零售商形象对冲动性购买的影响机制研究

零售商形象对冲动性购买的影响机制研究

消费者购买行为一直是消费者行为研究的重要组成部分。随着研究的深入,发现消费者非计划的冲动性购买行为也非常普遍。从已有文献看,冲动性购买的研究大部分都是针对整个零售行业的,针对服装的冲动性购买的研究不多。大多数研究人员都指出,外在环境对消费者冲动性购买也有相当大的影响,其中,商店氛围或者说是商店形象是影响冲动性购买行为的主要因素。消费者购物情绪的影响因素有很多,但从商店形象角度来说,消费者从进入商店开始,就多多少少会受到周围环境的影响,比如店内的装修、商品的摆放、商品的价格、促销优惠活动、各方面的服务等,都会让顾客产生或愉悦、或兴奋的心情,这种不同的购物情绪可能会促使消费者产生冲动性购买行为。几乎每个品牌的服装都有自己独特的定位,其商店形象也都有自己的特色,如果研究整个服装行业,很难找到一个特定的量表覆盖所有的服装品牌,所以本文只研究近几年在中国迅速发展的快时尚品牌。H&M和ZARA自从进入中国市场以来,受到越来越多的消费者的青睐。在中国,H&M和ZARA的专卖店比其他快时尚品牌分布更广泛,在消费者中认识度更高,是快时尚品牌的领军者,所以本文以这2个品牌为例,通过实证研究来验证商店形象对消费者冲动性购买行为的影响机制,从而为快时尚品牌企业进行商店形象的维护与改善提供借鉴,也为其他服装品牌的研究提供理论指导。1名词解释1.1店形象的内涵Martineau(1958年)将商店形象定义为“商店在顾客心目中被定义的方式”,包括功能性属性和心理性属性。Kunkel和Berry(1968年)指出商店形象是在消费者的购物体验中获得,并受到每次在该店购物经历的影响。王宗琳(2003年)指出商店形象是包含功能与心理属性的多维度组合,也是消费者对商店的整体印象,消费者会选出让他觉得重要的属性进行评估,而且商店形象会因时间、环境等因素而改变。本文认为商店形象是指消费者所感知到的商店属性与功能的综合体,既包括商店的有形、客观的功能属性,也包括消费者无形、主观的心理属性。本文初步提出快时尚品牌商店形象的5个维度:促销形象,便利形象,环境形象,商品形象,服务形象。1.2产生特定的消费情绪购物情绪是指在消费者选购商品的过程中,因为商店环境或其他因素的影响而产生的不同的心理活动,进而通过外表表征出来内心真实的情感。耿黎辉等(2006年)提出消费者在商店内购买商品时,会产生某种消费情绪,另外,在消费者购买后使用或消费该商品的过程中,也会产生特定的消费情绪,比如满意或者不满意等。因此,本文认为消费者的购物情绪是指消费者在购物过程中受商店形象的刺激而产生的个人的情感反应。JamesRussell等在1980年做了进一步研究,结果显示愉悦和激发2个方面决定消费者产生购物情绪是否积极。Donovan等(1982年)研究发现商店的氛围能够让消费者产生愉悦和激发的情绪,也能够促进消费者发生购买行为。Russell等(1980年)则认为情绪由2个维度组成,即愉悦和唤起,并将情绪状态的支配维度删除了,理由是支配需要依靠个人的认知性解释。另外,多数研究发现情感和行为上的绝大多数变化能够用愉悦和激发情绪来解释。所以本文采用愉悦和激发2个维度作为购物情绪的维度。1.3购买意图进行购买行为CobbandHoyer(1986年)将冲动性购买定义为:在问题还没被意识到之前所进行的购买行为,或者是在进入商店之前还没形成购买意图而进行的购买行为。本文给出冲动性购买的定义:冲动性购买是指消费者在外部某些因素的刺激下,购买欲求对购买决策发挥的作用大于理智,在购买之前未经深思熟虑,而购买非计划内的产品的行为。由定义得出冲动性购买的3个维度:非计划购买、现场决策购买和缺乏理智购买。2理论模型和研究假设2.1冲动性购买行为的影响因素有许多文献都指出商店形象对消费者的购物情绪有显著的影响。