意见的运用和转化。

从接待投诉的人员来讲，要提高解决投诉的技巧。在碰到顾客投诉时,要认真接待，客观冷静,积极听取顾客

的意见；全面、客观地调查事实真相，并作恰当解决，采用信函、电话等多种形式及时答复顾客。假如投诉属实，

应当积极承担责任，满足顾客的合理规定,消除顾客的不满。

9.在如何看待赞助活动的问题上,许多公司普遍地存在着许多错误的结识和错误的做法，如:把

赞助活动当作简朴的宣传行为刻意追求广告效应，或者把赞助活动视做组织的单向输出和额外承

担，请你对这两种错误倾向作出分析，并说明公司开展赞助活动的基本规定。

（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。（可以参考教材305的内容，也就是赞助活

动应当如何注意效益原则。）

（2）具体说明公司有效开展赞助活动的规定。（应当将教材305-307页的内容组织起来）

【示例】

开展赞助活动，对社会而言，公司可认为社会和公众造福谋利，优化环境，促进社会发展；对于公司来

说,既可以显示组织自身的实力，又可以表白作为社区成员的社会责任和义务,可以赢得公众的信任和好感。

开展赞助活动，必须体现效益原则。效益一方面体现为对社会效益的追求，表白组织积极承担社会责任和义

务的良好形象：同时,要注意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特别是社区公众和政府对组

织的了解、理解、认同和好评。因此,开展赞助活动必须避免两种错误倾向：一是把赞助活动当作是组织简

朴的宣传活动，刻意追求广告效应;二是把赞助活动视作组织的额外承担。这不仅是目光短浅并且是错误的。

①必须遵循以下原则：效益原则、实力原则、连续原则和合法原则。

②选择赞助对象。效益原则规定组织在赞助对象的选择上优先考虑社会慈善福利事业、教育文化事业

和公共设施的建设。

③选择多种赞助活动的形式,如资金赞助、产品赞助和人力赞助。

④制定赞助计划。赞助计划一般应当涉及：赞助的目的、赞助的对象、赞助的形式、赞助的财政预算、为达

成赞助效果而拟定的赞助主题和传播方式。在拟定这些基本问题以后,还要具体拟定赞助的实行方案。

10.有人认为，顾客的投诉意见可以成为公司发展的推动力量，你的观点如何？请谈谈你的见解和

理由，并说明公司应当如何搞好顾客关系？

（1）为什么说顾客的投诉意见可以成为公司发展的推动力量。（具体理由可以参见教材162

页的内容）

（2）公司如何搞好顾客关系。（需要将教材161-162的几个二级标题整合起来）

【示例】

⑴顾客的投诉意见可以成为公司发展的推动力量。

顾客投诉作为一种直接的市场反馈，可以成为公司改善产品质量、提高服务水平的依据，成为公司新产

品的创意来源。对顾客投诉的管理,不仅仅是单纯的解决问题、满足顾客的规定，要把顾客投诉所反映的意

见当作是一种重要的信息资源，公司从中可以发现自身在经营管理中存在的问题，发现顾客对公司产品和

服务的需求，从而改善自身的工作、提高产品和服务的质量。因此，公司应当组织专门力量,收集记录和分

析顾客的投诉和各种意见，及时发现并修正经营管理和产品或服务中存在的问题,从而不断推动公司的发

展。

⑵公司搞好顾客关系，第一，解决顾客关系的途径.公共关系搞好顾客关系，并不直接参与产品的销售，

它重要通过市场教育、消费征询、社会培训等活动，争取和吸引稳定的消费公众以保证公司的市场占有率

稳步上升。第二，妥善解决顾客投诉。从公司组织的角度来说，应当加强顾客投诉管理;从接待投诉的人员

来讲，要提高解决投诉的技巧。第三，加强顾客关系管理。从公共关系角度来看，顾客关系管理就是对顾客

的需求进行辨认和分析、通过建立与顾客的互动关系来提高顾客满意度和忠诚度。

11.加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教育引导

工

作与传统的思想政治工作有什么不同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用？

（1）公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。比较两者的异同。（参见教材158页）

（2）结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用。可以联系本组织的实际来说

明。比如：普及公共关系观念、加强公共关系教育;组织文化教育一一重要是组织经营理念

的教育（可以参见MIS）;行为规范教育（可以参见BIS）等。教材114页

【示例】

公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。一般说来，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交

