媒介排期技巧

电视媒介排期表制作之完全手册王

夏2002年7月第一页，共三十页。Infoyes能完成全部的工作吗？Peoplemeter能取代我们工作吗？第二页，共三十页。用什么电视台？选什么节目？用多少省台？用多少市台？广告是天天排，还是隔天播？需要指定位置吗？需要特约播出吗？如何安排广告点位才能扩大到达率？我们的消费者何时看电视？他们喜好什么类型的节目？如何控制广告投放的节奏？投放的策略怎样？广告片如何使用……你会想什么？调研数据排期技巧媒介策略第三页，共三十页。实力媒体购买执行流程购买计划简报原始数据搜集收视率预估收视成本分析节目型态评估收视率分析自动排期优化排期月度排期计划播出情况监测监播公司电视台买后评估分析经验和启示第四页，共三十页。简化流程购买计划简报原始数据搜

集/收视率预估收视成本分析/节目型态评估买后评估分析手

工

优

化

排期监

播第五页，共三十页。媒介简报为什么需要媒介简报：回顾客户的意图，寻求尽可能好的媒介机会让媒介购买在制作排期时有一个工作指南明确工作的标准提高沟通的效率媒介购买简报应该：

尽量提供详尽的客户信息，包括市场、竞争品牌、季节因素、销售配合传播的目标、目标受众详尽的描述总之，越详尽越好第六页，共三十页。媒介简报·

购买简报的要点(至少包括)：客户产品覆盖市场/销售季节性可执行媒介预算市场目标目标消费者媒介支持市场媒介投放时间媒介购买量媒介目标媒介目标对象市场/产品/品牌的特殊性特别的媒介需求媒介机会的开发客户有无特殊偏好满足他/她的愿望可提供广告材料广告片/到达时间第七页，共三十页。媒介购买简报购买简报的两个来源：教会你的客户写媒介简报根据客户的意图，自己总结并得到客户的确认第八页，共三十页。收视率原始数据的来源：购自调研公司来自电视台设定目标观众设定所需时期定期索取二三线城市--定期的收视调研随机抽样街头访问电话访问……第九页，共三十页。收视率过去收视率分析：了解过去1-3个月各电视台/时段的收视表现频道/栏（节）目收视变化趋势节目有否调整和加减但是，仅看过去的收视率是不够的！电视台的节目不断变化目标收众的收视取向在不断地变化收视率是不断变动的数值第十页，共三十页。收视率预估作未来的媒介投放计划，就要对未来的收视率作预估如何预估收视率？同类型节目的收视表现文化社会习惯收视率的变化趋势未来的节目安排同时期，其他电视台的节目安排双休日，重要的节假日政治因素第十一页，共三十页。收视率举例：电视剧收视率预测电视剧类型：言情片、武打片、生活片、喜剧片、古装片电视剧拍摄来源：合拍片、国产片,港台片、进口片演员阵容首播还是重播？台里对购买该剧所付价格播放时间，每天播出集数电视剧内容：详细的全本内容介绍，每一集的剧情安排同时段其他电视台播出的电视剧目第十二页，共三十页。收视率·

实力媒体收视率预估表第十三页，共三十页。收视成本分析根据预估的收视率计算收视成本量化评估节目/频道

在同一市场，目标受众一致的情况下，可参看节目/时间段的CPRP（收视点成本）第十四页，共三十页。收视成本分析·

当比较不同的市场中的媒介成本时，则需计算CPM（千人成本）第十五页，共三十页。节目型态评估质化评估节目/时间段主要考虑的因素：节目的类型是否和目标受众的偏好是否一致节目关注率/可信度节目/时段的广告干扰度特殊购买的可能性第十六页，共三十页。接触度%喜好度指数音乐节目进口动画片外国电影旅游休闲港台电影港台剧新闻国产剧纪录片国产电影综艺体育节目经济节目专题片健康类方言传统剧种科教类购物指南外国剧第十七页，共三十页。优化排期媒介购买策略电视台的组合广告片的使用Reach的达成GRPs的分配时段的组合指定位置？创意购买？第十八页，共三十页。优化排期购买策略：

针对品牌、市场目标、广告目标，配合产品的市场时间表，制定相应的购买策略主要的策略：0

迅速提高知名度0

避开/回击竞争品牌的媒介干扰0

降低购买成本，最大效益地利用媒介成本0

提升品牌价值0

寻求创意媒体使用机会0

……第十九页，共三十页。优化排期·

电视台组合：卫视频道省有线频道CCTV地方台省级台市级台市级无线台市级有线台CPM市场范围竞争品牌CPM创意购买CPM市场范围创意购买CPRP创意购买第二十页，共三十页。优化排期广告片的使用:品牌广告和产品广告品牌广告产品广告多销售旺季、促销销售淡季多既有品牌新产品上市多新品牌新产品长短广告片的使用多多长短销售旺季、促销多销售淡季多既有品牌新产品上市多新品牌新产品多第二十一页，共三十页。优化排期到达率和暴露频次的建立：

分散的广告档次比单一的时间/节目选择更有利于建立高的到达率节目/时间段的收视率越高，对到达率的贡献越大套播广告有利于暴露频次的上升第二十二页，共三十页。优化排期·

到达率的建立：第二十三页，共三十页。优化排期GRPs的分配：平均分配适用于0

维持阶段的广告0

长期持续的广告投放0

无季节影响或季节影响较小的产品非平均分配的原则（如以四周为一个投放单位）： 0

第一、二周GRPs的量应高于后两周0

当新产品/品牌上市时，30“广告的GRPs应高于15”广告的GRPs，即使预算所限，30“的比例也不能

低于50%；且30”应安排在15“之前0

贴近销售高峰日或促销第二十四页，共三十页。优化排期时段的组合100%黄金时间黄金时间+非黄金时间100%非黄金时间第二十五页，共三十页。优化排期指定位置广告时段的长短创意购买第二十六页，共三十页。监播及购买后评估监播购买后评估：对客户对自己购买质量的最后的检验购买经验的累积0

总体上把握各频道的收视表现0

编制城市的电视收视成本表第二十七页，共三十页。最后回顾所有步骤：仔细阅读媒介购买简报搜集收视率原始数据

预估收视率，分析CPRP（按各策略联盟的实际购买价格计算）

排期。考虑电视台组合、目标收视群特点、到达率、暴露频次、广告片的使用等因素交客户确认媒介执行播出后评估第二十八页，共三十页。备注

我们提供的预估收视率数据是依实力媒体经验和标准所得，策略联盟可根据掌握的地方信息参考使用。

我们提供的达到率曲线图，是根据的购买经验和标准所得，各策略联盟公司在使用时，可根据节目/频道/时段的选择

做调整第二十九页，共三十页。内容总结电视媒介排期表制作之完全手册。买后评估分析。手工优化排期。监播。回顾客户的意图，寻

求尽可能好的媒介机会。尽量提供详尽的客户信息，包括市场、竞争品牌、季节

因素、销售配合。市场/产品/品牌。但是，仅看过去的收视率是不够的。作未来

的媒介投放计划，就要对未来的收视率作预估。电视剧类型：言情片、武打片、

生活片、喜剧片、