营销策划 -光雾山年度媒介传播整合方案【景区旅游】

CONTENTS1133具体营销开展 4媒体投放规划及整体预算第一部分景区现状及传播方式分析景区人流量及组成2017年，红叶节期间，周末高峰日接待量40000人左右；2018年过去节期间，旺季周末高峰日接待量突破50000人；主要游客来源：主要游客以成都、重庆、西安三个城市及其周边巴中、汉中等二三线城市人口为主，全国其他地区游客比例较少。主要游客组成：根据红叶节期间停车场的数据统计，93%是私家车或租车自驾游，7%是旅游大巴。旅游大巴带来的乘客多为河北、广东、河南等地的旅游者；光雾山在周边3省的游客心中的熟知度和认可度较好，但对于更远的湖南湖北贵州云南等地的影响力较小。消费者洞察——主要人群从淡旺季景区接待人数的数据，以及游客的主要所在区域，分析游客对光雾山景区的主要人群如下：1、从消费能力看——游客大多是城市新中产阶级：光雾山景区大部分游客都采用自驾游的方式，显示主要消费者是具有一定消费能力的城市新中产阶级。2、从消费时间看——20~49岁的职场光雾山景区淡旺季人流区别明显，可见目标消费人群主要受限于职业时间，不同于峨眉山景区（退休人群居多）和海南三亚（结婚/蜜月人群）等特殊文化功能的景区的全年人流曲线波动较小。第二部分光雾山淡季营销逻辑梳理精准广告投放营销体系支撑找到光雾山淡季的游览理由，并通过四季IP打造强化淡季的旅游特色。根据目标定位、主题活动，以及景区主要构成人群，进行精准渠道选精准广告投放营销体系支撑找到光雾山淡季的游览理由，并通过四季IP打造强化淡季的旅游特色。根据目标定位、主题活动，以及景区主要构成人群，进行精准渠道选实现景区淡季客流提升的4个关键任务赋予文化符号赋予文化符号赋予景区契合可信的文化定位，给予目标人群除了“观景”之外的需求，增加观览.找到核心定位梳理现有景区文化资产，选择一个核.找到核心定位梳理现有景区文化资产，选择一个核心定位，进行集中_____________________________心定位，进行集中_____________________________如何完成“光雾山淡季引流”的任务1一个核心——打造核心文化符号，建立有优势的景区品牌集中所有资源和精力，找到并打造一个核心文化符号，为光雾山建立同定位下有绝对竞争优势的品牌资产和品牌口碑。2双翼支撑——线上内容打造及投放+线下渠道合作光雾山与情感主题的线上内容打造，配合与各类旅游渠道结合，提升消费者的游览兴趣，并降低游览阻力。3四季强化——四季12月玩法不断，有效提升淡季营收通过一年四季不断的开展活动，不断强化核心主题，同时提升以往淡季的人流量，并增强品牌资产。<>整体营销规划的逻辑闭环——品效合一<>第三部分光雾山营销体系之“一核”：找到光雾山的核心文化符号游客核心心理需求和光雾山现有的文化资产弱弱强便于开展营销活动便于多种线下活动的频繁开展，如音乐节、交友旅行、线上主题便于提升景区体光雾山有相关文化积累，光雾山有相关文化积累，主题曲、夜游项目、大小兰沟的故事等常年宣传都与爱情有关，消费者已经有相关认知基础。从情感角度出发，可以衍生多种可刺激重复观览的场景，如纪景区四季不同的意义，以及消费者的各种念日，家庭可以基于当下硬件条件，仅通过主题活动，协调本地商户提供情侣房间、招牌菜等，即可快速有效低成本的提升消费体验，引□□□□□□□□□□□□□□以“美丽、梦幻、浪漫“的文化母体出发，将“浪漫、爱情”的人类永恒话题融入光雾山的旅游文化之中，以“爱情+旅行”的模式，将光雾山打造成单身交友、情侣度假、家人陪伴的旅游胜地。第四部分光雾山营销体系之“双翼”—线上部分：线上内容打造规划“文化符号+内容打造”对景区的拉动作用足迹遍及全世界233个国家和地区。