营业推广的策划

cJ[|营雌广策划i营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。菲利普.科特勒(PhilipKotler)本章内容第—p营业推广策划概念及要求弟一卩营雌广策划流程及方案结构设计教学目的和要求•【理论教学目标】通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。參【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法。r教学重点与难点d【重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点及运用。◎【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用。「4一个菜场＜冗家卖豆i；制品的摊点，但总是只有A店；；主的生意火爆，大家宁可排；;队等也不到旁边的店子里买I!同样的东西。为什么同样的I!价格和质量大家非要在A店买i!呢？引例：小老板卖豆腐网h02OlWnWM15M5MM第一节普北推户策刘概念及要求•一、普JE推户的概念、特点•f一J普止推户板念•普北推户又称销售從进，葬利普•科特勒把它定义为：“刺激消费者或中问商盘量购異某一特定户品的從銷手段，包招了各种的從銷工具。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。醐全城醐sAGKUANGQIANGGOUo»dUiipmrr:11•，i!_•“ipr"»nlnr广I“》uiIhIXinb'iMl*6H>*针对消费者的营业推广1、礼品：免费赠送样品给中间商和消费者，采用送货、邮寄和直接散发方式。——有效，但成本昂贵；2、优费券：赠给消费者的购物券，可直接邮寄给消费者，也可附在其他产品和广告中；3、有奖销售：消费者可凭借产品包装来兑换现金，或者以发票或奖券号码开奖；Tn*—I各山ah

铢4、附送赠品：购买产品时，免费附赠小物品，以刺激购买欲望；5、交易印花：向购买者赠送印花，当印花积攒到一定数量的时候，可向出售者领取一定的现金或实物，以此来吸引顾客长期购买本企业的产品；6、现场示范：在商店里用示范表演的方法，介绍新产品的用途和使用方法，增加顾客对新产品的了解，以刺激其购买；7、竞赛、抽奖和游戏：对消费者运用时，让消费者参加某种比赛或游戏，向优胜者颁奖；对中间商或推销人员运用时，开展销售竞赛，向优胜者颁奖；8、交易折扣：主要针对中间商，在一定的时期内，购买一种商品，得到一定金额的折扣，购买量越大，折扣越多，以鼓励中间商更多地经营本企业的产品，或经营本不打算经营的产品;笫一窄普Jk狼产茉刘权念及要求普北推卢对象(消费者推销员中间商笫一节普je推r策利杬念及要求r二j營此推户的特点ru见故迅速向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和k诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为y(2)有一定的局限性和到作用有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理(^)普此推r的特点(3)活动和政茉的短期性营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可长期开展。活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效动性第一节普止推7策刻板念及要求需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来L刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。匕匕厶冃0二、營止推r茉刻要求常是作短期考虎，殆立即反应而设计，常常有限定的肘问和‘全「改5普此推户茉刻注重行动，要求消费者或经硝商的桌负参与，行动导向司标是立即的硝售（巧普北推r策刻工具的多样性普此推r策划在一个特定肘问提供给购奚者一种教初，以诱象其购奚某一特定户品普止痕/策刘见故快，銷售故果立竿见影，对销售增加实质的价值确定普北推/■目标评估普北推r故果與施營此推户方者（一）营业目标根据产品生命周期：__投入期-----缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品成长期-----鼓励重复购买,刺激潜在购买者,增强中间商的的接受程序•成熟期——刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率•衰退期-----大量销售，处理积压库存根据销售淡、旺季的营此推广目标:______•淡季……维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力•旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者旺季-----鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新广品•旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险季习任务经典案例回顾阅读百事可乐“炫音飞车”音乐活动策划（校园版）/link7urlx9EZc1Y4c1mR2EhdHLa5eGn64_JhZ8yHKf-MoKJIWDGc3d_-Y-p5FuW4yMM06jhoNnYi_JF4JXvz4gwzlfQvKKC_dUjDqXV58loxjYeH4mC思考并回答下列问题：1、百事可乐校园推广的背景和目标是什么？2、百事可乐校园推广用了哪些促销手段？第二节營止推户策刘流程及方啬结构设计第二节營推户策＜洗程及方啬结构设计(\)針对_^的普3k推户目标C吸引消费者成用如：果汁後料的品壹如：剖维电视机曾经搞过以旧换新營必推户活动如：小米争取其地j品牌的使用者转向本品牌笫二节普此推r茉刻洗程及方嗇结构设计f二j在逸奔營止推户工具肘要考虎以下因素门j營止推户＜i标(2)卢品特性(3)營止推r对象(4)免争对手的情况(5)營北推户预算>'__~-__——一-第營止推卢策^n程及方啬结构设计｛三）、企业举办营此推广活动一般会选择以下时机开展活-①

