消费语境中的文化追溯与阐释

消费语境中的文化追溯与阐释

1文化记忆：消费语境中的运动符号1.1文化价值:“消费社会”下的消费需求转向在物质生活日益丰富的背景下，人们对社会运作中心的需求也发生了变化。物资的丰富与收入的普遍增多,使越来越多的人不再为日常生活的衣食而困窘,转而在更为丰富的商品化生活中有了更多的选择与追求。这种物质生活的余暇增多,也使消费作为一种商品交换活动的中心,逐渐得以在物质基础的积淀下构造出以其自身为核心的社会存在。而随着科技水平的提高,这一以商品交换为前提的社会存在也得到了更为广阔而有力的助推。正如法国哲学家鲍德里亚所阐述的那般,如今的社会生活,谓之曰消费社会或许最为贴切。消费社会之所谓消费,虽是缘起于物质商品的交换,但受之于现时代物质富足态势的驱使,物质层面的需求也在消费社会的扩张与发展中,逐渐被附着于物质产品之上的精神价值所取代。这里所谓的精神价值,具体看来大多体现在商品的文化浸染、品牌的塑造甚至于社会地位的象征与荣耀等等的附加价值上。然而,虽说诸如品牌文化之类对于商品附加价值的范畴界定早已得到社会的广泛关注与认同,但对于这种附加价值在消费的过程中所固有的属性,却似乎无法仅仅凭借文化抑或是精神这样宽泛的概念来加以阐释。阐释的困惑,源自这一消费需求转向的过程中对文化价值的认同。所谓的文化价值,看似空洞无物,实则是对人的消费活动所固有的物质属性的人本复归与价值认同。在这种价值取向中,“人的消费活动不再是简单地对物质品及人的创造物的感性占有和片面享受,而是通过消费展示出人的存在意义与价值。”“人的社会属性又进一步由对人自身的全面发展的追求转化为对追求不断被刺激出来的新的欲求的满足所替代,人的生命价值也逐渐因此而符号化。”而这也正是符号这一人类文化最为贴切的外在表述作为消费需求的根本价值所在。1.2造成消费目标的平行发展也正因如此,作为消费内容的主要组成部分,体育消费也在不可避免地置身于这一符号化生存态势之中的同时,保持着其所特有的消费趋向。而其中最为突显的内在构成,则莫过于有着自身独特文化特色的运动鞋领域。与消费社会的发展趋势相一致,运动鞋的消费需求也由最初的以穿着使用为基本的普遍需求,而逐渐发展成为如今凝结着多样的外观设计与生物力学内涵的高科技产物,形成了体育用品行业中独具特色的发展领域。而其消费市场发展的持续升温,更在近年来营造出运动鞋所特有的文化领域,即现时代的sneaker文化。sneaker文化的发展在运动鞋消费固有的市场基础上,大致呈现出平行发展的两种路径。其一是延续着体育运动的本质特色,而着重于具体项目的鞋类开发与文化构建。而其中的重点则在于凝聚着庞大联赛关注群体的篮球鞋,以及有着不羁个性与自我张扬风格的滑板鞋;其二则是在体育的本质领域之外与时尚界的跨界合作,既有时尚设计元素的外观融入,也有音乐艺术领域的专属运动鞋款的开发。两种发展路径虽说在表面看来似乎大相径庭,却也有着内隐其中的深刻共鸣。无论是篮球联赛所聚集起的球鞋氛围,还是时尚潮流所引领的运动鞋走向,究其根源,似乎皆应当归属于凌驾其使用价值之上的附加文化价值。而这一迎合于年轻群体的时尚理念,事实上也正是运动鞋得以在文化领域开辟自身独特空间的根源所在。然而,正如将消费的价值趋向宽泛的归结于文化的层面一样,将运动鞋的发展之独特简单的归结于sneaker文化的产生与时尚的相融,显然也无法对当今社会运动鞋发展的独到之处作出根本性的阐释。年轻群体对于运动鞋的消费趋向究竟从何而来?运动鞋的文化又是如何在消费市场中脱颖而出而形成自身的独特发展优势?伴随着运动鞋产业的飞速发展,与之相应的发展困惑也随之而层出不穷。在这种文化价值吞噬的发展现状中,对运动鞋的文化表征作出更为详尽的解读与诠释似乎也成为必然。