抖音平台频播放量达到17.4亿次;有关稻城亚丁的视稻城县接待国内外游客约70万人次，亚丁景KOL直投热门综艺植KOL直投热门综艺植入光雾山“线上内容”传播模式线上内容线上内容生产自主内容制自主内容制作光雾山“线上内容“生产模式共分为三种：“文旅KOL直接投放模式”、“自主的内容生产模式”和“热门综艺植入”“大V投放”模式内容生产关键KOL内容制作和投放中小文旅账号运营者邀请招募并筛选成都、重庆、西安三城的抖音/快手中小文旅类账号主播100名，在淡季进行旅游、点评及制作攻略。可投放的抖音文旅类KOL及粉丝统计“自主内容生产”模式操作流程“内容生产”模式的优势在于：1、内容可控，可植入景区文化属性；2、除了内容本身，内容制作的整个流程都可以内容成型，全网发布，抛砖引玉，重复开展内容成型，全网发布，抛砖引玉，重复开展取景光雾山取景光雾山标注取景地全国选角内容核心主题筛选剧本，邀约编剧筛选剧本，邀约编剧剧本征集：全网悬赏好剧本“自主内容生产”模式执行细节内容核心主题：爱情、记忆、光雾山剧集形式：3~5分钟短剧，每集不同编剧，10集1季。选角等流程直播平台：斗鱼、熊猫、虎牙内容投放平台：抖音、快手、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩；固定取景地：光雾山景区及周边民宿内容辅助传播方式：项目众筹相关网站，线下合作渠道相关KOL景区综艺植入《极限挑战》第6季《奔跑吧兄弟》第八季《向往的生活》第四季《亲爱的客栈》第四、五季《一路成年》第二季芒果TV《青春环游记》第二季《奇遇旅行》第二季第五部分光雾山营销体系之“双翼”—线下渠道：渠道引流模式设计“渠道合作”与“广告投放”的区别：广告投放的目标是提升景区知名度，强化景区文化符号，长期提升景区价值，以及影响尽量广泛的人群渠道引流的目标是通过与目标人群常用的渠道合作，开展优惠活动，短期内直接促使消费者来景区消费的动作，以及影响尽量精准的人群。广告投放广告投放在之前对景区人群的观察中所得的数据分析得出，光雾山景区的游客多是自驾游，所以，自驾游的相关渠道，是本阶段的主要合作对象，具体如下：刺激分享，影响圈层刺激分享，影响圈层□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□开展月度活动，强化景区吸配合季节主题开展各类主题活动，强化景区自身的吸引力渠道优惠，刺激出行：开展月度活动，强化景区吸配合季节主题开展各类主题活动，强化景区自身的吸引力渠道优惠，刺激出行：优惠，设计门票套餐等活动，刺激目标群体的□□□□□□□□□□□□□□□□第五部分光雾山营销体系之“四季”：“光雾四季”年度推广规划围绕核心定位，全年量身定制四大情感主题活动，每季主推一个“情感主题+大型活动”引爆热高推广，并形成系列常规爆款产品，进一步强化消费者对光雾山的文化符号的认知和认同。浪漫春色粉红少女季避暑仙境超级红人季热情如火冰雪奇缘红叶节冰雪牵手季红叶节主打“杜鹃花之旅”每年春天必去一次的粉红天堂主打“网红盛典”网红推荐，避暑仙境，诱导分享，带动周边红叶节+梦境光雾山夜游项目主打“冰雪大冒险”川内雪国+美丽故事+险峻栈道，情侣携手共度，单身每年12月~次年2月冰雪牵手季将光雾山打造为目标区域内（即光雾山周边最远400公里范围内城市），冬季经营者，共同提供配套服务（特色套餐及情侣套房)和各类优惠政策，并在小），合作渠道：驴妈妈、马蜂窝、周边游/自驾游邀约抖音/快手平台上，成都、重庆、西安等光雾山周边400公里范围内，旅游类相闯关互动闯关互动“冰雪奇缘大闯关”游戏设计“冰雪奇缘”主题游戏互动活动，完成互动内容赢得积分；2、观景区主要是“拍照地打卡”类，冒险区主要是运动挑3、所有游客入园即随票附赠一张“光雾山冒险护照”，用于标出游戏点位，并可以免费体验部分付费项目一次。观景区拍照打卡观景区拍照打卡冒险区运动挑战冒险区运动挑战设置大众便于参与的，互动活动项目，让游客进行体1、冰壶投掷挑战：胜过对手或得分超过10分（投掷34、雪圈广场：雪圈拖行，体验即可；5、雪地自行车：体验即可6、冰上碰碰车：体验即可光雾山“冰雪奇缘·冒险护照”的内容和权限冒险区的付费项目(除滑雪或其他需租用专业设备的项目之外），可免费体验一次；”光雾山镇·冰雪情缘小镇“配套打造“冰雪情缘小镇”的包装和打造既是为了强化游客体验，更重要的是向游客展示光雾山镇的配套情况。