《食品类短视频广告传播策略研究》10000字

引言1.1选题背景和意义现如今，伴随着人民生活水平提高和消费能力的增强，食品已成为很多数人日常开销的一部分。中国作为全世界最大的食品市场之一，面对人们日益增长的消费需求，大多国产食品企业却面临着高投入低利润、消费者品牌认可低下的尴尬局面。且随着科学技术水平的提高，新媒体逐渐从PC终端向移动终端转移，传统媒体的影响力日益下降，以互联网、手机、移动电视等为代表的新媒体迅速与大众生活相融合，扮演愈来愈重要的角色，短视频广告传播是很好的营销方式。因此，探讨食品企业短视频广告传播发展现状以及存在的问题和解决的途径是非常具有意义的。文献综述短视频广告在当今信息传播领域当中占有重要的地位。而为我们所熟知的“短视频”的产物包括互联网、平板电脑、智能手机以及数字电视等。显而易见，短视频就是基于互联网技术的现代化信息传播媒介。刘沐（2012）提出，短视频广告的发展可以概括为：网络媒体的快速发展、广告产品的快速升级和销售模式的不断创新；液晶电视在商业建筑中有着深刻的渗透，有效地触及了城市高收入人群；发光二极管开启户外媒体新领域；移动媒体运营商发展潜力巨大。王芙亭（2015）提出，是短视频广告的不断发展导致了中国广告市场份额的变化和传统媒体市场份额的下降。随着短视频广告的快速发展，也面临着广告欺诈和监管不力的问题。今后，应加强对短视频广告市场的监管，确保其长期稳定发展。庞隽（2015）基于品牌偏好的三角模型，本文研究了广告策略对品牌偏好及其情感因素(亲密度)、动机因素和认知因素的影响。结果表明，基于功能价值的理性广告策略对产品更有效，而基于享乐价值的情感广告策略对产品更有效。李逸、买忆媛（2016）以新建企业为研究对象，认为广告投资对品牌资产的提升具有积极作用，对产品质量的信号效应强于研发投资。对产品质量信号效应的研究主要集中在广告和价格等外部信号效应上，而对实际质量等内部信号效应的研究较少。因为当消费者反复做出购买决定时，质量感知主要取决于产品的实际质量。余晓莉（2016）指出，目前，广告营销功能的概念已经经历了从告知、说服到诱导的发展阶段，在这个过程中存在一些误区。因此，现代广告营销功能的概念亟待改变。程明（2017）在在整合营销的背景下，对广告业的形式进行了考察，预测广告业未来的发展趋势是将其他营销传播手段和广告整合成一种工具，这将导致广告业形式的重大变革。从短视频的发展现状和未来前景可以看出，大多数学者都对众多的文献和广告商充满了期待。短视频的整合带来的变化和广告非常大。我们的生活方式，对网络和手机文学的发展现状的分析，短视频和广告都更加详细，短视频广告的规模、类型、受众等都有了清晰的总结。再加上一些专业的数据收集，数据公司的所作所为基本上可以展示我国短视频广告的发展现状。然而，对于食品短视频和广告的进一步整合，大部分文献只是一个概述，缺乏大胆的探索。对食品短视频广告新模式和新策略的探索研究很少，这是本文需要突破的一个难题。相关定义2.1短视频短视频有别于传统媒体，它能通过网络媒体、移动智能终端媒体、网络电视、网络直播等形式实现的跨媒体、跨时空的信息传播、交互，具有信息数据化、传播方式多样化以及面向全体广泛化的特点。当前，随着短视频传播技术的创新与完善，其传播方式也呈现出多样化的发展趋势，而其在企业经营当中的运用更是进一步促进了企业的发展。2.2短视频广告所谓“短视频广告”是相对于传统广告而言，全新的广告形式，它伴随着短视频的发展而出现。在短视频时代，以互联网为代表的短视频作为全新的信息传播途径和平台，越来越受到人们的青睐，已经融入了人们的日常生活。在企业的经营当中，通过在媒体平台的广告投放是一种新的营销模式，有利于吸引消费者进行消费，取得更大的经济利益。以媒体特性为背景，短视频广告分为干扰型、融入型、关联型和主题型等四种类型。且其传播具有互动性、跨时空性、多样性、碎片化等特点。2.3短视频广告传播的特点“短视频广告传播最为显著的特点即数字化的传播方式”。科学技术的不断进步，必然带来数字化传播方式。而短视频广告传播就是通过全方位的数字化过程，将所有的文本缩减成二进制元编码，在通过视频、语音、文字的方式向人们传播。“传统的大众媒介都是单向式传播，但短视频则突破了单向传播，增强了传播者与接收者之间的互动性”。