MBA营销管理课件

第1章以顧客為中心的行銷觀念

培訓共約讓我們來約定：

准时来到教室

將手機置入振動狀態

坚持完成今天的训练

并且

睜開我們明亮的眼睛

敞开我们纯净的心灵

投入我们满腔的热情

分享我們成功的經驗

支持我们所有的伙伴

让我们以一颗开放、友爱、包容的心终生学习！

有效的培訓是最好的投資體驗式快樂培訓=50%聽+20%說+10%思考+10%做+10%記世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰勝劍。

---拿破崙“要成為一個企業家，就要首先學會行銷，特別是智慧行銷。”

-----（美）李.艾柯卡一個企業只有兩種功能：行銷和創新。只有靠行銷和創新才能有績效，其他的都是‘成本’。”

——彼得·德魯克（世界管理大師）

組建虛擬公司公司名公司核心價值觀總經理行銷經理財務經理研究經理人力資源經理（5人一組，時間為10分鐘，請寫好交老師一份，各組自留一份）行銷這只大象行銷戰術顧客行銷戰略行銷管理核心內容牢記1個中心：以顧客為中心完成2大任務:開發新顧客;留住老顧客學會3種工具（STP）：市場細分、目標市場選擇和市場定位運籌4大競爭戰略:集中;差異;低價;借力打好6張行銷牌（6Ps）：產品、價格、管道、促銷、政治權力和公共關係引言快速變化的市場往往使企業經營在昨天取勝的原則在今天變為陳舊。市場行銷是如此的基本，不能把它看作只是行銷部門的事。行銷管理的核心是什麼？行銷金三角(3C模型)企業company客戶customers競爭者competitors市場行銷是什麼真正的行銷是使推銷成為多餘。——彼得.德魯克市場行銷是引導產品及服務從生產者流向消費者或用戶的企業活動。——AMA市場行銷是創造與傳遞生活標準給社會。——麥克唐拉Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.-PhilipKotler(p.7)市場行銷是一門科學、一種行為、一項藝術。——佚名我們和競爭對手爭奪顧客的芳心！行銷=70%的“營”+30%的“銷”行銷觀念的演變(1)生產觀念：想方設法擴大生產，前提條件是供不應求的賣方市場。ProductionConceptConsumerspreferproductsthatarewidelyavailableandinexpensive行銷近視症產品觀念：過份迷戀於產品本身的好，而忽視了市場的變化，導致“行銷近視症”。斑馬蚊香？ProductConceptConsumersfavorproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeatures推銷觀念：只要做廣告和開展促銷活動，就能把產品賣出去。SellingConceptConsumerswillbuyproductsonlyifthecompanyaggressivelypromotes/sellstheseproducts行銷觀念的演變（2）行銷觀念：正確確定目標顧客的需求，並且比競爭對手更有效、更好地提供能滿足顧客的產品和服務。MarketingConceptFocusesonneeds/wantsoftargetmarkets&deliveringvaluebetterthancompetitors行銷觀念的演變(3)市場行銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的衝突。社會行銷觀念：企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。松下的考題判斷題下麵哪些屬於行銷觀念的表述？請說出你的理由。1、“生產你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產的東西。”2、“熱愛顧客而非產品”。3、“您的難題，我的課題”。4、“努力，讓顧客感動！”5、沒有推銷不出去的產品，只有推銷不出去的行銷員。”6、“好產品自然有人要。”推銷觀念與行銷觀念產品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤顧客需求整體行銷通過顧客的滿意獲得利潤遊戲：請行銷你自己…CustomersFront-linepeopleMiddleManagementTopManagement以權力為中心的組織設計Customer-OrientedOrganizationChartCustomersFront-linepeopleMiddlemanagementTopmanage-mentCustomersCustomersCustomersEvolvingViewsofMarketing’sRolea.MarketingasanequalfunctionFinanceProductionMarketingHumanresourcesb.MarketingasamoreimportantfunctionFinanceHumanresourcesMarketingProductionEvolvingViewsofMarketing’sRolec.MarketingasthemajorfunctionMarketingFinanceHumanresourcesProductiond.ThecustomerasthecontrollingfactorCustomerHumanresourcesFinanceProductionMarketingEvolvingViewsofMarketing’sRolee.ThecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunctionCustomerMarketingProductionHumanresourcesFinance提問一個以行銷觀念驅動的醫院會如何做？總結：從三個層面來認識市場行銷

作為銷售技巧的市場行銷作為行銷策略的市場行銷作為經營哲學的市場行銷新郎是否以顧客為中心？企業憑什麼而存在？請選擇：A、追求利潤的最大化B、為客戶提供產品或服務C、滿足客戶需求D、為顧客創造價值E.找准目標顧客F.發現目標顧客的需求G.追求利潤的合理化內部行銷與外部行銷的融合內部市場鏈的特徵內部客戶是按內部供應鏈次序形成的。像外部供應鏈一樣，上游是下游的供應商，下游是上游的客戶。內部客戶滿意在內部市場鏈上，下游應是上游的內部客戶，上游部門有義務使下游部門滿意。如果公司經理，都能夠以下遊為客戶，將下游的滿意度視為自己職責履行好壞的標準，那麼，這個企業一定是一個不可戰勝的、高績效的團隊，是一個“夢之隊”、一個“勝利之師”。如何使內部客戶滿意的幾個事例：①根據計畫，研發中心經理想在下月度招聘幾個工程師。還沒有等你去找，人力資源部經理已經打來電話：“老顏，你們部門原來計畫在下個月招聘幾名工程師，這個計畫有沒有變化，需要我這裏做些什麼準備……”②銷售部經理接到行政部邢經理的電話：“肖經理嗎？下一周公司要召開董事會，車輛比較緊張，你們下周如果有什麼接送工作，這周就把單子給我們，以防我這裏誤了你的事……”③研發中心經理拿著那張收據去報銷，財務部柴經理說：“根據公司規定，一律憑發票報銷，你剛才也介紹了這張收據屬於很特殊的情況，這樣吧，你放在這裏，我回頭請示一下老總，好不好？你們不要來回跑了……”海爾的2只眼睛論1.一只眼盯住內部員工，達到員工滿意度最大化，讓員工樂意為企業工作；2.一只眼睛盯住用戶，達到用戶滿意度最大化，讓用戶樂意買我們的產品。得人心者得市場得人心者得市場內得員工之心外得顧客之心從市場佔有率到客戶佔有率客戶佔有了，市場就佔有了。如何提高客戶佔有率?客戶佔有=情感佔有+思想佔有情景案例一家大型的建築公司想購買一臺混泥土輸送泵,三一重工和中聯重科的行銷人員都在爭奪這一訂單.假設買主比較了2家公司的產品,並根據可靠性、耐用性的性能作出判斷：中聯重科具有較高的產品價值，而且價格較便宜。

