××行业的服务营销策略研究(模板)-大工论文(通过)

PAGE大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板PAGEPAGEIII网络教育学院本科生毕业论文（设计）题目：浅谈我国餐饮行业的服务营销策略——以川味轩公司为例学习中心：层次：专业：年级：学号：学生：指导教师：完成日期：浅谈我国餐饮行业的服务营销策略——以川味轩公司为例浅谈我国餐饮行业的服务营销策略——以川味轩公司为例PAGEI内容摘要餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合店内各种积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使各类资源达到优化配置，以期利润的最大化。近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，相比过去较为简单餐饮模式，餐饮业的营销与管理创新便显得相当重要。伴随着中国加入WTO，我国餐饮业才渐渐意识到竞争危机，渐渐重视管理与营销。目前我国餐饮业服务营销与国际餐饮企业相比依然有差距。但是其中不乏探索餐饮业服务营销道路的企业，本文就川味轩公司为例，分析其服务营销策略。关键词：服务营销；传统营销；餐饮业；服务水平目录内容摘要 I引言 11服务营销理论概述 21.1服务营销的基本概念及特点 21.1.1服务的概念及特点 21.1.2服务营销的概念及特点 31.2服务营销的7P组合策略 41.2.1产品策略 41.2.2价格策略 41.2.3分销策略 41.2.4促销策略 51.2.5人员策略 51.2.6有形展示策略 51.2.7服务过程策略 51.3服务营销在企业中的作用 62餐饮行业的服务营销现状及问题 72.1餐饮行业服务营销特点及现状 72.1.1餐饮业持续快速发展，产业规模不断扩大 72.1.2市场竞争加剧，消费者需求变化使得新型业态不断涌现 72.1.3连锁、集团化经营彰显活力,餐饮企业规模逐渐扩大 72.1.4民营企业在我国餐饮市场的主体地位已经确立 82.1.5餐饮服务内涵越来越国际化和生态化。 82.2餐饮行业开展服务营销存在的普遍问题 82.2.1餐饮企业“服务意识”淡薄，出现服务行为不标准等行为 92.2.2餐饮企业服务人才配置的不合理性，缺乏相应的服务人才 92.2.3对消费需求的把握能力不足，不能给顾客安全感，承诺度低 92.2.4缺乏全面的客户关系管理意识 103企业服务营销案例分析 113.1川味轩企业概况 113.2川味轩企业服务营销策略 113.2.1服务包装策略——营造良好的服务环境 113.2.2品牌策略 133.2.3承诺策略 153.2.4完善客户关系管理 163.3川味轩企业服务营销策略评述 18结论与展望 20参考文献 21 PAGE21引言餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，同时也是富有活力的产业，一直保持着突飞猛进的发展速度。2005/2006年度中餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60、亿元、从业人员月80万人、2009年，我国餐饮行业百强企业营业额首次突破1200亿，比2008年整张22.6%。自我国改革开放以来，随着国际知名餐饮企业陆续涌入我国餐饮市场，我国餐饮业开始意识到危机，经多年不断学习，现虽取得了一定的成绩，但与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。尤其是经营管理、品牌意识、企业创新、服务营销等方面差距更大。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化，有形化，标准化，以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。随着国际知名餐饮企业的进入，国内餐饮市场竞争日愈激烈，相比旧时较为简单的餐饮模式，如今的餐饮市场需要更多的管理智慧与人性化的服务。餐饮业在产品同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务的好坏决定了其生意的好坏，因此，新时期的餐饮业。应加大关注其“服务营销”的核心理念。川味轩公司虽不是我国餐饮百强中顶尖品牌，但是其“服务营销”的良好效果已经让大家认可，2006年，百胜中国公司将年会聚餐放在川味轩北京牡丹园店，并说这顿饭的目的是“参观和学习”。