市场营销策划

第七章产品策划主讲：孟亮2023/11/291第一节单一产品策划产品是满足顾客效益和效用的组合物一、产品质量良好的产品质量是企业长久获得信誉和稳定市场份额的根本保证。（一）产品使用质量产品使用质量是产品使用价值的重要标志。产品的使用质量应在消费者可以支付的价值之内。2023/11/292产品使用质量策划应考虑的问题：产品使用质量的适用性产品使用质量的可靠性（二）产品外观质量产品的外形质量是消费者选购产品的重要标准。产品的形态产品样式、颜色和口味产品体积和重量品牌产品包装与装潢2023/11/293（三）产品服务质量产品服务是非价格竞争的重要手段，包括：服务项目策划（提供什么内容，什么形式的服务）服务收费策划（根据产品的性能，顾客的要求、自身的服务能力、竞争者的竞争水平决定）服务人员策划2023/11/294（四）产品质量认证体系“质量螺旋”是产品质量的形成过程，是由美国的朱兰博士提出。产品质量体系认证的概念定义，标准和获准的表示方法P186工作步骤P187二、包装包装是销售者影响顾客的最后机会。（一）包装的类型内包装中层包装外包装2023/11/295（二）包装的策略类似包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略2023/11/296（三）包装开发的过程建立包装的概念决定包装要素大小、形状材料、颜色文字说明、品牌标志进行包装试验工程试验视觉试验经销商测试消费者测试2023/11/297第二节产品线管理策划一、产品项目分析评价产品项目是否具有生命力的指标：（一）产品的行业销售增长率（二）企业产品的市场占有率（三）企业产品的市场相对占有率（四）利润率一个好的产品项目必须满足以上四项指标，且每项的值都比较高。2023/11/298产品项目盈利能力分析法的具体评价步骤：计算产品资金利润率资金利润率=销售利润率X产品资金周转次数绘制产品资金利润率图BCD

A

资金周转次数

销售利润率2023/11/299确定对策A区---资金利润率增长型产品，适宜加大投

入，扩大生产和销售。B区---资金利润率下降型产品，应减低成本C区---低销售利润率产品，应逐步淘汰D区---资金积压型产品，应加速资金周转2023/11/2910二、产品线的长度（一）产品线长度合理与否1、产品项目的销量和利润贡献产品项目增加，利润上涨---现有产品线太短产品项目增加，利润下降---现有产品线太长2、企业的战略目标目标是占据行业主导地位，要求较高的市场占有率和增长率---长产品线目标是短期内取得高利润---短产品线2023/11/2911（二）延长产品线的方法产品线的延伸（企业超出现有市场范围来增加其产

品线的长度）向下延伸（高档

中档或低档）向上延伸（低档

中档或高档）双向延伸产品线的扩充（在现有产品线的范围内增加一些产

品项目）2023/11/2912（三）产品线的削减削减产品线中获利少的积压产品，保留销量大的和利润大的，利于长远发展的产品企业缺乏生产能力来保证全部生产线达到目标，削减获利少的，集中力量生产利润高的产品产品线过长，影响生产效率，减低经济效益，集中资源生产优势产品。2023/11/2913三、产品项目的推陈出新（一）陈旧的原因：时代、科技和消费者需求的变化（二）现代化的方法：逐步更新优点：节约一次性开支，减少市场风险缺点：竞争对手易于判断企业的意图和行动，从而

有足够的时间作出竞争反应。全面更新四、产品线的销售驱动低档产品高档产品2023/11/2914第三节产品组合策划一、产品组合的含义产品组合是产品的经营范围和结构。产品组合的特点有一下方面表现出来：长度（各条产品线所包含的产品项目总数）宽度（企业所拥有的产品线的数量）深度（产品线中每个产品有多少花色、品种和规格）黏度（个产品线中的产品在最终用途，生产条件，

销售渠道等其他方面相互关系的紧密程度）2023/11/2915二、产品组合的调整（一）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的

宽度（二）调整现有产品线的长度品种多，产品线长

有利于满足消费者的需求产品线短

有利于大批量生产和销售，避免产品脱销（三）调整个产品线之间的相互关系程度黏度越大，利于巩固企业在行业中的地位，有利于管理和降低单品成本黏度越小，企业所涉及的生产领域或行业较广，有利于多元化经营。2023/11/2916三、建立合理产品结构的基本原则（一）满足需求原则（二）利润原则（三）竞争原则（四）资源利用原则2023/11/2917第四节产品生命周期管理策划产品生命周期图2023/11/2918一、产品生命周期各阶段的特点（一）引入期产品还未被大部分顾客所熟知或接受销量小，成本高（研发经费和宣传经费）产品技术性能不完善没有建立理性的分销渠道和高效率的分配模式产品价格难以确定竞争者少2023/11/2919（二）成长期

销量增长快产品的生产、设计和工艺已成型生产成本下降，利润上升销售渠道已基本建立广告和促销的费用较引入期有所下降市场出现竞争者2023/11/29202023/11/2921（三）成熟期销售增长速度减慢生产技术成熟，产量大产品成本进一步降低，利润达到最大化竞争激烈，企业加大广告和促销的投入（四）衰退期销量，利润大幅下降产品技术老化，消费者需求转移同期竞争者的竞争方式主要为价格竞争市场出现替代品2023/11/2922二、判断产品生命周期的方法（一）曲线判断法2023/11/2923（二）类比判断法（三）经验判断法（也称为家庭普及率推断法）产品的普及率：小于5%---引入期；

