北京市绿色牛奶消费影响因素分析

北京市绿色牛奶消费影响因素分析

一、消费者购买低碳商品的影响因素研究随着环境和能源问题日益突出，减少消费和减少消费是必然趋势。国外低碳消费方兴未艾,消费者愿意花更多的钱购买低碳商品,支持低碳零售业的发展。我国零售业的低碳转型同样离不开内需,但是目前我国消费者对低碳商品的需求如何尚不明确。因此对消费者购买低碳商品的影响因素进行实证分析,有助于了解低碳商品需求者的特性,从而能够有的放矢地对低碳消费加强引导,为低碳零售业的发展提供依据。现有的研究主要是对低碳消费的内涵、方式、政策引导等方面的研究,其中以宏观研究为主,而微观层面的研究较少;以定性研究为主,定量研究则较少。关于消费者购买某商品的影响因素的研究,主要是从食品安全角度或绿色食品消费角度入手,对消费者食品安全认知、支付意愿、绿色食品购买行为或购买渠道等的影响因素进行研究,各学者选取的指标不同,结论各异。本文笔者从个体消费者行为的微观层面出发,以北京市主要超市的消费者为对象,对购买低碳商品的影响因素进行实证研究,以了解对低碳商品销售有显著影响的因素主要有哪些、影响程度如何,目的是明确在哪些方面加强对低碳消费的引导是有效的,从而为促进低碳消费及发展低碳零售业提供参考。二、文献回顾(一)低碳消费在零售业中的应用“低碳经济”这一概念的官方提法首次见于2003年英国政府发布的能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》(OurEnergyFuture:CreatingaLowCarbonEconomy),指出低碳经济是用更少的自然资源生产更多的东西,同时产生更少的污染。中国经济低碳发展可能的途径是调整能源结构、提高能源效率、调整产业结构、遏制奢侈浪费。零售业是排碳大户,家电卖场、便利店、超市、大型超市和百货店等五类零售业耗能量巨大,其中百货店和大型超市的排碳量最多,是节能减排的重点。以乐购为首的大型超市纷纷采取节能减排举措,并采用包括碳标签1在内的各种方式鼓励低碳消费。低碳消费是指消费者在消费决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子,在实际购买活动中青睐低碳商品;低碳消费可分为五个层次:“恒温消费”、“经济消费”、“安全消费”、“可持续消费”和“新领域消费”。低碳消费的核心是消费结构的低碳化,低碳消费方式的实现有赖于低碳消费理念的树立、低碳消费市场机制的完善和低碳消费结构的优化等途径。贺爱忠等(2011)采用多群组结构方程模型,研究发现低碳利益关注度越高或者低碳责任意识越强,消费者的态度就会越“低碳”,从而消费过程就越注重“低碳”,人口统计特征变量中的性别、婚姻状况、年龄、家庭人均月收入以及文化水平在不同假设路径中的影响均存在显著差异。该研究与本文的相似之处在于都是基于微观层面的消费者调研数据的实证分析,不同之处在于前者考查的“低碳消费”不仅包括低碳购买,还包括低碳使用和低碳处理,而本文更专注于低碳购买的影响因素分析。此外选取的调研对象、分析方法、研究的角度都有所不同,结论也不一样。(二)低碳消费影响因素对消费者购买某商品的影响因素研究属于需求估计,主要的研究方法有AvivNevo(2000)对差异化产品需求估计的随机系数Logit模型法,用消费者年龄、小孩数量、收入、收入平方等人口特征变量作为影响因素进行分析;Berry(2004)等对不同市场(人口特征不同的群体)上相同产品进行多次观察,并将市场份额、产品特征与人口特征的协方差、初次选择和二次选择的协方差纳入模型;还有研究采用结构方程模型进行需求估计。