百胜是世界餐饮巨头，旗下的肯德基和必胜客开遍全球，而当时川味轩总共不过20家店。当今经济激烈的竞争环境下，川味轩公司是我国餐饮业中服务营销的优秀代表，在餐饮业服务营销中具有一定代表性，因此对川味轩公司服务营销与管理方式的分析是具有一定的时代意义和经济意义的。1服务营销理论概述1.1服务营销的基本概念及特点1.1.1服务的概念及特点（1）服务的概念人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程，但服务的概念在管理学术界众说纷纭，在理论上还无统一界定。其中有代表性的有如下几种：菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”；雷根的定义是“直接提供满足（交通、房租）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”；格鲁若斯在综合其他人思想后，把服务的内涵定义为“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。（2）服务的特点与有形的产品相比，服务有以下几个特点：①服务的无形性服务的无形性又称不可感知性，是服务最重要的特征。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是看不见，摸不着的。顾客在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务；其次，使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。②服务的不可分离性不可分离性又称生产与消费的同一性。许多服务的提供和消费常常是不可分的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。③服务的差异性也称异质性。服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以及服务的方式，因此具有极大的可变性。这主要有三方面的原因，首先，服务提供者存在个性的差异，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。其次，由于顾客本身也存在差异，也直接影响服务的质量和效果。最后，在服务的购买和消费过程中，由于服务提供者与顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同一服务人员向顾客提供的服务也可能会存在差异。④服务的不可储存性服务不储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存放起来。如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的机会，因此服务容易消失。1.1.2服务营销的概念及特点（1）服务营销的概念服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。企业更多关注的应该是消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种感受带来客户满意度和忠诚度的考量，从而保证企业不断的保有存量市场份额，扩大新增市场份额，提高市场占有率，获得利润。（2）服务营销的特点由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特点：①由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。②顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。第二，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。③服务的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，比较两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。④与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进行更为准确地平衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。