【奥迪汽车营销策略研究案例8400字（论文）】

奥迪汽车营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u7306绪论 12729一、基本理论 126866（一）营销战略的概念 14949（二）营销渠道理论 118148二、奥迪品牌的背景及在中国市场现状分析 119652（一）奥迪汽车品牌的背景 27738（二）奥迪在中国的市场发展现状分析 227679三、奥迪汽车在中国市场的营销战略 526416（一）产品战略 525180（二）促销战略 626541（三）价格战略 632619（四）渠道战略 623696四、分析奥迪汽车带来的启示 717843（一）对其他二线豪华汽车品牌的启示 710769（二）对我国汽车品牌营销战略的启示 820377结论 929140参考文献 10绪论（一）研究背景随着中国经济的高速发展，人民的生活水平显著提高，汽车成为大众消费品进入千家万户，汽车的需求量日益增大。千人汽车保有量由2005年的24台/千人上升到2017年的167台/千人。2017年中国乘用车销量为2901.54万辆，比上年增长3.19%，占全球总销量的28%，连续第10年成为全球最大汽车销售市场。面对如此巨大的市场前景，外国品牌纷纷通过独资或者进口的方式加入中国市场的竞争，随着中国汽车工业的发展，自主品牌的产品也越来越多的进入消费者的视野。由于供给量的增速大于需求量的增速，市场竞争愈加激烈。汽车销量增速逐渐放缓，开始进入微增长时代。（二）研究意义21世纪中国经济发展迅速，中国人民消费水平也逐步增高。交通工具从20世纪的自行车等迅速更新到汽车，因此，中国市场的汽车需求陡然增长，中国俨然成为汽车大国。根据资料显示2008年以来中国汽车保有量以20%-30%快速增长。汽车在中国已经成为一种大众消费品，与之相应提升的必然是汽车的个性化需求增加。奥迪这个品牌从诞生开始伴随着工业革命的进程一直在蓬勃发展，品牌在汽车行业中也处于龙头地位，因此对其他汽车品牌的营销借鉴具有重要的意义。因此，有必要对奥迪汽车的营销战略进行分析，并对国内汽车品牌提供营销战略指定的启示。一、基本理论（一）营销战略的概念营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划[1]。营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。（二）营销渠道理论菲利普·科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得或帮助转移其所有权的所有企业和个人。并且，他明确指出，营销渠道的建立是在生产者和消费者双方进行沟通所建立的联系纽带。营销渠道的发展结构是由成员的整体实力，如在场地、资金、劳动投入方面的力量和需求方的要求强烈程度和多少，还有成员的数量与顾客的需求等相互影响而成的。而渠道的发展结构又一定程度上决定了渠道发展和实际业务操作模式的相互配合的基础。二、奥迪品牌的背景及在中国市场现状分析（一）奥迪汽车品牌的背景1.发展历程奥迪是著名的汽车开发商和制造商，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要车型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。作为最早进入中国的高档车品牌，奥迪品牌一直占据高档车市场的领军地位[3]。目前在中国的年销量已超过十万辆，占高档车市场份额的40%以上，其中A6L在C级豪华车市场的细分市场份额已达到64%,A4L在B级豪华细分市场中的份额超过40%。自从进入中国以来，奥迪发展迅速，从1988年5月17日与一汽签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”以来，奥迪汽车就保持着快速发展的状态，1991年，一汽奥迪轿车组装线建成一汽一大众汽车有限公司成立；2000年3月28日，中国(大陆地区)首家奥迪特许经销商北京中润发公司正式开业；2001年5月，奥迪A8正式投放中国市场，标志着奥迪系列中的旗舰产品正式登陆中国。