Kotler(1974年)的研究结果显示商店形象会对消费者产生一种影响,促使其产生某种情绪,延长消费者在商店内购物的时间。韩理俊通过对基于店内购物体验和心境的冲动性购买倾向影响因素的研究,得出购物环境能使消费者产生积极或消极的购物情绪,积极的购物情绪进而会使消费者在购物时心情高兴。MorrinM和ChebatJC认为商店环境能使消费者的产生冲动购买的意愿。杨文京(2006年)研究了各种促销方式对消费者购物情绪及冲动性购买的影响,指出促销会让消费者产生某种情绪,进而发生冲动性购买行为。吴思等指出商店内的气氛会直接影响消费者的购买情绪,使其产生某种情绪,进而使消费者发生冲动性购买的行为。综上,可提出如下假设:假设1:商店形象对愉悦情绪存在显著的正向影响。假设2:商店形象对激发情绪存在显著的正向影响。假设3:愉悦情绪对冲动性购买存在显著的正向影响。假设4:激发情绪对冲动性购买存在显著的正向影响.2.2理论模型的构建商店形象—购物情绪—冲动性购买理论模型如图1所示。3研究设计3.1购物情绪各维度的测量测量题项的开发共有3个步骤:首先,通过查阅文献获取研究变量的初始测量项目;然后采用访谈法对15人进行深度访谈采用深度访谈,根据访谈结果,对部分测项进行了调整、合并和补充,得到了由34个题项组成的预调查量表;最后,通过预调研分析对量表进行最终的确定。商店形象各维度与冲动性购买的测量采用Likert的5级量表,其值均为问卷中对应问题的得分均值。Likert量表法是采用5级或7级的顺序量表,逐级反映被调查者的不同评价。本文问卷设计中关于商店形象和冲动性购买的问题都采用Likert的5级量表进行衡量,1~5依次表示:非常不同意、不太同意、不确定、有点同意、非常同意。分数越高,代表被调查者对问题描述的认同程度越高。针对购物情绪各维度的测量采用语义差异量表。语义差异量表是运用一组反义词来让被调查者按程度进行打分。以下是对测量变量和潜变量的总结:1)测量变量,商店形象有20个,其中促销形象5个,便利形象4个,环境形象4个,商品形象4个,服务形象3个。购物情绪有6个,其中,愉悦情绪3个,激发情绪3个。冲动性购买有8个,其中非计划购买3个,缺乏理智购买3个,现场决策购买2个。2)潜变量,分别为商店形象、冲动性购买、促销形象L1、便利形象L2、环境形象L3、商品形象L4、服务形象L5、愉悦情绪L6、激发情绪L7、非计划购买L8、缺乏理智购买L9、现场决策购买L10。3.2问卷的发放和管理本文的研究对象是H&M和ZARA品牌的消费者,年龄主要集中在16~40岁之间。本文研究在线上、线下都进行了问卷发放,但以线下为主。经过调查和问卷的整理,最终共发放360份问卷,有效问卷为346份,有效率为96.1%。4数据分析与错误的检测4.1形象、购物情绪和冲动性购买信度表1示出量表的信度和效度。信度检验结果显示,商店形象、购物情绪和冲动性购买的信度系数都大于0.68,效度检验显示,每个测量题项在其所对应的变量上的因子负载都大于0.5。说明量表具有很好的信度和效度。4.2服装结构模型拟合根据假设模型(图1)可知,本文主要研究商店形象对愉悦和激发情绪的影响,以及愉悦和激发情绪对冲动性购买的影响,可采用AMOS软件设定初始的结构方程模型。但在模型的修正过程中,删除不符合要求的题项,并由于商店形象—激发情绪的影响路径的估计值显著为0,所以将该条路径删除,其合理的解释为,消费者在商店购物时,并不会因为商店形象而产生想要购买的情绪,消费者在购买服装时,也并不会因为其商店形象好就想买商店内的商品。模型拟合指数显示:x2/df值为1.636,小于2,表明整体拟合度较好。