农夫山泉 饮水思源系列广告创意课件

农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫水源农夫山泉饮水思源系列广告创意口味：乌龙茶茉莉花茶红茶绿茶净含量：480ml售价：3.5元不含糖·零卡路里·茶叶抽取·源自农夫山泉

茶饮料被康师傅霸据着市场，其他茶叶大都开始时轰动，但却未真正存活，像可口可乐的原叶、立顿的冰柠茶、雀巢冰爽茶等都是鲜活的例子农夫山泉饮水思源系列广告创意2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。农夫山泉饮水思源系列广告创意从一分钱阳光工程开始，六年来农夫山泉走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，我们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景广告主：农夫山泉股份有限公司

实施时间：2006年2月

实施范围：全国

核心策略：捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众

创新点：

大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式农夫山泉饮水思源系列广告创意奥运牌确立长远战略

98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉饮水思源系列广告创意全新的思路：农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥（既淡化了商业意味，可以赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。）价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

3——7月销售4亿瓶农夫山泉饮水思源系列广告创意

2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。农夫山泉饮水思源系列广告创意浪川是当年方志敏在浙东的根据地，由于群山环绕，山里与外界少有联系，封闭安全，民风淳朴。这里的人们正月是不出门的。唯一维系外界的一条乡道也是2005年才修的，窄窄的，两车交汇都要彼此“侧身收腹”。

浪川乡，一个听起来波澜壮阔的地方，其实安静得让人觉得回到了20世纪70年代初期，走在路上就像时光倒流，可以看到自己从前的影子。翻山越岭，不为正月探亲访友，也不是想做猎奇的驴友，而是某种情感的驱使，因为做农夫山泉“饮水思源”一分钱的案子。从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。

农夫山泉饮水思源系列广告创意无脚本的大胆拍摄这次的拍摄和以往不同，大胆地采用了无脚本拍摄，也就是说，没有事先构思的故事脚本，只有目标和方向——纪录片的方式。这样的经验对广告来讲是非常难得的。农夫山泉饮水思源系列广告创意创意就是采访“我叫叶振龙，在七保完小读书……”“我就想当个研究生，研究动物什么的，博士太麻烦了，老是有人问他问题……”非常可爱的理论。

“我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……”听起来的确很有道理。

问答并不是都让人开心的，当问到小杨晟最大愿望是什么的时候，现场的所有人眼圈都红了，灯光大助理，一个五大三粗的大男人居然拿着纸巾，丢下工作跑到屋外抹起了眼泪。

“我最大的愿望是爸爸能活起来……”镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。

采访在摄影机的马达声中进行着。这样的拍摄让人忘了是在拍摄，更像是和孩子心灵的对话。

“我想当老师……”

“我想上大学……”

“我想要文具盒，铁皮的，因为铁皮的耐用些……”

农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉《校长篇》

鲍礼芳校长在这里念完了小学，祠堂就是他的学校。他已经在这里从教30年了，他是校长，也是唯一的教师，两个年级，十个学生。面对这些纯真的、充满求知欲望的孩子们，他年复一年。

农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉《叶振龙篇》

“我叫叶振龙，在七保完小读书……”

“我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……”

农夫山泉饮水思源系列广告创意

农夫山泉《杨晟篇》

“我爸爸生病的时候没有钱去医，我最大的愿望是爸爸能活起来……”

镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。

农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉《杨蕾篇》

孩子用清澈的眼睛看着镜头：“上学，妈妈没有给老师钱，因为家里的钱不够。我想上学，我长大了想当一名教师。”农夫山泉饮水思源系列广告创意

农夫山泉《叶仙女篇》13岁的叶仙女和17岁的哥哥生活在一起，哥哥年龄不大，却已成为家庭支柱。虽然生活过得很清贫，但孩子的心里却有着美好的愿望：有一天可以上大学。农夫山泉饮水思源系列广告创意

农夫山泉《詹永鹏篇》“我叫詹永鹏，今年12岁，家里有两个人，爷爷和我，爷爷在家里扎笤帚赚点钱。”12岁的詹永鹏和爷爷相依为命，他最大的愿望就是让爷爷过上好日子。

农夫山泉饮水思源系列广告创意拓展：网络游戏的公益之路诛仙2——肆水年华寻爱篇、父子篇、坚持篇、选择篇、农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫茶2007大学生原创动漫展主办单位：北京大学文化学产业研究院动漫研究中心及北京电影学院动画学院活动首先在浙江传媒学院开幕式上正式拉开帷幕，浙江工商大学、浙江理工大学、浙江师范大学、浙江财经学院、中国计量学院、浙江大学城市学院、浙江树人大学、浙江工业大学、中国美术大学象山分院、浙江财经学院（东方学院）等多所高校校园举办，这次活动参与学校众多、展示作品优秀、活动内容丰富，受到了高校学生的喜爱。农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉饮水思源系列广告创意时尚年轻的大学生，是中国原创动漫的生力军，此次“农夫茶2007大学生原创动漫展”，以高校学生为主要对象，在了解中国原创动漫、亲近民族动漫作品的同时，挖掘自身原创潜能，这项独具特色的活动，在上海、杭州、合肥、北京四地的45所高校举行。本次活动以“四地互动、校际交流”为目标，为南北知名的动漫学府提供对话、交流与展示自己作品的平台，同时推动高校动漫文化的普及与发展。农夫山泉饮水思源系列广告创意“农夫茶2007大学生原创动漫展”于杭州、上海、合肥及北京四地选择多所大学进行，此次动漫之旅将以五大主题出现：

1、中国知名原创漫画展——知名漫画作家作品展出；

2、高校学生原创作品展——展示大学生自己的原创动画；

3、原创艺术动画片展映——播出中国精品原创艺术动画片；

4、支持原创动漫万人签名——将中国原创动画进行到底；

5、学生COSPLAY表演——为广大COSPLAY迷提供一个充分展示自我的表演舞台；农夫山泉饮水思源系列广告创意农夫山泉负责人认为：“中国的动漫是朝阳产业，前景不可限量，而推动中国民族动漫业崛起的关键力量就是在校大中院校的学生。”现在农夫山泉公