交互性使传播者和接受者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈，使媒体得以与受众在互动中同声同气。个性化主要体现在短视频广告传播的信息传播与收阅方面。短视频广告传播以网络环境为基础，基于信息用户的信息使用习惯、偏好和特点向用户提供满足其各种个性化需求的服务。短视频的个性化服务，是可以针对不同的传播者进行个性化传播的。食品行业短视频广告传播的现状分析3.1食品行业短视频广告传播概述随着中国经济的高速发展，消费升级的大背景下，中国食品消费市场迈入了高速增长时期，消费者对食品消费的种类和档次的认知都有了明显提高。纵观中国食品市场，产品不断推陈出新，质量在科技水平不断提高的推动下日益提高，产品的市场传播手段也层出不穷。新媒体作为人们进行日常交流和娱乐消遣最流行方式，越来越多的食品企业开始利用短视频广告来宣传自己的产品和服务，扩大自身的品牌影响力。微信、微博、视频直播、AR/VR技术等新媒体传播手段，为食品企业品牌塑造以及产品推广提供了更广阔的平台和机遇。食品消费者可以通过与生产者之间进行交流、互动，这也加快了食品行业结构的转变和优化升级，有利于生产者生产出符合消费者实际需求令他们满意的产品，最重要的是在此过程当中企业的综合竞争能力和可持续发展能力都得到进一步的增强。可以说，短视频广告在食品行业的作用越来越重要。食品行业和其他行业相比，受节日、电商促销影响明显、口碑评价关注度非常高、女性网民居多冲动消费也高、整体用户呈现年轻化等特点。食品作为一个重体验、重口碑分享的品类，碰上新媒体可谓“相见恨晚”!新媒体的随时、随身、随地，个性、分享、强关联等特点，满足了社交需求心理；同时，由于用户的个案性，在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的成本且效果不明显，新媒体正好给了食品品牌一个智慧营销、打造个性品牌的机会。这是一个信息膨胀的时代，是一个心智迷糊的时代，是一个消费选择困难的时代，也就造就了这是一个消费争夺激烈的时代。3.2食品类短视频广告传播的现状在近几年来的发展当中，食品类企业发现广播、报纸、杂志等传统媒体广告己经不能适应时代发展潮流。食品类企业尝试利用各种新媒体营销手段，利用其信息交互及时、内容丰富以及传播速度快、成本低的优势，展开短视频广告传播。3.2.1传播渠道食品类企业近几年在官网微信、微博平台展开了持续性的推广活动。通过分别查阅食品类企业食品官方微信、官方微博平台数据获悉：食品类企业食品微信公众号目前单篇推文大约维持在23万点击阅读量；其微信公众号架构分为品牌专区、产品系列、试用中心三大模块，在进行高频次的产品和品牌宣传同时，设置用户试用领取途径，引导用户体验，是食品类企业食品自媒体传播的重点阵地；同时通过微博作为发声平台，发布产品信息，粉丝互动，短期重点话题引爆，3.2.2传播内容在新媒体内容策划上，食品类企业通过市场调研，收集、整理、分析相关数据，了解目标客户群的日常生活习惯以及消费心理和需求，并立足于此进行一些新潮有创意的广告内容策划。2017年，食品类企业深度参与了京东AR试妆功能，AR试妆功能为用户带来更加便捷、轻松的用户体验，通过AR技术实现在线试妆，赢得大批消费者好评。3.2.3传播形式食品一般通过品牌推广、活动策划、产品宣传、广告宣传等等方式来进行食品的营销。营销活动一般需要借助传播媒介来进行，传统的传播媒体包括电视媒体、报纸媒体、广播媒体、杂志媒体、户外媒体等。所以，食品的基本营销方式就是借助电视、报纸、广播、杂志、户外等媒介来进行品牌推广、活动策划、产品宣传、广告宣传等活动，以达到促进销量增加利润的目的。区分不同媒体介质与需求，食品类企业采用视频直播、电视贴片广告、品牌赞助（如：IMC上海国际模特大赛、2015米兰世博会）等广告形式，达到更好的宣传效果，使得广告宣传辐射的范围更加广，使人们能够更好地接受广告信息。总而言之，食品类企业在短视频广告传播这一块还是选择了准确、有效的方式和平台，使得投入的成本获得了较大的回报，快速建立了食品类企业形象时尚、品质卓越的品牌形象，在短短两三年时间，大幅提升了食品类企业在国内市场的品牌知名度，让食品类企业食品走进了大众视野。