沈北项目营销推广报告书

沈北项目营销推广策划报告启玮助业地产顾问二O一一年零三月三十日目

录◎

营销推广策略◎

营销推广排期◎

项目销售策略营销推广策略营销推广核心策略“八点一线”式整合营销一线：指项目的核心定位与概念，即产品附加值产品价值=成本+利润+感觉的价值附加值，即感觉的价值“八点一线”之一线“八点一线”之八点一.公共媒体，包括报纸、电视、广播、软性炒作等二.卖场包装，指售楼处，工地围档三.户外媒体，如车体、路旗、广告牌、楼宇电视四.主题活动，项目开盘、产品说明会、客户联谊等五.直效营销，诸如派单、直投、短信发布、巡展与路演、电话拜访、上门拜访、夹报六.销售道具，指沙盘、印刷品、3D片、影音室等七.销售促进，如打折、特惠、赠送等八.客情维系，客户会、节日祝福、节日赠送、短信提醒等孔雀开屏轰动全城的产品推介会足以震动市场的开盘特色样板示范区特色会所或售楼处前庭景观新奢华风格售楼处或会所装修多个沙盘活动营销特色物业形象展示3D影视厅销售员人手iPAD演示成败关键营销推广排期目前本项目的营销推广可能分为三个阶段：第一阶段：市场渗透期第二阶段：项目开盘期第三阶段：项目强销期项目营销推广阶段项目市场渗透期推广任务推出全新生活方式，树立项目高端形象，创造影响力。阶段目标树立项目整体形象，加强项目知名度。让目标客户进一步认知项目，加深对项目的关注度，同时试探市场对项目的接受能力，积累客户，为后期销售打下坚实基础。工作重点对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动制定说辞，对项目的价值进行重点宣传。如（升值、园区等）预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮大力度宣传，以吸引目标客户推广通路广告牌：在项目附近的主干道沿线设立户外广告牌。路旗：在项目附近沿线，100-200杆。公交车体：每条线路4-5辆。报纸广告：以辽沈晚报、华商晨报软性新闻为主，其他报纸为辅。网络广告：搜房网、新浪房产销售物料：（折页、户型单页、景观手册、手提袋、名片等）。市场渗透期报纸广告媒体选择：以辽沈晚报、华商晨报为主。报纸广告仍为地产营销的重要渠道，因此建议在3月前夕发布一版项目形象宣传。户外媒体利用路旗、车体等户外媒体组合，向项目所辐射的区域进行宣传。为收到预期效果与长效宣传，建议车体选择2-3条线路（每线路公交车三辆），路旗及候车亭选择两条线路，与车体广告配合使用。路旗：路旗由片区周边向外区发展，特别是对整个沈北地区竞品项目的拦截性质。路旗数量：100-200杆。广告牌：通往项目只要道路沿线，项目面市初期的形象宣传位置醒目，能够引起过往车辆及行人的关注引销期项目推介会通过活动现场的氛围布置，渲染气氛、聚集人气，制造火活动目的爆场面来增强客户的信心，促进公众的口碑传播，提升项目的知名度及美誉度，同时彰显企业的实力。活动时间根据项目进度定活动地点售楼处现场市内售楼处开放⒈集团领导⒉项目负责人活动人员⒊策划公司人员⒋活动公司负责人⒌路演演员⒈售楼处现场氛围布置活动内容⒉节目路演⒊当天到访客户赠送礼品活动安排让感兴趣的客户最终变成业主我们的产品推介与说明活动，不是产品的简单介绍，而是生活方式的全面诉求，通过产品推介，将坚定客户的购买信心和决心。活动营销－贯穿始终，奠定市场影响力产品推介会1、售楼处内部包装应展示项目特色，给客户留下最好的第一印象。2、售楼处的外部包装是区分客户群的因素之一，应该从项目的客户定位来决定售楼处外部风格。3、售楼处应营造销售气氛。从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等；用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划设计中借用一些概念；将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。4、功能区一定要划分明显。如：沙盘区、谈客区、产品展示区等。售楼处包装建议售楼处包装特色看房车1、尽早制作工地围挡，以尽快展开项目现场的形象宣传。2、围挡留有一米以上绿化带，配以中乔、灌木等植物。3、局部制作特色精华段节点，主路口处退让较多空间做主题性景观。4、安置特色指示牌，指引售楼处位置。最有效的宣传通路工地包装+路旗+直销工地现场包装建议特色工地包装项目开盘期推广任务全面推广项目环境优势、文化优势、安全优势、产品优势，提升认可度。阶段目标加强推广，塑造项目的居住文化，再获得目标客群的普遍认同，顺利完成一组团的认购。活动营销配合媒体推广，针对目标客户进行有效宣传，变潜在需求为有效需求，重点为新推出二组团积累客户。工作重点延续销售气势制定全面媒体组合推广策略组建直销团队，制定直销计划一组团认购方案确定根据前期认购形式，制定二组团推售方案推广通路广播媒体：103.4、98.6、97.5；短信：全市直销：高档住宅小区其他媒体：高档小区电梯看板、会所票夹活动：产品说明会开盘期推广产品说明会产品说明会活动目的通过说明会，像外界释放项目信息，树立项目高端形象，诠