討論1.中聯重科怎樣才能確保訂單？2.三一重工如何組織反攻以取勝？顧客感知價值ImagevaluePersonnelvalueServicesvalueProductvalueTotalcustomervalueMonetarycostTimecostEnergycost體力成本TotalcustomercostCustomerdeliveredvalue顧客滿意Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.高度滿意和愉快創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性的偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。承諾與兌現程度對顧客滿意度的影響承諾（說）兌現（做）顧客滿意度10分8分6分8分10分12分顧客滿意=可感知的效果/期望值鮮花為什麼插在牛糞上？成功企業的顧客滿意觀本田：“我們顧客之所以滿意的理由之一是我們不滿意。”美國西南航空公司總裁說：“在資產負債表中的資產方，我們應該填的內容是：去年我們的班機共有多少愉快的乘客。”？對此，你如何理解？根據調查結果，我們該咋辦？一項調查表明,當顧客對產品或服務不滿意時,反應如下:70%的人將到別處購買;24%的人會告訴他人不要購買;17%的人打電話投訴;9%的人會責備行銷人員.

顧客滿意管理方法顧客滿意度調查神秘顧客調查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析情景案例美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當買的冰淇林是香草口味時，從店裏出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發動得很順。這簡直有些難以置信，總經理對這事心存懷疑。如果你是這位總經理，如何處理？但還是派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現在所發生的種種詳細資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據資料顯示，他有了一個結論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。為什麼車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發神經？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。點評1、顧客服務的兩條原則：第一條原則：顧客總是對的；第二條原則：如果顧客錯了，請按第一條執行。2、只有相信顧客抱怨一定有道理，你才能心平氣和地處理好事情。3、態度好，還要能快速解決問題。保留顧客的兩種途徑

1、設置高的轉換壁壘（1）長期合約（2）愛情結晶（3）累積效應（4）技術壁壘（5）依賴性增加老顧客“移情別戀”的成本！2、提供高的顧客滿意（1）情感紐帶（2）文化紐帶（3）事業紐帶（4）利益紐帶討論：顧客婚前與婚後的不同感覺？54第2講消費者行為55愛人還是愛飲料？56SimpleResponseModel

簡單反應模式Stimulus刺激Organism生物Response反應57ModelofBuyingBehavior

購買行為模式Buyer’sdecisionProcess購買者反應ProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherStimuli外部刺激EconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’sCharacteristics購買者特徵CulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingStimuli行銷刺激ProductPricePlacePromotion58影響購買行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業教育生活方式心理因素動機反應學習態度信念購買者外部因素內部因素59這種款式的枕頭有市場嗎?6061成員資格型參考團體參考團體的類型

嚮往型參考團體接觸型參考團體62

家庭因素家庭類型的變化：家庭規模家庭結構家庭生命週期：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段63購買動機

本能需要情感需要理智需要利益需要本能動機心理動機64面對性騷擾，擺明你的態度！65感知感知是人的內外因素共同作用的過程，取決於：1、外界的刺激；2、人們的反應。(練習:讚揚的藝術)66人的感知是有選擇的

选择性理解选择性记忆选择性注意練習:1分鐘故事67看情感短劇，識消費者行為68小組討論1、請判斷三位主人公的職業、教育程度、生活方式、性格、消費心理、消費習慣、對商品或服務的偏好？2、男主人公是如何獲得單親媽媽的芳心？3、行銷啟示？69休息休息十分鐘

70消費者的學習方式

行為學習情感學習理論學習解決問題學習71消費者學習模型

內驅力（動機）提示（刺激）反應（行為）強化72

購買決策參與購買決策的角色發起者影響者決策者購買者使用者到哪里去吃飯?73

購買行為的類型對產品的熟悉程度購買決策風險高低高低複雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習慣性購買行為74

購買決策階段

引發需求收集資訊評價選擇決策購買買後感覺行為75不購買不選擇不考慮不知曉資訊收集過程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部資訊集知曉資訊集考慮資訊集選擇資訊集購買決策終端=中斷決勝終端!76消費者買後行為

買後行為滿意不滿意宣傳不宣傳採取行動不採取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人77案例分析:Lee’s-最“貼身”的牛仔思考討論題：1、什麼樣的產品才是好產品？為什麼？2、消費者行為研究是如何影響行銷策略的？3、從Lee牛仔的案例中，請你結合本企業行銷運作中有哪些可以改進的地方？

78休息休息十分鐘

第3講戰略行銷分析

(STP分析法)戰略行銷分析四部曲（RSTP戰略）

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場調研Research市場細分的概念“做小池裏的大魚”根據顧客需求的差異性，將整體市場細分為若干個小市場，即細分市場，然後以自身的優勢相應選擇最具吸引力的細分市場作為目標市場，在較小的市場上獲得較大的市場份額。市場細分的理論依據消費需求存在絕對差異性

——

形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質性

——

形成市場細分的可能性。“求同存異”:尋找共同點(遊戲)比比看:誰找的共同點最有特色?市場細分的依據（細分變數）

地理因素行政區劃經濟形態自然環境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特徵行為因素購買時機購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實有效細分的原則可區分原則——市場差異明顯；可進入原則——企業資源吻合；可盈利原則——經營有利可圖。

產品（需求）/市場矩陣

市場青年中年老年產品（需求）高檔中檔低檔目標市場覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產品專業化市場專業化選擇專業化完全市場覆蓋目標市場的選擇（Target）不知道航向的航行，任何風對他來說都是逆風。