3.3食品类短视频广告传播存在的问题及其成因3.3.1未构建新媒体营销体系当前短视频广告传播的发展正处于起步阶段。食品类企业在进行短视频广告的传播过程当中，虽积极在微信、微博、小红书等新媒体平台展开了推广，但没有形成系统的新媒体营销体系。从现有的新媒体传播上来看基本都是单一渠道传播、内容分散，无主线贯穿，营销效果较弱。这也是现有新媒体行业普遍存在的问题，新媒体行业发展还未成熟，市场不透明，大部分企业对新媒体的认知不深，就像食品类企业食品一样，通过公司编辑一下公众号，发布微博并且拍一些抖音，通过口碑推广发展.但是到头来，内容传播只能靠员工转发，阅读数等于员工数、代理商数，并没有真正获得有效粉丝。新媒体行业日新月异，变化、迭代非常快，如果企业不具备系统的新媒体营销方法，很容易只是企业的“自娱自乐”，对品牌自身的卖货能力起不到帮助。3.3.2传播内容创新设计不足新媒体传播主要法则，内容为王！因此，新媒体传播的核心在于内容策划，好的内容很容易引起二次传播，不好的内容则会起到相反的效果。食品类企业在进行短视频广告传播的时候，虽设计了广告并在平台上进行了投放，但实际上，由于其没有对新媒体用户进行深入分析、研究，未能了解消费者真实的偏好与需求，加之相关专业性广告人才的缺乏等各方面因素，短视频广告传播缺乏创意新颖和精准性的内容策划，这也导致短视频广告的内容较为平淡，也缺乏针对性，其中不乏许多“跟风”传播事件，复制热点再次传播，大大降低了广告传播效果，影响相关产品的销售。短视频广告内容缺乏创新，是现有整个新媒体行业传播的共有问题。“数字媒体和网络媒介的显著特点之一就是易被复制、修改和再传播”，不同数字化的传播素材在不同传播渠道，不同表现形式中的趋同已成为一种现实。就像大家熟悉的“对不起系列”病毒海报宣传，最开始由加多宝创意推出，后续也有被支付宝、京东等品牌使用，但人们往往只会记得是第一个发声的加多宝，后续的模仿品牌，大家很容易就忘记了。另外，在转向新媒体传播上的行进中，传统媒体传播中单向信息传递思维还没有完全转变，这就造成了现有食品类企业的大部分短视频广告的传播仍是单向性的，由企业主导，很少考虑到与消费者的粘性交互。因此，后续食品类企业在利用新媒体形式进行企业和消费者之间信息交互方面及内容社交属性上，还有待提升改善。3.3.3专业复合型新媒体运营人才稀缺在新媒体推广中，懂创新、懂技术、会科普、能捕捉新闻热点、了解新媒体运作模式的复合型人才稀缺。这使得从业者，对于新媒体科技了解不够，创造出来的成品不能满足人们越来越准确的预期和希望，不能够符合新媒体的传送需求。这主要体现在两个方面，一方面，食品类企业将并不专业的短视频广告人员安排在广告传播岗位上，造成广告传播不能淋漓尽致展示出产品实际信息和功效；另一方面，从事技术研究方面的工作人员对于新媒体的研究不够深入，没有了解其特点、作用以及传播手段，加之缺乏专业性广告人才，最终使得广告营销达不到需要的效果。3.3.4广告效果监测体系不完善“广告效果监测体系的作用主要就是决定广告在各平台的投放量以及对广告效果的评估，使广告更好地作用于产品营销”。就我国当前食品行业的发展状况来说，广告效果监测体系的建立仍处于发展阶段，技术和手段落后，且由于食品行业和新媒体的发展时间相对较短，监测体系还在完善和发展，造成了大量的数据缺失，数据的收集、分析及共享并不能够完成。基于此，食品类企业的短视频广告检测体系的发展形势是相当严峻的，尤其是在广告前期的策划当中，只能依靠人工选择和排期，无法实现高效的管理，后期进行广告效果的科学评估没有实际依据。这严重影响到广告内容的设计、投放平台的选择以及投发数量的确定。总而言之，以食品类企业为例，食品行业在当前短视频广告传播过程当中，还是存在着很多问题，企业需要在今后的发展当中，结合行业发展状况和其自身发展规律寻找合适的途径和方法解决，制定相关的战略，推动行业的完善。食品类短视频广告传播的策略4.1构建全方位的食品类短视频营销体系知沟理论认为由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，食品类短视频传播传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。