《网络直播带货对消费者购买决策的影响研究》3500字

网络直播带货对消费者购买决策的影响研究目录TOC\o"1-2"\h\u17947关键词：直播带货；购买决策；粉丝因素 127491.引言 166912.网络带货主播共性分析 229761表1六大类型主播直播带货优势对比 2113633.消费者决策的影响因素 2210473.1主播主导因素 3207333.2粉丝因素 3130783.3直播平台因素 392123.4网络评价 3134113.5消费者的购物经验 381494.对商家及电子商务平台的建议 4301414.1对商家的建议 483794.2对电子商务平台的发展建议 531060参考文献 5摘要：随着互联网的发展，直播带货成为目前最火的销售方式。与其他销售方式不同，直播是通过比较直观的方式将产品清晰的呈现给消费者们，凭借播主们的个人魅力和他们所营造的沉浸式购物体验来赢得消费者的信任，以此来提高产品的销量。近一年来由于受到新冠疫情的影响，很多线下行业发展受到阻碍，越来越多的商家希望通过以直播带货的方式重新打开局面。为了使商家获得较好的发展，本文对消费者在线上直播间内购买决策的关键影响因素进行分析。关键词：直播带货；购买决策；粉丝因素1.引言在2020年面对新冠肺炎疫情的严峻挑战下，网络零售市场的发展有了巨大的转机，同时网络零售催生的“线上经济”“宅经济”等新经济业态也为传统企业和商家数字化转型升级提供了很多的机遇。许多中小企业通过入驻电商平台和开展直播带货等数字化的方式来加快自身的线上运营，以便加速推动复工复产的进程。其中直播带货这种“线上引流+实体消费”的数字经济新模式成为了消费者们喜爱的购物方式。自2020年2月以来，“每天约有3万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比上涨110%”。随着互联网5G时代的实现，越来越多的明星、网红在淘宝、抖音、快手等各直播平台展开了直播带货，随着网络直播带货的方式加深了消费者们对产品的认识，也提高了产品的销量。2.网络带货主播共性分析据果集数据显示，2020年直播电商行业规模突破万亿，达到1.68万亿元，直播电商带货商品销量超260亿件，行业增速稳定，直播电商行业进入稳定发展阶段。从主播增长来看，2020年月均开播活跃主播数为21.8万，月均新增开播活跃主播为4.8万，2020年共新增活跃主播超57.5万，明星、企业家、央视主持人、县长、网红、门店BA、客服等，越来越多不同职业的人加入直播带货行业中，竞争也愈加激烈。表SEQ表\*ARABIC1六大类型主播直播带货优势对比主播类型直播带货优势代表主播专业主播专业性强，懂产品，懂用户李佳琦、薇娅网红/自媒体主播影响力较大，内容趣味性强辛巴、年糕妈妈明星/名人曝光大，品牌背书强，粉丝忠诚度高刘涛、罗永浩企业家/总裁话语权大，优惠可做主；了解产品，用户信任度高董明珠（格力）政府机构人员权威性强，用户信任度高，号召力强，多为公益直播县长、央视主持人线下转型线上行业人员理货最“近”，有价格优势档口、工厂老板3.消费者决策的影响因素根据CNNIC发布的《中国网络购物市场研究报告》的统计调查结果显示，消费者在进行网络购物时考虑最多的因素依次为：产品网络口碑、网站/商家信誉、产品价格、快递速度、产品品牌、促销力度、快递费用、快递公司信誉和网站用户体验等。一条完整的带货直播购物链主要包含五个部分，即商家、带货主播、直播平台、消费者和快递公司。由于带货直播不同于其他销售方式，所以在本次研究中根据影响因素的主体不同，将影响消费者决策的因素分为主播主导因素、粉丝因素、直播平台因素、网络评价和消费者的购物经验这五大类。将影响因素对三个决策阶段分别进行调查并取得调查数据，这样才能确保对不同阶段各因素有对比性。由于当代物流行业比较发达，每家物流公司针对消费者的服务的差别都很小，物流速度也差不多都是从消费者下单到收到商品需要三天左右的时间，所以本次研究没有考虑商品的物流因素[1]。3.1主播主导因素由带货主播主导的因素包括主播类型、主播商品介绍详细程度、促销活动。主播类型可分为六大类型，即专业主播、网红/自媒体主播、明星/名人、企业家/总裁、政府机构人员、线下转型线上行业人员。在网络购物模式下，消费者无法真实的接触到产品，只能通过主播介绍和展示商品的详细程度来进行商品的选择。促销活动是指在特定节日或主播为达到一定的销售目的而采取的营销手段[2]。