流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达成团结一致的目的。但是，

思想政治工作政治性较强,立足点较高，它注重提高人们的思想结识和社会历史责任感。相比之下，公共关

系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它重要从经营理念和文化工程的角度入手•，侧重于情

感沟通，强调员工的权利和义务。可以这么说，公共关系为传统的思想政治工作提供了新的视角，注入了新

的内容，在提高组织对员工的凝聚力和员工对组织的归属感方面，公共关系发挥了行之有效的积极作用。

结合实际略

12.公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面于一般的管理协调职能有何不

同？如何发挥公共关系的协调职能？

(1)说明公关协调与管理协调的区别。(参见教材P23)

(2)如何发挥公共关系的协调职能。可以围绕内部协调和外部协调两方面展开说明。P24

【示例】

(1)公关协调与管理协调的区别

管理的一项重要职能是协调，公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面,不同于一

般的管理协调。这种区别具体表现在两个方面：手段不同……内容不同……

(2)如何发挥公共关系的协调职能

公共关系的协调职能的发挥重要表现在内部协调和外部协调两方面：

①协调内部关系。通过内部关系的协调，增强组织的凝聚力，发明内部融洽、和谐的人事环境。内部

协调重要是协调内部的人际关系和群际关系。

②协调外部关系。通过外部关系的协调达成广结人缘、开拓关系的口的，为组织的生存和发展化解各种

矛盾和冲突,减少各种舆论障碍和关系障碍,寻找各种发展机会,为组织营造和谐的外部发展环境。一个组织

面临的外部关系是多种多样的,其中，要重点协调好的关键性的外部关系有:与消费者的关系、与各类合作

组织的德关系、与各种社团的关系、与政府的关系、与各种非专业性组织的关系。

13、说服是在信息沟通中改变别人态度的常用方法，影响说服效果的因素有哪些，请举例说

明。

(1)影响说服效果的因素有哪些。可以从说服者的条件、信息自身的说服力、信息传播过程、

接受者的特性、说服过程的情境等方面适当展开。P144

(2)举例说明。

【示例】

说服是在信息沟通中改变别人的态度。要有效地改变别人的态度，必须充足把握影响态度改变的各种

因素,从而提高说服质量和效果。这些因素涉及：

（1）说服者的条件

说服者的条件重要涉及:说服者的专业性；说服者的可靠性；说服者的声誉。2（G信息自身的说服力A信

息自身的说服力重要是指:信息的差异性（说服者提供的信息与目的对象已有的态度的对比，差异越大，促使

态度改变的压力也越大）;信息的情绪性（是指说服者诉诸理性还是感性，这也就是人们通常所谓的动之以情，

晓之以理）。A（3）信息传播的过程

这重要涉及传播过程中的方式、方法和技巧，如:首因效应和近因效应，这涉及问题、观点的排列技巧，提

供信息的正反性,在表达一个有争议的问题时，是提供正面理由还是反面理由，还是同时提供正反两方面的理

由。一般来说，这要根据目的对象的文化教育限度以及与他原本的态度一致性。

（4）接受者的特性

接受者的特性涉及：接受者态度系统特性的因素（如态度是从小形成德、态度的两极性、态度所涉及关

系的复杂性、态度前后的一致性等等）；接受者的人格特性（气质以其灵活性和可塑性影响着态度的形成和

改变,）

（5）说服过程的情境因素。涉及时空因素、心理因素

说服的时间因素表现在时间选择，•般地说要避免在体内时间处在低潮时进行，时间因素还表现在“预

警”作用。空间表现在座位的设立排列和沟通环境气氛。心理因素重要是指目的对象的情绪心理状态，在不

同的情绪状态下，说服的效果是不同样的,满意的情绪体验会使说服活动的效果得以强化，不满意的情绪体

验则会使说服活动受到克制。

举例说明略

14、举例说明策划媒介事件的规定。P299-302

（1）媒介事件的基本规定。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来展开

（2）举例说明。

【示例】

要成功地策划媒介事件,必须把握策划媒介事件的前提、关键，注意运用策划媒介事件的时机和方法，

此外还要注意媒介事件的形式和效果。

（1）策划媒介事件的前提。媒介事件的一个前提是真实和合法。

(2)策划媒介事件的关键。制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行

媒体研究和公众心理分析,这样才干把握媒介的热点和公众关注热点，才干使促成新闻的事实和材料自身可

以满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。考察新闻价值的标准:新鲜性、重要性、接近性和人文性。