——英國諺語

差異性行銷策略市場行銷組合A市場行銷組合B市場行銷組合C子市場1子市場2子市場3

集中營銷策略市場行銷組合B子市場1子市場2子市場3

USP——獨特的銷售主張消費者注重實效，因而廣告以理性訴求為主。R·雷斯的USP理論迎合這一時代的特徵，成為行銷理論的主流。1．每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。

2．所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

3．所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

定位至上時代

隨著競爭進一步加劇，產品日益同質化。資訊量也急劇膨脹，各種訊息相互干擾。A·裏斯和J·屈特宣告了定位時代的來臨。一定要把進人潛在顧客的心智看作首要目標。山咖(Sanka)咖啡：“我們在美國是銷售第三大的咖啡。”艾維斯(Avis)：“艾維斯在租車行業是第二位……”Schaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒。”

填補策略並存策略取代策略目標市場定位策略企業將產品定位在目標市場的空缺部分；(nichemarket)利基市場企業將產品定位在競爭者市場附近，服務於相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，並力圖趕走競爭對手。什麼是市場定位？

1、在目標市場上找出市場空隙，然後鑽進去填補，並尋求有利的市場優勢，以卡位的方式，卡住自己有利的位置及卡死競爭對手在市場上的位置。即要“占山為王”。2、要佔領消費者的心智空間，打動消費者的心。

市場定位三部曲

把握目標市場主要需求確定企業產品基本特色取得目標顧客概念認同

定位成功的三要素

1、特色是重點而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特色為消費者接受和認可。發揮特色,管理缺點市場定位TCL尋呼機是從哪里尋找市場定位的突破點？市場定位的步驟

1、明確潛在的競爭優勢（1）誰是我們的目標顧客？（2）目標顧客有什麼消費上煩惱？（3）競爭對手為目標顧客提供了什麼？（4）我們還能為目標顧客做什麼？2、選擇相對的競爭優勢通過對競爭金三角的分析，我們要找到顧客沒有很好滿足的需求或消費上的煩惱、競爭對手的弱點和我們的優勢三者之間的結合點。3、顯示獨特的競爭優勢建立與市場定位相一致的形象。a.通過整合行銷傳播策略讓目標顧客瞭解和熟悉我們的市場定位；b.使目標顧客對我們的定位產生認同、喜歡和偏愛。硬體+軟體+“心件”主要的定位思路別人不做的，我做別人沒有的，我有別人做不到的，我做得到。

與眾不同，標新立異定位工具——定位圖定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維座標圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較，以解決有關的定位的問題。其坐標軸代表消費者評價品牌的特徵因數。圖上各點則對應市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費者對其在各關鍵特徵因數上的表現的評價。個案：“洋”速食為何能長驅直入長沙城

洋速食進軍長沙餐飲市場這一個案極好地說明了定位圖在發現市場機會上的作用。

長沙索有“食在長沙”之美譽，因而很多人並沒料到洋速食竟能在此大行其道。但只要分析洋速食進攻長沙之前的餐飲市場定位圖(圖)，就可知洋速食的成功並非偶然。定位練習你能用一句話給自己一個獨特的定位嗎？定位的方法利益定位：“零油保護，挑戰磨損”第一定位：27層淨化“中國女性休閒風衣第一品牌”縮小你的業務領域多加幾個定語“非常小器”剪指比附定位：“波導手機，手機中的戰鬥機”“有5個拉姆斯特丹”“曾國藩家府酒，中國的人頭馬”借“光”生“輝”找到強勢事物，移植閃光元素！對比定位：“比普通醬油多50%的營養”重新定位

星港席夢思“沒有裝修不進房，沒有星港不上床”“床墊之星，溫馨之港”芙蓉後香煙的困境“智者，後來居上”消費者的煩惱定位：“頭屑去無蹤，秀發更出眾”——海飛絲案例：莎碧娜航空公司莎碧娜的航線由北美直飛比利時首都布魯褰爾。儘管做了許多廣告來宣傳服務好、飲食豐美之類，但乘客不飽滿的狀況卻依然如故.裏斯和屈特經過多方調研,發現問題癥結不在航空公司本身,而是當時比利時作為旅遊地還寂寂無聞.到歐洲玩的北美乘客,自然不會為了莎碧娜的飲食好而乘座它的飛機了,那麼對於許多想來此地歡度一段時光的旅客,如何表達比利時的”美麗”?比利時有五個三星級城市(即特別值得一遊的城市),而北歐最大的觀光勝地荷蘭也只有一個五星級城市-----阿姆斯特丹.這樣一比較,誕生了一個震憾人心的銷售主張：“在美麗的比利時境內，有五個阿姆斯特丹”。莎碧娜廣告成功的關鍵是對比利時作出了正確的定位，即將比利時與旅客心目中的強固事物----旅遊勝地阿姆斯特丹發生關聯！案例分析1、如何瞭解“一寸寬，一公里深”的說法？2、前程無憂網給我們哪些有益的啟示？

THANKYOUALL

第4講行銷戰略企業為什麼需要行銷戰略？對本企業所處的外部環境作出正確判斷，做到明明白白經營案例1：宇洋公司的戰略轉移---從房地產（雄海花園）到醫藥機械學會從源頭來分析問題、解決問題案例2：敬和堂藥業---六味補血顆粒的兩難困境指引企業把有限的資源投入到最重要的地方,真正做到有所為、有所不為案例3：胖哥檳榔•什麼是最重要的地方?•為“什麼”---得•不為“什麼”---失眼前利益與長遠利益的權衡與取捨,選擇是最難的…戰略行銷計畫

……行銷經理在戰略行銷計畫過程中至關重要。他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷管道和品質計畫，從而執行企業戰略。他還要進一步參與與戰略行銷計畫密切相關的方案制定與計畫實施活動。

——通用電氣戰略行銷計畫經理公司產品市場導向定義密蘇裏·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產複印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源湖南衛視我們製作電視我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事資訊生產和傳播事業開利公司我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候

對產品導向和市場導向不同的業務定義比較戰略行銷規劃的重點是分析、選擇和溝通的過程要對現狀和未來加以評估擬定預期目標和行動策略古人雲：千里之行，始於足下。Ajourneyofathousandmilesbeginwithastepone.惠普公司：一個生態系統戰略組織結構核心流程業績管理企業文化與行為

十步法

Step1:

業務宗旨

Step2:

五年目標

Step3:

客戶與市場

Step4:

競爭分析Step5:

理想方案與戰略

Step6:

戰略實施

Step7:

財務分析

Step8:

潛在問題與風險分析

Step9:

內外依存關係分析

Step10:

第一年計畫什麼是十步法?

