客户隐私与信息技术的博弈

客户隐私与信息技术的博弈

在这种信息技术随着时间的推移而发展的时代，随着信息的便利性和客户隐私的显著增加，情况越来越明显。在这个敏感而又纤细的钢丝绳上,公司小心地处理这烫手的山芋。微软最近就因此惹上了官司,一名北大学生指控它未经授权通过运行某程序收集用户的计算机和个人信息,对个人隐私造成损害。这场官司只是最近涉及隐私话题的众多事件中的一起。9月,加拿大隐私专员詹妮弗·托达特(JenniferStoddart)对Google搜索引擎中的新程序“StreetView”(街道视图)的应用表示担心。虽然这个程序目前还没有向加拿大用户提供,但自今年5月在美国推出以来,这项服务正以惊人的速度扩张。托达特认为,StreetView搜集的个人图像基本上都没有得到本人的批准。虽然StreetView允许观看图像的人要求撤销他们的图像,但到那时候人们的隐私权已经遭到侵犯。Google又一次因为信息隐私问题遭到诟病。遭遇隐私问题挑战的不仅仅是传统的和新兴的IT企业,事实上,近年来引起人们对隐私问题广泛关注的导火线,来自整个企业界的客户关系管理系统。对企业来说,搜集、掌握和利用客户信息是进行有效的客户关系管理的基础,便于企业更有效地为客户提供更适合产品和解决方案。然而现在令很多消费者不胜其扰的是,企业经常会根据所获得的客户信息进行大量不受欢迎的定位营销活动,甚至还有企业在未经许可的情况下将客户个人信息转卖给第三方以牟利。这种对客户数据的滥用,唤起了客户对隐私问题前所未有的强烈关注,引发了对企业的强烈不信任态度。现在,在客户隐私和CRM的基本要求之间,出现了企业必须正视的矛盾:如何才能从客户信息中受益,又不因此惹上麻烦或官司?用户数据安全对策信息技术水平的与日精进,为管理客户信息提供了越来越多的技术解决方案。客户关系管理软件的开发商们在技术细节上精雕细琢,比如在逻辑数据模型中增加“选退”参数、用隐私视图支持限制性访问和匿名访问、为个人数据管理提供交互式客户服务界面等等。这些技术手段的主要目的就在于,使客户信息系统能够最大限度地增加客户“控制”自己的个人信息发送和传播的能力,使企业远离“数据滥用,侵犯隐私”的雷区。几大主流的搜索引擎最近都不约而同地表示,将升级其数据保存政策,限制搜索引擎对用户资料的保存期限,以避免因保留用户搜索数据过久而造成的隐私泄露。微软公司7月23日宣布,计划在18个月后永久删除用户的IP地址和其他与网络搜索相关的识别数据,包括用户身份证号码、出生日期和居住地址等资料。此外,微软还承诺,把搜索关键字与账户资料分开存储。账户信息可以确定用户的身份,例如姓名、电子邮件地址、电话号码。与此同时,雅虎也表示,除非用户希望将资料保存更长时间,或因法律原因需要保存更长时间,否则他们会在13个月内清除部分IP地址和个人识别CookieID,保证用户隐私的安全。就在数天前,A和Google公布了数据保存政策方面的变化。Ask表示,如果用户不愿意,它将允许人们进行匿名搜索,不会保存用户的Web搜索历史。利用新的AskEraser搜索工具,用户将能够修改他们的偏好设置;而且,对于不希望匿名的用户,它将保存搜索日志资料18个月时间,然后将阻断搜索关键字和IP地址间的联系。技术的力量对隐私管理意义重大。也有人说,隐私不仅是个技术问题,更是个法律问题。但是,关于隐私权的具体法律制度,本身在各个国家就有不小的差异,就连隐私的定义,至今也没有一个为大家所普遍接受的定论。要从法律的角度为企业提供隐私管理的建议,显然是个大难题。对出现在商业事务中的隐私问题,比较可行的做法只能是将其还原到商业情境中,从纯粹的商业管理角度去做一点思考。如果剔掉法律因素,在商言商,企业要如何在获取和利用客户个人信息的同时,又不会激起客户的隐私意识抬头?顾客的隐私意识激发的环境因素:非情境化与隐私产业企业对客户信息的处理要经历收集与利用两个阶段。有些将隐私权视为人类终极价值的顾客,在信息收集阶段就会爆发隐私意识并对此做出反应,比如最近北大学生陆峰对微软侵犯隐私案的诉讼。但大部分人的隐私意识之所以抬头,多半还是因为他们发现自己的信息数据被企业滥用。在研究客户隐私问题时,以往的研究者们要么进行工程浩大的法律剖析,要么在信息管理技术的细枝末节上殚精竭虑,这对隐私管理都有巨大意义。而且这些研究者们通常认定,人们对隐私的关注,不管是出于一种“天真的”对某种价值意义的维护,还是对私人生活受到强干扰的回应,都是一种情感领域的反应,与世俗的功利性没有联系。同时,这些研究有一个共同的特征:它们都是一种非情境化的研究,探寻的都是静态环境下对隐私参数的选择、对隐私条款的要求。很少有研究者从动态的角度来评估情境的改变对隐私感情的影响。但是哈佛商学院的消费行为学教授鲁克·瓦休(LucWathieu)在经过一系列实证研究后发现,他基于经验主义提出的“大部分顾客在隐私关注方面是‘世故的’”这一假定,在很大程度上获得了调查数据的支持。瓦休的研究为企业管理隐私问题提供了一个新的不那么抽象的视角:大部分顾客都是“狡猾”的,饱经世故的,企业可以根据这一点与顾客博弈,实现CRM与客户隐私之间的平衡。