1.2服务营销的7P组合策略1.2.1产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。第一，要创造服务需求，通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务，可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会，并引起顾客的需求与购买动因。第二，开发服务新产品，企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培养顾客对服务的高度忠诚。1.2.2价格策略与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。1.2.3分销策略由于服务的无形性、不可分性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合现在服务营销的。随着科学技术的发展，电子商务在各行各业已得到了广泛应用。通过网络宣传企业的产品，可以在网站上设立论坛与客户沟通，信息反馈，提供更加满意的服务。1.2.4促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往需要采用不同的促销策略。除了一般的特价销售、折扣销售、会员制销售以及广告宣传之外，还需要公共关系促销，开展富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。1.2.5人员策略在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作：（1）进行顾客满意观念教育。使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化。（2）感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，以提高企业凝聚力。（3）建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。1.2.6有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。1.2.7服务过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。基于服务的基本特殊，服务过程包括三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客的参与。1.3服务营销在企业中的作用企业应用服务营销可以有效的扩展其核心产品的品牌价值和附加价值，不断提高顾客满意度和顾客忠诚度。企业实施服务营销有利于不断扩大市场占有率：一方面对存量市场的稳定，另一方面对新增市场的扩充，从而全面提高企业的核心竞争力。企业实施服务营销对内通过全员营销等策略吸引和留住优秀人才，更好的发挥员工创新精神，依托服务的提供者“人”的因素，做好服务的关键点控制，从而不断满足顾客的需求和期望，不断提高服务质量，从而实现企业的综合竞争能力的提高，最终实现盈利的目的。2餐饮行业的服务营销现状及问题2.1餐饮行业服务营销特点及现状2.1.1餐饮业持续快速发展，产业规模不断扩大近年来，我国餐饮业持续快速发展。据相关资料显示：2006年，餐饮业零售额达到10345亿元，同比增长16.4%；2007年全国餐饮业零售额达到12352亿元，同比增长19.4％，比2006年同期增幅高出3个百分点；2008年餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7%，比2007年增幅高出5.3个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8%，继续成为拉动经济增长的重要力量。通过以上数据可以看出，我国餐饮业近3年都以17%左右的速度增长，整个餐饮市场发展态势良好，预计2010年餐饮业的营业额将达到2万亿元左右,餐饮业在国民经济中的地位和作用将进一步加强。2.1.2市场竞争加剧，消费者需求变化使得新型业态不断涌现餐饮业的持续快速发展，使得餐饮企业间的竞争已从单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；从单店、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、规模化的竞争；从民营企业之间的竞争，发展到国内企业与外资企业的竞争。