食品类企业在利用短视频广告对旗下产品进行营销的过程当中，并没有发挥短视频广告传播真正的作用和优势，从而没有缩小信息的鸿沟，也难以让客户获得更多的有效信息，这是由于该企业固有的主导思维所致。因此，食品类企业要想在今后的发展当中，要通过短视频广告传播实现更大的突破，首先要做的就是明确短视频广告传播的思想定位。首先，企业要重视新媒体传播，匹配优质充足的资源全力开展新媒体传播。形成从品牌自媒体、垂直舆论、口碑输出、声量扩散多个阵地配合的新媒体传播体系，有步骤有节奏的展开相应传播，继而达到最佳传播效果。其次，在广告传播中进行双向互动，改变以往广告单向传播的模式，使企业和消费者之间通过交流机制的构建能够加强沟通，更好地了解目标消费群。最后，立足于当前行业发展状况，研究用户的多媒体使用行为偏好，再进行针对性广告投入，精准市场投放。通过转变主导思维，在短视频广告传播当中，刺激消费者的需求，保持其持续购买的欲望。就短视频广告传播的工作而言，从业人员主要做的就是进行创新，不断利用新思维、新工具以及新技能掌握市场发展动态，了解消费者的心理需求，使广告的设计具有针对性和实用性以及创新性，符合市场发展规律，达到最好的营销效果。因此，高素质的专业性人才是极其需要的，食品类企业应积极引入复合型新媒体运营人才，为品牌在新媒体传播这块达到预期的效果。一方面，企业人力资源部门要提高相关工作部门（品牌市场部、新媒体运营部）的准入门槛，明确新媒体运营岗的工作要求，在招聘时严格筛选符合新媒体传播岗位需求的人员等。多筛选，严把关。另一方面，在进行广告内容设计时，要强调工作人员的道德素养，对产品信息以及功效进行真实传播，不造谣。同时，在日常工作当中，企业还要积极组织培训，对员工进行短视频广告专业技能提升、市场趋势以及创意思维等方面进行培训学习，鼓励员工不断成长。4.2明确广告传播定位，创新广告传播策略有限效果论的主要观点是：食品类短视频传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，食品类短视频传播过程中的人际影响等等。因此企业在传播食品短视频的过程中要重视其他的因素对于客户的重要影响，任何企业在产品销售的过程当中，最先要做的就是精确市场定位，找到属于自己的消费群体。尤其是在竞争白热化的食品市场，找准目标消费群，才能在战火硝烟的战场，进一步赢得胜利。因此，食品类企业在进行短视频广告传播的过程当中，要综合分析当前行业的发展现状以及大众的消费心理，并根据食品类企业产品的特点、功效等特点，锁定目标市场。根据食品类企业现有圈定的目标受众20—45岁中国女性的大范围，借助大数据分析技术，针对购买人群的购买频次、评价口碑、购买年龄、城市分布等多维度分析，结合品牌属性进一步精准描绘核心目标受众人群，刻画目标用户基础特征及个性特征等，精准目标用户画像。通过分析消费者日常消费购买渠道、兴趣爱好、从事职业类型、喜欢颜色等等，精准描绘消费群体的生活轨迹图，用客户喜欢的语言在他们经常出现的场景露出产品信息，增强消费者对企业旗下产品的认同度、忠诚度，不断提升品牌的知名度及美誉度，从而驱动品牌消费。想要通过短视频广告传播达到更好的营销效果，那么首先要做的就是创新广告传播策略，可以从如下几个维度梳理传播策略。首先，要有节奏展开传播。无卖点不营销，首先要提炼产品卖点和品牌核心价值，明确品牌卖点，让消费者知道你的产品优势，对比竞品的区别；其次，创意表达产品卖点，并通过好的话题引爆传播点；最终，展开精准传播，对接销售平台形成有效闭环，实现流量变现。其次，创意内容与形式。从新媒体传播上来说，最重要的就是策划“自带传播性”的话题，尤其是“娱乐性”话题，容易带动新媒体用户形成二次或多次传播。通过广告内容、手段、形式等多方面的创新让大众产生眼前一亮的感觉，抓住其消费心理，使其愿意消费并形成口碑传播。广告主题有产品的特点与功效，准确把握消费者的诉求，进行鲜明表达，要具有显著性、简洁性、整合性、风趣性等特点。广告投放形式要突破以往的模式，根据目标消费群体的喜好或者是当下社会的潮流来选择合适的方式和平台。电视剧贴片、微信朋友圈广告、广告小剧场等等都是可以选择的新颖方式。广告内容与投放形式顺利斜街、弱化突兀感。不同于传统媒体的“硬广”风格，短视频广告更多地通过软性植入、趣味性、去广告性等手段，使广告不再生硬，使得传播更加自然，营造一种看不出是广告的假象，在浏览内容时候不自觉地去接受广告信息，改善了用户体验，同时能够激发受众的主动性参与，对广告无抵制情绪，使广告效果更好的传达。