研究者们在研究隐私的过程中发现了一种被称为“隐私悖论”的现象。从直觉上,人们往往认为自己的个人隐私很重要,很有价值,但是在实际的商业场景中,多数人的实际行为并不体现这种重视,经常可以发现,人们在一些商业情境下毫不犹豫地将诸如家庭住址、电话号码和电邮地址等个人信息提供给与之发生商业行为的企业。这种现实反映出,人们认可个人隐私的抽象价值,但他们有时也会出于一些商业利益上的需要(比如,一些女性消费者经常会给某些经常光顾的精品服装店留下通讯方式,以便于商家随时通知何时有新货上架或何时有打折信息),向商家主动“让渡”一部分自己的隐私权利。但是很显然,这种“让渡”是有限的:尽管消费者自己并不清楚让渡的底线在哪里,也没有合适的工具去衡量让渡的程度,但一旦他们发现这些信息被商家以自己不喜欢的方式传播和利用,对自己的生活造成干扰,就会产生强烈的隐私权利意识。聪明的商家需要敏锐地捕捉到用户自愿“让渡”的时机。瓦休教授的情境化实证研究显示,大部分顾客都不是那种“为隐私而讲隐私”的“天真的隐私主义者”,而是会在某些代价下愿意主动提供一些隐私信息给企业利用,期间不会出现隐私关注。在这种情况下,企业如果用简单的法律或技术手段来为隐私问题提供解决方案,对企业和顾客双方来说都会是个过于武断的选择。企业应该寻求一种双赢的战略,它应该关注的问题就是:在何种情境下,顾客的隐私意识被激发;在何种情境下,顾客又很少关注隐私?家庭医疗历史信息的公开对隐私的影响甲骨文公司的CRM产品高级主管格兰特·史密斯(GrantSmith)曾经指出,隐私“虽说有时候受法律保护,但更多时候却仅仅是个客户选择的问题,关键是要适应不同环境的需要”。换言之,在隐私法律尚不成熟的情况下,是不是侵犯了客户隐私,往往由客户自己的感知决定。即使法律的不成熟刚好成为了企业赢得隐私官司的救星,但客户的怀疑与流失也将成为企业无法挽回的损失。因此,企业需要深谙客户的需求,探寻他们的隐私关注背后的动机。隐私问题研究者认为,人们对隐私的关注可以分为两类:直接的隐私关注与间接的隐私关注。直接的隐私关注是人们对信息以不当方式传播所造成的即时情感伤害的反应,比如一些不请自来的定位营销信息,由于造成了对个人生活的巨大干扰,而引发人们的极度厌恶,进而产生强烈的隐私意识。而间接的隐私关注,则是个体在对信息传播带来的各种间接影响有所感知之后的反应。由于间接的隐私关注的形成过程中存在很多变量,因此企业应该重点关注间接的隐私关注,也就是说,要考察信息传播对消费者可能造成的间接影响,洞悉消费者对这种影响的心理反应机制。那些对隐私具有某种“天真”需求的人,会追求对各种各样的私人信息数据进行保护,但实证研究表明,在具体的情境下,有些类型的信息会容易引发隐私意识,有些则不会。比如,一个叫苏尼的消费者正在谋求获得一份健康保险,于是在他与保险公司之间将要产生交易行为。保险公司会例行地从苏尼那里获取一些数据信息,这之中有哪些会引起苏尼的隐私关注呢?在这种情境下,并不是保险公司要求分享的所有私人信息都引发了苏尼的隐私意识。像个人通讯方式、家庭情况、职业经历和教育背景等信息,尽管确实属于个人隐私,但苏尼并没有将其视为不可分享的信息,反而有一类在别的情境下也许会很不起眼的信息,苏尼很不愿意与保险公司分享,这就是苏尼的家庭医疗历史信息。在保险公司提出分享该信息的要求时,苏尼以事关家庭隐私为理由拒绝。换言之,这个要求激起了苏尼的隐私保护意识。为什么呢?原因很简单:苏尼认为,家庭医疗历史信息的公开有可能会对他与保险公司的交易产生经济利益上的影响。在这里,“自利”的经济动机决定了一个消费者会产生隐私敏感的信息类型。在与市场交易关系相关时,有相关性的数据分享可能比没有相关性的数据分享更让消费者不安,从而产生隐私意识。在价格歧视问题中也可以看到这种自利的“经济人”的身影。价格歧视是企业为了获取利润最大化,通过获取和分析客户信息而采取的差异化定价方法。价格歧视有其合理性,在网络营销中更是体现出得天独厚的优势。在互联网上,制造商可以通过分析消费者的点击率、搜索习惯和网上注册等手段,得到消费者购买商品的详细仔料以及他们的信息反馈,从而分析消费者需要什么样的产品,然后再根据消费者对产品的评价、愿意支付的价格区间范围和消费者自身的特征来确定个性化售价。但是,在实际操作过程中,厂商未必能得偿所愿。很多消费者对有些产品可能愿意透露他们的需求意愿和爱好,对有些产品却未必愿意。这就带来了客户隐私问题,销售商希望消费者尽可能提供多的信息,而消费者却会有所保留。这种保留态度,是出于单纯的个人隐私保护顾虑吗?事实上,那些厂商急需分享的信息,比如点击率、搜索习惯、能力价格区间等等,在大多数人看来并不属于经典的个人隐私定义范围,因此很难断定,人们是为了所谓隐私的终极意义而有此等维护隐私的举动。实证研究显示,消费者在这种场景中表现出来的隐私意识,并不是因为他认为这些信息具有多大的“隐私性”,而是他对这类信息传播散发之后可能产生的经济后果的本能感知:他担心此类信息的过多泄露,会造成自己与厂商之间的信息不对称继续加大,进而使厂商更有利于制