当前消费者的用餐需求已不仅是满足生理需求，更多的是满足心理和精神层面需求，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位上来。餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展成为多种业态，包括：能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼；环境较好的家常风味餐馆、快餐店；地方风味浓厚的小吃店和小吃街；购物、餐饮结合的超市食府；休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场；异国风情的专营店；方便居民的社区餐馆以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。2.1.3连锁、集团化经营彰显活力,餐饮企业规模逐渐扩大1987年，肯德基进入中国，拉开了中国连锁经营的序幕，现今，集团化发展、连锁经营已成为餐饮企业快速发展的主要途径，但内资企业多以特许加盟方式进行规模扩张，而外资企业则多以直营连锁发展进行品牌渗透。2007年，我国的餐馆连锁店达到2400家，销售额215亿，远远超过其他餐饮企业。一些大型餐饮企业如全聚德、俏江南、小肥羊、仙踪林等，连锁扩张步伐明显加快，市场占有率快步提高，市场集中度进一步增强。同时，随着国内企业经营管理经验的不断积累和品牌企业的迅速发展，更多的企业正在追求规模经济和资本运作。目前，已经有百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、味千（中国）、小肥羊等企业成为上市公司，俏江南、谭鱼头等多家餐饮企业均已启动上市计划，希望通过搭建融资平台，变“民营”为“公众公司”。2.1.4民营企业在我国餐饮市场的主体地位已经确立据有关数据显示，我国餐饮企业的资本构成中，国有资本和集体资本有所减少，个人资本快速增加，港澳台资本、外商资本稳步提升。早在2006年底，私营企业数所占比重就达62.2%，私营企业主营业务收入占47.0%，利润总额占30.9%，从业人员占49.5%，已在餐饮企业中占据了半数左右的份额。民营企业已在规模与服务水平等方面成为餐饮业市场的主要角色，改变了过去单纯数量优势，餐饮业民营经济的主体地位已经确立。2.1.5\o"餐饮服务"餐饮服务内涵越来越国际化和生态化。2005年,中国餐饮业利用外资项目894个,合同外资金额超过10亿美元。今后,不仅会有一大批外资餐饮企业进入中国市场,还将有更多具有优势的民族餐饮企业“走出去”,在世界范围弘扬和创新中国餐饮文化。近年来,“绿色餐饮”的理念深入人心。随着人民生活水平的不断提高,消费者日趋重视生活质量和品味,在饮食观念上更加注重安全、卫生、健康、环保,餐饮业将更多地将自身发展与环境保护、资源节约、健康生活等密切结合起来。有关部门和行业组织已经正式启动“全国餐饮绿色消费工程”,开展了全国绿色餐饮企业认定工作。2.2餐饮行业开展服务营销存在的普遍问题近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，但是餐饮经营者对服务营销的观念却显得难以接受，不会从长远看待所面临的问题，许多餐饮企业整体服务意识都差的让人失望彻底。一些比较发达的城市，门庭若市、顾客络绎不绝的餐馆绝对不在少数，这也说明了餐饮业在走向繁荣，为大众带来了方便、满足和享受，为社会聚集了大量财富，但是任何事情都是有两面性的，我们不能忽略那些令人担忧的情况。就我们所知道的，服务是餐饮业的重要部分，我国的餐饮企业普遍存在营销观念不强。尽管近年来有许多企业对营销提高了认识,但就我国餐饮业整体来说,营销观念仍比较落后，主要表现在以下几个方面：2.2.1餐饮企业“服务意识”淡薄，出现服务行为不标准等行为许多餐饮业经营者由于不了解餐饮行业的特点，“重销售轻服务”，不能找到能对顾客产生积极影响接触点，没有看到环境对顾客带来的价值，竞争中高层次的“服务战”也较少，所以经营者的服务意识有待大力提高；由于餐饮业其经营的范围有一定的局限性，服务范围有限、服务行为也不规范，缺乏了全方位、全过程、高质量的服务；服务员素质不高，由于大多餐饮业服务员在工作前未经过系统的培训，相对于其他行业服务意识不够、态度冷淡、偏重追求个人利益、完成服务过程的综合能力差就成了显著的问题；许多企业没有制定完善的服务规范条例，员工的服务行为具有很大的主观随意性，同行之间服务内容雷同缺乏创新，存在着服务行为不规范、服务标准不统一等问题致使\o"服务质量"服务质量不高。