(3)策划媒介事件的时机和方法。媒介事件策划的时机和方法重要有：公司自身的各种机会；新闻议题；

名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。

(4)媒介事件的形式和效果。从形式上来看要有创意，使媒介事件新奇奇特，出奇制胜;媒介事件的效果，

不仅要考虑媒介事件对组织具有良好的传播效果，并且还要考虑它的社会效果,重要是对社会精神文明建设

以及对生态环赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动。特别是对于公司来说，虽然公司的性质决定

了公司是赚钱性的社会组织，但通过赞助活动，既可以显示自身的实力，又可以表白作为社会成员的社会

责任和义务。

举例说明略

15、试述现代公共观念重要内容

(1)公共关系观念和含义P62

在组织的运营过程中，组织、公众和社会三者的利益经常发生冲突，这三者的比重应当如何拟定？

组织对这三者的利益所持有的态度、思想和观念，就是公共关系观念。这种观念是在总结现代经

营管理和行政管理经验的基础上，用以指导组织自身行为、树立蛆织良好形象、解决组织内外关

系的一整套具有哲学意义的指导思想。

(2)现代公共关系的重要内容(每一种观念的含义和基本规定)

现代公共关系观念的核心是公众导向观念，强调组织的一切活动，涉及公共关系活动都必须

以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。

现代公共关系观念的具体内容涉及：形象观念；共生观念;服务观念；整合观念P66-70

16、什么是公众导向观念？结合个人学习和工作的体会，说明在实际工作中如何切实做

到公众导向？

(1)公众导向观念的含P65

(2)公众导向观念的规定P65—66

(3)结合实际

公众导向观念强调组织一切活动，涉及公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发

点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将

公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的规定、社会的利益相容。

切实做到公众导向，必须注意：

(1)确立公共关系职能地位。公共关系的战略地位的确立，意味着公共关系对组织决策

过程的全面介入。这不仅规定组织的各级决策者必须具有公关意识，并且组织各项重大决策

必须由专业公共关系人员的参与。

(2)普及公共关系意识。组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意

识，都按照公共关系的规定去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围,从而把

公共关系观念的规定贯穿在组织运营的各个职能环节和各项工作的始终。

(3)开展公共关系调查。公共关系调查应当是组织的一项常规性的工作。公共关系调查

可以是定期的，也可以是不定期的，这种经常性的工作，在长期观测和积累的基础上，形成对公

众心理变化和趋势的分析意见，以便结合组织的中长期规划，或某项专题活动,向有关决策层

提供征询。

(4)加强公共关系控制。公共关系控制就是通过检查、监督,发现组织行为中不符合公共

关系规定、违反公共关系原则的做法,从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的贯彻。

结合实际略

六、关于单选、多选、判断改错题

可以参见网上课堂自测题(练习1—7)