释别墅及城市新大院理念，让目标客群了解并认同大院文化，激发其对项目的认知度。活动时间根据项目进度定活动地点销售中心或外租会场活动人员⒈区政府领导⒉集团领导⒊项目负责人⒋景观公司负责人⒌意向客户⒍新闻媒体人员活动内容⒈相关领导致词⒉项目负责人对项目详细解析⒊景观公司负责人对项目景观做讲解⒋产品介绍及即将推售的一组团信息⒌现场来宾互动（赠送项目资料及礼品）活动安排杂志媒体媒体选择：《沈城楼市》杂志媒体能够快速的达到目标客群，针对性极强，且读者接受度高，能够使读者较长时间的保存，对受众的影响力持续时间较长。短信群发短信群发从时间与注目率方面，可补充直销派单的某些不足。建议实施派单同期辅助短信群发的形式，巩固对项目的宣传力度。短信群发选择区域性覆盖，对项目所在区域、高档住宅小区实施，以此更准确有效的活的宣传效果。区域群发推荐：全市1、纸巾盒或其它小礼品，配合直销海报派发给私家车主2、在区域大型商场内，赠送环保袋活动3、尝试“赠送油卡”的聚客活动即凭宣传单页至售楼处领取加油卡一张，面值为30元或50元/张，发放对象主要为私家车主4、大量的直销海报派发如发车、中高档成熟社区、酒店、餐饮与娱乐场所等5、超市定点宣传在区域版块内主要超市，设立一个展位空间，做一个小型沙盘。安排销售人员讲解，并配合直销派单直销的特别应用与中国石油或中国石化联合，于加油站派发宣传单、DM，凭DM可至销售中心领取免费加油卡，瞄准有私家车主的客群。特色派单直销特色巡展其他媒体定期电台广告全天候分时段播出项目信息：与报广、短信、围档、路牌等其它媒体行成“视觉”和

“听觉”的立体宣传效果和互动模式在一定时期内制造项目宣传的轰动效应广播媒体选择：103.4、97.5

、98.6专业地产网站首页形象宣传，项目自身网站信息发布网络媒体选择：“搜房网”、“新浪房产”项目认购策略建议认购金，1万顶2万或3万房款。如果客户量不是太多，可以采取直接认购到房的方式。分组团上市，产品必须好坏搭配。推盘时最好将房源固定在一栋或几栋楼里，而不是整盘推出。为了吸引更多客户，认购金最好采取可退的形式。项目开盘策略建议开盘前最好开个产品说明会。开盘前1-2个月要大幅度的上报纸、广播、短信等推广大方式，提高项目知名度，为项目开盘做准备。开盘当天不建议做活动。开盘当日要有适当的优惠刺激成交（如：在享受之前折扣上再打9.8折；折上再送一年物业费等）。可以采取电脑摇号的方式进行选房。

摇号选房的销售方式中，为了有效的避免由于客户未到场而造成的现场跳空现象，从而影响现场客户的购房信心，应该安排到场客户预先进行换筹，在对有效客户进行梳理后，再按原定的销售方式进行选房。项目开盘流程登记、审核、发号区：客户到场签到并领取一个号码牌等待区：进入大厅休息区等候摇号摇号区：被叫到号的客户进入等候区（第一次喊号、第一次验卡），第二次喊号放行人员放客户进入选房区摇号确认、审核区：销售人员确认客户号牌与身份选房区：销售人员接待选房客户，并核定房源，在10分钟内引导其快速下单销控区：内、外场可售房源及时更新并唱号（内外场需紧密配合）签约区：相关工作人员引导客户至签约区规范引导客户签订《认购书》，且盖《定购协议》公章客户离场：已定客户到转定区转定，客户完成选房后出场（梳理现场未能选到房的客户及其它闲散人员场），引导下一轮客户进场认购。名

称数量定位区域职

责置业顾问10人选房区接待选房客户、协助选房、填单。销

控3人销控确认处（２人）确认房源、认购协议签字。外场销控处（1人）及时更新内、外场销控（房源公示）。验卡区4人两个验卡区入口核实客户身份，验卡。签约区3人签约处签定认购协议。保

安10人入口处、验卡处、出口处、等候区、停车场、明星通道出入口处、汽车展示区、贵宾区维护现场秩序、引导客户入场、出场等。保

洁5人销售大厅4人，外场等候区4人，后补2人维持现场清洁、纸杯更换、卫生间卫生。财

务4人换定金收据处见认购单，再转定加盖认购单公章，将客户联及收据返客户且及时通知销控。放号、播报人员2人等待入口处1人根据现场情况，每10分钟依号通报进场顺序，播报成交房号、营造气氛。大门入口处１人服务人员6人销售大厅；外场解释流程、备齐资料、为客户提供饮水等。后勤人员4人销售现场负责现场工作人员及滞留客户午餐、饮水供应。协调组2人销售现场机动负责协调现场工作、客户纠纷、流程衔接。工作人员分工项目强销期推广任务产品立意点释放，精品户型推介，加强直销力度，做到售楼现场人气火爆阶段目标通过样板房开放、节日活动营销、秋季房展会，有针对性的宣传项目进度，企业文化，进一步强化目标客户的认同感，刺激并促成客户的购买行为，