是一種考察業務環境、制訂戰略決策的方法

是一種具有雙重目的的規劃框架：闡述計畫內容的格式形成結論的流程與方法十步法原理：惠普的戰略決策過程外部內部戰略性操作性考察並理解機會Step3:客戶與市場分析Step4:競爭分析Step5:理想方案與戰略建立業務重點Step1:宗旨陳述Step2:五年目標Step8:潛在問題與風險分析Step9:內外依存關係分析決策Step6:計畫實施Step7:財務分析戰略實施Step10:第一年計畫確證與監控計畫之規劃一種由表及裏的方法十步法原理：關係模型十步法原理：一種解決問題的系統方法行銷戰略診斷金穗家居布藝有限公司是一家設計、生產、銷售床上用品、布藝沙發和窗簾三大系列產品的企業。目前主要市場在長沙市區，銷售情況排名依次是窗簾、床上用品和布藝沙發，省內床上用品市場面臨三大強大對手（夢潔、富麗真金和星港），布藝沙發在國外是主流產品，但在國內還以真皮沙發為消費潮流，故布藝沙發在國內尚無知名品牌，窗簾是金穗的拳頭產品，但面臨上門度身訂制、因製作簡單有很多個體遊擊隊以低價搶奪這塊市場，使得金穗形不成規模效應，市場發展空間受到限制。請你幫其診斷，尋找市場突破口，並制定出相應的行銷戰略?業務增長的三個層面第一層面拓展和守衛核心業務第二層面建立新興業務(床上用品)第三層面創造有生命力的候選業務(布藝沙發)時間（年）利潤業務管理重點1、拓展和守衛在第一層面的核心業務2、同時建立將要成為中期經濟增長點的第二層面業務3、在第三層面物色能確保公司長遠發展的新興業務。同時管好三個層面的業務利益相關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益相關者的戰略………改進關鍵的業務過程…………相匹配資源和組織高績效業務模型瞭解市場什麼市場需求，趨勢及方向本企業所參與的目標市場技術變化經濟狀況政府規定，相關法律和條例機會所在Step1分析市場需求(客戶/競爭對手)做分析的目的對市場進行不間斷的審視，分析商機和不同的市場區割（如行業或地域）其出發點就是我們是否能夠壟斷這個市場並且贏利。

瞭解客戶什麼分析並找出重點客戶客戶現在及未來的需求客戶怎樣分類對象是誰瞭解競爭對手什麼對於要與之競爭市場的對手優勢及劣勢競爭對手的戰略考慮及其可能的行動你自己在競爭中獲取的可能性威脅何來

企業參與競爭並輸掉了競爭的比例企業參與競爭並贏得了競爭的比例

企業知道市場和用戶需要什麼，

但本企業的產品不能滿足這些需求

企業根本不知道市場和用戶需要什麼，尚未參與競爭就輸掉了

企業在市場中的地位市場細分的基本做法誰在買？什麼地方什麼樣的人/公司生活方式個人喜好什麼他們買什麼？特色包裝好價格好送貨快他們為什麼買？有利益好處有特性你的產品和服務客戶的分類按行業分按地域分按應用分按產品類別分按職業分按年齡分……電腦產品客戶生命週期分析再購買瞭解精選/購買初始經驗使用/成長部署/升級知曉選擇定單安裝學習/培訓使用支持/服務Step2:競爭對手分析誰？做什麼？什麼強？什麼弱？市場策略是什麼？產品策略是什麼？價格策略是什麼？分析範圍3C分析：Step3:自身優劣勢分析我們在商戰中怎樣分析？分析對手和自己的工具---SWOT法特點對客戶需求的瞭解是一切思考的基礎更多的從感性/感覺的角度出發結果很重要

優勢機會劣勢威脅Customer——客戶Competition——對手Company——自己優勢的發現優勢指的是，為了實施公司的策略和計畫，以求達到公司目標而你可利用的公司能力、資源、技能等方面的東西。如何找出優勢和劣勢INSIDE劣勢的發現劣勢指的是相對與競爭對手及條件（它們有可能阻礙你實施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能。考慮的方面管理組織機構客戶基礎財務狀況研究與開發運作市場及行銷發貨及商務

什麼是機會技術的變化/新客戶的產生/新產品的問世/新市場的出現/做生意方式的變化/市場遊戲規則的變化/人才的流動/新地域的出現/新的機構產生/法律或法規的改變……如何找出機會與危機OUTSIDE什麼是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經濟/產品被替代/費用上漲……——來自於超出了你可控制範圍內力量、問題、趨勢、事件。——但是，機會和威脅也代表了你公司必須面對的挑戰。其實，競爭對手何嘗不是如此呢？

將已找出的優勢根據它們是否與潛在的機會或將來的威脅有關而分成兩組用同樣的方法將劣勢也分成兩組怎樣利用SWOT分析的結果畫一個有四個空白方格的圖形再將以上得到的四組結論分別放入四個格子

在不斷變化的生態環境中發現你必須面對的競爭對手嚴重威脅或那些與你的方向不符的趨勢，消除在這些方面你所找到的劣勢對照外部的機會和威脅平衡內部的優勢和劣勢（續）充分利用任何你已找到的、公司確有優勢的任何商機在可能具有潛在商機的地方持續的改進自己的劣勢

積極監視你今天很強大、但是可能出現潛在威脅的業務領域對照外部的機會和威脅平衡內部的優勢和劣勢Internal內部2利用這些優勢與機會的組合3改進這些劣勢與機會的組合4監視這些優勢與威脅的組合1消除這些劣勢與威脅的組合機會威脅劣勢優勢External外部例：XX行業領域SWOT分析SWOTAnalysis優勢—97年開始滲透進入本行業—公司和產品形象好—公司決心進入本行業劣勢—沒有可觀的客戶基礎—市場知名度欠缺—代理商覆蓋不足—缺乏應用軟體—銷售能力有限機會—電子商務業務發展—中央集權採購—“箱子”集中—主要競爭對手正失去優勢—UNIX&NT是大方向威脅—電子商務國內剛剛開始—新競爭對手將要爭取40%份額—新對手擁有應用軟體例：利用SWOT分析結果SWOTAnalysis97年開始滲透進入本行業（電子商務業務發展）公司和產品形象好（“箱子”集中）公司決心進入本行業（主要競爭對手正失去優勢）市場知名度欠缺（UNIX&NT是大方向）銷售能力有限（中央集權採購）代理商覆蓋不足高層覆蓋有較好基礎（新競爭對手將要爭取40%

