某企业市场营销战略制定分析研究

摘要=1\*ROMANI目录PAGEII摘要本文试图从分析澳柯玛公司内部条件和营销现状入手，结合澳柯玛公司冷柜销售所面对的宏观环境和微观环境及竞争对手策略，通过SWOT分析对澳柯玛公司冷柜的营销优劣势进行有效梳理，在此基础上提出澳柯玛公司冷柜营销策略的改建建议和实施保障措施，为澳柯玛公司冷柜的营销发展策略提供参考。关键字：冷柜；营销策略；4P理论；冷柜营销ABSTRACT=2\*ROMANIIPAGE6ABSTRACTThispaperattemptstostartfromtheanalysisofAcompany'sinternalconditionsandthemarketingsituation,combinedwiththemacroenvironmentofArefrigeratorsalesfaceandmicroenvironmentandcompetitionstrategy,throughtheSWOTanalysisofthemarketingadvantagesanddisadvantagesofAcompanyeffectivelycombingtherefrigerator,putforwardonthebasisofAcoldcabinetmarketingstrategyreconstructionproposalandimplementationofsecuritymeasuresprovideareferenceforthedevelopmentofthemarketingstrategyofAcompanyofrefrigerator.KeyWords:Refrigerator;MarketingStrategy;4PTheory

目录=4\*ROMANIV目录第1章引言 1第2章澳柯玛公司外部环境及内部条件分析 12.1外部环境分析 12.1.1政治、法律环境分析 12.1.2经济环境分析 12.1.3社会文化环境分析 22.1.4技术环境分析 22.1.5小结 22.2澳柯玛内部条件分析 32.2.1企业品牌分析 32.2.2产品质量与科技水平分析 12.2.3销售渠道分析 12.2.4政府资源分析 1第3章澳柯玛公司营销情况及SWOT分析 23.1澳柯玛公司简介 23.2澳柯玛公司营销现状分析 33.2.1产品策略现状分析 33.2.2价格策略现状分析 33.2.3渠道策略现状分析 43.2.4促销策略现状分析 43.3澳柯玛公司SWOT分析 53.3.1优势分析 53.3.2劣势分析 63.3.3机会分析 73.3.4威胁分析 8第4章澳柯玛公司营销策略优化 104.1市场细分、目标市场与定位策略优化 104.1.1市场细分 104.1.2目标市场 104.1.3市场定位 114.2产品策略优化 114.2.1产品组合优化 114.2.2新产品开发策略 124.3价格策略优化 124.4渠道策略优化 134.4.1营销渠道开发 134.4.2营销渠道管理 134.5促销策略优化 134.5.1广告策略 134.5.2公共关系 14结论 15参考文献. 16致谢 17第1章引言1第1章引言作为世界领先制冷企业之一的澳柯玛公司，一直致力于加强企业创新能力，提高管理水平与经营质量，不断增强企业核心竞争力，向世界冷柜第一品牌的目标发展与前进。澳柯玛公司以制冷家电核心技术的研究立足于国内家电市场，确立了深冷速冻等领先技术优势为基础，享有“商用冷柜之王”的美誉。伴随着社会生活水平的提高，食品行业迅速发展，特别是饮料冷食制造业的规模在逐年壮大。商用冷柜作为饮料冷食制造业发展的基础设备，其市场容量在不断扩大，产品供应商也随之增加。为了能够在商用冷柜市场获得可观的销售利润，各大制造商在不断创新技术的同时，加大营销投入，市场竞争不断加剧。针对约占冷柜市场需求的百分之九十以上的商用领域，澳柯玛公司在着力研发制冷家电变频技术以及新能源技术的同时，着重对商用冷柜市场进行调研及细分。在进一步巩固原有客户的同时，发展新客户，制定切实可行的营销策略来提高市场份额。