冰雪情缘小镇的打造主要是3个方面：1、视觉效果——灯光和人造景观的设计。2、住宿情况——选择条件较好的民宿进行合作、推荐和补贴，同时带动民宿发展；3、便民服务提升——餐饮以及外卖服务延长营业时间，为游客提供便利；民宿配套打造及补贴政策活动目标群体：光雾山镇内民宿，不包括知名酒店和镇外民宿。需达到当地政府规定的卫生标准，不达标的民宿和客栈不能参与活动。活动目的：短期效果：配合主题打造情侣房，提升景区吸引力；长期效果：借活动的名义，提升光雾山本地民宿的配套水平，并形成集中区域；活动方式和政策：1、活动期间，根据本公司所出具的《民宿布置标准手册——冬季情侣间》所列的2、对于所需的氛围营造基础物料（如花瓣、香薰、室内照明设施等）进行补贴，对于其他收费物料（如巧克力、香槟等）不进行补贴。3、补贴金额约为3000元/间。（仅补贴光雾山镇内的达到卫生标准的民宿的大床”神游光雾山，扫码赢优惠“目标城市营销活动活动模式：模拟VR全景，让游客通过手机端即可提前体验光雾山的雪景和游乐设施，之后可以进行分享即可抽取门票折扣。门票折扣可在官方售票平台使用，也可在现场购买时使用。活动载体：H5+VR技术结合活动发布渠道：大邑、汉中等光雾山周边城市的车友会、自驾游俱乐部、本地旅游相关公众号，驴妈妈自驾游频道、马蜂窝旅游网；抖音/快手短视频平台发布赠票活动参与人员：抖音/快手玩家都可参加1、转载抽奖赠票：抖音站内转载并分享官方发布的光雾山风景相关视频，即参与抽奖，有机会获得光雾山门票1张；2、集赞得赠票：转载官方或自行拍摄光雾山风景相关视频，并获赞过500的主播，即获赠光雾山桃园景区门票1张；点赞过1000，可获得光雾山景区桃园+大坝景区门票1张；点赞过3000，获得桃园景区+大坝景区门票2张3、拍摄得免单：拍摄并发布光雾山风景相关视频，关注光雾山官方公众号，点击相关板块，留下主播抖音账号和联系方式，即有机会获得本次门票全额返红包。抽奖过程在公众号内公示。;一月二月一月二月十月十月料和VR全景活动效果预期及效果统计方式项目最终效果统计，以”线上触达数+线下实际购票人数“进行综合统计。光雾山冬季”冰雪情缘“活动宣传预算5考察景区，总结出光雾N景，文案设计，木牌或石碑制作和安装等；6A、线上硬广（品牌、活动宣传⑴自驾游焦点图宣传⑵旅游攻略每年4月初~5月底粉红少女季将春节期间的光雾山，打造成周边区域内“春天必带最美拍照地图+美拍练习册拍出最美的她点，以及“男人如何排出美丽女神”浪漫主题设施，体验浪漫桥段配套浪漫小镇，拉动周边商业光雾山景区周边精品民宿和配套设施协同，提升游客游览体验，切实拉花期直播实时互动多渠道话题炒作，吸引游客眼球.景区亮点引发二次传播.票务渠道合作+票价优惠.信息发布+渠道合作+内容打造每年6月初~8月底超级红人季清凉避暑+网红盛典将夏季的光雾山，打造成周边区域内“夏日避暑必去旅游景打造潮玩小镇，拉动景区周边业态发展分散在全镇的创意大巴和美食车镇内文创美食集市网红直播+自媒体内容打造，强势拉动景区人流邀请100名高颜值网红到光雾山景区进行直播，精选旅游达人进行百名高颜值网红直播游览过程旅游达人旅行推荐亲嘴打折节，情侣吃住全打折渠道精准投放，抽取门票或套房每年9月~10月红叶节红叶似火，临近国庆，是一年中人流量最大的时候，米亚罗红叶代表了“香格里拉”式的出世离尘；把光雾山本身，打造成代表成熟男人的性格的“唱响光雾”秋季音乐节主办/承办方式：邀请国内民谣音乐人，围绕光雾山的2、活动前造势：通过对音乐节的前期宣传，借势民谣音乐界大V的影响力进一步为景区进行传播，提升景区3、活动中直播：活动中，采用付费直播的方式进行全国直播，让光雾山在全国圈层内曝光；4、活动后发酵：活动后，在斗鱼、熊猫等平台进行#音乐人访谈#、#民谣游光雾#等活动。热门节目乐队，强势降临亮点内容2网红乐队/歌手强势助阵赵雷