市場份額）沒有可觀的用戶基礎（電子商務國內剛剛開始）缺乏應用軟體（新對手擁有應用軟體）優勢劣勢機會威脅練習:SWOT分析關鍵性成功因素和障礙因素的分析1、關鍵性成功因素KSF（KeySuccessFactors）是指象水和空氣一樣的基本條件。只有滿足了，才會有一個取勝的基礎。一般不超過3—4個。可從技術和技能、人員、機構、市場、服務、政府規定等方面考慮。Step4:關鍵成功要素——必要條件KeySuccessFactorsarethefundamentalconditionsthatabsolutely,positivelyhavetobesatisfiedifacompanyisgoingtowininthemarketplace.關鍵成功要素——必要條件KSF例：建立一支強大的銷售隊伍配合行業的解決方案把握關鍵性成功因素ToidentifythestrategiesofachievingtheKSFs2、主要障礙性因素

(CBICriticalBusinessIssues)——是指保障條件。具備了這些條件就會能更好地完成任務。如，銷售技巧、培訓、客戶滿意度，新業務領域的開發等。主要挑戰可思考：木桶效應木桶由桶幫組成，桶幫整齊，木桶才能裝滿水如果桶幫參差不齊，木桶的裝水能力由最短的那根決定。

最短的地方就是你的CBI

Step5:行銷戰略——指揮官的藝術來源於古希臘語。是企業達到自己目標的計畫戰略軍事術語，是指在真正的戰鬥打響之前，將指揮員的資源調配到最有利位置的藝術和科學。戰略思考的三個級別功能級別策略業務級別策略公司級別策略戰術軍事術語，是指短兵相接時安排及調度資源的藝術和科學。Rightpresentation戰略與戰術的關係按：許多高級管理人員不懂得戰略和戰術的區別。是否明白這一區別是鑒別你是否是個成功的CEO的試金石。戰略WHAT——做什麼?——我們要成為什麼樣的公司/部門戰術HOW——怎樣做?——我們如何達到目標策略思考矩陣+戰略（關注“什麼”）

-A明確的戰略執行良好B不確定的戰略執行良好C明確的戰略執行不佳D不確定的戰略執行不佳戰術(關注“執行”)+-

戰略的制定用於描述怎樣才能達到你為本組織設定的目標指導你如何安排及使用人、財、物、資源引導你通盤考慮與本組織有關的人及社會的價值幫助你在競爭中建立一種優勢，這種優勢使你立於不敗之地。TheobjectiveofagoodsalesstrategyIstogetyourselfintherightplaceWiththerightpeopleattherighttimeSoyoucantacticallymaketherightPresentation.22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗類問題市場成長率市場相對份額波士頓模型:資源分配波士頓模型公司可以採取4個不同的目標：發展：目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達到這一目標。適用於問題類業務，如果它們要成為明星類業務，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰略業務單位的市場份額。適用於強大的金牛類業務，如果它們繼續產生大量的現金流量。收穫：目的在於增加戰略業務單位短期現金收入，而不是考慮長期影響。這適用於處境不佳的金牛類業務和狗類業務。放棄：目的在於出售或清算業務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用於狗類和問題類業務。這類業務常常拖公司盈利的後腿。聯軸水泵離合器航太設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱投資/成長收穫/放棄選擇/盈利GE模式分類業務優勢放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現有收入在大部分獲利部門保持優勢給產品線升級儘量降低投資固守和調整設法保持現有收入集中力量於有吸引力的部門保存防禦力量有些發展或縮減尋早風險小的發展辦法，否則儘量減少投資，合理經營選擇或設法保持現有收入保護現有計畫在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力有選擇發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰有選擇加強力量加強薄弱地區保持優勢以最快可行的速度投資發展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰略業務優勢行銷戰略的核心以更好地滿足己之優勢對手之劣勢打擊目標顧客重視的關鍵利益以弱勝強的3大基本戰略1、集中戰略：“占山為王”2、差異化戰略：“一招鮮吃遍天”3、借力戰略：借他人之力成就事業狼進了羊群，羊如何應對才能生存下來？羊的生存之道1.跑：打不贏就跑2.聯：聯合作戰/聯吳抗曹3.共：與狼共舞/與狼共枕4.學：虛心學習5.變：讓自己變成狼6.補：互補/狼狽為奸/甘當狼的配角7.靠：找一個更大的靠山/尋求政府的保護8.躲：做狼不願去的市場9.挖：人才10.讓:狼水土不服11.找:狼的弱點12.替：做它的替代品13.改:狼吃羊的習性你的戰略愈高明，則取勝的機會愈多，所花的代價也就愈少。----（英）利德爾.哈特波特的五種競爭力量模型

供給商的能力同行業內部競爭者替代品的威脅潛在加入者威脅顧客的能力市場領導者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者你扮演何種競爭角色強與弱的辯證法優勝劣汰、適者生存，弱肉強食、物競天擇是自然法則；優與劣、強與弱的關係是可以轉化的。關鍵在於什麼呢？柔道戰略三大法寶1、移動2、平衡3、杠杆一.集中戰略—以弱勝強的關鍵為什麼穿透力最強的東西都是小而尖？1、“做什麼”比“怎麼做”更重要（智能神茶）2、“有所不為，才能有所為”（格蘭仕的放棄戰略）3、“做小池裏的大魚”---小而專（瀏陽河飼料/九陽豆漿機）核心思想：集中力量在局部市場上謀求相對的競爭優勢！第一的力量兩個世界級短跑手，一個集中在100米，另一個則同時跑100、200、400、800米一個成了世界冠軍，另一個每項都成了第二世界冠軍人人盡知，也因此有社會上、財富上的“成功”第二做的其實是一件比冠軍更難的事情，卻並不成功歌星的例子：帕瓦羅蒂的收入幾億美元，而眾多“幾乎同樣好”的歌唱演員卻只能維持簡單的生活在一個窄的領域成為第一，比在一個寬的領域成為第二要成功許多倍，卻要容易許多倍。前者的戰略對了，後者的戰略錯了！如何集中？