铉虼窄假g。r’②企止周年皮典。③进外国丈化的节«。⑥先争对手幵展營必推产鈕对。YONGTAITEAM助£ISI珥山uj曹nomBYxuongtaltcamN0:3011071723S9S300Z3SS_UMlMMM，》UHtbMi，m*i^M.aMU_MHeMitwmflMccm#_mmw；r««i*«ew«bmc.

:■載•蝝r*mUM"AT参VM&QML，E（四）、f亚稚广的组织实施实施前的准备工作:由于营业推广活动不仅需要耗费企'■■■■IMIM、,■■MM■■■商品椒应的准备，促销■■■■MBIMMiMH睡■«■■■■■■■■■■■■■一晒■■■/遍亘ssnss业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。因此，企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验#审查通过后可小规模实施前的检验与预测:是否有效，是否违法,地选择几个卖场进行试点，通过实验改进方案中的不足。第上节營止推户策刻洗程及方啬结构设计f五J、评估營止推r故果为保鉦普止推r活动桉计刻、嵩故率地进行，保•ii營Jk推户工作的成故，所以，对夸一次營此推户活动进行评估，从而总结经發，寻我不足之此，为企此政进營此推r工作提供裱据，也为企此今后的營及推户工作提供圭贵的经發。第二节營止推卢茉刻洗程及方音结构设计二、營北推r茉刻方者结构设计四、五、六、七、八、九、十、活动目的活动对象活动主题活动方式活动时间和地点广告配台促销活动安排费用预算意外防范效果预估营业推广方案设计^^'^^SASADALMXQIUtfSlH9OIJ17*三、普止推r茉刻操作要领（-）通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。（二）注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。（三）

工具的多样性。（四）在一特定时间提供给购买者一种激励,以诱使其购买某一特定产品。（五）见效快，销售效果立竿见影，对销售增加有现实价值。营业推广在实战中的运用一定要避免几个操作误区:误区一：创意好就等于成功了一半。诸多广告人、营销人都在策划运用中求异、求新。但新颖、独特不是营业推广的最终目的，创意好的策划若得不到市场的承认，单有艺术性缺乏实用性，最终只能是秀一把，营业推广的最终目的还是要产生短期经济效益。不能让消费者产生购买欲望的策划方案，创意再好，也注定失败。误区二：不爱用旧方式，爱玩新花样。一些营销策划人员在策划时绞尽脑汁，不愿用旧方式、旧招术,似乎用旧招有跌身份,唯有出新招、变换花样才能显示出策划水平。但在实际效果来看，只有符合消费者购物心理与习惯的方案才是最有效的,无所谓新与旧，传统与流行。是旧招好还是新招好，最终由市场中的消费者作出判断。营业推广在实战中的运用一定要避免几个操作误区：误区三：宁大勿小、宁缺毋滥。许多营销策划人员都存在这样的误区，认为拿了客户的策划费,或应该想—点、i高得大一点。关于营业推广规模的夬小’本身是有其辩证性的，没有标准可循。如：有些看似规模大影响力大的营业推广活动，并不便于消费者直接参与，反而降低了自身效果，还不如一些小型活动能起立竿见影的效果。值得注意的是营业推广是一把双刃剑，运用得好可能是破敌抢市场，运用得不好有可能造成挥刀自残的后果。营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。赠品的逸捧原则・易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。■具有购买吸引力。■尽可能挑选有品牌的赠品。・要选择与产品有关联的赠品。・赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。值得注意的是,品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。syo苟i；；syoss实1送•Vt.ft-.禮•aA函卷我《你0?境Noexternalsales限量版非卖品f一J針对消费者的工具及使用要点■2.免费样品派发・是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。B当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用,提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。免费样品浓发实施要点■①适用产品有限制：主要适用以下产品：・A.大众化的曰用品；■B.产品成本应较低或可制成小容量的适用包装。（使用期限短的产品不适合）；■C.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。/f一J針对消费者的工具及使用要点免费样品浓发实施要点♦②在产品旺销季节派发。♦③在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。耍防止漏派，重派、偷窃、偷卖派送品的现象。♦⑤派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应与原产品包装色彩统一,便于消费者去零售点指定购买。♦⑥注意派送人员的形象及语言美,统一标识，并培训产品知识。('一J針对消费者的工具及使用要点■3.折价券・折价券一般分为两种形式:・一种是针对消费者的折价券，另一种是针对经销商的折价券O♦①折价券的设计。内容应用简单的立字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案-描述。♦②选择好兑换率高的递送方式。报纸虽然是目前最常用的递送工具，但包装内、包装上折价券的兑换率却是报纸的6-10倍♦③充分考虑折价券的到达率。♦④折价券的面值。零售价10%-20%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。折价春卖施要点a.限制每次购物仅适用一张折价券。回收后，上交公司统一销毀。b.折价券的价值不宜过高。以免不法分子伪造获利。c.折价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。d.限制在某一特定商店货连锁店使用。塾I••鶬匾象鏞•I醒1»外髄■擊歸綠塵籍ComboBucket丰盛好滋睇欢乐齐幵杯!助S东良HRK堡MtMVVOBMW,t••KMnm.mean番稚/SIKRR霪KCMwt^ivQmaiTM.'MimMIHIMM•囉n»/n»«f*¥27.50疆西■/疰艽京Risa»MvaaiaR4>av«RYaaoa*Cemoo»rwB/*置0M籑