2.2.2餐饮企业服务人才配置的不合理性，缺乏相应的服务人才在目前餐饮企业中,录用的大多是餐饮内部管理人才,对于管理企业内部组织有一定的能力，但是他们往往对企业的营销工作知之甚少,多数餐饮企业在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱。近几年，我国长饮业的发展迅速，对高素质的经营管理人才有了极大的需求。但从目前看，餐饮业从业人员的综合素质较低:就拿管理层面来讲，\o"餐饮管理"餐饮管理人员主要分为“经验型”和“外来型”，前者主要指以操作层面人员为主的管理者，他们有丰富的餐饮经验，但缺乏现代管理科学的知识.后者主要从事餐饮以外的人员来管理餐饮业，他们有一定的现代管理经验，但不熟悉棍饮方面的知识。而现代餐饮业的管理需要这两者相结合的复合型人才。2.2.3对消费需求的把握能力不足，不能给顾客安全感，承诺度低在我国餐饮业经常有这样的情况,即一家餐饮企业快速地兴起与消亡,或者是频繁“改头换脸”。之所以出现这样的情况,主要是企业对消费需求的把握能力弱,或者根本不重视消费者需求,还停留在产品营销观念的时代,现代市场已经是买方市场,不能紧紧把握消费者需求,结果就是被市场抛弃。第一，很多餐饮企业无法给顾客任何承诺，不能给顾客安全感，顾客认知风险高，自然选择认可度不大。第二，也有部分餐饮企业虽然会给顾客很多的承诺，但是很多都无法兑现，使顾客对类似的情况失去信心，从而对大部分的餐饮企业都抱有同样的看法。餐饮企业有必要重新树立可信度，让顾客安心并且放心。2.2.4缺乏全面的客户关系管理意识，不能充分体现出客户关系的最大价值上个世纪90年代初，瑞典斯堪的亚公司的智力资本\o"主管"主管列夫·埃得文森和加拿大帝国商业银行的休伯特·圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为，客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。现代餐饮企业发展中具体的客户关系管理方面的问题有：第一，不重视客户的开发与保留；第二，对于发展和保留忠诚的客户没有明显的措施；第三，餐饮企业的管理、营销人员和客户互相之间没有建立起真正的沟通渠道，不能很好的处理好顾客的抱怨；第四，餐厅一线员工的客户服务和与客户建立关系的意识不强，整个餐厅高水平员工不多，餐厅对员工的选拔和培训不严格或者说不合格，不利于餐厅客户关系管理；第五，公司一线服务人员不能很好的传达餐饮企业的内在文化，不善于发展回头客。3企业服务营销案例分析3.1川味轩企业概况四川川味轩餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。目前，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、沈阳等全国多个城市拥有四十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工10000多人。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2007年12月，获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项，2009年5月荣获2008年度中国餐饮百强企业。3.2川味轩企业服务营销策略服务营销是餐饮业的核心，而餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务，本质上是无形的、抽象的，因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或提示，把无形的服务、气氛等表现出来，帮助顾客识别和了解企业，并由此促进营销。美国服务营销学家肖斯塔克指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，能帮助顾客识别和了解餐饮企业的有形线索主要有环境、品牌和承诺。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以其得到利润的最大化。这里主要从环境、品牌、承诺、客户关系管理四方面进行分析讨论传统餐饮业的有形化营销策略。3.2.1服务包装策略——营造良好的服务环境餐饮服务是无形的，企业便可以通过餐饮环境把一些消费者想知道的、无形的东西表现出来，吸引消费者的注意力。