2006年1月，一汽大众正式宣布奥迪事业部的成立。奥迪事业部将全面接管奥迪产品在华销售，包括一汽大众的国产奥迪产品和奥迪中国的进口奥迪产品。2007年，奥迪成为国内首个年销量超过十万的高档汽车品牌，总计100,888辆，自此中国市场超过英国，成为奥迪最大的海外市场。如今，奥迪在中国市场上的年销量已超过10万辆，中国已成为奥迪在全球的第二大市场。2.主要业绩2000年1月1日，国产奥迪A6正式上市；2004年3月，奥迪A6获得《汽车杂志》年度最佳高级轿车；2004年6月，一汽一大众奥迪A4上市营销被授予“中国杰出营销奖”；2004年9月，奥迪A6在中国质量协会和全国用户委员会联合公布的2004年度全国轿车用户满意度指数测评中成为国内“用户满意度第一”的轿车品牌；2005年，新一代奥迪A6在日内瓦车展上，与奥迪A8,A4和A3一起被德国最权威的专业汽车杂志《汽车与运动》(英文简称ams)举办的30万名读者评选为“2005年度最佳房车”称号，并获得了2005年欧洲“第一汽车”的称号。（二）奥迪在中国的市场发展现状分析1.外部环境分析（1）经济环境2016年，全年国内生产总值827122亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%。随着人均收入的增长，人们的消费观念逐步改变，人们对汽车的购买需求日益强烈，而豪华车更是很多人追求的产品。奥迪定位高端市场，以高性能、高价格、高端大气上档次的特点受到了国内外消费者的青睐。（2）竞争环境中国豪车市场的竞争环境日益激烈，目前，大部分豪车企业开始重整战略，以适应当前局势。①细分市场内激烈的竞争威胁目前，很多汽车品牌开始加强市场细分，同一档次、价位、品质的汽车企业间竞争异常激烈。2017年1-2月，奥迪在华销量为就超过了59.79辆，同比增长21.5%；宝马在华销量为49.8万辆，同比增长19.7%；奔驰在华销量为16.49万辆，同比增长14%。可见三家豪车汽车品牌的市场销量都在20万辆以上，而奥迪以“先入为主”的优势领跑豪华车市场，奔驰、宝马正努力追赶[4]。②潜在的新加入竞争者捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克雷克萨斯进入中国市场时间较晚，但以其高端定位也迅速占领了一定市场份额。虽然短期内在规模上难以挤进第一阵营，但依然对奥迪等豪车品牌构成了威胁。（3）技术环境营销战略的制定还需要考虑技术环境，新技术可以给汽车厂商提供新的产品技术，从而确保产品的创新。当今汽车技术日新月异，主要体现在如下方面：一是安全技术得到了发展。网络信息技术、自动感应系统、数据信息交换处理系统以及新型安全材料的研发生产，使得汽车的安全性能得到了大幅提升，汽车产业实现跨越式大发展；二是环保节能技术逐步成为汽车企业的核心技术。随着我国环境污染日益严重，国家提升了汽车生产的技术要求，节能环保对于汽车产品的研发生产至关重要，可以帮助企业进行新能源研发、排放控制、燃油燃烧率、噪声控制、车内空气质量提升等；三是电子技术被应用到汽车中。信息化、智能化、云计算等最新科技成果应用到汽车中。奥迪一直在加强技术创新，始终走在科技前沿，加强了对新技术的开发和应用，从而使得产品的质量得到了有效保障。（4）政治法律环境关于汽车工业，我国也加强了政治法律的制定：首先，促进汽车产业结构调整，加速企业的兼并重组。针对我国汽车行业不够集中的问题，我国已出台《关于加强推进重点行业企业兼并重组的指导意见》，并规定：到2020年，前10家整车企业产业集中度达到90%，形成3-5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团。其次，我国加快了节能与新能源汽车产业的融合发展。目前我国对小排量节能汽车与新能源汽车均实施补贴政策。2013年，我国甲醇汽车试点工作也将进一步推进。很多汽车企业开始利用多种节能减排手段来改进现有汽车产品，以应对石油资源日益短缺、环境污染日益严重的问题[5]。