成功的企业有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。本文就是在总结澳柯玛公司冷柜以往的营销策略的基础上，以顾客为导向，在营销网络构建与市场布局等方面对澳柯玛公司冷柜的营销策略进行分析，为澳柯玛公司冷柜未来的发展提供参考，也为其他家电企业营销策略的开发提供借鉴。第2章澳柯玛公司外部环境及内部条件分析3 第2章澳柯玛公司外部环境及内部条件分析PEST分析法是分析企业所面临的一般环境的一种方法，它通过分析企业所面临的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)四种因素，用以了解企业的宏观外部环境以及企业自身的特点，进而制定出适合企业发展的企业战略战术。2.1外部环境分析2.1.1政治、法律环境分析国家的政治法律环境是影响企业发展的首要宏观因素。一个国家的政治是否稳定，法律法规是否健全，对一个企业的发展起着重要作用。政治环境与法律环境相互联系，前者是企业营销活动的方向引导，后者是企业经营活动必须遵守的行为准则，两者相互联系，共同影响并作用于企业的市场营销活动。在影响企业营销的各个环境因素中，政治环境具有直接、难以预测和不可逆转三个特点。这三个特点说明了宏观政治环境对企业经营营销活动的影响是直接的；企业很难预测政治环境的变化；一旦政治环境发生变化，会直接影响到企业，并会使其发生明显快速的变化，这种变化往往是很难逆转的。这就决定了企业只能认识并适应政治环境，根据环境的变化调整营销策略，寻求企业发展。目前，我国政局稳定，人民安居乐业，社会不断进步，为企业的发展提供了健康的政治环境。国家建设事业的不断发展和人民生活的持续改善为经济的发展形成了巨大的市场需求动力。中国稳定和谐的政治环境为澳柯玛公司的发展提供了必不可少的支持，也是企业营销活动顺利开展的坚强后盾。2.1.2经济环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，经济环境主要指一个国家的国民经济发展水平，这其中包括收入水平、消费支出结构、产业结构、货币供应量、税收、汇率水平以及银行利率等因素。中国自1978年实施改革开放以来，一直保持着较快的经济增长速度，国民生活水平也持续改善，现已成为世界第二大经济体。经济高速发展的同时还存在一定问题，即经济结构的调整，与经济增长方式的转变。2008年，爆发了次贷危机，西方许多国家出现了经济衰退，欧债危机的爆发及恶化又为世界经济提出了严峻挑战。在这种世界经济环境下，对于中国的经济发展来说既是机遇也是挑战，为此国家提出了扩大内需的经济政策。根据这项政策采取了一系列刺激手段，这对于家电生产销售企业来说无疑具有促进作用。2.1.3社会文化环境分析社会文化环境主要包括人口环境和文化背景。人口环境主要是指人口规模、年龄结构、人口分布及收入分布等因素。文化环境包括教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。我国1975年开始进入人口出生低谷期。在一九七五年到一九八五年期间一年的平均出生人口数量相较于之前的十二年高峰年平均人口降低了差不多七百万人，这个期间出生的人口数量在二零零零年的时候就已经步入了二十五岁的婚龄期，能够发现，之后的十二年的时间，一年平均建设新婚的家庭和上一个阶段对比来说降低了三百五十万个，会针对家用电气的首次购买需要创造相应的不利影响。2.1.4技术环境分析科学技术是决定社会生产力因素中最重要的一个，在现代科学技术突飞猛进的今天，科技进步对企业营销活动的影响作用是显而易见的。产业结构升级、新技术的问世、替代产品的出现、对原有产品技术的改良等技术环境因素都会给生产经营企业带来许多的机遇与威胁。技术环境的变化给市场营销产生的影响主要表现为：产品生命周期大大缩短，产品更新换代加速；科技发展会大大改变热门的生活观念和生活方式，从面对生产经营的各个环节都发展改变以适应新的需求；新技术发展促使促销方式多样化、广告多样化，企业与客户间的业务效率提高。2.1.5小结总体来说，当前中国的经济形势对于澳柯玛公司的发展具有利好作用。