5%-50%---成长期；50%-90%---成熟期；

超过90%---衰退期（四）销量增长率判断法（不是所有产品都适用）增长率：01%-10%之间---引入期或成熟期大于10%---成长期小于0%---衰退期2023/11/2924（五）比率增长判断法销售增长率的变化率：“+”---引入期或成长期“-”---成熟期或衰退期

三、制定市场营销策略（一）引入期策略---“短”（二）成长期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“换”2023/11/2925（一）引入期策略（“短”）1、快速撇取策略（双高策略）以高产品定价和高促销费用尽快的打开销路，扩大产量，取得较高的市场占有率，以最短的时间度过引入期进入成长期。2、缓慢撇取策略（渗透策略）高产品价格，低促销强度3、快速渗透策略（密集式渗透策略）低产品价格，高促销强度，以最快的速度达到市场渗透和提高市场份额的目的。2023/11/29264、缓慢渗透策略（双低策略）以低产品价格和低促销费用，逐渐渗入市场，打开销路，为公司树立“物美价廉”的形象（二）成长期策略（“快”）改进产品质量，增强特色，改变款式改变促销重点，开发新细分市场，增加销售渠道调整价格，吸引消费者2023/11/2927（三）成熟期策略（“改”）改进市场策略影响品牌销量的决定性因素：顾客的数量每位顾客的购买量改进产品策略改进产品特性改进款式改进服务2023/11/2928（四）衰退期策略（“换”）维持策略（保持现有细分市场和营销组合，逐步降低

产品销售）集中策略（集中企业能力和资源在最有利的细分市场

，最有效的销售渠道和销量最好的产品上）收缩策略（迅速缩减产品生产，大幅减低促销费用）果断放弃策略转移策略（处理老产品，大力发展新产品和市场）2023/11/2929第五节新产品开发策划一、新产品的一般范围新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的、能满足没有消费需求的产品。新产品可分为：全新产品换代新产品改良新产品成本降低产品重新定位产品防止新产品2023/11/2930二、新产品开发过程构思形成构思筛选产品概念的形成和测试确定市场营销战略商业分析样品研制市场试销正式上市2023/11/2931三、新产品的开发与工业设计（一）工业设计的作用

工业设计的过程包括：市场调查产品规划结构设计工艺设计产品试制评价和鉴定2023/11/2932（二）工业设计的原则创新性原则人体工程学原则形式美原则（三）工业设计的方法正方举例系列延伸差异渐变移植组合逆向开拓2023/11/2933课后练习题一、单选题1、索尼公司为业余歌手和专业歌手提供不同的随身听类型，则索尼所采用的市场定位策略是（

）A、根据产品特色定位B、根据所追求的利益定位C、根据特定的场合及用途定位D、根据使用者的类型定位2、产品使用价值的重要标志是

（

）A、产品的使用质量

B、产品的外观质量C、产品的服务质量

D、品牌3、将产品质量形成过程成为“质量螺旋”的人是

（

）A、德鲁克

B、松下幸之助C、朱兰

D、泰罗4、对质量体系评定和注册的有效期限一般为

（

）A、两年

B、三年C、四年

D、五年2023/11/29345、某企业的罐头用精美的玻璃瓶子装售，顾客吃完罐头以后可以将包装瓶用作水杯，则该企业的包装策略是

（

）A、再使用包装策略

B、等级包装策略C、配套包装策略

D、附赠品包装策略6、使用附赠品包装策略的目的是

（）A、使带有商标的包装物起到延期广告的宣传作用B、通过赠品刺激消费者的连续购买C、方便消费者用和保管D、方便不同质量需求的消费者进行选购

7、低档产品销售驱动适用于

（

）A、名牌产品

B、需求价格弹性小的生活必需品C、特色产品

D、需求价格弹性大的日用品8、生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰的时候，产品一般处于生命周期的

（

）A、引入期

B、成长期C、衰退期

D、成熟期9、企业根据彩色电视机的发展情况，预测模拟式电视的市场发展趋势，这种判断生命周期各阶段的方法是（

）A、曲线判断法

B、类比判断法C、经验判断法

D、销量增长率判断法2023/11/293510、在产品的引入期，可以令企业达到最快速的市场渗透和最高的市场份额营销策略A、快速撇取策略 B、快速渗透策略C、缓慢撇取策略 D、缓慢渗透策略11、在产品生命周期的成长期，企业市场策略的终点应当突出一个“___”字。（

）A、快 B、换C、改 D、短12、企业在原有产品的基础上，开发出系列新产品或相互补充的新产品，这种工业设计方法是（

）A、正反列举 B、系列延伸C、差异渐变 D、移植组合二、多选题1、广义的产品服务包括

（

）A、售前服务 B、售中服务C、产品重量 D、产品外形E、售后服务2、产品包装的作用有

（

）A、保护产品 B、便于产品的储存、辨认和运输C、美观 D、宣传商品E、促进销售2023/11/29363、企业评价一种产品项目是否在市场上还有生命力常用的指标有

（

）A、产品的行业销售增长率

B、产品的技术更新速度C、企业产品的市场占有率

D、企业产品的市场相对占有率E、利润率4、下列情况下，适合向上延伸产品线的是

（

）A、高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降B、高档产品有较高的销售增长率和利润C、企业希望追求高、中、低的齐全生产线D、企业想比较高档的产品来提高整条生产线的档次E、企业需要防止新的竞争者涉足或以较低档和低价的产品来吸引顾客5、如果产品线的黏度大，则

（

）A、有利于巩固企业在行业中的地位

B、有利