未来经过一段时间试点磨合，甲醇汽车的规模化推广有望全面铺开。第三，机动车污染防治相关政策将出台。目前，环境污染日益严重，《大气污染防治法》的修订已提上日程，修订案增加了针对机动车的召回、限行等条款。在机动车强制召回和报废方面，修改草案稿也提出：“通过确认性调查认定排放超标属于设计、生产存在缺陷的机动车，应当由生产企业负责召回”以及“经过修理或采用排放控制技术之后，大气污染物排放仍然不符合在用机动车排放标准的，由公安、交通管理部门责令停止使用，注销车辆行驶证和牌照。”这些政策的出台会使得限行限购城市的数量继续增加。2.内部环境分析（1）组织结构2006年初，奥迪事业部正式宣告成立。奥迪事业部开始融合中德双方各自的技能和优势，整合资源，充分发挥自身能力，加强奥迪品牌在中国汽车市场的领先地位。从组织机构上看，奥迪事业部是一汽大众的一个部门，其成立只涉及管理上的变化，不涉及奥迪在一汽大众的股权结构变化，也不代表德方将会全面掌控销售权。奥迪事业部主要负责统一管理国产和进口的奥迪汽车产品，一汽大众销售公司和奥迪中国公司分别负责国产奥迪和进口奥迪的销售。奥迪车的售后服务则与大众品牌产品放在一起，由一汽大众售后部门负责。目前，奥迪开始在中国范围内加强机构的设置，但奥迪事业部的组织机构设置、人员配备等已落后于市场的发展。区域力量不够强大，阻碍了奥迪汽车销售规模的扩张[6]。此外，奥迪在区域组织机构方面的关系较为薄弱，区域与当地的经销商关系不够紧密，作为合资公司，中德双方在日常的工作当中经常出现意见和利益方面的分歧。同时，尤其在进口车业务方面，事业部与奥迪总部还存在很多流程及接口问题。（2）本土化战略的实施奥迪针对中国市场制定了本土化战略，迅速占领了很大一部分中国市场份额，销售业绩一路高歌猛进。此外，奥迪注重品牌文化营销，以“低调、尊贵”的品牌形象俘获了中国一大批的政商人士。在形象方面，奥迪在中国以德国产品的内敛和稳重为卖点，融合进中国传统文化，迅速吸引了很多中国客户的青睐。在生产制造方面，奥迪与一汽集团携手并肩30多年，在中国建有研发中心、生产车间、组装车间，奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务均是在中国进行，各个环节上已基本实现本土化[7]。在销售方面，奥迪已经建立了标准的4S店，2000年，中国(大陆地区)首家奥迪特许经销商北京中润发公司正式开业。目前，全国各大中城市基本都有奥迪的销售网点，在豪华车市场中，是销售网络最为庞大的。目前，奥迪品牌在中国大陆己有200多家经销商。（3）品牌文化营销奥迪擅长通过举办高端活动来宣传推广自己的品牌文化，并取得了满意的回报。例如在中国的举行的一些高规格国际性会议，奥迪一直作为贵宾用车，如世界经济论坛，博鳌论坛等。多元化推广和宣传活动成为了奥迪品牌文化传播的主要途径，奥迪的品牌形象在一次次高端营销活动中攀升。而今，奥迪在人们心中己经不再只是“官车”，奥迪的忠实粉丝里出现了越来越多的年轻人乃至流行明星、社会经济文化精英人士。三、奥迪汽车在中国市场的营销战略（一）产品战略在产品方面，奥迪汽车现有轿车、SUV、高性能跑车、新能源汽车等四大系列的产品，在产品线方面，奥迪现有AQR三大系列、11大车系、29款车型，仅奥迪A系列就有7款车型。不同的车型针对不同的细分市场，实现了豪华车市场的零死角全覆盖。在产品决策方面，奥迪在产品组合决策时进行了充分的可行性调研，从而使得奥迪汽车在中国市场的销量一直领先其他豪车品牌，几乎每一款产品都在细分市场里成为明星产品。可见，在进行产品决策方面需要明确市场需求。（二）促销战略促销策略是企业采取的人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式，向消费者或用户传递产品信息，以便引起其注意和兴趣，激发其购买欲望和购买行为。促销一般分为人员促销和非人员推销两种。