3.2粉丝因素粉丝因素包括主播直播账号的粉丝数量、主播开播间观看人数和商品购买人数。粉丝数量是指关注主播直播帐号的人数，粉丝数量越多，代表了带货主播越活跃。观看人数是指在带货主播开播时在线观看的粉丝数量，一般观看人数越多，说明该带货主播受到粉丝们的信任越大。商品购买人数是指在直播间随着商品购买链接的发出，该商品的下单人数，下单购买人数越多，消费者购买意愿越强[3]。3.3直播平台因素直播平台因素包括平台用户体验、个人信息安全和售后维权。平台用户体验是指用户在使用直播平台时所建立起来的一种纯主观感受。个人信息安全是指由于人们对互联网的依赖，个人的身份、财产信息所面临的安全状况。售后维权是指当消费者在购买的产品发生质量问题时想要维护自身合法权益的方式[4]。3.4网络评价网络评价包括商品的评价总量、好评率以及评价内容。商品评价总量的高低也就代表了消费者们对商品关注程度的高低。好评率指的是在商品全部评价里满意度高的评价所占的比例。评价内容指的是消费者对商品的使用价值进行评估内容。3.5消费者的购物经验消费者的购物经验包括对购物平台的熟练程度、对带货主播的了解程度和自身线上购物频率。对购物平台的熟练程度将会影响消费者是否有网购的行为。对带货主播的了解程度会影响消费者对商家产品的信任。自身线上购物频率代表了消费者喜欢购物的方式，自身线上购物频率高说明了消费者喜欢网购的这种方式[5]。4.对商家及电子商务平台的建议商家、主播和直播平台是一场直播带货中不可缺少的角色，商家需要卖出自己的商品，主播需要流量来实现变现，电商平台也需要获取更多的流量和更过的使用用户来下载。但是大多主播都只是通过电商平台来推广商家的产品，自己是没有品牌和工厂的，而商家则需要产品的折扣、销售佣金和坑位费来取得主播的推荐，由此商家在接触带货直播的营销方式需要面对更高的销售成本。所以商家们最关心的应该是如何利用自身条件来开展有效的营销方式。为帮助商家更好的了解线上开展营销方式，结合本次研究结果，对商家和电子商务平台提出以下建议：4.1对商家的建议4.1.1寻找和产品相匹配的带货主播直播带货行业对产品带来的宣传效果很是明显，不过前提是要找到适合自己的产品主播，如果主播和产品没有匹配好，一味地追求头部主播出量，很有可能带来不好的效果。对于商家而言，和头部主播合作，亏本只是开始，超低价会影响未来合作。在头部主播光环之外，随着行业向前纵深发展，更符合行业需要的主播正在浮出水面，如深耕行业的明星主播、垂直领域专业主播、品牌自播和商家自播。4.1.2商家自播对于中小商家而言，邀请主播压力大，自播同样是一条不错的路径。商家直播可以实时展现产品，用户看到的是没有修饰过的产品，而且用户有任何问题还能马上得到商家的回答，在信任度的提升上起到了很大的作用。据淘宝2020年初公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占90%。而且在直播电商行业的发展历程里，商家自播也将成为支撑起大盘的重要力量。4.1.3提供准确真实的商品信息，提高消费者对商品好的评价消费者对商品的基本信息的取得基本上依靠主播对商品进行展示和讲解。所以商家需要提供准确真实的商品信息，以确保视频展示中的商品是真实的，这就容易让消费者实际购买到的商品与自己心理预期偏差较小，最终会有利于消费者对产品进行好的评价，好的评价会有利于产品有更好销量，这就形成了一个良性的循环，这无疑对商家是非常好的影响。4.2对电子商务平台的发展建议4.2.1简化网购操作流程，以便提高用户购买熟练程度随着电商的不断发展，越来越多的消费者接触到了网络购物。对于刚接触网购的用户们可能会存在认知鸿沟，复杂的搜索功能也不便于中老年用户的理解。因此可以尝试设计一些极容易理解又方便记忆的图标，来提高用户们在购物平台的操作熟练程度。对于电商平台的界面要具备统一性，避免版式凌乱、广告页面弹出从而破坏用户体验感。4.2.2加强网购安全在互联网的时代，网络安全问题从来没有消失过。尤其是在网络购物方面，用户的个人信息安全需要得到保障。用户如果对网络安全问题存在困惑，这会影响到用户直接放弃线上购物交易并且离开购物平台。由此电商平台只有不断地提高自身安全性能，并且避免假冒网站的入侵来确保用户名的账户信息得到保障。参考文献2014年中国网络购物市场研究报告.中国互联网络信息中心.2015赵宇晴.网络购物节期间消费者决策过