為某一類客戶服務在某一個行業某一些產品領域解決某些永恆的長期問題實施集中戰略的工具：組合分析競爭優勢市場吸引力低高小大集中-聚焦-深入集中力量擊中要害向深處發展聚焦與否的區別太陽鐳射能量大小強弱效應弱強區別沒有聚焦聚焦“你無法讓星星聚焦。卻可以讓企業聚焦！”成功者尋找並首先解決核心問題

成功者首先解決核心問題把力量集中在核心問題上，而不是分散在所有問題上問題有層次及級別之分找出企業及個人發展中的“短缺元素”“水桶理論”——木板、底板、鐵箍技術研發服務員工素質行銷生產能力資本華為：往哪里集中？華為堅持“壓強戰略”，即在成功的關鍵要素和選定的生長點上，以超過主要競爭對手的強度集中配置資源。華為成立之初，規模小，資金缺乏，他們就將資金配置到一點上突破，要麼不幹，要幹就把人力、物力、財力集中到一點上，突破一點，產生局部優勢，然後實現系統領先。華為公司當年集中優勢兵力突破的就是數字程式控制交換機，交換機的設計過程中首先突破的是硬體，中國設計優勢是軟體，而華為率先突破的是硬體，從而形成了優勢互補。通過大規模的“席捲式”的市場行銷，以期在最短的時間裏形成正回饋的良性迴圈，充分獲取“機會窗”的超額利潤。案例1：美國西南航空公司

討論題：1、西南航空公司行銷戰略為什麼成功？2、對本企業的啟示？差異化策略的分析框架我非常擅長的顧客重視的差異化策略競爭者的弱點跨國公司如何尋找差異化?市場人員和技術人員組成一組，深入到消費者中做調查研究(3個問題9個答案)。1.消費者對我們現有產品或服務有哪3個方面的滿意？2.對我們現有產品有哪3個方面的不滿意？3.對競爭對手同類產品有哪3個方面的不滿意？二.差異戰略---以弱勝強的保證1.攻擊對手的弱點(1)做對手不願意做的事（寧波洗衣機）(2)做對手想不到的事（成功的路徑依賴和思維盲點）(3)把對手的副業當主業（朗能電工/TCL）(4)做對手定位相反的事（多喜愛/夢潔）(5)做對手顧不上的事（寶葫蘆/蘇泊爾）核心思想：將對手的優勢變為劣勢,對手優勢中隱含的弱點是無法防守的，因為弱點是維持優勢必須付出的代價！(沉沒成本)ProductDifferentiation

產品差異化FormFea-Tures特色Perfor-ManceQuality性能品質Conform-anceQuality一致性品質Dura-Bility耐用性Relia-Bility可靠性Repair-Ability可維修性Style風格Design設計Delivery送貨ServicesDifferentiation

服務差異化OrderingEase訂貨方便Maintenance&Repair維修CustomerTraining客戶培訓Installation安裝CustomerConsulting客戶諮詢MiscellaneousServices多種服務Media媒體Atmosphere氣氛Symbols標誌Events事件ImageDifferentiation

形象差異陰陽互為轉化陽在陰之內，不在陰在外(1)產品改進的重點——滿足目標顧客最重視的利益（蘇泊爾對雙喜）(2)倒著做管道——貼近市場，掌控終端（挑戰者機油）(3)巧施價格策略——讓利給中間商（嗑得響香瓜子）(4)以快打慢——TCL以速度抗擊長虹規模

三.借力戰略以弱勝強的杠杆蒙牛：借力打力1.蒙牛是如何借力達到以小搏大的?2.反思你所在的公司在資源配置上是如何運作的?3.從蒙牛的經營策略中,你能借鑒到哪些有益的思路?借力打力

1、“老二主義”---後發制人（步步高）2、“與對手合作”---借巨人之勢（聯想）3、“創造性模仿”---創新取巧（波導）4、“擺擂臺”---讓產品說話5、“與對手的對手結盟”---6、利用對手的合作夥伴---美特斯.邦威7、“借勢”---（超世洋服專賣店）8、整合就是力量（超級英雄節目/摩托羅拉車載電話）核心思想：找到支點和杠杆，發揮“四兩拔千斤”的杠杆效應找到盈利模式車輛保險公司汽車車主北京心力源汽車銷售公司摩托羅拉車載電話杠杆效應整合力量分銷網路杠杆品牌支點市場競爭力案例3如何成功挑戰立邦漆？實戰演習：挑戰者VS領導者

討論：市場競爭的“冰山論”

策略選擇要點緊緊圍繞你要實現的業務目標，從KSF、CBI（可從SWOT結果中引出）中找到實現目標的策略策略應該是簡明扼要的、目標一致並可實現的強調你的核心優勢以利保持這個勢頭，避開你的劣勢記住你的假設條件，保證它們成立，如KSF、CBI……策略應該具有靈活性熟知你的客戶的特點，他們的需求和期望瞭解你的競爭對手，切勿低估他們務必要在深思熟慮後再思考你的策略策略制定後要宣傳而不是讓人去猜Ifyoudonotknowwhereyouaregoing,youcouldwindupsomeplaceelse.例：對合作夥伴的兩個核心策略雙贏是HP合作夥伴的核心策略關注本地市場需求（對代理商的需求和對解決方案的需求）是HP與合作夥伴走向市場的核心策略。九大實施策略1、精雕細琢、打造更強大的高增值代理商隊伍。2、適度擴展UNIX產品分銷陣容，以滿足高速增長的市場需求。3、以行業為主導，在複蓋領域的分工上走出應用細分帶動成長的新路。4、結合不同行業典型發展趨勢，傾注更多資源投向有優秀本地解決方案的獨立軟體開發商。5、積極扶持希望在高領域一展風采的合作夥伴，帶領並支持他們儘快進入以解決方案為中心的高端應用領域。九大實施策略6、以眾多合作夥伴正策劃準備上市及迎接WTO，迫切需求提高管理水準為契機，為夥伴的成長注入強大動力。也即秉承“授之予魚、不如授之予漁”的宗旨，有重點的與夥伴公司共用HP的優秀管理理念和經驗，使得夥伴公司的成長與惠普公司的成長真正有機地結合在一起。7、為合作夥伴提供更高層次的、諸如國際IT市場前瞻、戰略行銷規劃指導、融資管道諮詢等外向型協作導向，目的是為惠普合作夥伴鋪路架橋。8、在低端產品方面，我們除了繼續沿用並擴展傳統的分銷模式之外，會更加重視行業及地域的用戶的需求。我們將加大此方面的力度，突破舊有的銷售模式，給予行業代理商更大的空間和支持。九大實施策略主動地為優秀合作夥伴提供務實的、更靈活的財務支持政策，從夥伴最急需的地方做起。Step6:潛在問題和風險分析目的：瞭解潛在的風險並制定應急計畫以對付外界環境變化，如市場、客戶、國家規定、國際條件，經濟狀況等。做法：把潛在的問題一一列出分析問題發生的可能性制定應急計畫指定處理這些問題的負責人如何設定潛在問題的順序