RESEA(近似误差的均方根)在0.05或以下,而且RESEA的90%置信区间上限在0.08及以下,表示较好的模型拟合,本模型REMSA为0.054,虽然略大于0.05,但是置信区间上限为0.062,小于0.08,仍可接受。GFI0.863非常接近1,CFI大于0.9小于1,也符合要求。其余各项也在可接受范围内,结果表明结构模型的拟合优度良好,可用于检验研究假设。经过模型的基本路径检验,结果如表2。图2示出商店形象—购物情绪—冲动性购买最终结构方程模型。如表2所示,商店形象对愉悦情绪、愉悦情绪对冲动性购买、激发情绪对冲动性购买都存在显著的正向影响。只有商店形象对愉悦情绪的路径被删除,所以未被检验。假设检验结果总结如下。假设1:商店形象对愉悦情绪存在显著正向影响得到支持。假设3:愉悦情绪对冲动性购买存在显著正向影响得到支持。假设4:激发情绪对冲动性购买存在显著正向影响得到支持。4.3激发购买行为的影响1)商店形象通过影响愉悦情绪来影响冲动性购买。消费者在快时尚品牌商店购物时,愉悦情绪会受到商店形象的影响,商店形象越好,带给消费者越舒适愉悦的购物体验。愉悦情绪的产生也会在一定程度上影响冲动性购买行为,可能是由于心情越愉悦,这样可以增加购买的几率。2)关于商店形象对激发情绪的影响,该假设在修正结构方程模型时已被删除。从消费者自身角度来讲,假设商店形象好,消费者就会产生激发情绪,就会有买店内商品的欲望,可能这对于大多数消费者来说并不合理,所以该假设也未出现在最终模型当中。但消费者一旦产生激发情绪,就很容易产生购买的倾向,在消费者心里有一种激发购买的力量在驱使他发生冲动性购买行为。3)本文的重点是采用结构方程模型研究整体商店形象对冲动性购买的影响,也有文献说明商店形象的某些维度对冲动性购买会产生直接的影响。为了了解本研究中商店形象各个维度对购物情绪和冲动性购买的影响,采用回归分析对调查数据进行了分析。结果得到如下回归方程:愉悦情绪=0.255×便利形象+0.168×环境形象+0.129×商品形象+0.126×服务形象激发情绪=0.136×促销形象+0.120*×务形象冲动性购买=3.248+0.106×愉悦情绪+0.290×激发情绪冲动性购买=3.248+0.182×促销形象回归方程显示,愉悦情绪受到便利、环境、商品和服务的影响,说明消费者置身于服装商店时,试衣结账等的方便性、环境的舒适性、商品的特性、服务的质量等非价格因素会导致其产生愉悦或者不愉悦的情绪体验,而促销对愉悦情绪没有影响。促销和服务会促使消费者产生激发情绪,打折促销确实会刺激消费者产生购买的欲望,消费者遇到打折促销往往都会产生这种激发购买的情绪;如果店员的服务态度好,顾客又很喜欢店内的服装,就会受到店员的影响而产生激发情绪。商店形象5个维度中只有促销会对冲动性购买产生直接的影响,价格上的优惠更能让消费者有一种相对便宜的感觉,打折促销的力度越大,消费者就会觉得商品的性价比越高,在现场购买更合适,所以此时冲动性购买越容易发生。而商店形象的其他几个维度(便利、环境、商品和服务),并不会直接让消费者产生购买的产品性价比高的感觉,因此消费者也不会因为这几个因素符合自己的意愿而冲动购买商品。5激发情绪和整体情绪1)通过构建商店形象—购物情绪—冲动性购买三者之间关系的结构方程模型,得出商店形象通过购物情绪(愉悦和激发)对冲动性购买的影响机制模型,并得出相应的假设检验结果。2)通过假设检验结果,可知商店形象能够在一定程度上使消费者产生愉悦的情绪,但本文由于删除了商店形象对激发情绪的影响路径,所以并未得出商店形象是否会对激发情绪产生影响。更进一步,愉悦情绪和激发情绪都会对冲动性购买行为产生影响,即消费者有愉悦或者激发的情绪下,相比没有这2种购物情绪的情况下,更容易发生冲动性购买的行为。并且,激发情绪比愉悦情绪对冲动性购买行为的影响更大。从本文的研究结果可知,快时尚品牌商店可以适当地改进店面形象