餐饮营销除了提供高质量的、有特色的菜肴饮品和满意的服务外，还要提供优美的用餐环境，讲究餐厅的地段、外观、停车厂的装饰，因为环境给人的是第一印象，第一印象好了，才有可能让顾客走进餐馆消费。要想搞好餐饮企业的用餐环境，需要了解以下几点原则：首先必须先了解环境的价值：一瓶普通的纯净水，在一般的超市里只需要1.5元，在一般餐馆里要付2元，而在五星级的马里奥特饭店里，要付3.5元甚至更高。产生差价的原因就是顾客所感受的环境或气氛不同，好的环境（或气氛）是可以使餐饮服务增值的。其次还要了解环境的不利影响：顾客走进饭店，映入眼帘的是灰蒙蒙的门窗和油腻腻的地面，他的食欲肯定大受影响，就算因为时间或其他的原因勉强留下吃饭，以后也不会再光顾了。反之，如果顾客一进门便感受到一个窗明几净、幽雅温馨的氛围，再享受高质量的菜肴和服务，那么他会成为此饭店的常客，也就是忠诚顾客，而且还会将其介绍给亲朋好友。因此，具体的餐饮环境进行包装营销设计时应该做到如下几点：1．体现餐饮企业的理念如一些绿色饭店的环境设计就是很“绿色”的，在餐厅内种植树木、竹林，使餐厅始终保持沁人心脾的空气；铺地材料采用可再利用的花岗岩；\o"厨房管理"厨房设备采用绿色家电。“巴国布衣”店堂中装饰的黄铜古树枝繁叶茂，四周雅间则仿照川东居民，朴实凝重，使人一进入大厅便仿佛置身于农家宅院之内，给人一种宁静清晰的感受，再加上特制的土陶瓦罐之类的餐具，很快让人领略到了巴国人粗犷豪放的风韵。2．满足顾客的需要这是餐饮环境设计的核心问题。餐饮业的经营宗旨应该由以利润为中心转变为以顾客满意为中心。经调查了解，传统餐饮业竞争力较低的一个原因也在于此。上海星晨饭店在设计环境时，规定厨房一律穿布鞋，为了“保护”布鞋，\o"厨师"厨师和服务员不得不屈就于近乎苛刻的卫生条件。而最终带来的好处是“星晨”的厨房告别了油腻腻、水迹遍地的现象。餐饮企业的卫生状况是最容易被人忽视的，但同时也是最重要的。餐厅内最普通的三个地方的卫生状况是非常重要的：厨房的卫生状况、餐具的卫生状况、餐厅内就餐环境的卫生状况，因此餐饮企业可以从这三个方面重点着手。比如，可以和有关的卫生部门做好工作，监督自己做好相关的卫生工作：高温消毒的餐具，清洁的厨房炊事用具，良好的厨房通风设备，整洁干净的就餐环境，使顾客吃的放心和开心。3．包装设施餐饮企业内的硬件设施也可以进行包装，以便向顾客传达良好的信息。据专家的研究表明，餐厅内环境的颜色对顾客有不同的生理刺激：红色——吃完快走；橙色——增加顾客的食欲；淡蓝——可以吸收高频噪音。而且，室内温度过高或过低都会抑制食欲，从而企业可以通过对餐饮环境的颜色温度等进行设计，增加用餐环境的舒适程度，吸引顾客。4．餐饮环境的一个不可忽视的部分——服务员的形象而要使顾客感到满意，在进行服务人员的形象设计时要注意以下几个方面：微笑，对每一个顾客微笑；出色，将每一项工作都做的出色；准备，随时准备好为顾客服务；看待，把每一个顾客都当作特殊照顾的贵宾看待；邀请，每次服务结束后都向顾客发出下次再来的邀请；创造，善于创造温暖的服务气氛；眼光，始终用热情的眼光关注顾客。这些都可以通过员工培训来实现，餐饮企业可以借鉴。3.2.2品牌策略在餐饮业竞争日趋激烈的形势下，我国餐饮企业品牌经营意识逐步增强。2008年商务部出台的《全国餐饮业发展规划纲要（2009－2013）》，提出要加快推进餐饮品牌化发展，培育一批餐饮品牌。在相关政策的支持引导下，大型餐饮企业将加快品牌培育，扩大品牌影响，推进品牌化经营。一般情况下，餐饮品牌反映了它的服务质量水平，因而企业万万不可忽视品牌的作用，而应该利用餐饮品牌来促进餐饮营销。具体的品牌策略在以下几点：1．创一个好的品牌名称创牌之时应仔细考虑名字的取法，首先要比较适合口头传播，或通俗或奇特，有利于顾客记住并帮助宣传，如常州的“大娘水饺”；其次要能反映产品的特色，贴近顾客的需要，且符合目标市场的特点，如重庆“七十二民俗酒楼”“巴国布衣”“菜根香”等都分别体现本地深厚的文化底蕴和鲜明的民族风俗习惯，拉近了顾客与经营者之间的距离，同时更具有市场吸引力。而且企业应该特别注意的是，改名也有不利影响，即可能会丢失一批老客户。所以要慎重考虑，不要为了追新潮而随便轻易改名字。2．质量是餐饮品牌的基础有些餐饮企业在创牌之初是重视质量的，但出名之后，放松了质量，开始以次充好，让顾客产生名不符实的感觉，这是餐饮品牌最忌讳的。杭州楼外楼在国内外已经久负盛名，但仍重视质量，“创造条件，申办加入ISO9002质量认证体系”，这是十分正确的，国内餐饮企业可以借鉴，严格把好质量这一关。3．坚持个性特色，餐饮品牌的生命力就在于个性特色1）“硬特色”：所谓硬特色即餐饮企业想要长存赢得客户根本还需拥有自己的特色餐饮。