奥迪汽车在中国市场的营销主要以广告策略为主，2000年奥迪A6投放际，为了吸引消费者的注意，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体，2000年元旦，A6上了湖南卫视《快乐大本营》，在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前吗，这进一步增加了奥迪的汽车知名度。除了面向大众的广告之外，奥迪品牌还非常重视精准营销，建立CRM体系，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等，从而加强客户需求的分析，以便为其提供个性化的产品。此外，奥迪为了在中国市场稳住脚跟，还通过新闻、演说、特别活动，如新闻发布会、多媒体展示，各种展览会等、书面材料如年度计划、小册子、文章以及公司的新闻小报等、公益活动进行公关策略。进一步提升了奥迪在消费者心中的知名度[11]。2008年北京奥运会期间，奥迪通过举办主题活动如“绿色驾驶训练营”邀请媒体体验试驾配备奥迪绿色高效发动机的车型。奥迪还积极组织各种公益活动，如通过“童梦圆”活动赞助失学儿童，汉川大地震后进行捐助，并组织“英杰汇”成员到灾区慰问。全面提升及丰富对品牌及企业的宣传。（三）价格战略奥迪在中国采用的是高价位销售策略，也被称为撇脂定价销售策略，通常是指企业以较高的成本利润率为汽车定价销售，以求通过“厚利稳销”来实现销售利润最大化。这种定价策略是一种较为特殊的销售手段，利用了消费者的虚荣心理。一般运用于价格变化幅度较小或消费者对价格反应迟钝的产品。高位定价，可以使汽车生产企业在短时间内获取大量利润，一段时间过后，竞争对手的同类汽车才投放市场，消费者的购买热情消退大半，再降价刺激市场，从而扩大市场占有率，提升销量。正是奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，让奥迪一直保持领先。高档豪华轿车的销售，购买者多是高收入个人、各级政府部门和企事业单位，对价格并不是太敏感，着重于品牌[12]。（四）渠道战略汽车的渠道分为独家分销、选择性分销和全面分销，选择性分销是奥迪在中国市场的分销策略。奥迪系列产品有进口和与国产之分，2005年，国家政策调整，“国产车”与“进口车”可以混合销售，虽然奥迪A6、A4与进口奥迪A8的通路有所不同，经销商售后服务配套体系略有差异，但是，这并不会影响到奥迪对经销商规范化的管理体系在渠道分销中发挥重要作用。在渠道建设方面，奥迪在一定市场区域内仅会选择一定数量的经售商来为其销售产品。因为只有市场上有相对较少的经销商销售其产品，所以才有利于公司控制产品的降价竞争行为，这不仅降低了奥迪的总营销成本，同时也与在销售渠道内的经销商建立了牢固的合作关系[14]。此外，奥迪还经常为经销商提供培训和帮助，以提高其售后服务质量。在渠道管理与考核方面，奥迪经过几十年的发展，逐渐形成了一整套管理与考核经销商的制度，包括密采购、飞行检查、经销商竞赛、回访等，通过检查、培训逐步提高经销商的营销能力、服务水平，实现以点带面，整体提高，逐渐树起奥迪服务品牌的新旗帜。四、分析奥迪汽车带来的启示（一）对其他二线豪华汽车品牌的启示1.加强品牌建设品牌特征应该变得加醒目，企业的价值，全部都在品牌的价值上有所体现。所以我们应当重视品牌，不断地突出品牌，这样才能让用户群喜欢上这个企业，同时达到刺激消费者购买欲望的目的。吉利公司在这一方面就做出了表率，他们提出汽车的价格应该能让老百姓买的起，这不仅建立了良好的亲民形象，同时还拥有了不错的口碑。而长城汽车在SUV汽车的技术生产上拥有一定的技术优势，所以他们一直将自身的定位放在市场专家上。这些独特的品牌战略能够给自主品牌企业带来更多的利益。2.精准定位目标市场根据对不同级别市场消费者心理的分析、发现，低端车消费者重视价格，中低端和中端市场的用户更加注重时尚和性价比，中高端用户注重的是“平衡兼顾”的内在品质和个性品位，而高端用户关注的主要是品牌。因此，我国的二手豪车需要精准定位目标市场：在公务用车市场，品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同时与政府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显[15]。