七、关于案例分析

案例分析的基本规定：言之有据、言之有理、言之有序；结合材料、结合原理、结合

问题。

参考案例

1、麦当劳的消毒水事件

7月12日，广州两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水

味道。当时现场副经理解释，也许是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未

把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表达两位当事人可以提出补偿规定，并在7时15

分告知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才

相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发生争执，工商

局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然

报警。

两位当事人就此事向麦当劳提出规定，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合

理的答复和合理的补偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各补偿500

元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。

麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体

上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联

系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表达此事仍在调查之中，不发表任何见解。

事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的《声明》，描述了事件的过程并一再强调两位

消费者是媒体记者，同时声明麦当劳历来严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和规

定，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提

及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表达歉意，更没有具体的解决事情的办法。

2,潘婷：爱上你的秀发——中国美发百年回顾展

创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业

绩跻身于《财富》杂志评选出的全球500强公司前二十名，属下产品涉及食品、纸品、洗涤

用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

自1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资公司一一广州宝洁有限公司

起，宝洁在中国已有十数年的投资历程。十数年来宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经

是家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

1999年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产

品一一潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即:从简朴护发到深层润发的重大改

变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新奇又有力度的公关活动。

在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项

新突破，且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1

日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾

展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的爱好，公司最后决定举办一个名为

“潘婷：“爱上你的秀发一一中国美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国初次举办

的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界

的先驱地位。

通过本次活动，潘婷在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时,

也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。

为此,潘婷确立了本次活动的具体目的，即:在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并

通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

在宣传重点上侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘

婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，一

方面争取他们对产品的认同和支持。

在公众对产品有了一定的基础上再邀请各重要媒体召开研讨会，为将来的正式活动打下

伏笔。活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容涉及潘婷

润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。

为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目的消费群18—35岁女性，潘

婷特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志一一《上海时装报》及拥有一大批年轻听众

的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。

回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素”上

市会非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的媒体

涉及各大大众媒体以及商业/消费类媒体、生活/美容、美发等不同类型的媒体，以及江浙两

省及其城市的重要媒体，名流云集、盛况空前。

展览会内容相称丰富，重头戏是向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美

发技术变迂的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的欣赏性

和教育性。为了增长展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅

场景，吸引了成千上万的观众驻足欣赏。据记录，为期3天的展览会共吸引了近3万人次的

观众到场参观，数据惊人。

据记录，在全国范围内共发表了相关报道64篇，其中涉及4家电台及8家电视台。央

视2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目

中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合广告价格

高达230多万元。

在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店——华联集团的

护发产品销售额榜首。

展览会在导致一定社会影响的同时也提高了产品的销售表现,提高潘婷的知名度。

3、大亚湾风波

核电是目前最新式、最‘'干净"，且单位成本最低的一种电力资源，但由于也许的核泄

漏事故导致的核污染却也会给人类和环境带来巨大的危害。继1979年美国三里岛事件后，

1986年4月26日，前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故，这次事故导致的放射性

污染遍及前苏联15万平方公里的地区，由于放射性烟尘的扩散，整个欧洲也都被笼罩在核污

染的阴震中，核污染给人们带来的精神上、心理上的不安和恐惊更是无法记录,从而使世界核

电业面临着最严重的挑战。

在这样的背景下，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各

报特地辟出版面，对此议题进行广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会

舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的署名运动。在“保障香

港公众安全”舆论的鼓动下，有125万香港公众参与了署名运动，反核机构还派出了请愿团

赴京请愿。一时间形成了一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波。

这时，国内持有强硬立场的人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任

何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的主线因素在于我们对大亚湾核电

站的修建缺少宣传，致使香港公众产生误解。解决此事应采用全面的公共关系传播，以''软解

决”的方式化解矛盾。于是，有关当局采用了以下对策：（1）立即组建核电站公关处，由一

位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。（2）通过新华社、中新社等新闻媒介如实

报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时、详尽地报道调查结果：

由于操作人员操作不慎所导致，决非技术问题。（3）由权威的核科学家和核电专家在香港

举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题

做出解释。（4）组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增长了工程决策、设计、

施工、管理及技术等方面的透明度。（5）中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明

和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他

们的信任感。（6）有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平

运用原子能的展览会，宣传核知识。

通过以上一系列公共关系活动的开展，缓解了公众的核恐惊心理，成功地引导了公众舆

论，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。

4、四通集团的赞助活动

1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体

育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四

通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”公关部建议独家发起并完

毕这次集资捐助学科奥赛的公关活动。

1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下

午，公司举行通报会，把这一决定通报给各界。参与会议的有国家科委、国家教委、中国科

协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的

领队和教练员。捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿

捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收到集团所属

公司和个人价值30余万元的捐款。

“四通”这次捐款的分派方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式：（1）为

4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月20。元，直到他们大学毕

业。（2）为每个队提供1万元资金以奖励教练员。（3）为每个队提供2万元培训费。此外，

把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。

1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代

表队颁奖大会。

四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛

的公关活动基于这样的考虑：一方面，''四通"是一个高科技公司，它的创业以及发展绝对离

不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己自身

的长远后劲投资。另一方面，“四通”不也许脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，

它的根基扎在中国。假如中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很

艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对

比下，“四通”人也的确有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的

举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。

对教育的资助也是“四通”一贯的行为一一近几年来，四通公司每年向一所中学提供办

学资金25万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工

程”捐款首家突破100万元的公司。尚有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛,

每年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。1992年，四通集团又向中国的基础教育

投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为

商品，转化为生产力，把“输血”变为提高自身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实

体----四通教育科技公司。

1992年9月12日，央视在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助

中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。

第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参与者的层次以及公

众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并

迅速圆满地完毕了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。

5、西澳玛冰箱转危为安

1993年8月2日，德国的西南部城市斯图加特发生了该国唯一的一起电冰箱爆炸事件。

当晚9时10,一幢民用住宅楼的四楼上，忽然响起一声震耳欲聋的爆炸声，一台“西澳玛”