经过多年的发展澳柯玛已得到地区社会的认可，能够已与当地文化和谐共存，这些都有利于企业营销活动的开展。澳柯玛公司在国家产业政策与技术创新政策的大背景下，依托集团公司强大的技术研发实力和创新产品链条，价值信息技术的飞速发展，为公司的市场营销工作提供了良好的技术环境。2.2澳柯玛内部条件分析2.2.1企业品牌分析澳柯玛公司因为是民族性的品牌，所以澳柯玛企业一直以来都是实行的按照质量来对于品牌进行塑造，按照创新来对于品牌进行创建，按照服务来对于品牌进行提高，按照市场对于品牌的发展展开进行促进，企业持续很长的时间获取了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等多个称号，澳柯玛公司的起家主要是按照冷柜产品为主的，始终都是位于国内冷柜行业的前几名，产品持续很多年产量都是位于第一名，并且还有着“中国冷柜大王”的美称。澳柯玛公司冷柜品牌早已在国内市场家喻户晓，品牌声誉响亮。电子科技大学成都学院本科毕业设计论文4到目前为止，形成了以制冷家电，小家电和电动车为核心业务的集团公司，产品遍布全国市场和国外市场。虽然目前澳柯玛公司品牌的影响力不及十几年前，但是品牌效应仍然较明显，市场对澳柯玛公司冷柜的认可度仍然较高。2.2.2产品质量与科技水平分析 澳柯玛公司冷柜经历了十几年的发展，产品质量在市场上经历了考验。澳柯玛公司一直都是秉持着“精心造精品、精品铸品牌”的质量理念，一直都是想要设计出没有缺点并且用户满足度百分之百的商品，如今澳柯玛企业早已完全的运用了国际成功的六西格玛阶段管理控制，涉及到设计产品以及制造产品等等整个阶段，非常的严谨，环节有一千多个，这个控制也是非常的紧密的，将促进了澳柯玛公司产品优质，在二零零二奶奶的时候，一共向北美区域出口了差不多二十万台的冷柜，打造了一个零投诉的奇迹优质产品，在二零零七年的时候，澳柯玛公司冷柜产品再次对于这个出口免验的资格给获得了。澳柯玛公司因为也是属于一个高新产业的企业，所以一直都是保持着“科技让生活更美好”的科技创新观念，创建按照市场需要当成主要导向的服务，打造一个三位于一天的技术创新体系，那就是市场以及研发还有制造这三位，经过高效的衔接这个营销和研发，专门针对消费者的需要进行开发，并且企业相继获取了“国家级企业技术中心成就奖”，“国家重点新产品”等多个奖章，申请的专利一共积累了一千二百多个专项，参加十多个国家规定设定以及修正的工作。澳柯玛公司曾经澳柯玛公司的冷柜产品科技水平一直处于领先水平。澳柯玛公司先后推出口耗电0.72度的“节能王”、几近理论极值口耗电0.32度的A++节能冷柜、全球首款物联网技术医用冷柜产品和节能30%“智慧变频冷柜”，这些都充分体现了澳柯玛公司的科技水平。2.2.3销售渠道分析澳柯玛公司经过通过开展“网络拓展三大战役”和“网络提升双干工程”等工作，目前销售网络数大约6102家、明星店1000多家。澳柯玛公司物流网络系统已经遍布全国各个乡镇，在全国农村市场上建立起5500多个零售终端，全部配备物流车辆，即使在交通不发达的偏远地区也能做到“即买即送”。这为2012年之后企业继续开拓三四级市场奠定了基础。2.2.4政府资源分析在政府资源方面。澳柯玛公司作为青岛市“五朵金花”之一的标志企业，一第2章澳柯玛公司外部环境及内部条件分析5直是青岛市重点关注的企业。澳柯玛公司发生资金占用危机后，青岛市政府高度重视快速反应成立了澳柯玛公司政府工作小组来应对澳柯玛公司经营危机。现今澳柯玛公司在青岛市政府的救助下已经摆脱了危机，并且青岛市企业发展投资有限公司成为澳柯玛公司的控股股东，企业政治关联度得到很大的提高。这为澳柯玛公司在“家电下乡”中顺利中标也起了一定的作用。青岛市企业发展投资有限公司成为澳柯玛公司股东的事实使市场对澳柯玛公司的信心大增。第3章澳柯玛公司营销情况及SWOT分析13第3章澳柯玛公司营销情况及SWOT分析SWOT分析法主要是通过分析企业拥有的各方面的优势，明确企业的劣势，判断企业可能遇到的机会，分析企业所面临的威胁，对企业进行综合系统的研究，从而为企业制定适宜的企业战略打下较好的基础。