餐饮业成功的关键因素之一就是要有属于自己的招牌菜和个性菜，竞争者不能轻易模仿。如绿杨村“丁香鸡”的创牌成功就在于其独特的选料和烹鸡方法，才保住了自己的品牌形象，吸引顾客前来就餐，并维持了一大批老顾客。换句话说，特色菜，人无我有的经典产品才是餐饮企业立足的根本。福寿螺的推广，重庆歌乐山镇因“歌乐山辣子鸡”而闻名全国，他们通过新料旧做、就料新做，创出了自己的“看家菜”，而且仅凭一道菜就扬名全国，真应了那句“一招鲜、吃遍天”的道理。2）“软特色”：个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的特色营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力4．营造适合的品牌内涵，创建品牌文化在餐饮行业中，我们也可以很清楚的看到消费流行化的各种表现。例如上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中是一种流行的时尚，而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅可以营造的品牌内涵所促成的。现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。\o"企业文化"企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，营造适合的品牌内涵，创建餐饮品牌文化，引导消费十分重要。5．不断创新和与时俱进任何一个品牌经创立后都需要不断维护，而餐饮品牌也不例外，最好的途径便是不断创新。中国传统餐饮业中有一大批历史悠久的品牌即所谓的“老字号”，它们在消费者中很有地位，有大量的忠实顾客。但随着经济的发展，国外餐饮业的加入，使得不少“老字号”出现衰退的趋势，原因就在于因循守旧，不思进取，如北京八大楼，八大居等，就算幸存下来也只是惨淡经营而已。但其中一些明智的“老字号”经营者通过借鉴别人的经验教训，再结合自己的实际，不断创新，与时代同行，保住了自己的“金字招牌”，如北京全聚德：工作上员工勤奋爱岗，经营上的“盘子以外的功夫”，文化上的“老铺”挖掘与重张再现，\o"酒店管理制度"管理制度的完备与贯彻时时在变，在发展中创新，在创新中发展。餐饮企业需要牢牢记住的是这样一个原则：产品可以复制，技术可以复制，但创意是无法复制的。3.2.3承诺策略餐饮企业通过海报、广告等向顾客提供承诺，通过承诺影响顾客的心理和认知风险，加强顾客对餐饮质量的监督，从而吸引顾客和增强营销吸引力。在什么时候实行什么样的承诺，这是很多餐饮企业感到困扰的问题。餐饮市场低迷或者竞争激烈时，餐饮企业可以在海报和广告里增加承诺的力度和内容，以此引起和提高顾客的期望，增加其兴趣，促进消费；当市场竞争不太激烈时，可以减少承诺的力度和内容，一次调低顾客的期望和“胃口”。承诺可以降低餐饮顾客的风险，增加顾客对餐饮质量的可靠感和安全感，当然这只是笼统的建议，具体的做法主要是以下几个方面：1．承诺要彻底无条件承诺（不留有向顾客“还价”的余地）往往会使顾客更安心，如华新餐旅“只要口味不满意，无条件予以更换”的承诺，就是一种彻底的承诺，而这也充分显示了餐饮企业实力的保证性和可靠性，以及对自己餐饮质量的信心，这些都对顾客有很大的吸引力。2．承诺要诚信认真履行自己的承诺，说到做到，决不食言，是做人的基本品德，同时也是餐饮有形化营销中的必备条件。餐饮承诺应如实地反映餐饮企业实际的质量和效果，餐饮企业在设计和公布\o"菜单"菜单、海报、广告、店名以及产品名称等承诺时，必须重视诚信问题，如有的菜单设计的琳琅满目，但顾客在点菜时却被告知：“这个菜今天卖完了，那个菜现在不做了”，这样的菜单（承诺）不免使人失望，同时会引起顾客的反感。缺乏诚信保证的承诺只会给餐饮企业带来不利，所以餐饮企业提供的承诺要是能实现的，才有可能使企业得到消费者的信任。3．优待的承诺