4.3培养复合型短视频营销人才“传播流”研究强调人际产播在食品类短视频传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等。因此要想进一步扩大食品类短视频人际传播的效果，就应当加快培养复合型短视频营销人才，优化新媒体的组合，并通过与传统媒体的结合，使得短视频广告传播渠道进一步拓宽，达到更好的广告效果。“在新媒体时代，我们使用最多的就是互联网技术，在进行广告传播营销的时候，要切实把握好互联网带来的机遇和挑战”。无论新媒体还是传统媒体都具有自身的特点和优势，食品类企业在进行短视频广告传播的过程当中，如果能将两者进行融合，充分发挥各个媒体的优势，将会产生事半功倍的效果。就新媒体而言，其互动性强、信息传递突破时空限制，具有很多的优势，但也容易造成虚假信息、不良信息的传递。而传统媒体，其发展时间久，公信力强，同时也具有一定的限制性。因此，如果能寻找合适的途径和方法，使得两者之间取长补短，综合利用，就能整合媒体传播资源，拓展广告的传播渠道，使得更多的人了解到产品信息，品牌效应进一步扩大。“互联网+”作为一种新的经济形态，正不断被植入于各行各业的发展之中，其在食品行业的应用将促进该行业发生革命性变化。因此，食品类企业经营者应顺应这一时代发展趋势，发挥新媒体的优势，展开相应短视频广告传播。有效利用互联网技术实现产品的即视感，在广告传播的过程当中，食品类企业可以利用互联网的便捷性和有效性，将产品以图片、文字等多样化的载体展现给消费者，视频直播形式的出现，可以为食品广告带来直观性的效果展示，使之能够感受到真实的产品广告营销的优势；利用微信、微博等网络平台进行宣传、推广和销售，低成本高频次的传递品牌及产品信息，与消费者有更多的互动交流；小红书、知乎、抖音、大V等传播平台，容易形成口碑传播，进一步扩大品牌影响力。总而言之，在互联网快速发展的背景下，食品类企业可以借助“移动互联网”、“大数据时代”的经济形态，继续发挥短视频广告传播优势。通过多种丰富营销手段的组合，从不同维度传播产品及品牌信息，不断提高品牌的知名度。4.4加强短视频广告传播效果的监测根据广告效果模型理论，广告实现的效果是广告信息在经过广告传播后对消费者产生的影响集合，包括直接影响和间接影响。根据不同分类标准可以分为多种效果类型。根据广告实施的时间长短，可分为即时性影响、短期影响和长期影响。其中，经济影响、心理影响和销售效果都属于短期影响，而长期影响则包含品牌、利益和社会影响三个方面。目前对广告效果的研究主要集中在广告的心理效应上，重点研究广告对受众的感知和态度的影响。广告的心理影响是指受众的心理世界受到的广告作用和影响，主要表现在受众对食品类短视频广告的注意力、记忆时间长短、兴趣程度、下载和购买等行为方面，它主要用于评估消费者对广告实施后产生的态度改变。由于对食品类短视频广告传播效果的监测在企业的广告营销策略当中发挥着重要作用，而当前其发展形势不容乐观，因此要通过一系列可实施性手段来完善监测体系，促进企业的短视频广告传播。对于企业来说，要重视监测体系的作用，加大资金投入，对相关技术进行研究，以完善监测体系。同时，对于监测体系反馈的数据进行分析，了解短视频广告在实际当中所产生的效果以及存在的问题，及时调整广告投放策略，改进广告内容的设计。最终，这一切将反馈到产品的销售当中，使得短视频广告的传播效果越来越好。所以，食品类企业如果想要得到进一步发展，一定要完善其广告检测体系。美食类短视频的质量分会显著正向增加美食类移动短视频的互动效果、浏览效果、点赞数、评论数和转发数。在本文的研究中，我们认为视频质量是一个综合性指标，主要从视频内容、制作优质度、画质清晰度、播放流畅度等来衡量。短视频广告传播效果的监测不仅包括过去研究中的视频内容维度，还包括制作优质度、画质清晰度、播放流畅度，这是从观看者的角度出发，对观看体验更全面的考虑。这也告诉我们，我们在进行美食类内容创作时，除了客观的内容因素，还应该注意制作的优质度。如在李子柒的作品中，她在拍摄相关美食时会进行多角度的剪辑，除了常见的第一、第三视角的拍摄，还有无人机对整体环境进行俯视拍摄，画面又远又近，颇具