利用SWOT分析法，对澳柯玛冰柜的优势、劣施、机会及威胁分析如下：3.1澳柯玛公司简介澳柯玛冷柜有限公司成立于1987年，总部位于山东省青岛市黄岛区。公司以“创造更美好的产品，为‘中国制造’赢得世界的尊敬”为使命，以成为行业领先者和持续成长的优秀企业为目标，不断推进产业结构和产品结构调整升级，逐步形成了以制冷、电动车、生活电器为三大支柱产业，以冷链装备、自动售货机、洗衣机、超低温设备为新兴业务，以电动汽车、海洋生物、新能源家电为三大未来业务的多层次、多梯度的大型综合性现代化企业集团。公司拥有员工7000多人，具备年产冷柜300万台、冰箱300万台、生活家电500万台、洗衣机400万台、电动车100万辆、基于互联网的自动售货机1万台的生产能力，营销网络覆盖全球五大洲100个国家和地区。公司组织结构图如下：图3-1澳柯玛公司组织结构图3.2澳柯玛公司营销现状分析3.2.1产品策略现状分析澳柯玛公司冷柜产品总的来看，产品较多，但是存在着两方面的问题：一、有些系列产品追求的是形式的变化，没有针对客户的个性化需求。二、医药领域并非是唯一值得开拓的冷冻领域，新的领域仍有待关注开发。新领域的开发需要新的思维、新的技术。澳柯玛公司首先推出了节能产品，其口耗电0.72度，该产品不但在国内市场上收到了欢迎，而且产品性能达到了欧美等国家标准，打入了欧美市场。之后澳柯玛公司又率先研制出口耗电0.34度的A++节能冷柜，使节能效率提高了60%，走在了冷柜节能时代的前列。针对医疗机构疫苗管理不够精细和效率不高的情况，澳柯玛公司利用物联网技术推出了全球首台物联网冷柜，有效地提高了疫苗管理水平。针对商用冷柜领域对冷柜产品低耗能的要求，澳柯玛公司推出了“智慧变频冷柜”。该冷柜产品比一般冷柜产品节能30%左右，节能水平领先。总体看澳柯玛公司冷冻冷柜产品在不断的开发中，并有不少有影响力的产品面市，但是仔细研究这些有影响力的产品时间间隔，我们发现其新技术新产品的出现年限不是在缩短而是在增加，这反映出澳柯玛公司在新产品的开发上关注过少、投入过少，有必要在这些方面进行优化。3.2.2价格策略现状分析澳柯玛公司的产品销售价格根据营销渠道的不同有不同的定价方式，定价方式的随意性较大，潍坊分公司没有制定统一可行的定价措施。通过直控终端渠道销售的产品，其定价基本能够由潍坊分公司控制。代理经销渠道产品的定价由潍坊分公司根据不同的地区、针对不同的经销商实行不同的扣点政策，而最终的销售价格由各个代理经销商决定，使得产品销售价格差别较大。相同产品采用不同的零售价格销售，容易造成自我竞争，即是在不同地区间、不同经销商之间，采取价格战形式，降低澳柯玛公司产品的销售价格以提高产品销量，形成澳柯玛公司品牌的自我竞争，从而影响到澳柯玛公司的整体销售利润。面对这种情况，澳柯玛公司应当将现存定价方式进行重新整合，针对两种营销渠道制定出可行的定价方式，加强价格管理，制定出统一可行的价格策略并严格实施，实现全区域统一零售价。3.2.3渠道策略现状分析澳柯玛公司经过通过开展“网络拓展三大战役”和“网络提升双干工程”等工已经在全国范围内建立起各种销售网络。到目前为止已经建立起销售网络6000多个，1000多家明星店，5500多个乡镇终端网络点。经过多年销售网络铺设工作，澳柯玛公司在销售渠道上逐渐形成了如下特点：1.渠道类型上，澳柯玛公司渠道网络呈现多种方式交叉的特点。中国的冷柜增长点在发达地区的农村和中西部地区。因此，各冷柜企业必然重视三四级市场渠道网络的铺建。但是由于像海尔那样铺建自已的网络的成本太大，各个企业在进行渠道经营时必然以压缩费用为方向。澳柯玛公司根据自身的特点选取多种渠道方式并行的方式，这符合企业自身实际情况。2.渠道策略上，以前澳柯玛公司的渠道策略主要是澳柯玛公司一总经销商一二级批发商——零售商——客户的模式。由于这种方式耗时长、效率低，不利于市场竞争。因此现在澳柯玛公司渠道策略主要转向扁平化，减少中间环节，使产品进行市场的路径变短。在渠道关系上，由原来的交易型的关系转变为合作伙伴关系，提高了渠道销售网络的效率，降低了渠道成本。3.