餐饮企业也可以提供一些优待的承诺，如免费优待小菜、茶点、水果、咖啡等；酒类附加核桃等小吃；追加餐饮，价格打折等，引起消费者的兴趣，增加消费量。4．采取一些措施实现营销承诺通过菜单、海报、广告、文化手册、促销活动等向消费者进行宣传、倡导“享受就餐时光”的经营宗旨与理念。在一些艺术组织、学校聘请一些艺术人士，通过现场演艺、引导餐饮文化。餐饮文化具有的延续性、计划性决定了餐厅的顾客忠诚度不高，为了使餐饮企业能够在顾客心目中树立起权威感和信赖感，可以建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺。如顾客反馈表：在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见；将顾客满意进行到底；树立“顾客满意自己才满意”的观念，做到时时刻刻为顾客着想；建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。3.2.4完善客户关系管理客户关系管理对于餐饮业的长远发展是非常关键的，只有处理好了客户关系，才能使餐厅形成良好的口碑和知名度，餐厅本身的菜色或者服务做好了还不够，和客户保持良好的关系是新时代餐饮业发展的又一大法宝。只有顾客满意了，和客户关系处理好了，才能赢得品牌，赢得长期的发展和影响力。具体的策略有：1．客户开发首先要从客户的角度出发，考虑客户的利益，获得客户的信赖。另外，当客户遇一些问题时，如客户对于餐厅服务的一些不了解之处，餐厅员工应该态度诚恳，友善、可靠的处理好客户遇到的和关心的问题。这也是一个能更充分的了解客户需要，与客户建立更好的关系的机会。2．维持好忠诚客户忠诚的客户可能不需要企业多付出经营\o"餐饮成本"成本，却能购买企业更多的产品和服务，而且他们还不断地尝试企业的新产品，并且经常推荐别人购买此服务。（1）客户忠诚的基础是客户满意，只有客户的满意才可能产生客户的忠诚。提高客户满意度和忠诚度必然使酒店获取更多的利润，赢得更大的市场。餐厅应该时刻关注客户的满意度，不断增加餐厅提供给客户的价值，增加价值会使客户感到自己的所得超过了预期期望的价值，从而增加新的满足感。因此，餐厅应该高度关注顾客的需要，了解客户的需要来提供等于或者高于客户期望的产品与服务。（2）要超越理性消费者的看法，并努力建立亲密感、情感和信任。餐厅的员工和个人联系是非常有力的一种方式，友谊以及人际互动是建立信任的有效方式。（3）对于忠诚的客户应该全面的了解他们的消费特点，提供一对一的\o"酒店个性化服务"个性化服务。（4）公司历史形象的感知会影响客户的忠诚，与公司交易的历史影响着客户以及客户家族内部成员的习惯。积极的公司形象能够对客户忠诚带来正面影响。例如，沃尔玛就以“天天平价”的销售观念闻名于世，而另一家百货店诺德斯特罗姆则长于卓越的客户服务。3．客户的留存客户留存是将忠诚深化到特定的行动过程。客户结束与餐厅联系的方法有很多，例如客户对服务不满意、客户对本餐厅印象不深刻、客户感觉其他可选的餐厅能获取更高的价值而且服务也能令人满意等等。如果餐厅无法提高比客户预期更好的服务，客户就会产生不满意和不认同的情绪，特别是在这个竞争激烈的时代，稍有失误就可能造成客户的流失。（1）感谢客户的光临。在一些特殊的日子还可以赠送一些小礼物，给客户创造惊喜的可能，而且欢迎能够提供一个接触点，方便收集客户的信息。（2）服务的可靠性。当客户一次次的光临本餐厅时，都能得到同样满意的结果或者高出预期的水平。即使是最忠诚的客户也必须经常被提醒这个餐厅长期以来提供了令人满意的服务，并且这种可依赖性使得这里的服务变得更有吸引力，使客户感受到一种宾至如归的感觉。（3）内部营销。内部营销可以使员工认识到他们在组织中的角色是对客户作出响应。员工能够合理及时的对客户问题、服务需求和抱怨作出响应。（4）深入的分析客户的个性偏好，提供个性化服务。忠诚的客户是最能使公司从中获利的，应该受到特别的对待。个性化的对待也能增强人们内心的虚荣与满足感。4．正确处理好客户的抱怨设身处地的为客户着想，并取得客户的认可。客户愿意与那些有能力与各种不同类型的人打交道的员工交流和联系，当客户抱怨时，营销人员应该准备一个能够使组织顺利处理这些问题的系统，确保这种情况不再发生。5．采取多种方法吸引、发展和保持高水平员工员工在一个餐厅中是最重要的，和客户有直接接触的就是餐厅的一线员工，餐厅服务质量的好坏很大一部分程度上是由员工决定的，同时员工也代表了餐厅的一种形象，因此，员工很重要。（1）吸引高水平员工。员工的满意度直接影响顾客的满意度，对待员工比对待顾客更重要，因此，应该对员工提供广泛的培训，职业和升迁的机会，以及优良的内部支持和有吸引力的激励措施。（2）发展高水平员工。首先，请有权威或者经验丰富的专家来餐厅对员工进行培训，还可以给员工提供机会让他们跟随经验丰富的前辈、老师学习。其次，授权给一线员工，把决定顾客利益的权利交给员工，使员工对顾客的满意度负责并掌握主动权。最后，促进团队的合作，也是发展高水平员工的一个重要方法。（3）保持高水平员工。将员工当做顾客对待，培育使员工和顾客都从中受益的公司文化；确定员工对岗位和工作生活的需求是否被满足，评估员工的满意度和要求；