牌140立升的电冰箱瞬间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰

箱钢门销被扭弯，箱门飞出2米，砸到对面的墙上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留下了

几个窟隆，冰箱的主人一家4口人都是侥幸拣了条命。

8月4日，《斯图加特晚报》根据用户的投诉，派记者采记了用户，并于当天刊出了《一台

西澳玛冰箱爆炸》的消息的现场照片，报道了冰箱爆炸的情况。这条“爆炸”新闻立即在斯

图加特几十万冰箱用户中引起了轩然大波。一些人纷纷给报社打电话询问冰箱爆炸的因素，

一些用户则诚惶诚恐，连忙把冰箱从卧室搬出以求自保。特别是8万多户“西澳玛”冰箱的

用户已将其视为不定期的“炸弹”，关掉不用太浪费，使用吧，心中又没有底，惶惶不可终日，

这条''爆炸”新闻也引了斯图加特舆论界的极大关注，一时间“西澳玛”驻斯图加特经营处

门前人来人往，川流不息，几乎处在被包围之中。

总部位于德国西部多特蒙德市的'‘西澳玛''制冷工程公司接到斯图加特经营处的报告后，

立即做出决策，由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家、

昼夜兼程，直赴斯图加特，并会同经营处的主管及技术专家组成事件解决小组，负责解决这

件事。斯图加特小组组建后立即策划了一系列解决危机的行动。

一方面，事件解决小组在斯图加特市中心广场酒店以重金包下一个会场，专门接待各方

记者。他们不断地向记者们表达，一旦把爆炸因素搞清楚，一定及时公布于众，将所有细节

所有靠知各新闻单位。假如属于产品质量问题，一定要向消费者交待清楚，使用户放心。制

冷公司的这种态度，记者都感到比较满意，但仅仅做到这点是远远不行的，问题的关键是要

迅速查出冰箱爆炸的因素。接着，事件解决小组立即召开了斯市各家报刊记者、消费者保护

委员会、物价管理局、计量局、保险公司和一所大学的制冷专家等各有关部门和人员参与的

论证会。当与会者看到“西澳玛”制冷公司各路主管及技术人员参与了论证会时，对公司重

视这次事件的态度表达赞赏。会议进行了半个小时，讨论不出任何结果。于是,在事件解决小

组的建议下，论证会移到冰箱爆炸现场进行。到了现场，公司技术专家只用了不到5分钟时

间，便完毕了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然通过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工

作正常！这毫无疑问地表白，爆炸因素与冰箱质量无关，由于，既然冰箱的机械系统完好无

损、工作正常，由塑料发泡构成的箱体又不也许自动爆炸，爆炸的起因肯定来自外部，对现

场的检查过程，斯图加特电视台现场做了录像和报道。

至此，西澳玛制冷工程公司已经洗清了责任，事件解决小组可以名正言顺地撤离了。但

他们决定，为了对广大消费者负责，为了维护西澳玛冰箱的形象，他们要查出冰箱爆炸的真

正因素。

事件解决小组开始调查用户对冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合调查，拒不回

答冰箱内贮存过什么物品，一方面又规定公司补偿一台电冰箱，并说140立升的单门电冰箱

使他胆怯了，点名规定补偿一台180立升的双门电冰箱。这两种冰箱的差价人们是十分清

楚的，在场的记者都感到这是一个太无道理的规定。可是，经营处主任感到这是一次对公司

形象极度好的宣传机会，有这么多的记者和镜头在现场，全国千千万万双眼睛在注视着，这

是平时花巨资也得不到的机会，一台冰箱算不了什么。重要的是，只有用户配合，讲出实情，

才干向各界交待清楚冰箱爆炸的真正因素。使广大用户不再像守着一枚炸弹似的提心吊胆地

过日子。于是，这位主任当场表达可以补偿一台180立升双门电冰箱。公司的这种胸怀，感

动了各家新闻单位和记者，纷纷表达要跟踪报道这一事件，帮助西澳玛制冷工程公司调查清

楚爆炸起因。在场的一些用户也纷纷议论说：“西澳玛够诚恳的！”