渠道管理上，面对澳柯玛公司渠道网路出现的渠道冲突、市场串货和大经销商销售无序行为，澳柯玛公司主要进行了如下管理工作：制定了渠道成员选择标准；制定了标准的渠道成员激励机制；严格控制渠道成员权力大小、严格监控渠道成员价格策略等方面，以保证渠道销售工作有序进行。根据以上分析，我们可以看到澳柯玛公司的营销网络建设已经形成了特色和规模，但是在实际运营过程中，澳柯玛公司渠道方面的问题表现为：一、营销策略不够精细，其整体竞争力并不是最优。二、营销网络偏向三四级市场，对一二级市场的关注度不够，影响澳柯玛公司冷柜产品的品质提升和品牌价值提升。因此需要进行进一步的渠道优化和管理。3.2.4促销策略现状分析建立在渠道基础上的促销策略，根据促销对象不同可分为针对渠道成员的促销政策和针对终端消费者的促销策略。渠道成员的促销策略主要是针对批发商，连锁企业、零售商的如打款、提货、销售的各种优惠奖励政策，提高自有品牌的销售力度。针对终端消费者的促销，在买方市场买方自主权越来越大的情况下，主要是强调与终端消费者的沟通，做好产品的展示导购工作，充分让消费者感到实惠。由于受到冷柜产品在使用对象、产量、利润等因素的影响，各大冷柜厂家在宣传上均没有很大动作。同样，澳柯玛公司在针对渠道成员的促销政策和针对终端消费者的促销策略也没有大的动作，除了曾经使用“大篷车”策略在农村集市进行推销，开辟了第三销售渠道，在没有大的促销动作。澳柯玛公司在终端市场的促销有待优化。3.3澳柯玛公司SWOT分析3.3.1优势分析澳柯玛公司冷柜的主要优势体现在企业品牌、产品质量与科技水平、销售物流网络、政府资源。1.企业品牌影响力澳柯玛公司因为是民族性的品牌，所以澳柯玛企业一直以来都是实行的按照质量来对于品牌进行塑造，按照创新来对于品牌进行创建，按照服务来对于品牌进行提高，按照市场对于品牌的发展展开进行促进，企业持续很长的时间获取了“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等多个称号，澳柯玛公司的起家主要是按照冷柜产品为主的，始终都是位于国内冷柜行业的前几名，产品持续很多年产量都是位于第一名，并且还有着“中国冷柜大王”的美称。澳柯玛公司冷柜品牌早已在国内市场家喻户晓，品牌声誉响亮。到目前为止，形成了以制冷家电，小家电和电动车为核心业务的集团公司，产品遍布全国市场和国外市场。虽然目前澳柯玛公司品牌的影响力不及十几年前，但是品牌效应仍然较明显，市场对澳柯玛公司冷柜的认可度仍然较高。2.产品质量与科技水平澳柯玛公司冷柜经历了十几年的发展，产品质量在市场上经历了考验。澳柯玛公司一直都是秉持着“精心造精品、精品铸品牌”的质量理念，一直都是想要设计出没有缺点并且用户满足度百分之百的商品，如今澳柯玛企业早已完全的运用了国际成功的六西格玛阶段管理控制，涉及到设计产品以及制造产品等等整个阶段，非常的严谨，环节有一千多个，这个控制也是非常的紧密的，将促进了澳柯玛公司产品优质，在二零零二奶奶的时候，一共向北美区域出口了差不多二十万台的冷柜，打造了一个零投诉的奇迹优质产品，在二零零七年的时候，澳柯玛公司冷柜产品再次对于这个出口免验的资格给获得了。澳柯玛公司因为也是属于一个高新产业的企业，所以一直都是保持着“科技让生活更美好”的科技创新观念，创建按照市场需要当成主要导向的服务，打造一个三位于一天的技术创新体系，那就是市场以及研发还有制造这三位，经过高效的衔接这个营销和研发，专门针对消费者的需要进行开发，并且企业相继获取了“国家级企业技术中心成就奖”，“国家重点新产品”等多个奖章，申请的专利一共积累了一千二百多个专项，参加十多个国家规定设定以及修正的工作。澳柯玛公司曾经澳柯玛公司的冷柜产品科技水平一直处于领先水平。澳柯玛公司先后推出口耗电0.72度的“节能王”、几近理论极值口耗电0.32度的A++节能冷柜、全球首款物联网技术医用冷柜产品和节能30%“智慧变频冷柜”，这些都充分体现了澳柯玛公司的科技水平。3.销售物流网络澳柯玛公司经过通过开展“网络拓展三大战役”和“网络提升双干工程”等工作，目前销售网络数大约6102家、明星店1000多家。澳柯玛公司物流网络系统已经遍布全国各个乡镇，在全国农村市场上建立起5500多个零售终端，全部配备物流车辆，即使在交通不发达的偏远地区也能做到“即买即送”。