2回顾与反思：运动文化的表达与价值的诠释2.1运动员：研究运动方程的依据在对体育赛事关注中的设计虽说是基于文化层的内涵解读,但对于运动鞋这样以穿着使用为根本属性的生活装备,其文化建构的根基仍需要回到使用价值层面去追根溯源。在物质极大丰盛的当代社会,基本的穿着使用在普泛化的市场环境中,已经不可避免地淡出大众运动鞋消费选择的视线。在同样的使用效用基础上,人们的消费选择更多的开始倾向于运动鞋自身的与众不同之处。而这一独树一帜的特性,无疑源自于内在于使用价值升华的科技含量的融入。运动鞋的科技融入,是基于运动生物力学原理对于运动鞋的材料、结构以及外观构造进行的有针对性的设计与创新。作为着重于提高运动成绩与提供完善运动防护的科技,其早期的应用范围基本局限于专业运动员鞋类产品的研发。“正如刘翔在以12秒88的成绩突破110米栏世界记录时所穿着的跑鞋,便是采用了特殊穿孔设计而在足尖处运用了‘锁定’系统的高科技产品”,这一类对运动员个人与运动项目的特性作出全面分析之后所设计出的运动鞋产品,也已如其所预想的那般为运动成绩的有效提高起到了显著的推动作用。也正是对竞赛成绩的明显推动,使运动鞋的生物力学科技在体育赛事逐渐成为社会关注的重心的当今社会,也随之而得到了体育参与群体的普遍关注。而愈发充实的消费市场与愈发扎实的消费能力,使普通的体育参与群体对于运动鞋的需求也逐渐转变。这一转变的重点在于,在融入体育赛事观赏的审美过程的同时,有着运动参与经验的人们也开始渴望与运动员相一致的专业化运动鞋穿着体验。而这一需求重心转向的普遍化,也促使运动鞋品牌开始了有针对性的高科技产品研发。在这一层面上,国际知名运动品牌俨然成为运动鞋科技的引领者。诸如“耐克(nike)的air气囊鞋底科技和后跟稳定技术;阿迪达斯(Adidas)的HUG环抱系统、GCS地面控制系统和智能芯片技术;锐步(Reebox)的DMX气囊加TPU稳定板组成的中底缓震科技;NewBlance的ENCAP避震组合系统等等,”皆是面向大众消费市场的产品中所蕴含的运动鞋科技。而其与专业运动鞋设计研发的一致性与共通性,在迎合大众消费需求的同时,也创造了运动鞋更为高端的产品属性与消费市场,从而也逐渐建构着其自身独特的运动鞋科技文化。2.2跨界合作衍生的时尚潮流鞋款然而,科技文化之于运动鞋而言,更多的指代着一种内隐而低调的文化价值内涵。对于运动鞋的外在表征而言,鞋的外观设计的独树一帜,正如运动鞋的专业化高端化一样深受消费社会主流群体的追捧。且相较于更为广泛而并非体育参与的大众群体而言,运动鞋的科技文化更多的是种高端的文化表征,是种高消费的文化表象,其真正的消费所需在于这种表象的价值,而并非是对运动鞋科技的切身体验。因而,在这种集结于文化表象的消费趋向下,外观设计的文化表征显然更为外显,也更易于获得之于广泛的大众群体而言的文化反馈。以现有的运动鞋外观设计发展状况来看,最为突显之处在于与时尚界的跨界合作所衍生出的时尚潮流鞋款。这一跨界合作的集中体现,既有与知名时尚品牌合作生成的运动时尚子品牌,如“阿迪达斯与日本设计大师YohjiYamamoto合作创立的运动时尚品牌Y-3”,也有在某领域中穿着的普遍化使原有的鞋款也充分融入了时尚元素而演变为一种鞋的时尚,如音乐艺术领域说唱界歌手中颇为风行的耐克Airforce系列,已近乎成为说唱界的个性象征之一。除此之外,从营销策略的层面来说,对民族元素的积极运用也成为国际品牌在国内运动鞋市场上形成的独特时尚。“如耐克公司每年都会出品一款以中国阴历为主题的生肖鞋款,同时在各种经典鞋款中注重“中国红”元素的运用;阿迪达斯则相继开发了以中国本土节日为创意来源的别注鞋,形成了独具特色的系列鞋款;而在慢跑鞋领域有着悠久历史的newbalance,也结合中国京剧脸谱元素,推出了京剧脸谱限定版跑鞋。”