实现盛开盘热销。工作重点过滤客户资料，追踪客户加强现场销控及炒作制定老带新政策，发挥老带新成交量针对销售形势，分析市场，修正广告加强目标客群的直销工作开盘方案确定实施配合活动营销，促成成交推广通路邀请目标客户参观样板间直销：周边大型企业单位、高档住宅派单路演：中街商业街进行特色派单、花车巡游活动：中秋节展会：秋季房展会重大事件：项目开盘强销期推广1、贷款首付一成，即可购房。首付余款，先由开发公司垫付。客户须在正式入住前，付清余款。2、推出简装房，形式上降低销售门槛即推出卫生间与厨房部分的简装修，只做地面与墙面铺砖。3、启动“老带新”优惠政策即老客户介绍新客户成交，可给老客户与新客户额外折扣或减免物业费等。4、抽奖嘉年华以丰厚奖项回馈老业主，引导潜在新业主。如欧洲双飞7日游，巴厘岛风情之旅，或国际名品等销售促销方式户外推介因大型商业单位人群密集、人流量大，可与其协商开设户外推介展位进行宣传。推介活动现场，设置小型展位、销售员，同时派发项目宣传单。推荐地点：兴隆大家庭新光店、中街国美电器强销期活动秋季房展会活动目的将秋季房展会活动与中秋节结合，充分利用房展会购房热潮吸引购房者，并通过中秋活动刺激目标客户购买，将购房热情延续至项目开盘。活动时间9月活动地点会展中心及会所活动人员目标客户（人数不限）活动内容⒈房展会期间到展会现场的登记的意向客户可获赠月饼代金券一张⒉房展会期间登记的客户可获得中秋售楼现场活动邀请卡一张活动安排景观样板区建立、看楼通路事件营销事件营销中秋节日文化晚会暨媒体见面会项目销售策略本案团队培训——特色课程表专业培训培训时间培训方向培训课题第一天品牌类公司简介及组织架构项目情况简介制度类公司各项规章制度置业顾问的职业范围及职责案场管理制度及要求薪资待遇第二天礼仪与素质类置业顾问的行为规范置业顾问应具备的基本素质及心态客户接待礼仪电话接听及回访礼仪第三天专业知识类房地产基础知识建筑与工程基础知识房地产专用名词解释房屋建筑风格分类第四天费用类契税、维修基金贷款（商贷、公积金）计算房价本案团队培训——特色课程表专业培训培训时间培训方向培训课题第四天法律类房地产政策法律、法规认购书、小定书、大定书、合同的解读与填写第五天流程类接待流程电话接听、追访流程签小定、大定流程签合同流程贷款流程更名流程调房、退房流程第六天市场类市场调研的方法、技巧、手段竞品项目实地调研第七天项目类项目整体介绍项目优劣势分析项目统一说辞、答客问本案团队培训——特色课程表专业培训培训时间培训方向培训课题第八天报表类日报、周报、月报表单类客户来访登记表客户来电登记表来访客户档案表成交客户档案表市场调研表接待轮值表销控表折扣申请单更名单调房单退房单工程变更单风水类建筑风水常识本案团队培训——特色课程表专业培训培训时间培训方向培训课题第九天销售技巧类沟通技巧电话营销技巧谈判技巧逼定技巧户型推荐第十天销售技巧类带看样板间如何做客户分析如何跟进客户如何应对难缠客户如何提高成交率第十一天业务考核专业类、法律类、费用类第十二天至二十九天业务模拟对练说辞类：沙盘说辞、户型说辞、答客问（一般、疑难、竞品）；流程类：接待流程、电话接听

流程、签约流程；费用计算：契税、维修基金、贷款月供等第三十天过关考核经理模拟客户对销售员进行考核上岗双团队PK制：置业顾问分为两组，每月两组间实行成交额“PK”制度，个人成绩计入绩效考核中，以及团队考核，与底薪和提成系数挂钩。末尾优先淘汰制：连续两月后一名团队，从第三个月起全部成员降低底薪及提成系数；后一名团队中，个人考核最后一名的成员拥有优先“淘汰”权。狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居动物中最有秩序、纪律的族群。压力培训本案团队培训——狼性培训（增强置业顾问的拼搏精神）工作表现评分+各项考试成绩+团队考核成绩30%单月成交金额考核70%+置业顾问星级评定星级分为六等，每个等级对应不同的底薪及提成系数。连续三个月评定最后一名，淘汰。本案团队管理——末尾淘汰制（销售就应该靠业绩说话）特色管理本案团队管理——特色管理模式特色管理9.10.早会激励制。口号、心得分