这为2012年之后企业继续开拓三四级市场奠定了基础。3.3.2劣势分析澳柯玛公司的劣势主要体现在企业文化贯彻不彻底、管理人才不足，产品价格偏高高，市场占有率有待提高。1.企业文化贯彻不彻底澳柯玛公司“没有最好只有更好”的企业文化，早已经成为大家耳熟能详的话语。但是在企业文化的贯彻执行上过于粗犷，甚至出现了组织结构与企业文化不协调的现象。如今没有最好只有更好的企业标语在澳柯玛公司工业园中凄凉独立，与企业整体氛围似乎格格不入，没有真正让“没有最好只有更好”所代表的澳柯玛公司企业文化注入企业每个员工的内心。2.管理人才不足管理人才不足问题在澳柯玛公司资金占用危机之前就是一个明显的问题。那时，澳柯玛公司多元化经营，最后因资金问题导致澳柯玛公司多元化经营失败。这此危机就凸显出澳柯玛公司在管理上存在的巨大漏洞，也说明了澳柯玛公司专业管理人员的不足。目前虽然澳柯玛公司销售网络的铺建已经卓有成效，但是管理人员数量和素质有待提高。3.产品价格偏高在产品价格上，澳柯玛公司冷柜产品的价格偏高。据有关统计，澳柯玛公司冷柜产品的市场价格平均在1600-1800元之间，仅次于海尔，处于比较高的位置。平均价格偏高会成为澳柯玛公司冷柜在三四级市场发展的一个重要制约因素。在高端市场上，澳柯玛公司冷柜目前并没有形成较有利的地位，在价格上也没有形成优势，高端市场仍被西门子所霸占。3.3.3机会分析目前澳柯玛公司冷柜面临的机会主要有：国内外市场需求稳定增加，地域需求分布与供给，冷柜产品应用领域拓展，市场对冷柜产品容量需求，竞争者情况。1.国内外市场需求稳定增加国际市场每年冷柜产品的需求增幅稳定在10%左右，市场需求稳定，冷柜产品前景广阔。国内冷柜市场每年需求增幅在9%左右。从我国冷柜产品出口上看，虽然我国冷柜产品在外观设计、产品质量等方面与国际市场有差距阻碍了我国冷柜产品进军占领国际市场，但是国际新兴市场旺盛的需求，为冷柜企业带来广阔的机遇。2.地域需求分布与供给地域需求分布与供给是指对客户进行地理地域上进行分类分析，根据客户地域上人口数量、生活习惯、风俗习惯、宗教习惯等方面分析客户需求，寻求市场机会。从地域分布来看，东部沿海地区的冷柜市场成熟，几近饱和。但东部地区对产品的更新换代需求旺盛保、健康等方面的新要求，对冷柜产品的性能、个性化、智能化、绿色环为冷柜市场的发展提供了新的成长机会。发达地区三四级农村市场和中西部地区，冷柜产品的普及率不高，仍然存在着很大的市场潜力，针对这些市场发展的阶段性，占领这些低端市场不但对现阶段的本企业冷柜产品的发展有着重要意义，同时也会企业在这些地区为长久发展有着重要的战略意义。再者，澳柯玛公司地处北方山东，以往市场关注点主要是东北、华北和西北地区，北方市场普及率远高于南方市场，但对于南方气气温较高地区冷柜需求比较旺盛的地区市场占有率较低。澳柯玛公司对南方冷柜市场关注度有待提高。3.冷柜产品应用领域拓展从冷柜产品的应用领域来看，近几年冷柜市场在国家政策导向下都十分关注国内三四级农村家用市场。实际上，冷柜产品需求在商用领域中应用更旺约占一半以上的市场。巨大的市场前景蕴含着深远的发展机会。再者，新技术手段的出现也在不断为冷柜行业带来机遇。根据权威数据的构架在物联网技术上的中国物联网整体市场规模在2015年预计达到亿，这其中就包括物联网冷柜产品，2010年澳柯玛公司已经推出了全球首款医用物联网冷柜产品技术和物联网技术抢占了市场先机。澳柯玛公司目前在技术上所拥有的变频节能瞄准了未来市场为将来澳柯玛公司冷柜的再次崛起奠定了基础。3.3.4威胁分析澳柯玛公司面临主要的威胁有：“掉队”与后“家电下乡”时代，议价能力下降，产品亟待推新，国际市场对产品要求不断提高。1.“掉队”与后“家电下乡”时代目前国内外各品牌明争暗斗，都在不断抢占市场份额，挤压对手的生存空间。澳柯玛公司由于06年的资金占用危机，元气大伤，从家电第一梯队掉队。青岛政府的救助和“家电下乡”政策的推动使得澳柯玛公司元气恢复，并在“家电下乡”政策中获得很好的业绩，但是却已经落后于海尔等一流竞争对手。