但用户在冰箱爆炸后，不久清理了现场，连冰箱的内壁都擦试得干干净净，并且他不让人

把冰箱拉走动用仪器捡测。事件解决小组再三给用户做工作，督促他讲实话，他仍拒不回答。

这时，事件已反映到国家制冷协会，影响越来越大。小组在外界强大的压力下，态度不得不强

硬起来，对用户进行了最后的摊牌：如用户不说明真相，公司就要同国家技术安全委员会联

合检测冰箱，如经科学鉴定是用户使用不妥导致的，那就由用户承担所有经济、法律、道义

上的责任……用户被震撼了，只好认可在冰箱内存放了易燃易爆品丁烷气瓶。爆炸真相终于

大白。丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属瓶壳收缩，导致了丁烷气瓶气阀松动和瓶壳破裂。

泄露出的丁烷气与冰箱内空气混合并超过一定浓度时，碰到温控开关启闭产生的电火花引起

爆炸。

事件解决小组迅速将这一情况通报给斯市各新闻媒介，当天，《斯图加特晚报》便刊

出了一则消息：“冰箱不会自然爆炸”，副标题：“西澳玛冰箱爆炸因素查明斯图加特市新

闻社也刊登了同样的消息，并且十分醒目地用公关语言写道:“公司提醒用户不要在冰箱内存

放易燃易爆危险品。”斯图加特电视台在晚上黄金时间，邀请公司技术主管在屏幕上与广大市

民见面，并发表了一个简短的发言，一是讲明冰箱爆炸的因素，二是感谢各地新闻工作者对

“西澳玛”的支持，三是感谢斯市市民对西澳玛制冷工程公司的关注和爱惜。

一个月后，《斯市新闻社》又刊出一篇题为“西澳玛冰箱销势仍旺”的文章，记者在

文章中分析了其中因素，一是当时市场冰箱仍然走俏；二是西澳玛质量上乘；三是“爆炸”事

件使得斯市用户乃至其他地方市场对西澳玛信任。

6、南京冠生园的陈年馅月饼

央视2023年9月3日报道了南京冠生园陈年馅月饼事件，南京冠生园9月18日在媒

体上作出声明，声明称：某媒体9月3日播出的“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产

月饼”的报导，完全失实。对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人，我公司将依法保

存诉讼的权利。我公司绝没有使用发霉或退回的馅料生产月饼。声明指控记者运用隐藏式摄

像机将该公司所谓的“生产过程”片断拍下，经拼接后，再配以旁白陈述以及所谓“目击证

人”提供的信息，就作为“事实”报道，其目的就是要用最大力度、在伤害最大的时间对冠

生园做致命的打击，由于假如记者拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话，就应

立即向执法部门举报厂家，及时制止和防范危害社会公众的事件发生，为什么要等厂家将生

产出的月饼走进全国市场后再做报导？声明指责记者的报道是别有专心。

南京冠生园的上述声明着重强调了几点：一、央视的报道完全失实。二、记者报道完全

是别有专心，其意图就是破坏冠生园的名誉。三、南京冠生园绝对没有做过这种事情。

在接受记者采访时，南京冠生园老总声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密,

并且指名道姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产公司的强烈不满，一些月饼

生产公司和经销商表达要起诉南京冠生园，而全国名称为冠生园的公司有很多家，南京冠生

园说出这样的话，也殃及了与其同名的公司，招致了这些厂家的仇视,他们纷纷采用各种手

段与其划清界线。

南京冠生园老总在接受记者的采访过程中，一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，

他非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺

欺人地表达“生产日期对老百姓来说只是看看而已二

南京冠生园事件在月饼行业掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，并且月饼销售大幅

下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至宣告破产。

7、一次全员参与的展会

上海彭浦巨力工程机械有限公司是一家国有制公司，重要生产和销售各类工程机械产品

业，有一套国有制公司的管理体系，协调着上上下下的管理活动。公司的重要产品面向特定的

产业领域，如：矿山的开发，一些基础建设，西气东输工程等。

公司在全国采用代理制的形式，在各区域内选择『2家有实力的代理商。由于大多数

项目都带有政府背景，所以对政府的公关活动显得特别重要。通过这些代理商在本地的社会

关系和影响，来求得政府公众的支持，进而更好地推广公司的产品，扩大市场份额。在广告宣

传上，该公司曾经在电视、报纸做过广告，但由于行业和产品的性质的特点的产品，效果不佳。

目前，公司向公众传播组织信息的渠道重要是通过参与专业性的展会来完毕的，如2023

年参与在北京召开工程机械博览会。

2023全国工程机械博览会在上海浦东召开。公司领导高度重视这次机会。由市场营销

部全面负责参展的准备、策划和具体实行,并委托了一家有经验的广告公司全面负责展区的

整体设计制作工作。公司决策层充足运用好本次展览会在本市举行的便利条件，专门组织各