問題危險性發生可能性重要性計畫

（A=1~10）（B=0.1~1.0）（C=A*B）123456NO負責人例：

問題危險性發生可能性重要性計畫

（A=1~10）B=0.1~1.0）（C=A*B）123456NO負責人市場萎縮需求增加，生產線不足國家規定設備更新期提前8750.60.40.44.82.82減少長期貸款10M,尋找新市場緊急貸款5M,購買1-2條急需生產線減少非生產性開支5%,投入設備更新張其李強王惠Step7:實施計畫中的相互依存關係分析目的:搞清組織機構內與其他部門的相互依存關係(如,火車與汽車的關係)自己需要誰的、什麼樣的支持？例如：1、企業客戶UNIX系統的銷售量2、計算中心的新客服系統準時交用3、人事部人員增加計畫的早日批復讓上級和同級單位瞭解如何配合你的工作!例：依賴關係簡表關係部門名稱急需支持詳述時間期限謝謝！第6講行銷組合戰術（6Ps）打好6張行銷牌（6Ps）思考題喜之郎是怎樣行銷它的”水晶之戀”的？1、產品牌(Product)請問:公司到底賣的是什麼?

整體產品概念核心利益信用交貨安裝培訓包裝品牌名稱功能設計特色附加產品形式產品核心產品在工廠,我們生產化妝品;在市場,我們出售希望.__美國露華濃公司我們不賣產品，而是賣產品帶給顧客的好處或利益，它包括物質的和精神上的。客戶購買的是結果，他們並不是購買產品和服務本身。一名病人購買一張治病處方，其結果是這種疾病的痊癒；一名司機到加油站為他的汽車加油，其結果是其汽車可以正常行駛；你在一家特別的飯店吃飯，其結果是你渡過了一個美好的夜晚，有精美的食物和令人愉快的娛樂節目。

從顧客的角度看產品產品是什麼?能滿足人們某種需要或欲望的東西.(包括有形的產品和無形的服務)產品差異化娃哈哈的“天堂水,龍井茶”

每一類產品都是有差異的產品開發技術優勢轉化為市場優勢？產品與需求的對接2、價格牌(Price)價格偏高時的應對之道美國卡特皮列公司出品的挖土機定價24,000美元,比同類產品貴20%.當客戶質詢時,你如何回答?美國卡特皮列公司的行銷人員的回答是:20,000美元是挖土機的價格;3000美元是產品優越的耐用性的增值部分;2000美元是產品優越的可靠性的增值部分;2000美元是優質服務的增值部分;1000美元是零配件較長的擔保期的增值部分;28000美元是整體價格,給您優惠4000美元,最終的價格是24,000美元.航空公司的經營遊戲

1、將學員分成5-6個組，每個組將分別代表一家航空公司在市場經營2、市場經營的規則就是：所有航空公司的利潤率都維持在9%；如果有三家以下的公司採取降價策略，降價的公司由於薄利多銷，利潤率可達12%，而沒有採取降價策略的公司利潤率則為7%；如果有三家和三家以上的公司同時降價，則所有公司的利潤都只有5%3、每個小組討論10分鐘之後，需要作出最終的決策：降還是不降？4、將決定寫在紙條上，同時交給老師。

點評：

1、本遊戲看似簡單，但結果往往出人意料但又在意料之中，因為大部分公司都會選擇降價，結果降價會導致兩敗俱傷；

2、还告诉我们两个道理：1）不要假定競爭對手比你傻；2）不要輕易打價格戰，因為價格戰沒有贏家；

如何應對價格戰？

1、師出有名2、積累成本實力3、品牌號召4、降價與優質服務同步5、老品種降/新品種升6、巧打降價牌（一分錢空調）價格成本銷量產量格蘭仕的降價邏輯非價格競爭的主要方法:1.產品功能.品質的提高;(加量加料不加價)2.用推廣手段建立品牌知名度;3.用設計.包裝等引起顧客的好感;4.變更交易或付款方式謀求顧客的便利;5.服務!3、管道牌(Place)

誰掌握了分銷管道,誰就掌握了市場的主動權!討論題：管道為王？終端為王？還是消費者為王？管道---通路什麼是最好的通路？物流、資金流、資訊流三流暢通案例：海爾建立企業內部網，每天動態掌握各地銷售中心的銷售情況和售後服務的工作情況，實施行銷計畫，實現日事日畢、日清日高的OEC管理。管道創新

1、從交易型向夥伴型轉變2、客戶關係管理(事業紐帶、文化紐帶、資本紐帶、情感紐帶、利益紐帶)3、管道增值服務4、顧問式行銷競合時代4、促銷牌(Promotion)請你念一首“繞口令”：十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四

“沒有牙齒，看你怎麼念”

“牙齒不珍惜，後悔來不及。請重視你的牙齒。”廣告1、對誰說？——鎖定關鍵的目標顧客2、說什麼？——利益點、興奮點3、怎麼說？——戲劇化、支撐點、記憶點4、在哪里說？——最佳接觸點、有效覆蓋率5、何時說？——顧客想吃梅子時6、由誰說？——可信、權威、公正7、說多少？——少量多次廣告運作模型廣告主廣告代理商廣告媒體消費者