如此这般对时尚元素的融入与跨界合作,也在悄然间将当今时尚界部分高端而近乎于奢侈品崇拜的消费意识移植到了运动鞋的时尚文化领域。时尚大师的参与设计抑或是某知名歌手的纪念鞋款,都逐渐成为时尚运动鞋市场的营销重点。运动鞋本身的使用需求在时尚元素与社会效应的集结之下,却已不可避免的成为消费选择中可有可无的影响因素,而使得鞋之穿着与运动的本质特征在这一跨界合作中悄然异化,成为外在表象与内在虚荣的衍生品。这种价格的虚高与价值的平乏,也使运动鞋在体育用品与时尚潮流间的界限愈发模糊。在这种盲目的时尚追逐中,人们似乎也在逐渐遗忘着运动鞋的根本价值所在。2.3从人类社会品牌的角度谈在时尚文化奢侈化与高端化的熏染下,体育赛事的普及则使得明星的造就成为当今体育领域内最为显著的特性之一。往往以比赛的关键人物身份出现的运动员,在成为赛场焦点的同时,也自然而然地将赛事的盈利可能性延续到了自身属性之上。其所形成的群体性追捧与跟随以及随之而生成的球迷群体,在逐渐演化为明星产品潜在消费市场的过程中,也逐渐成为了体育产业领域内举足轻重的影响因素。而作为体育用品产业中的主流支柱,运动鞋的明星策略也自然成为各大体育品牌所趋之若鹜的对象。明星策略在运动鞋领域中最为突显之处,自然在于明星系列鞋款的产生与发展。所谓的明星系列鞋款,即品牌为某明星量身打造的专属鞋款,一般以明星的名字或特有名号作为鞋款的名称而不断推出的系列产品。正如在篮球历史上留下浓墨重彩的迈克尔·乔丹,“其与耐克公司所合作的AirJordan系列鞋款由1984年一代产品的热销延续至今,”已经成为篮球鞋历史上不可或缺的组成部分。二十多年的开发与销售过程,不仅引发了球迷与sneaker群体的疯狂追逐以至出现屡次的鞋款滞销与复刻,更使得AirJordan逐渐由纯粹的篮球鞋而衍生出更为宽阔的文化空间。事实上,乔丹的系列鞋款所引发的明星球鞋文化空间,在运动鞋领域中比比皆是。其中,篮球鞋在这一方面的特性体现尤为出众,且伴随着风靡全球的NBA职业联赛,各品牌还会相应地为明星鞋开发出NBA全明星赛配色的纪念鞋款,使运动鞋的销售与赛事的进行相得益彰,也随之而营造出更具赛事特色的明星鞋文化,可谓将营销策略中的明星效应发挥到了极致。在明星鞋款种类增多与配色层出不穷的发展趋势下,各大品牌也对部分配色的鞋款陆续开始了限量版发售策略以进一步突显明星产品的独到之处。与之相随的产品价值升值,则使得球鞋的消费开始超越基本的运动鞋消费领域而逐渐染指收藏领域,进而成为收藏界的一种特殊而不可忽视的组成部分。这种看似不可思议的收藏转向,似乎也正是对于明星文化又一次深入的价值诠释。2.4人文景观的回归:作为体育文化的物然而,运动鞋能够成为收藏界的新晋成员,在一个长期充斥着浓厚历史气息的传统文化界似乎终归显得有那么一些不可思议。人们缘何要将时常穿着的运动鞋视作具有收藏价值的产品?又缘何要为一双限量版的鞋而不惜花费高价与气力?如今的先进科学技术与成熟的制鞋工艺,使得运动鞋的品牌之间在穿着使用层面对于大多数普通消费者而言并无明显差别。因而,倘若要将答案归结于鞋的穿着,显然有些不合情理。在这种超越物质层面的价值反思过程中,我们也唯有回到之前对于消费的符码转向中,在已有的文化表征分析的基础上,对运动鞋的文化价值作出更进一步的阐释与反思。虽说对于当今社会运动鞋产业发展中呈现出的文化表征作出了基本的分类与阐释,然而,无论是科技文化、时尚文化抑或是明星文化,深究其内隐的文化内涵,我们却不难在其中捕捉到独属于运动鞋的文化特质。作为当今社会最为普遍的存在形式之一,体育的群众参与早已得到了广泛而深入的普及。且在连续不断的体育赛事的社会影响力之下,体育的社会关注度也在持续升温。而这样的一种发展形态,不可避免地造就了群众体育意识的萌生与激发。