关于消费者购买某商品的影响因素的研究,涉及的食品有肉、蛋、奶、蔬菜、转基因大豆油、橙汁、柚子、生鲜农产品等,影响因素有年龄、性别、收入、受教育程度、种族、家庭人口规模、地区、产品标签等不同指标。Caswell(1998)指出食品安全和生产过程属性标签对食品市场的影响,并提到很多消费者把有机标签作为显示农药残留的指标,在人们对农药残留的顾虑最多的时候,对有机食品的需求会随之激增。Baker(2003)的研究表明,女性、家庭中有孩子的人、食品的主要采购者对低安全食品会做出强烈的减少消费的反应。王志刚(2003)通过对天津市消费者的调研,发现居住在城市、经常摄取维生素的消费者,愿意并购买过绿色食品。周应恒(2004)等对南京市超市消费者的调查表明,强化食品安全信息可以提高消费者对有机食品、绿色食品的购买意愿。曾寅初(2007)等以北京市消费者为例,对消费者对绿色食品的认知水平和影响认知的因素进行了研究,发现消费者的性别、受教育程度、职业特征以及对绿色食品的信任程度是影响消费者认知水平的主要因素。本文虽然也是以北京市消费者为例,但研究的是购买低碳商品的影响因素,而非对绿色食品认知的影响因素,因此结论也不同。综上所述,关于低碳消费的现有研究主要是对低碳消费的内涵、方式、政策引导等宏观层面的定性研究,关于消费影响因素或需求估计的研究主要是从食品安全角度或绿色食品消费角度入手,由于角度不同,学者们对于选取什么指标还没有形成共识,因而在结论上也存在分歧。本文基于国内外已有的研究成果,从消费者行为的微观层面出发,借鉴AvivNevo(2000)的需求估计方法,采用Tobit模型对购买低碳商品的影响因素进行分析,着重研究低碳商品购买者的不同特性,探寻对低碳商品销售有显著影响的因素有哪些。三、基本假设和模型(一)限制的产品无添加1.由于消费者熟知并经常购买的超市内的低碳商品并不多,本文试选取蒙牛特伦苏纯牛奶、三元极致高品质低脂牛奶和伊利金典有机奶这三种绿色牛奶为代表。这几种牛奶是消费者熟悉的绿色或有机牛奶,且各公司均大力宣传自身的“低碳环保”性质。例如,伊利金典牛奶采用FSC(森林管理委员会)2认证包装,蒙牛特伦苏是由生态观光型牧场生产的,牧场采用牧草种植、饲草加工、奶牛养殖、粪污处理等融为一体的循环经济生产模式,三元鼓励回收废弃牛奶盒等等。因此,在消费者心中,从奶源到生产、运输、消费、废弃牛奶包装回收等各个环节,这三款牛奶的形象都是“低碳环保”的,是“无污染、无添加”的,并且这几款牛奶市场定位类似、销售价格接近,样本量大,因此可以达到代表低碳商品的目的。2.牛奶的价格以这三种牛奶在被调查的7家超市的均价来代替。因为其价格变化不大,因此这样做的误差可以忽略。此外,调查活动进行时,这三种牛奶并没有促销等活动,对结果没有影响。消费者购买低碳商品的支出由价格乘以数量即可得出。3.由于在超市随机发放调查问卷的难度,为了消费者的配合,真实回答关于年龄、收入等隐私,本问卷没有让消费者报具体的数值,而是采用了分段选择的方式。这样做虽然不够精确,但结果并不受太大的影响,依然可以反映出哪些因素是有显著影响的,哪些没有。(二)家庭高消费情况的描述笔者认为,反映消费者个体差异的人口特征变量是对低碳商品购买的主要影响因素,具体包括:性别、年龄、学历、家庭常住人口、家庭常住小孩、家庭常住老人、月收入和家庭收入8项。因为影响消费者购买的因素主要包括财力和意愿两个方面,当财力允许又有购买意愿的时候,购买才会发生。