方参展人员来公司参观，进一步加强了公司与全国同行业方方面面的联系，为进一步推广公

司形象，扩大公司在全国行业中的影响起到了积极的作用。在将客人请进来的同时,公司还

包租了两辆巴士车，分批来回接送各科室成员和一线职工到会场参观，让员工广泛了解同行

业的情况，学习同行业的优点，找出自己的局限性。职工们都说这是一场全员参与的展会。

8、某大型超市的顾客参观日

上海某大型超市每半年都会组织一次与顾客沟通的机会，让顾客更加了解超市的工作状

况，同时也从顾客那里征集到更多的意见和建议。

参与座谈和参观的顾客代表是由超市方面在附近社区和超市班车上选择一些老顾客，邀

请他们到超市内的会议室进行座谈，会议室作了精心的布置并准备了水果和茶点。由客服部

经理和店长负责接待，并与顾客代表进行座谈沟通，听取他们的意见和建议。

座谈会结束后，由客服部经理和店长带领，组织这些顾客代表参观仓库和生鲜部门的加

工车间，向他们介绍商品进入卖场之前的验货程序，让顾客代表了解超市对问题商品或是破

损商品的解决过程，以增强顾客对该超市商品质量的信心。

通过一次一次的座谈和参观，该超市在很多方面进行了改善。如：对于顾客提出的商品

质量问题,超市方加强了收货和上货架检查;对于顾客提出的商品退货问题，超市方也提供了

更简便的方法；对于顾客提出的价格问题，超市方提供了差价退赔的服务；对于顾客提出的

标价不明的问题，超市方还提供了标价错误的补偿服务等等。这些服务不仅满足了顾客的种

种规定，还对自身管理带来了不少提高。

此外，顾客还为该超市的管理问题提供了不少建议。如：班车的线路安排;超市扩建时的

出入口安排;顾客的非机动车辆管理等等。这些不仅为顾客提供不少便利，也使超市的服务

更加人性化。

9、考场风波

按照《上海电大考场规则》规定:考生必须带齐身份证、学生证和考试告知单才干参

与考试。2023年9月22日，考生金某没有携带任何证件参与黄浦分校的补考，作为电大3

年级学生，金某理应知晓考场规则，但金某不仅拒绝了监考老师提出的几个便于她可以顺利参

与补考的填补途径，并且大闹考场、辱骂监考老师，并且在考场里频繁进出，拨打手机。鉴于

金某严重违反考场规则、扰乱考场秩序的行径，巡考老师不得不将其从座位上拉起，劝其出

场。金某当即拨打上海《青年报》的热线电话，向记者谎称三位男教师对其施暴，致使其手

臂扭伤。《青年报》记者在没有全面、客观地了解事实真相的情况下对该事件进行了片面报

道。

为了维护上海电大的声誉和考纪考风，上海电大总校和黄浦分校组成了联合调查小组,

对考场风波进行了全面的调查。并派员与《青年报》的有关领导和记者进行了开诚布公的会

谈，陈述了调查真相以及电大的考务管理的规定，并就《青年报》的失实报道表白了原则性

的态度。

通过进一步的交流与沟通，《青年报》社对电大的考务管理制度有了进一步的了解，并

表达乐意对该事件的解决在作一次客观报道，使公众对整个事件有一个客观全面的结识，以

消除失实报道给电大声誉导致的不良影响。

10、高露洁的口腔保健宣教活动

随着中国国内口腔护理产品市场日趋剧烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来

越多的挑战。2023年,恰逢公司成功进入中国市场10周年,为了进一步巩固和开发中国市场，

该公司决定运用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实行一项形象宣传计划。

一、前期调查

在拟定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠

道，对中国国内的口腔护理市场以及本次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕

了以下主题展开：

（一）中国宏观的经济形势

中国即将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资公司提供良好的外

部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将连续健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活

水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了

良好的市场机遇。

（二）中国政府及行业主管部门的方针政策

中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“防止为主，大力宣传，提高人民的自我保

健意识:

（三）中国口腔保健的现状

中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在

口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相称缺少的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及

防止措施也普遍薄弱，只是普遍缺少。

目前中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：