奥迪在中国以公车的形象深入人心，迅速占领了行政高端市场，并由此将阵地扩大至商业精英、文体明星等领域，短时间内聚集了大量人气和较好口碑，获得了巨大成功。我国二线豪华车也需要打造自己的目标市场。3.合理制定产品价格价格因素是汽车销售市场中的非常重要的一环，它在很大程度上将决定着产品在市场营销中的成败。价格的变化直接影响着汽车市场对该产品的接受程度，影响着消费者的购买欲望，最终对汽车生产企业计划盈利目标产生影响。因此，汽车市场定价策略是汽车生产企业在市场竞争的重要手段。汽车的市场定价策略既要能保证销售量、产生利润、补偿研发制造成本，同时又要考虑汽车购买者对销售价格的接受能力，从而使汽车销售定价具有买卖双方互有决策的特征。奥迪汽车在定价方面采取的撇脂定价法，定价不仅保证了了汽车制造成本的收回，而且保障了汽车销售利润的提升，也没又影响汽车的销量，因此，VIVO以及凯迪拉克等二线豪车品牌也需要合理定价，符合自身的市场定位。（二）对我国汽车品牌营销战略的启示1.保证产品质量奥迪要想坐豪车老大的位置，需要加强产品质量建设。由于奥迪在质量、性能、服务方面都达到了很高的要求和水准，且有自身的特色，从而提升了其在消费者心中的品牌影响力。汽车产品并不是单指一辆车，而是包括整车销售、售后服务、品牌文化等。2006年，奥迪用Q7打开了美国大门，美国成为Q7全球最大市场，扭转了奥迪在美国的形象。在中国，奥迪也引入了多款个性化的车型，如Q7,R8,TTR,TTS,A5,S8,A8等车型。一方面丰富了品牌内涵，重塑“尊贵、进取、动感的形象”，另一方面，用个性化车型作为试探，寻找市场消费的共性，为市场成熟后可能的量产做准备。这些个性化车型确实给消费者以强烈的“运动、个性和激情”的联想，使他们对品牌有了全新的认识。由此可见，高品质的产品对企业提高产品销量、提升品牌形象、强化客户忠诚度都有重要意义。2.强化客户满意度奥迪严格遵循“一切以用户满意为中心”的核心服务理念，主要做好了以下三个方面工作:一是服务体系比较完善，主要包括基础服务体系、配套服务体系和服务保障体系。基础服务体系主要是指针对一些硬件、人员、公司整体形象等建立的最基本、最底层服务。配套服务体系主要是指汽车销售后的一些金融、保险类服务。服务保障体系主要是指对4S店的管理以及对员工的统一培训等服务。二是为消费者设计人性化服务。24小时在线接听顾客咨询。奥迪的客服热线不论是在总部还是在各个城市的分设客服中心，电话线永远保持24小时畅通。接线员素质极佳，耐心对顾客的进行指导，积极处理投诉意见，直到顾客满意为止。三是坚持“以客户为中心”的服务理念。2002年，一汽奥迪汽车有限公司确立了“以客户为中心”的服务理念，成立了客户关系管理部。该部门集服务、技术、电话、网络、投诉等全方位于一体。服务宗旨就是以顾客为中心，以提升顾客满意度为目标。主要职责包括搜集、整理、分析顾客信息，进而了解和掌握顾客不同需求。因此，国内的二线豪车也需要向奥迪学习，加强客户关系管理，逐步提升客户满意度。3.合理利用促销策略不管什么方针策略，都是为了加强企业与消费者这两者的沟通，让消费者了解其品牌特性，深入了解其品牌，最终激发其做出购买行为。汽车公司应当经常采取参加车展、植入式营销、体育赞助或文化赞助、召开新车新闻发布会的形式来更好的实施汽车促销。不仅如此，企业还应该不定期组织车友会和试乘试驾的方式来全方位的让消费者了解汽车产品和企业文化，最终达到刺激客户群的购买欲望，并用科学有效的方式打动消费者。结论作为世界高档车品牌的代表，奥迪是最早进入中国的高档车品牌，经过三十多年的发展，在中国市场上至今在中国市场上保持着接近40%的占有率，已构建较为成熟的营销策略体系，特别是其价格策略与产品策略，对中国自主品牌汽车企业有着重要的借鉴意义。通过本文的研究发现，奥迪汽车对二线豪车的启示是：加强品牌建设、精准定位目标市场、合理制定产品价格；对我国汽车企业的启示是：保证产品质量、强化客户满意度、合理利用促销策略等，希望可以促进我国汽车行业的发展。参考文献[1]张环宇.我国自主品牌汽车