具体而言,财力反映在个人月收入和家庭收入两方面,购买意愿则与个体的性别、年龄、学历、家庭常住人口、家庭常住小孩、家庭常住老人等因素有关。由于采用在超市随机发放问卷的方式,关于家庭收入等问题不易获得真实的答案,因此在问卷的设计中,以消费者“每个月购买生活必需品的支出”这个变量来反映家庭收入。尽管有恩格尔系数的影响,收入越多的家庭花在生活必需品上的钱数比例会越低,但是问卷中最大的每月生活必需品支出选项为800元以上,由于总额并不大,因此还是可以反映出其与家庭收入的正向关系。例如,选择每月家庭必需品支出在200-500元的,与选择800元以上的相比,假设前者的家庭总月收入低于后者是合理的。先验的,我们可以认为3:1.性别对低碳商品购买没有影响;2.年龄对低碳商品的影响不确定;3.学历与低碳商品购买呈正向关系;4.家庭常住人口数对低碳商品的影响不确定;5.家庭常住小孩数与低碳商品购买呈正向关系;6.家庭常住老人数对低碳商品的影响不确定;7.个人月收入与低碳商品购买呈正向关系;8.每个月购买生活必需品的支出与低碳商品购买呈正向关系。此前有关于绿色食品的认知研究选择了维生素的摄入、职业等影响因素,本文没有选取这两个变量,原因是对维生素的摄入这个因素不好确定,通过在超市发问卷的调查方式很难调查到准确的数字,而且对维生素的摄入与食品相关性太强,本文调查的低碳商品不只有食品,所以没有选择这个因素;没有选择职业因素是因为一个人的职业在一定程度上受其性别、年龄、学历和家庭的影响,例如,如果一个白领选择更多地购买低碳商品,不一定因为她是白领,而是因为她的收入高、学历高,所以即使职业因素对低碳商品购买具有显著的影响,也不见得能反映本质的原因。性别、年龄、学历、收入、家庭人口状况已经能勾勒出一个消费者的大致情况、甚至是在社会中的阶层,这些因素是更为本质的,所以本文没有把职业列为影响因素,这一因素不妨留待以后进一步研究。此前有研究加入了低碳认知和低碳态度对低碳消费的影响,这是一个很好的尝试。经济基础决定上层建筑,性别、年龄、学历、收入、家庭人口状况等因素是更为本质的影响因素,在很大程度上决定了一个人的低碳认知和态度。笔者在此希望对更直接的因素进行研究,并且对这两个中间变量做了阐释,因此没有把低碳认知和态度的影响列入。(三)topt模型a型本文研究的是消费者对低碳商品的购买倾向y*受哪些因素影响。用mkspend代表消费者每月购买绿色牛奶的支出(单位:元),x代表一系列的影响因素,μ为服从正态分布的误差项。消费者对低碳商品的购买倾向y*>0时可观测,表现为mkspend=y*,而y*≤0时,只能观测到mkspend=0。这是一个Tobit模型,即:y*=xβ+μ‚μ|x~Νormal(0‚σ2)mkspend={y*ify*＞00ify*≤0}mkspend=max(y*‚0)因此用上述Tobit模型进行分析,我们感兴趣的是受哪些因素影响。低碳商品购买可能的影响因素x跟个体差异关系很大,因此考虑如下人口特征变量,包括性别gender,年龄age,受教育程度edu,家庭规模fmlysize,家庭常住小孩(12岁及以下)人数kids,家庭常住老人(60岁及以上)人数elder,消费者税后月收入salary,每个月购买生活必需品的支出spend。四、数据收集(一)样本的发放和处理本文的数据来自本课题组开展的“低碳超市建设与绿色消费”的调查数据。该调查采取发放调查问卷的方式,以北京市消费者为调查对象,采用随机抽样法,并尽量保证样本的均匀性。共发放问卷680份,剔除无效问卷后,共获得有效样本471个。