随着2011年“家电下乡”政策的结束，澳柯玛公司没有了“下乡补贴”政府政策的推动，可能会面临新一轮的困境。如果针对发达地区三四级市场和中西部地区市场的新一轮价格战再次展开，必然会导致再次行业洗牌。目前澳柯玛公司冷柜的市场价格相对偏高，因此，澳柯玛公司需要考虑开发性价比更加符合三四级市场的产品稳住市场份额。2.议价能力下降同时由于家电连锁企业的兴起，他们的议价能力提高，澳柯玛公司的利润空间必然受到挤压，因此澳柯玛公司亟待提高市场份额，组建更加符合澳柯玛公司发展的销售网络，减低中间费用。3.产品亟待推新在产品上，目前虽然国内外市场没有出现一统天下的冷柜品牌，但是冷柜行业已经出现了强势品牌占据市场的情况，虽然各大企业在市场经营中各有变数，存在市场机遇，但是经历了波折的澳柯玛公司在没有类似于A++这样产品的出现的情况下则难以撼动市场，难以获取较大市场份额。因此澳柯玛公司需要加快新产品的开发。第4章澳柯玛公司营销策略优化14第4章澳柯玛公司营销策略优化4.1市场细分、目标市场与定位策略优化4.1.1市场细分从地理变量的角度上看，澳柯玛公司目前主要市场在华北、东北和西北地区，对于南方地区的市场开拓还有待加强。南方平均气温比较高，对食品饮品的储存需求更加普遍。从人文和心理变量的角度上看，澳柯玛公司冷柜目前主攻大容量冷柜的生产销售，这主要是为了满足三四级市场的需求，但是在城市市场出现的大量单身青年对小容量冷柜旺盛的需求，澳柯玛公司关注比较少，因此市场细分策略可以关注一下小容量冷柜市场。从行为变量的角度来看，目前澳柯玛公司冷柜的销售整体上只是体现的是消费者淡旺季消费行为差别，市场细分比较笼统。而据有关统计，在购置新冷柜时约13%的消费者是为了新购住房做准备，另有约13%的消费者是为新婚做准备。根据类似以上的统计分析，可以对市场进行再细分，建立起为乔迁之喜和新婚之喜等准备的营销理念，再次有针对性的进行营销活动或开发新产品或相应营销活动。4.1.2目标市场从整体上看，澳柯玛公司的目标市场定位是选择性专门化。通过对全国市场从不同角度进行细分有针对性的投放冷柜产品。从地理角度上看，澳柯玛公司目前选择的是北方市场。这客观上是因为澳柯玛公司地处北方山东，在北方市场开拓具有地理优势。但从战略角度来看，为了扩大市场份额应立足北方逐步开拓南方市场，加大对南方市场的开拓。从人文和心里变量的角度看，澳柯玛公司目前选择的是三四级市场，一二级市场为辅。这是因为目前冷柜产品的主流在农村市场，澳柯玛公司冷柜产品从价格、性能等方面比较符合该市场的需求。由于一二级市场的产品要求比较高，目前澳柯玛公司无法与一二级市场的主流品牌全面竞争，但是又不能放弃一二级市第4章澳柯玛公司营销策略优化15场，只能默默不断提高自身品牌资产价值，以待市场机遇。一二级市场的成功会为品牌带来难以估量的价值，因此一二级市场是需继续加大力度进军的市场。4.1.3市场定位市场定位就是为了突出企业优势树立良好的形象。澳柯玛公司的市场定位呈现出多种特点，主要表现在：1.在三四级市场上应继续采取竞争定位策略，与海尔等多家冷柜生产厂家同台竞争。三四级市场容量大、市场潜力大，加之澳柯玛公司冷柜产品在技术、性能、物流配送等多方面有一定的优势，所以应继续采取与强竞争对手正面竞争的策略；2.在冷柜新领域中应继续采取“补缺”式定位。澳柯玛公司首先开拓了医用领域冷柜产品，推出了国内首款拥有物联网技术的医用冷柜产品，并在医用领域中占得先机。但是要认识到尚有很多领域的市场空白没有被充分开发，如苗木储存等，“补缺”定位策略的深度挖掘将会带来巨大的市场。3.在品牌经营方面，继续采取“重新定位”策略，在面对澳柯玛公司品牌影响力降低的现状，为了重新建立澳柯玛公司品牌强竞争力，澳柯玛公司转变观念，积极将企业文化贯彻到产品生产和销售上。4.2产品策略优化4.2.1产品组合优化产品组合包括所有产品线和产品项目。产品组合优化主要从增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度着手。澳柯玛公司的产品线只有电动车、小家电和冷柜产品，产品组合宽度为3。低的产品组合宽度有利于澳柯玛公司及时从危机中走出来，重新踏上辉煌。