產品的目標顧客媒體的受眾媒體的選擇好廣告的評判標準

必撲一聲，蚊蟲掃清！

找找看，這上面哪有蚊蟲？人員推銷安全玻璃銷售冠軍的秘訣推銷四段論：1、亮出產品看得見的特點2、展現產品的優點3、揭示產品能帶給顧客的好處4、拿出證據

5、政治權力(P)遠大空調為何要遷都？希望集團的“樣板工程”可口可樂的政府外交案例分析

萬傑集團：一次成功的公關討論：1、從萬傑的政府公關中，你能總結出哪些經驗？2、結合本企業的實際，在政府公關中你還能做些什麼？點評1、沒有機會，爭取機會（只要有1%的機會，就要做100%的努力！）2、變參會者為服務者（換一個角度考慮問題）3、服務是最好的銷售4、淡化商業痕跡5、曲線救國6、公共關係(PublicRelation)淡化商業痕跡，在商不言商獲得好感形成良好的口碑效應案例分析：公關行銷：打造中國電池第一品牌危機處理原則1.快速反應的原則。2.真誠、坦率的原則。3.人道主義原則。4.維護信譽的原則。這是危機管理的出發點和歸宿。危機處理程式１.成立危機管理小組，並視情況設置危機控制中心。２.深入現場，掌握第一手情況。３.瞭解公眾的情緒和輿論的反應，要盡可能多的、全面的掌握有關資訊。４.分析資訊，確定對策。在掌握危機第一手的情況下，瞭解公眾和輿論的反應基礎上，深入研究和確定應採取的對策和措施。這是危機管理的一大關鍵。對策不僅要考慮危機本身的處理，還要考慮如何處理危機涉及的各方面的關係，如：組織和員工、受害者、受害者家屬、新聞媒介、消費者、客戶、政府主管部門等關係。５．組織力量，落實措施。這是危機管理中心環節，公眾和輿論不僅要看企業的宣言，更要看企業的行動。６．總結檢查，公佈於眾。這是危機管理結束階段必不可少的工作。危機管理小組應危機處理情況全面檢查、評估，並將檢查結果向董事會和股東公佈。有些重大事故也可採取謝罪廣告的形式在報上刊登，表明企業敢於承擔責任，一切從公眾利益出發，認真做好善後處理工作。與諸位共勉認真做事快樂做人主要內容前言行銷管理現狀評估行銷管理診斷結論行銷管理優化思路行銷診斷的原則行銷診斷的方法診斷的原則

一.行銷診斷的原則

6.解決問題3.現場主義2.價值創新4.尊重協商1.雙方合作5.理念培訓行銷診斷就是找出症狀，然後發掘問題產生的原因。將事實解剖，按照與問題的相關程度進行分類，並提煉出有用的事實，取得揭示問題原因和解決辦法的關鍵資訊。二.行銷診斷的方法工作觀察診斷的方法小組研討深度訪談市場考察問卷調查資料消化問題的分類顯性問題明顯、突出，容易確定，但企業無力解決。隱性問題深藏於企業繁雜的經營過程之中，企業難以察覺。未來問題不是“近慮”而是“遠憂”，是企業發展中可能面臨的問題。三種類型的問題三.行銷管理現狀評估戰略Strategy技能Skills制度System員工Staff觀念concept組織結構Structure風格Style行銷管理現狀評估－公司內部調查問卷分析總結行銷管理瓶頸方法人流程

手段簡單化

用老辦法解決新問題

缺乏系統創新

專業技能較低

激勵方式單一

跨部門合作壁壘

非增值環節較多資訊觀念管理

以結果代替過程重硬指標輕軟指標員工與客戶滿意度管理欠缺本位主義銷售導向資訊片面

資訊分散想到與做到存在較大的差距組織的效率取決於瓶頸的效率！在瓶頸之外謀求效率的改善是毫無意義的！

短期心態明顯全員服務意識薄弱控制與服務失衡資訊利用率低公司員工調查主觀題匯總:

1.您认为优质客户服务急需解决的关键问题是什么？藥品價格合理；品種結構全面；配送及時；品種要求能適應各類市場，如省級、地區、縣級及鄉村市場，尤其在低價位的品種上需滿足客戶需求；貨源不足，缺貨過多；產品的結構調整；為客戶提供有競爭優勢的新產品，多調查客戶需求的品種；沒有相應的應急措施，品種的產地不穩定；觀念樹立全員行銷意識，優質服務不是行銷部的事，而是公司每一位員工共同的事。不斷提高員工優質服務意識，各部門各崗位都要有服務意識；樹立服務第一的思想，積極推廣，貫徹實施；以誠待人，真誠相待；以人為本的理念要加強；員工主動服務需要增強；每一位員工的服務行為的規範化服務必須把售後服務提高；迅速解決客戶的每一筆投訴，認真落實到位，速度要快，並在第一時間告訴客戶，對客戶的要求儘量滿足；針對差錯，及時拿出解決方案，彌補客戶損失，提高公司的信譽度；需要加強售後服務的跟蹤；服務要隨客戶的需求提高而提升.流程減少發貨差錯；客戶缺貨與倉庫儲存掛不上鉤；在發貨順序上要有個先來後到的順序問題，例外的情況不能太多；如少貨、損害、品質等問題，最主要是總發錯貨；票據來倉庫發貨，一般都在下午三、四點以後，能否打破這個陳舊規律，票據迅速，讓客戶在辦完財務手續時，倉庫的貨就要整理得差不多；物流上浪費了太多的人員與金錢，也浪費顧客的時間；減少流程，給客戶更多的便利，提高效率；進貨及出貨程式過於複雜；行銷管理現狀評估－客戶調查主觀題匯總客戶服務品質方法人流程公司領導加強與客戶溝通

個別人服務態度不是很好,特別是退貨處。進口藥有時沒有檢驗報告,復核人員的態度不是很好

按時發貨,堆數太多,

很難找到自己想要的藥品

退貨手續需要簡化;

發貨速度待提高;

提高工作效率;資訊觀念管理

營業大廳服務時間更長一些,如