本次调查选取了北京市乐购大成东店、乐购黄村店、沃尔玛宣武富卓店、沃尔玛知春路店、家乐福中关村店、家乐福双井店、美廉美北太平庄店7家超市,样本选择基本能够覆盖北京城各区域,既有外资超市也有内资超市,均为区域内的大型超市,发放问卷的时间是从开店到闭店,以便减少样本选择的偏差。(二)变量描述问卷设计的各解释变量及其统计性描述如表1、表2所示。五、家庭和个人因素本文用Stata对数据用Tobit模型进行分析,结果见表3。可以看出,影响低碳商品消费的主要因素有购买者的年龄、家中小孩的数量以及每月购买生活必需品的支出,这三个因素与低碳商品的购买呈正向关系。1.购买者的年龄与购买低碳商品的支出呈显著的正向关系。几个可能原因是:成年人尤其是年纪大的人是家庭所需低碳商品的主要购买者,年龄大的人购买物品更理性,社会责任感和危机感更强,所以更愿意购买低碳环保的产品。2.每月购买生活必需品的支出与购买低碳商品的支出呈显著的正向关系。在本研究的设计中,每月购买生活必需品支出的多少能代表家庭月收入的高低。总收入高的家庭或者舍得在生活必需品上加大投入的家庭,更具备低碳商品购买力。说明低碳商品销售必须以经济的发展为基础,消费者没有一定的购买力是不行的,而我国现阶段的家庭收入状况还不足以大规模支持低碳商品的销售。3.家中12岁以下小孩的数量与购买低碳商品的支出呈显著的正向关系。有两个可能的原因:一是由于中国食品安全问题日益突出,家庭为孩子的健康考虑,倾向于更多地购买有机牛奶。二是由于家中小孩数量多的家庭,更具备社会责任感和危机意识,愿意为下一代营造更好的生存环境而节能环保、购买低碳商品。4.个人月收入与购买低碳商品的支出没有显著关系。这与本文最初的假设不符。说明对低碳商品的购买更多地应考虑家庭因素而非个人因素。个人不会因为自己收入高而为了节能环保去增加对低碳商品的购买,依然会以整个家庭的购买力为出发点。这更加说明经济因素对低碳商品的购买影响很大。5.性别对购买低碳商品无显著影响。无论男女,低碳消费的程度都类似。6.受教育程度高低与购买低碳商品的支出没有显著关系。这与本文最初的假设不符。说明教育的作用并没有使消费者在这个问题上表现出明显的区别。一个可能的原因是关于低碳消费的宣传不够,各种学历的人都不太关注这个问题,对低碳商品的了解也有限,在低碳环保与经济利益面前,经济利益、价格便宜更有吸引力,因此不管学历高低,大家在此问题上的区别并不大。目前,我国低碳零售业的发展还处于初级阶段,若要使消费者真正付诸行动购买低碳商品,任重而道远。7.家庭规模对购买低碳商品无显著影响。不会因为家庭常住人口的多与少而影响低碳商品的购买。8.家中60岁以上老人的数量对低碳商品消费支出无显著影响,但是系数的符号为负。一个可能的原因是家中老人多的家庭可能会由于花钱小心谨慎或者观念保守而减少购买低碳商品,但是影响并不显著。六、对低碳商品的营销前后的对比本研究基于对北京市消费者的调研,运用Tobit模型,探讨了哪些因素对购买低碳商品具有影响。结论与对策建议如下:1.总的来说,与节能减排、社会责任相比,价格、经济利益和对孩子安全健康的影响才是目前消费者更关注的问题。即使有的消费者愿意为环保而低碳消费,有些低碳商品高昂的价格也是其低碳购买的主要阻力。由于经济基础薄弱,大部分消费者对购买低碳商品属于有心无力的状态。2.购买者的年龄与购买低碳商品的支出呈显著的正向关系。说明低碳商品目前主要的客户群是年龄较大的人士,生产商与零售商应针对这一群体的特点分别展开设计与营销。3.每月购买生活必需品的支出与购