这种意识的激发既有实际参与的体验,也包括接近于时尚的追捧与表征。对于前者自是无须多言,体育的参与体验无疑是体育意识最为直接而外显的体现。而对于后者,人们将体育视作为一种时尚而展开的追逐与跟随,在当代的社会发展形势看来,则既是在如今普泛化的健康危机下所形成的健康时尚潮流的引发,更是对于体育运动这一充满竞争与挑战的社会发展内涵的一种体育精神的向往。这一精神中,既有着以竞争为核心内在的征服力的象征,也有着舍我其谁的个性化与独立化的思想表征。而置身于文化与体育的双重复杂范畴中,这一思想表征在运动鞋领域内也有其独特的文化体现。事实上,就鞋本身而言,使用价值的平凡与普及化使得人们对其内在价值的渴望并不如时尚奢侈品那般强烈。然而,也正如之前我们所论述到的那般,在鞋这个复杂庞大的群体中,运动鞋正是依仗着体育这一丰富而有着深远影响的社会范畴,才得以在文化价值的消费追逐下,逐渐塑造出如科技文化、时尚文化以及明星文化等等的体育领域特有的文化延伸。在这一丰富多样的体育文化形态的支撑下,运动鞋便可以有着自由而多样的外观设计,可以任由设计师想象与规划;有着专业的运动技术支持,可以为人们提供最为精确的运动保护;有着体育独特的明星文化属性,能够在穿着的同时,充分显现着自己的体育价值观念。如此看来,就鞋这一日常生活所必须的用品而言,也唯有运动鞋能够囊括如此繁杂而又切合于大众普遍消费需求的个性化的文化表征。在充满平乏与困惑的社会中能有如此张扬自我而独具个性的文化产品,反观那些对于自己喜爱的明星限量鞋款的收藏与追逐,便也似乎尽在情理之中了。3民族品牌的文化打造对于运动鞋的文化表征与价值诠释,似乎使得运动鞋之于体育用品属性而言的价值内涵显得更为深刻而内敛。然而,在论述与阐释的过程中似乎也不难发现,在运动鞋的文化表征中,我们所感知到或说是认识到的极具代表性的运动鞋文化表象,无一例外的皆是源自于国际知名品牌的产品与科技。在这个以民族品牌振兴为己任的体育用品产业的领域内,对运动鞋这一主流产品开发的匮乏,不得不说是民族品牌建设中不可避免的尴尬景象。与此同时,也正如由消费语境的产生而深入到文化价值的消费需求那般,对于运动鞋文化价值的分析与阐释,其最终的价值归属也理应回到消费语境中,去挖掘那潜隐的消费价值与产业价值所在。事实上,对于文化价值在运动鞋品牌建设中的不可忽视的重要性,民族品牌的相关规划措施也早已有之。“早在2006年,李宁公司便成功打造了民族体育品牌推出的第一双限量版运动鞋,也是李宁旗下第一双限量版运动鞋的001珍藏版,在全国范围内限量发售999双,每双鞋都有唯一编号,具有极高的收藏价值和纪念意义。”然而,诸如此类对运动鞋文化的成功营造,在民族品牌的文化建设中并不多见。我们看到更多的,是一种基于模仿性质的品牌打造模式,是一种由品质到文化的全方位的模仿式借鉴。外观设计往往借鉴于广受欢迎的知名运动鞋系列,而做些简单拆解与拼补;运动鞋科技虽说也有如李宁跑鞋的李宁弓科技这般有所创造,但与国际品牌相比仍显匮乏。而在品牌文化打造中,民族品牌所做最多的似乎还是对于明星效应的营造。其中既包括签约知名运动员来打造明星系列鞋款,也包括邀请娱乐明星来充当品牌运动鞋的代言人。然而,如此这般的高价耗费,所换来的更多的则是依靠几句简单机械的广告语的明星宣传造势,是令球迷不明就里的明星鞋款科技的宣扬,是在外观设计上依旧难以获得年轻一代主流消费群体认同的无奈。如此这般的文化打造所形成的民族品牌文化象征,似乎不仅没有形成对于品牌建设的助力,反而在消费群体中或多或少地留下了模仿与空洞的误解与假象。事实上,无奈并非必然,误解也并非无可挽回。之于品牌文化的打造,民族品牌既明确的了长远目标与短期目的,也充分认识到运动鞋文化的塑造之于消费者而言的重要性。然而,如今尚不得以