澳柯玛公司冷柜经过多年的产品开发，已经在家用、商用和医用冷柜领域形成了24个系列近200个不同型号的产品。澳柯玛公司的冷柜产品已经比较丰富。但是通过深入分析可以看出，澳柯玛公司冷柜产品以大容量为主。这是为了发挥澳柯玛公司的技术优势迎合农村市场的需求。但另一方面不可忽视的是在城市市场小容量冷柜热销的局面，澳柯玛公司需要进一步在冷柜容量上做文章，再次扩展产品项目，优化产品组合。第4章澳柯玛公司营销策略优化164.2.2新产品开发策略按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。澳柯玛公司从来没有停止过新产品的开发，只是开发频率时快时慢。在全新产品上，澳柯玛公司在国内首先推出了具有物联网技术的医用冷柜；在模仿型新产品上，澳柯玛公司紧跟海尔步伐；在改进型新产品上，在海尔推出变频产品之后很快推出“智慧变频冷柜”澳柯玛公司一直不断进行着研究，有代表性的是从口耗电0.72度的“节能王”到口耗电0.32度的“A++”产品的推进；在形成系列新产品上，澳柯玛公司一直不断根据市场的需求进行着新功能产品的开发，现在每个系列中都有不同型号、花色的多款产品。但是，由于澳柯玛公司一直致力于质量质量控制和先进技术的开发，以及大容量冷柜的开发，因此，降低成本型的新产品比较少，澳柯玛公司冷柜产品价格整体偏高。也少有重新定位型新产品的出现。随着人们生活水平的不断提高，产品升级换代的要求会不断提高，新产品的开发可以不但延续传统的开发策略，还可以从降低成本和重新定位型产品方面考虑进行优化。再次，针对澳柯玛公司一二级市场的开发力度不够。澳柯玛公司应发挥自已的技术优势，进行个性化、高端化、智能化、时尚化的设计，提高产品的层次水平不断进军高端市场。4.3价格策略优化现在市场竞争越来越激烈，要想获得长久竞争优势进行服务策略势在必服务策略执行的目的是使消费者通过购买和使用产品获得最大的效用和满足。澳柯玛公司为使服务策略发挥最大效果，应制定相应优化措施，尤其是针对高端客户。如：与终端客户进行面对面的交谈，及时解决客户的问题和了解客户的想法，针对问题和客户想法进行服务策略调整；及时做好售后服务，包括产品的安装与调试指导、产品部件的供应和维修和养护知识宣传等；对产品质量作出承诺，进行保修期延长等。第4章澳柯玛公司营销策略优化174.4渠道策略优化渠道策略是策略规划的重头戏的意义。其包括渠道的开发拓展、，对降低企业成本和提升企业竞争力有重要分销网络建设和管理、区域市场的管理等方4.4.1营销渠道开发澳柯玛公司经过多年的建设，已经在全国范围内建立起销售网络，物流配送和售后服务网络。澳柯玛公司渠道开发拓展工作一直在有序的进行了着，到目前为止已经建立起销售网络点6000多个，1000多家明星店，5500多个乡镇终端网络点。为了节约渠道成本，澳柯玛公司在原有传统渠道网络的基础上应进行网路的优化升级，去掉二级批发商，缩短货物流通时间。渠道网路应向着扁平化发展，提高渠道效率。目前澳柯玛公司渠道开发的方向应是缩短货物流通时间和节约渠道成本。4.4.2营销渠道管理营销网络的管理是构架在营销网络铺建之后的一项重要工作。由于澳柯玛公司渠道网络多种渠道方式交叉，因此中间渠道出现了如渠道冲突、串货和大经销商管理力度不够等问题。粗放的管理给澳柯玛公司带来了很多隐性的成本，导致整体上澳柯玛公司冷柜价格较高。针对这些问题，澳柯玛公司应进行管理工作，规范澳柯玛公司渠道，促进了澳柯玛公司产品的销售优化。4.5促销策略优化促销策略是指企业如何通过广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。4.5.1广告策略从投放广告的有效度上看，相比之下，国外品牌在投放广告的客户目标更，广告的买点更加清晰，而国内品牌的广告宣传上概念模糊，又有夸大成长此以往第4章澳柯玛公司营销策略优化18容易损害品牌长远的影响力。因此，澳柯玛公司冷柜在广告的投放上应避免与其他企业的宣传雷同，不注重企业文化的宣传，应注重以下几点：一、广告投放找准目标市场，增强目标感。二、各种宣传不仅仅注重销售额，也要注重品牌的宣传。三、应针对不同层次消费者的