tvBvmnni主昌Meal田囲篇历霪新sn?民nn■想湖函HSS^ia川精BX5Beverage掣位90/T琴西9K^SUr*vI—>«***11iiKiSra8邦爾锹鼸l.B6“・百_9乐ru?兩;十ttW凍r京什|冬肪_^tlnnDessert8式報秘郎5^e；+rxi3t粤T抓^^00/gm!mV，”f一J针对消费者的工具及使用要点4减价优惠^价优惠i指企此直接将产品的零售价格调低一定的幅度。实施要点如下:♦①减价优惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能増加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%〜7%时，只能吸引某些老顾客的注意。♦②减价标示的设计。要把原价及减价后的现价同时标注，形成鲜明的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰,但要不影响消费者对商品的观察。♦③减价优惠不易过度频繁使用•否则会有损品牌形象。♦④特别注意现场的安全管理。f一J針对消费者的工具及使用要点-----------------------5.自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式t助获赠矣成要点♦①需要媒体广告配合。♦②赠品价值。通常选择低价品。♦③出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。♦④限制兑换地点。f一J针对消费者的工具及使用要点6.退款优惠退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。f一J针对消费者的工具及使用要点7.以旧换新以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店丄就能折扣一点的价款，旧商品起着折价券的作用。_以旧换新实施要点①如何对旧商品折价。一般会考虑以下因素：____a.新商品定价局，销售利润咼,旧商品的折价幅度可以局些。b.同类竞争性商品若也在做营业推广活动，折价幅度可高些。c.名牌商品，折价幅度可低一些。非名牌，可高一些。以旧换新实施要点♦②对旧货确定不同的折价标准。♦③必要的时候,向消费者公布回收来的旧货去向。♦④回收来的旧货尽可能加以利用，以降低营业推广成本。♦⑤选择营业推广时机。♦⑥为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。f一J针对消费者的工具及使用要点8.信用消费f也称消费信用，它是一种从商业信用和银行信用中独立出来的信用形式。消费者凭借自己的信用先取得产品的使用权，然后通过信用消费来取得产品的使用权。信用消费主要有:分期付款、消费贷款、按揭贷款、租赁消费4种。f一J针对消费者的工具及使用要点9.免费试用，即通过让消费者免费试用，来体验产品的性能,促进消费者购买的一种手段。如：汽车试乘试驾、据研究：消费者在试乘试驾之后，决定购买的可能性是在展示厅参观后决定购买的5倍。/实例：某动物园绝路逢生•某动物园，一度门庭冷落，游客稀少。在困境之中，一工作人员想出一^另具一格的想法"人兽反观"，即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于游人奇特地看到撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，这一招果真一鸣